중국 비즈니스 이렇게 하면 성공한다

지금 세계는 중국의 WTO 가입에 주목하고 있다. 중국의 WTO 가입으로 향후 세계 경제의 틀, 즉 '경제 글로벌화'의 내용물이 바뀌게 될 것으로 예상되기 때문이다. 중국은 세계 7위의 국내총생산, 세계 9위의 무역총액을 기록하는 엄청난 경제, 무역 규모를 가진 나라이다. 그러므로 이처럼 세계 경제에 크나큰 영향력을 가진 나라가 국제 경제체제의 틀 밖에 나와 있는 것은 국제적 불안정 요인이 될 수도 있다. 중국이 WTO에 가입함으로써 비로소 진정한 경제, 무역의 국제적 협력체제가 완성되었다고 해도 과언이 아닐 것이다.



WTO 가입으로 중국의 '서비스 시장'은 전면 개방될 것이다. 서비스 개방 분야는 유통·물류·금융·보험·증권·전기통신·정보처리·건축·엔지니어링·부동산·의료·법률·회계·세무·감사·컨설팅

·교육 등 모든 업종을 아우르고 있다. 중국은 21세기에 '세계에 남겨진 최대, 최후의 시장'이며, 그 중심이 되는 것이 '서비스'이기 때문에 중국의 서비스 개방은 중요하고도 역사적인 사건이다.

앞으로는 중국 시장에 접근하기 위해 불가결한 유통과 물류, 그리고 무역이 3년 이내에 전면 개방될 것이고, 발전이 지체된 은행·보험·증권·전기통신·정보의 업종을 2005년경까지 단계적으로 개방하여 경제구조의 개선을 꾀하게 될 것이다. 그리고 자유 직업 혹은 지적 직업으로 일컬어지는 다양한 직종을 동시에 개방하여 서비스 산업의 발전과 시장경제화를 촉진할 것이다. 이는 중국에 산업혁명을 가져올 일대 혁명이라 할 수 있을 것이다.



WTO 가입을 계기로 중국의 유통 시장은 3년 이내에 개방될 것인데 그 개방의 순서는 다음과 같다. 가입 1년째에는 일정 조건을 충족하는 외자 '합자도매기업'(출자비율은 49% 이하로 한정)에 대해 수입품, 국산품의 도매권을 허가할 것이고, 가입 2년째 소매업에 관해서는 중국의 전 성도 및 충칭, 닝보에 대한 출점을 개방하고, '수량(합자기업 및 점포 수) 제한'을 완화하고, '외자기업의 과반출자(출자비율 50% 이상)'를 인정할 것이다. 도매업에 관해서는 합자도매업 전 업종에 대한 외자 과반출자를 허가할 것이다.



가입 3년째에는 소매·도매의 양 분야에서 수량 제한과 지역 제한(판매 지역의 한정 또는 특정), 출자 제한(외자기업의 출자 비율을 49% 이하로 제한한다)을 철폐할 것이다. 이렇게 해서 중국이 WTO에 가입한 지 3년 안에 유통 시장은 전면 개방되고, 중국 소재 외자기업과 유통형 외자기업은 꿈에도 그리던 중국 국내 시장 진출을 할 수 있게 될 것이다.



