소비의 미래

소비의 미래

다비트 보스하르트 지음/박종대 옮김

생각의나무/2001년/432쪽/13,000원



제1부 소비의 진화

소비사회의 종말은 곧 민주주의의 종말이다

소비자는 자신이 원하는 데에 자유롭게 돈을 쓴다. 우리가 만일 마음놓고 소비할 수 없다면 우리는 결코 자유롭지 못할 것이다. 문명사회에선 소비가 모든 다른 자유를 보장해주는 토대이기 때문이다. 이런 점에서 미국인들이 자신들의 제도를 가리켜 ‘소비자 민주주의(consumer democracy)'라 부르는 것은 지극히 당연해 보인다.

페이스 팝콘(Faith Popcorn)은 다음과 같이 말하고 있다. 우리는 “소비자 문화 속에 살고 있으며, 우리가 구매 대상과 구매 패턴을 바꾸면 우리 자신도 바뀐다.” 이 말은 곧 우리가 어떤 특정한 시대의 동향이나 그 시대의 사람들을 자세히 알고 싶다면, 당시의 상품들과 그 상품의 내용들을 들여다보면 된다는 뜻이다.

우리 사회와 메커니즘에 대해 뭔가를 알고 싶은 사람은 “소비자 독해력(consumer literacy)", 즉 소비의 다양한 현상체계 속에서 소비의 의미를 읽어내는 능력을 지녀야 한다. 이른바 소비가 보내는 메시지, 상징성, 기호성을 읽어내는 능력을 키워야 한다는 것이다.

오늘날 소비자 독해력은 우리 사회와 그 기능을 파악하기 위해서는 필수적으로 갖춰야 할 전제조건이 되었다. 소비자 독해력은 상품 및 상표에 대한 지식을 바탕으로 우리 사회와 그 발전 양상을 해명하는 포괄적인 능력을 의미하기 때문이다

동구권이 무너질 수밖에 없었던 필연적인 이유를, 사람들은 대개 정치에만 비중을 두고 소비의 요소는 간과하기 일쑤이다. 그러나 열대 과일이란 찾아볼 길이 없고 번듯한 포도주 대신 값싸고 질 나쁜 브랜디만 판치며, 커피 대용으로 치커리를 끓여 먹는 사회의 미래는 오래 보장되지 못하는 법이다. 모든 사람은 제각각 원하는 상품을 소비할 수 있어야 한다.

분명한 것은 소비가 모든 삶의 영역을 급속도로 민주화시켰다는 점이다. 갖가지 형태의 고기와 이국적인 과일을 즐길 수 있고, 박물관에서 온라인 서적에 이르기까지 고전적인 형태의 교양도 존재하고, 포르노 비디오와 에로틱한 상점도 있으며, 무엇보다도 여행하는 것처럼 유동성이 한층 강해졌다. 법 앞에서가 아니라 이제는 소비 앞에서 평등하다. 아직 민주화되지 않은 유일한 것이 있다면 바로 죽음의 영역이다.

한편, 오늘날의 소비자는 합리적인 개인으로 보기 힘들다. 오히려 소비자에게는 감성의 건강(emotional fitness)이 더 중요해졌다. 고객 자체도 하나의 몸이다. 고객은 상품 공급자들의 갖가지 지속적인 자극을 받아들이고 그것을 소화해낸다. 최상의 상태를 유지하고 있는 몸은 상품 공급자들의 시각․청각․촉각․언어적 자극에 민감하게 반응하는 아주 섬세한 하이테크 장비이다.

복지 자본주의, 소비 자본주의, 포스터모던 자본주의

현대사회에서 소비의 발전 양상은 세 단계로 나누어 살펴볼 수 있다.