또한 물류의 개방은 운수업, 창고업의 실험적 인가라는 방식으로 이미 진행되고 있다. 외국계 물류 기업도 일부 진출한 상태다. 중국의 물류는 산업고도화의 걸림돌로서 물류 근대화를 위한 관계 설비 정비가 긴요한 과제로 떠오르고 있다. 바로 그 물류 또한 3년 이내 개방될 전망이다.여기서 중화 경제권의 규모를 보자. 중국이라는 나라는 한족이 중심이 되는 국가지만 중국 이외에도 한족의 국가, 지역은 있다. 홍콩, 대만, 싱가포르가 그러한데 특히 연관성이 깊은 것은 홍콩과 대만이다. 2000년 홍콩과 대만의 GDP는 각각 1천 6백억 달러, 2천 9백억 달러이다. 따라서 중국에다 홍콩과 대만을 합치면 1조 5천 5백억 달러가 된다. 거기다 싱가포르의 8백 50억 달러를 더해 광역적인 '중화 경제권'으로 보면 1조 6천 3백 50달러가 된다. 하지만 일반적으로 중국, 홍콩, 대만을 두고 이르는 '중국 경제권'의 범위 안에서 경제 규모를 생각하는 것이 적당하다고 본다. 이 중국 경제권을 일본 경제와 비교하면 2000년 일본의 GDP 4조 4천억 달러의 33%, 대략 1/3이다. 중국만 놓고 보면 1/4 정도이다.



한편 한 나라의 국민 경제 규모를 가늠하려면 '구매력 평가'라는 척도가 종종 사용된다. 이것은 한 나라의 명목 GDP를 물가 수준의 관점에서 증감 수정하여 국민 경제의 실질적 구매력을 금액으로 나타낸 것이다. IMF가 발행하는 「World Economic Outlook」 2001년 5월호에 의하면 구매력 평가를 기초로 한 중국의 GDP(2000년)는 세계 전체의 11.6%이다. 마찬가지로 구매력 평가로 본 미국의 GDP는 세계의 22.0%이므로 중국의 경제 규모는 미국의 절반 정도가 되는 것이다.



이것이 사실인지에 대한 여부는 논의가 분분하므로 단순 비교는 불가능하다. 하지만 중국은 전체적으로 물가 수준이 매우 낮기 때문에 물가를 고려해서 계산하면 실질적인 경제는 GDP 수치보다 훨씬 커진다. 중국 경제가 주목받는 이유는 이러한 실질적인 경제 규모, 그리고 경제 발전을 가능케 하는 활력에 있다. 중국이 장래성 있는 시장으로 여겨지는 이유도 바로 여기 있다.



그러면 21세기 중국 비즈니스의 전망을 살펴보자. WTO 가입으로 중국 경제는 중단기적으로 비효율적인 국영기업의 도태, 실업자와 레이오프의 증가 등 부정적인 영향이 더 크게 나타날 것으로 생각된다. 그러나 2005년을 전후하여 중국은 WTO 가입의 부정적 영향을 벗어나게 될 것이며, 중장기적으로 볼 때 관세율 저하에 따른 수입 물가와 생산비용의 안정, 외국 기업의 지속적인 기술, 이전과 중국의 자체 기술, 개발, 생산성이 높은 기업의 대두 등으로 전반적인 국제 경쟁력이 향상될 것이다.

현재 중국 기업은 이미 정보, 통신기기 등 범용 하이테크 관련 분야의 생산에서 신장세를 나타내고 있다. 이러한 산업구조의 변화 속도를 고려한다면 중국의 산업력, 생산력이 국제 시장에서 큰 힘을 발휘하는 시기는 더욱 앞당겨질지도 모른다. 좀 깐깐하게 잡아도 2005년을 경계로 해서 국제 시장에서 중국 제품이 크게 세를 떨칠 것으로 예상된다.



중국을 둘러싼 21세기 초의 국제적 비즈니스 장에서는 중국의 산업력을 강화하는 여러 요인이 두드러질 것이므로 중국 기업의 생산력, 국제 경쟁력을 어떻게 활용할지가 주요한 테마로 부각될 것이다. 그 여러 요인들은 중국에 대한 해외 각국의 생산이전 확대, 중국 기업의 자체적인 연구와 제품 개발력 향상, 연해 지역에서 조립, 부품산업의 집적, 노동시장의 유동화와 노동 코스트의 안정 등이 있는 이러한 요인들을 감안하면 WTO 가입 이후 중국 기업과 손을 잡는 것이 기업의 경영전략에서 중요한 사안이 될 것으로 보인다.중국 시장에서 시세이도가 성공을 거둔 요인은 일본에서 성공한 시세이도형 비즈니스 모델을 중국에 적용했기 때문이라 할 수 있다. 시세이도형 비즈니스 모델이란 이 회사의 초대 사장인 후쿠하라 신조가 2대 사장 마츠모토 노보루와 함께 고안한 시스템인데 판매회사 설립으로 도매 단계의 유통 지배, 시세이도 체인이라 불리는 소매업자의 조직화, 미용사원을 소매점에 파견해 카운슬링을 하면서 상품을 판매하는 것, 그리고 하나츠바키 클럽이라는 소비자 모임을 조직한 것이다.



이 모임은 화장품에 대해 별 지식이 없었던 당시의 소비자들의 요구가 부합되면서 압도적인 경쟁 우위를 획득할 수 있었다. 마츠시타 전기나 도요타 자동차도 이 비즈니스 모델을 본떴다고 하는데 이 비즈니스 모델이야말로 일본의 대표적인 업계 톱 기업의 시스템이다. 그러나 소비자의 욕구가 다양해지고 소비자 스스로 상품에 대한 지식을 갖추게 되면 소비자는 자신에게 맞는 제품을 양판점과 같은 셀프 점포에서 구매하게 된다. 하지만 중국 소비자의 화장품에 대한 품질 판단력은 예전의 일본처럼 아직 그리 높지 않기 때문에 이 비즈니스 모델은 현재 중국에 매우 적합하다 할 수 있다.



그러면 유니클로의 성공비결을 보자. 유니클로의 업종 형태는 SPA라고 일컬어진다. 이는 자사 브랜드 의 제품 판매로 특화된 소매점을 말하는데, 여기서는 다른 소매점에서 취급하는 내셔널 브랜드는 판매하지 않는다. 미국의 의류 소매체인인 GAP이 대표적인 예이다. 이와 같은 업종 형태는 생산에서 판매에 이르는 과정을 수직적으로 컨트롤하는 것이 특징인데 이를 통해 중간업자의 마진을 없앨 수 있기 때문에 비용절감이 가능하다.



그러나 다른 소매점에서는 살 수 없는 상품을 갖출 수 있는 반면에 재고에 대한 위험 부담과 고객이 브랜드에 싫증을 낼 수 있다는 위험 부담을 안고 있다. 고객의 취향에 맞추어 상품을 갖다놓을 수 있는 일반 소매점에 비해 하이리스크, 하이 리턴 업종형태라 할 수 있다. 유니클로의 경우는 이러한 위험 부담을 최소한으로 억제하기 위해 다양한 대책을 강구하고 있다. 우선 손님들이 브랜드에 쉽게 싫증을 내지 않도록 유행을 잘 타지 않는 무난한 상품을 갖추고 있다. 그리고 매장 판매상황에 맞게 제품을 생산할 수 있도록 전 점포의 POS(판매 시점 관리) 데이터를 공유하도록 하고 있다. 잘 팔리는 상품의 추가 발주 빈도를 높이고, 반대로 잘 팔리지 않는 상품은 여분을 생산하지 않도록 해서 판매 기회 손실을 억제하여 재고량을 낮추고 있는 것이다.



토토 기기의 중국 시장에서의 성공 요인은 높은 브랜드 이미지를 중심으로 한 정합성에 맞는 마케팅에서 찾을 수 있다. 소규모 수출만 하던 당시의 토토 기기는 일본 시장용으로 제조된 상품을 판매했기 때문에 중국 시장에서는 고급품으로 취급되었다. 또한 일본 시장에서 라이벌인 INAX와 경쟁을 벌이던 상품이어서 품질도 대단히 우수했다. 그리고 결코 적극적이라고 할 수 없는 사업 추진자세도 행운으로 작용해서 소량의 수출이 수요를 가속시킨 듯하다.