① 복지 자본주의 체제 안에서의 복지 소비 단계(1950년대까지)

② 소비자본주의 단계(1980년대 후반기의 소비주의 정점을 거쳐 1990년대 초반까지)

③ 포스트 모던 소비형태를 보이는 포스트모던 자본주의 단계(1990년대 중반 이후부터 발전)

안정, 평화, 건강, 여가, 독립성과 같은 가치는 이제 어느 누구도 포기할 수 없는 중요한 가치가 되었다. 20세기의 역사는 소비이 역사이고, 급속도로 성장하고 팽창한 복지국가의 역사이다. 1950년대부터 귀에 못이 박히도록 들어온 다음의 말이 이러한 사실을 핵심적으로 보여주고 있다. “오늘날처럼 이렇게 많은 사람들이 잘 살게 된 적은 일찍이 없었다.”

새로운 것이 더 나은 것이다

기존 상품의 기하학적 증대와 끊임없는 개선은 이제 일반적인 일이 되었다. 아마 현대 소비사회의 가장 중요한 특징은 새로운 것이 가장 낫다고 생각하는 고객의 심리일 것이다. 오늘날에는 신상품이 상품 진열대에서 사라지는 시간이 무척 짧아졌다.

가치를 오랫동안 확보하는 것, 다시 말해 장기간의 보관을 통해 가치 축적을 노리는 대신 이제는 빨리 소비하고 빨리 가치를 소진시키는 모델이 두드러지게 나타나고 있다. 지속적인 가치는 이제 더 이상 원하는 게 아니다. 그것은 오히려 정착된 소비사회에 부담을 준다. 빠른 가치 파괴, 빠른 소비, 혹은 빠른 가치 평가만이 우리 사회와 잘 어울린다.

1950년대까지는 가치의 축적모델이 지배적이었으나 그 이후로는 소비 자본주의의 대두와 함께 가치의 소비 모델이 주도적인 지위를 점했다. 소비 모델의 극치는 1980년대의 “과시적 소비” 형태였다. 이후 10여 년간은 소비주의의 순수한 형태(소비 지상주의)가 대두되는 시기로 볼 수 있다. 소비함에 있어 더 이상 어떤 제동장치도, 터부도 없는 시대가 열린 것이다.

그러나 오늘날의 발전은 이보다 한 걸음 더 앞서 있다. 포스트모던 자본주의가 순수 소비 모델에 스며들고 있는 것이다. 여피족으로 대변되는 소비 모델의 경직성과 결과가 이대로 지속될 수는 없다. 가치의 소비모델이 결국 1990년대의 위기의식과 함께 빠른 가치의 소비를 중단하게 만들었고, 이 발전의 열차에서 내리고자 하는 열망을 갖게 만들었다는 사실은 퍽 흥미롭다.

1960년대에나 나왔을 법한 고전적 소비 비판이 고도로 발전된 사회에서 다시 대두되고 있는 것이다. ‘슬로우-푸드(slow-food) 운동’이나 ‘정신․환경 되찾기 모임’ 같은 현상들이 이와 같은 사실을 잘 말해주고 있다. 그린피스(Greenpeace)도 이러한 범주에 든다. 곧 오늘날의 발전은 가치의 소비 모델을 뛰어넘고 있음을 보여준다. 그것은 소비의 포스트모던이다.

이것은 까다로운 역설로 표현이 가능하다. 긍정과 부정 그리고 자제와 과잉이 동시에 가능하고 재결합될 수 있다. 부유한 사람이 저가의 소비세계를 마음껏 즐긴다. 저가의 소비에 익숙한 사람도 고가의 사치품 소비를 원한다. 만년필이나 건빵 같은 상품을 반기는 올드 팬들이 동시에 하이테크에 애정을 갖는다. 이처럼 우리는 도저히 하나로 합칠 수 없는 것이 하나가 되는 시대에 살고 있다.제2부 소비 러시 이후의 구매 성향

근본적인 소비 변화의 조짐

소비의 변화는 소비자 의식의 세계화와 깊은 관련을 맺고 있다. 이를 항목별로 정리해 보면 다음과 같다.

① 모든 게 너무 많다

모든 게 너무 많이 존재한다. 은행도 너무 많고 보험회사도 양조장도 너무 많고, 레스토랑, 쇼핑센터, 약국도 너무 많다. 이렇듯 많은 상품, 상표들 가운데 어느 것이 더 나은지를 판단하는 것은 불가능하다. 너무 많이 존재하는 것이 오히려 선택의 자유를 제한한.

② 돈이 많은 사람도 가격을 따진다

가격을 따지는 것은 이제 어떤 구매고객 층을 불문하고 점점 두드러진 특징으로 자리잡고 있다. 오늘날엔 기업의 최고 경영자들이나 상류층들도 비행기를 탈 때면 일일이 가격을 따진다.

③ 돈이 없는 사람도 좋은 상품을 원한다

돈이 없는 사람이 좋은 상품을 원하는 이유는, 모든 사람이 심리적으로 나도 최고의 것을 즐길 수 있다는 생각에 익숙해져 있기 때문이다.

④ 모든 사람은 안전하게 소비를 향유하고자 한다

최근 몇 년간 소비자는 상품의 질에 관해 최고의 수준에 익숙해져 왔다. 최저 가격으로만 상품을 사려는 소비자에게도 상품의 질은 결코 포기할 수 없는 원칙이다. 누구도 상품을 구매할 때 부작용을 덤으로 함께 사길 원하지 않는다. 소고기가 아무리 싸도 광우병에 감염된 고기가 아닐까 하는 의구심이 들면 사고 싶어하지 않는다.

⑤ 소비사회의 성공은 일반적인 사실이 되었다

지난 50여 년간 소비의 영역만큼 급격한 발전을 이룩한 사회 영역도 없다. 성탄절에만 먹을 수 있던 훈제 연어구이를 오늘날에는 어디서나 쉽게 구입할 수 있다. 또한 과거에는 경제력이 있던 엘리트 계층이나 즐기던 골프도 이제 대중 스포츠로 각광받고 있다. 영국인들이 자주 말하는 것처럼 “모든 게 일용품이 되어버렸다.”

⑥ 미래엔 더 이상 “정상” 가격이 존재하지 않는다

소비자는 장차 상품의 가격이 과히 “파격적으로” 내릴 것을 의심하지 않는다. 오늘날 우리는 뉴 미디어의 출현으로 전세계 시장에서 어떤 상품이 어떤 가격에 나와 있는지 실시간으로 체크할 수 있다. 따라서 시장에 나온 상품의 가격을 원칙적으로 믿지 못하는 예민성은 점점 더 증가하고, “흥정”이라는 옛 방식이 새로운 유행으로 자리잡고 있다. 시장통의 정서, 에누리, 그리고 화폐유통이 아닌 물물교환 등이 여기에 속한다. 많은 고객들이 일정한 규칙 없이 자유롭게 움직이는 벼룩시장과 같은 곳에서 더 큰 즐거움을 얻는다.

⑦ 고전적 쇼핑문화, 서서히 붕괴되고 있다

페이스 팝콘의 주장에 따르면 향후 몇 년 안에 고전적인 쇼핑 문화 대부분이 사라질 것이라고 한다. 더 이상 쇼핑센터 옆에 줄지어 가게를 열던 시대는 지났다. 장차 고객은 충분한 동기가 없는 한 쇼핑을 위해 집을 나서지 않을 것이 분명하다. 고객을 유인할 고도의 장치가 점점 더 중요해지고 있다. 특별한 오락을 준비한다거나 신선한 서비스를 제공하거나, 어디에서도 쉽게 볼 수 없는 색다른 상품을 진열해 놓는 것이 고객을 불러들이는 수단이 될 것이다.

신뢰는 가장 중요한 가치다

상품의 세계가 점점 더 복잡해지고, 고객도 더 복잡한 상품을 원한다는 사실은 두 말할 필요가 없을 정도로 자명하다. 하지만 고객의 고통 임계치를 너무 과소평가해서는 안 된다. 광우병 파동을 지켜보면서 우리가 깨달았던 것은 고객이 느끼는 불안의 임계치가 증가하고 있다는 사실이다.