이렇게 해서 확립된 브랜드 이미지는 1978년의 사건으로 상징된다. 국빈관인 '띠아오위타이' 개수 공사 때에 TOTO 브랜드의 위생도기가 사용된 것이다. 현재 토토 기기의 제품은 그것이 설치된 건물 자체의 격을 나타내는 상징이 되어 화장실에 TOTO 마크가 붙은 건물은 일류 건물로 평가받고 있다. 이러한 브랜드 이미지를 유지하기 위해 고객 대상은 당연히 고소득층에 한정하고 있다. 따라서 고급 제품만 생산하고 보급품에는 손대지 않으며, 가격 또한 고가로 설정하고 있다.



중국 소비자들은 아직 수세식 변기나 욕조에 익숙하지 않기 때문에 상품의 품질에 관한 판단력은 그리 높지 않은 상태이다. 상품의 가치를 제대로 판단하지 못하는 소비자는 가격이 비싼 제품이 좋다고 생각하는 경향이 있기 때문에 가격의 고가 설정은 중국 시장에서는 적절한 정책이다.중국에 설립되는 외자(外資) 기업의 형태는 독자기업, 합자기업, 합작기업의 세 가지가 있다. 이 가운데 투자 목적에 가장 알맞은 회사 형태를 골라 보자. 먼저 독자기업은 100% 외국 자본으로 설립된 회사로 중국 출자자는 없다. 합자기업은 외국 기업과 중국 기업이 공동 출자하여 설립한 회사이다. 그리고 합작기업은 외국 기업과 중국 기업이 공동 출자하여 설립한 기업 형태이다.



그런데 합자방식과는 달리 합작방식의 진출은 꾸준한 관련 법 정비 및 개선에도 불구하고 기업의 지배구조와 경영 통제권 배분을 비롯하여 성과의 배분 등 모든 것이 계약 조건에 의존해야 한다는 불확실성과 이에 따른 계약 비용 부담 때문에 특징적인 구조를 보이지 못하고 있다.



그리고 독자기업과 합자기업 둘 다 각각 장단점이 있다. 솔직히 말해서 사고방식이 다른 중국 기업과 합자 파트너로 오랫동안 함께 해 나가기란 결코 쉽지 않다. 정치체제와 사회적 환경의 차이는 경영태도에서도 큰 차이가 있으므로 경영의 안정을 위해서도 독자 형태로 설립하는 것이 좋을 것이다. 그러나 사정에 따라서는 합자 형태로 설립해야 하는 경우도 있다.



한편 독자기업을 설립하려면 중국 현지 사정을 잘 알아야 한다. 각 지방 정부는 외자 유치에 대단히 열심이다. 지방 정부와 개발구가 하나가 되어 외국 기업의 진출을 환영해 준다. 회사 설립도 룰과 인맥을 이용하는 것이 좋다. 통상적으로 개발구의 관리위원회에는 통역을 담당하는 사람이 있는데 그 사람에게 부탁해 회사 설립 사무수속을 대행하도록 하는 것이 가장 손쉬운 방법일 것이다. 일반적으로 개발구는 그 지방 정부가 직접 관리하는 경우가 많으므로 '개발구 관리위원회=지방 정부 기관'으로 생각하기를 바란다.



설립하고자 하는 회사의 인허가는 아주 큰 회사이거나 특수한 회사가 아닌 경우 그 지방 정부가 도장을 찍으면 끝난다. 관리위원회에 서류를 제출한 다음 나머지는 맡기면 된다. 보통 2주일 정도 있으면 '비준서'라 불리는 허가증이 나온다. 개발구는 회사를 설립하는 것이 자신들의 소관업무라고 여기고 있기 때문에 적극적으로 나서 준다. 그리고 그 '비준서'를 첨부해서 공상(工商)행정관리국에 등기 수속을 하면 영업 허가증을 발행해 준다. 이걸로 모든 것이 끝이다.