아무리 학문적인 용어를 사용하고 도표와 통계와 수치를 제시하여 합리적으로 설명한다 하더라도 한번 생긴 고객의 공포는 쉽게 가시지 않는다. 장기적으로 가장 효과적인 처방은 바로 신뢰의 구축이다. 고객의 불신을 인식하고 그 불신의 가능성을 효과적으로 제거할 때에야 비로소 진정한 신뢰가 생겨난다.

신뢰란 견고하고 안정된 관계이다. 한번 입증된 신뢰와 한번 성립된 신뢰 관계는 여간해서는 깨지지 않는다. 신뢰라 하면 상품에 대한 신뢰, 상표에 대한 신뢰, 회사에 대한 신뢰가 있을 수 있지만 가장 안정적인 신뢰는 인간에 대한 신뢰이다. 그 때문에 대기업들은 광고에 유명 인기 스타들을 등장시키곤 한다. 인기 스타들이 개인적으로 가지고 있는 신뢰의 힘이 고스란히 상표의 이미지로 전가될 것을 기대하는 것이다.



제3부 전자 유토피아 시대의 가치 창출

상품과 상품의 공급자가 범람하는 오늘날의 과잉 시장에서 소비자는 자신이 정말로 무엇을 원하고 있는지 알지 못한다. 시장조사를 통해 고객이 무엇을 원하는지 알아낼 수 있다고 믿는 사람은 거대한 환상에 빠져 있는 사람이다.

새로운 매체의 등장과 판매

①고객의 막강 파워

경제의 세계화는 미처 인식하기도 전에 급속도로 진전되고 있다. 한편 서비스의 영역에서도 세계화가 진행되고 있다. 시장의 급속한 세계화와 새로운 커뮤니케이션 매체의 발전으로 고객의 힘은 더욱 막강해지고 있다. 더욱이 이런 과정이 아직도 끝나지 않고 진행중이라는 점은 앞으로 고객의 힘이 얼마나 더 강화될지 짐작조차 못하게 만든다.

뉴 미디어를 경험한 소비자는 필경 새로운 과잉상태를 느끼게 된다. 정보가 지천에 깔려 있는 것이다. 한스 테글러의 보고서에 따르면, 1993년 당시에 이미 이 지구상에 존재하는 잡지의 수는 총 30만종을 넘어섰고, 라디오 채널수는 3만 종 이상, TV 채널 수는 3천 종을 훨씬 상회했다고 한다.

지상에 떠 있는 5백여 개의 위성을 통해 갖가지 정보가 사진과 자료와 소리의 형태로 전달되고 있다. 일본의 한 보고에 따르면 1년에 TV와 라디오, 잡지, 그리고 대화를 통해 한 개인에게 쏟아지는 단어의 수는 어림잡아 4,830억 개에 달한다고 한다. 그렇다면 약 천억 개 정도의 뇌세포밖에 가지고 있지 못한 인간이 어떻게 이 많은 정보들을 지각할 수 있을 것인가 하는 문제가 남는다. 어떤 정보가 뇌에 남고 어떤 정보가 사라지는 것일까?

프랑스의 유명한 커뮤니케이션 전문가 자크 세겔라는 이런 상황을 다음과 같이 압축적으로 표현하고 있다.

이미 오래 전에 제3차 세계대전이 시작되었다. 이것은 정보의 전쟁을 말한다. 마케팅은 모든 상이한 미디어 채널에서 점점 더 첨예화되고 있는 전쟁에 휘말려들고 있으며, 이런 전쟁을 통해 고객의 뇌를 먼저 선점하려고 한다. 고객의 의식에 뭔가 흔적을 남긴 사람들은 경쟁자에 비해 한발 앞선 것이다.

②상이한 영역들의 절묘한 결합

마케팅이 이전의 낡은 경계를 어떻게 붕괴시켰는가 하는 것은 TV에 등장하는 새로운 합성어의 등장에서 쉽게 확인할 수 있다. “인포미셜(infomecial)", 정보(information)와 상업(commercials)의 합성어, 또는 "에드버토리얼(advertorial)", 광고(advertisement)와 편집(editorial)의 합성어, 또는 ”에듀테인먼트(edutainment)", 교육(education)과 오락(entertainment)의 합성어 등이 새로운 세계를 창출하고 있다.

커뮤니케이션의 세 기둥, 즉 정보와 교육과 오락이 급속도로 융합하는 과정을 미국인들은 ‘텔레코미디어 산업(telecomedia industry)'이라 부른다. 뉴 미디어가 앞으로 어떤 양상으로 발전할 지에 대한 예측은 특히 조심스러울 수밖에 없지만, 고객과 기업간의 경계가 점점 무너지리라는 것은 쉽게 예상할 수 있다.

뉴 미디어의 시대에 우리의 뇌는 자료 저장고로 바뀌고 있다. 보드라아르의 말처럼 우리 모두는 일종의 “복합 네트워크의 단말기”가 되어가고 있는 것이다. 이제 마케팅과 광고와 정보를 구분하는 것은 더 이상 아무 의미가 없다. 광고 텍스트, 정보, 광고 플래카드, 광고 스팟, 비디오 클립, 영화 등이 하나로 연결되는 양상이 전개되고 있다. 이러한 시대에 우리가 주목할 것은 무엇일까?

첫째, 우리가 지각하고 인식하는 모든 것은 미디어에서 알게 된 것이다. 우리가 지각한 것들 가운데 미디어를 거치지 않은 “순수한 정보”는 하나도 없으며, 모두 최소한 한번 이상은 걸러진 것들이다. 즉 이미 미디어에 의해 조작되고 중계된 정보들이다.

둘째, 우리는 끊임없이 정보를 찾고 있는 것이 아니라 정보로부터 쉴새없이 도망을 다니고 있다는 것이다. 우리가 새로운 정보를 받아들이자마자 그 정보는 또 다시 다른 정보를 제공하는, 그러한 악순환이 끊임없이 되풀이되고 있다. 가령, E-메일로 온 정보는 팩스로 온 정보를 볼 것을 강요하고, 팩스 내용은 다시 전화통화로 이어지고...

셋째, 자극이 도처에 차고 넘치면서 보다 더 강력한 자극 혹은 전혀 다른 방향의 자극이 요구되고 있다. 예를 들어 우리는 TV 선전을 통해, 이제 어느 시청자도 광고가 나가는 동안 광고내용을 주목하지 않는다는 사실을 알고 있다. 시청자는 광고가 진행되는 동안 다른 사람과 이야기를 나누거나, 신문을 보면서 광고를 외면한다. 이런 현상에서 어떤 결과를 도출할 수 있을까? 이제 광고 선전은 시각적인 것의 중요성은 점점 사라지고 시청자들의 청각을 사로잡는 방향으로 나아가야 하지 않을까?넷째, 오늘날은 고객이 정보를 찾는 것이 아니라, 정보가 고객을 찾고 있다. 이 때문에 이제 다음과 같은 문제가 상인과 생산자에게 중요한 문제로 부각되고 있다.- 내 상품을 다른 상품과 어떻게 감각적으로 구별시킬 것인가?

- 내 상품이 더 나은 상품이라는 것을 고객에게 어떻게 알릴 수 있을까?

- 부가가치는 어떻게 생산할 것인가?

- 정보의 홍수 속에서 고객은 과연 어떤 과정을 거쳐 판단을 내리고 있을까?



가격이 전부이던 시대는 지나갔다. 우리는 다음의 사실을 잊지 말아야 한다. 원하는 것이라면 무엇이든 소유할 수 있는 오늘날의 과잉 시장에서 “소비자는 자신이 정말로 무엇을 원하고 있는지 알지 못한다.” 시장조사를 통해 고객이 무엇을 원하는지 알아낼 수 있다고 믿는 사람은 거대한 환상에 빠져 있는 사람이다.