그리고 중국에 회사를 설립할 경우 반드시 인민폐가 필요하다. 중국 정부는 점차 외자은행에 대한 인민폐 취급 업무 규제를 완화하고 있다. 그리고 WTO에 가입한 이상은 규제 완화 속도가 한층 가속될 것으로 보인다. 그러나 완전한 자유화가 실현되려면 앞으로도 시간이 걸릴 것이므로 중국 은행과도 교류가 필요하다. 국유 상업은행에는 중국공상은행과 중국건설은행, 외환업무를 주로 담당하는 중국은행, 그리고 농업 금융 업무를 주로 하는 중국농업은행 등 4군데가 있는데, 앞의 세 은행에서는 인민폐나 외화의 예입과 차입이 가능하다. 그리고 네 은행은 중국 전체 은행 셰어의 약 7할을 차지하고 있다.



그러면 중국에 진출한 외국 기업이 자국 은행의 중국 지점과 거래할 때의 이점은 무엇일까? 그것은 정보다. 중국은 흔히 조령모개(朝令暮改), 인치(人治)의 나라라는 놀림을 받을 정도로 법규나 관행에 일관성이 없는 나라다. 기업 운영을 하려면 제대로 된 정보를 발빠르게 얻는 것이 매우 중요하다. 하지만 중국어로 된 정보는 중국어에 능통한 사람이 아니면 이해하기 힘들다. 이럴 때에 자국 은행은 국가의 정책, 세제, 무역 관리, 여러 수속 등에 관해 적절한 정보를 자국어로 제공해 준다. 그리고 본점에는 보통 중국 주재 경험을 가진 직원이 있어서 일반적인 정보를 제공하는 데 그치지 않고 개별 상담에도 응해 준다. 의문점이나 문제가 생기면 혼자 섣불리 판단하지 말고 여러 전문가들로부터 의견을 듣기를 권한다.중국에서 상품을 판매하려면 중국인의 수요나 시장 특성에 맞는 정책이 필요하다. 시장을 무시한 정책을 취하면 성공확률은 낮아진다. 예를 들어 자국 브랜드를 중국에서도 사용할지 말지 하는 문제를 생각해 보기 바란다. 같은 브랜드를 사용하면 본국에서 사용하던 광고나 캠페인을 언어만 중국어로 바꾸어 중국에서도 사용할 수 있다. 그러나 이러한 시도는 효율 면에서 이점이 있는 반면 그 브랜드의 어감이 중국인에게는 기묘하게 들려서 좋은 이미지를 주지 못할 수도 있다.



최근에는 정보 기술의 발달로 세계 시장의 균질화가 이루어지고 있어서 전 세계에서 똑같은 컨셉으로 마케팅하는 표준화 전략의 유효성이 높아지고 있다는 지적도 나오고 있다. 중국 시장에 참여할 때에 표준화 전략으로 갈지 시장마다 개별 마케팅 전략을 펴는 적응화 전략으로 갈지를 결정하는 것은 매우 중요한 문제이다. 그러나 이 두 전략을 상반관계로 이해하기보다는 어떤 방식을 취하느냐에 따라 양립할 수도 있다는 생각을 하기 바란다.



중국 시장은 하나의 시장으로 보지 말고 세분화시켜 생각할 필요가 있다. 시장을 세분화하는 기준으로는 연령이나 소득과 같은 인구 통계학적 요인과 라이프 스타일과 같은 사회적 요인 등이 사용된다. 중국의 경우에는 물류망의 정비 지체로 인해 상품의 원거리 배송이 어려운 점과 투자금액에 따라 사업인가가 지방 단위에서 이루어지는 점 때문에 지리적인 세분화가 한층 더 이루어지게 되었다.



성(省) 단위의 시장이 작아 보이지만 인구로 보았을 때 그렇지도 않다. 예를 들어 연해 지역인 산둥 성은 9천만 명의 인구를 보유하고 있다. 이 성만으로 일본의 2/3, 한국의 2배가 되는 잠재적인 시장