그로스 해킹

그로스 해킹



라이언 홀리데이 지음

길벗 / 2015년 4월 / 256쪽 / 13,800원





들어가는 글 - 그로스 해킹을 소개합니다



이 책은 그로스 해커들이 어떻게 하여 드롭박스, 메일박스, 트위터, 핀터레스트, 페이스북, 스냅챗, 에버노트, 인스타그램, 민트닷컴, 앱수모, 스텀블어폰 같은 회사들에서 맨손으로 큰 업적을 이루었는지 설명한다. 이 회사들 중 어느 하나도 전통적인 마케터가 그동안 특별하다고 생각했던 방법으로 성장하지 않았다. 심지어 대부분은 오랫동안 필수적이라고 믿었던 자원 없이도 크게 성장했다. 그로스 해킹은 ‘마케팅’을 무의미한 것으로 만들어 버렸거나 아니면 최소한 마케팅의 우수 사례를 완전히 다시 쓰고 있는 셈이다.

새로운 방식: 만약 기존의 체계가 지난 백 년간 20세기 기업들의 필요를 충족시키기 위해 설계된 마케팅 선례의 부산물이라면, 21세기로 전환되면서 새로운 사고방식이 시작되었다. 이것은 새로운 형태의 기업과 그에 맞는 마케터들의 새로운 필요를 충족시키는 형태로 생성되고 진화했다.

1996년은 최초의 무료 웹 메일 서비스인 핫메일이 세상에 나오기 직전이다. 아담 페넨버그는 자신의 저서『바이럴 루프』에서 그날의 미팅을 이렇게 묘사했다. “핫메일의 창립자인 새비어 바티아와 잭 스미스가 유명한 벤처 투자가인 팀 드레이퍼와 미팅하기 위해 서로 마주 앉았다. 팀 드레이퍼는 웹 기반 이메일이 대단히 멋진 제품이지만 이것을 어떻게 입소문이 나도록 하여 퍼지게 할 것인지 궁금하다고 얘기했다.” 바티아가 우선 떠올린 생각은 “광고판에 광고를 할 것이다”와 같은 산업적인 마케팅 접근법이었다. 그러자 드레이퍼는 무료로 제공해야 할지도 모르는 제품에 그런 비싼 접근법은 사용할 수 없다고 했고, 그들은 다른 많은 아이디어에 대해 고민했다. 그때 갑자기 드레이퍼가 그로스 해킹이라 할 만한 아이디어를 떠올렸다.

“혹시…… 모든 사람이 보는 화면 맨 밑에 메시지를 넣을 수 있나요? 그러니까 하나의 메시지에 특정 메시지를 넣을 수 있고, 만약 그 사람이 다른 누군가에게 이메일을 보낸다면 거기에도 그 메시지를 넣을 수 있는 거죠? 그렇죠?”“네. 네.”

핫메일의 창립자들이 대답했다.

“그렇다면 보내는 이메일의 맨 밑에 ‘추신: 당신을 사랑합니다. 핫메일에서 무료 이메일 계정을 받으세요’라는 메시지가 표시되도록 하세요.”

이 작은 기능이 모든 것을 바꾸었다. 이 기능은 핫메일 이용자가 보내는 모든 이메일이 이 제품을 광고한다는 것을 의미했다. 그리고 이 광고는 매우 효과적이었다. 이 광고로 이용자는 새로운 이용자를 끌어들였고, 각각의 이메일은 더 많은 이메일과 더 행복한 고객들을 만들었다. 가장 결정적인 것은 많은 이용자들을 이 서비스로 끌어들이도록 이 기능과 관련된 모든 것들이 추적되고 최적화되어 향상될 수 있다는 점이었다.

창업자들이 드레이퍼의 제안을 수용하고 난 후, 회사는 기하급수적으로 성장했다. 6개월 만에 이용자가 백만 명으로 늘어났고 그로부터 5주 뒤에 이용자 수는 다시 두 배가 되었다. 1997년 12월, 거의 천만 명의 이용자를 확보한 핫메일은 마이크로소프트가 4억 달러에 인수했다. 3천만 명의 이용자를 확보하는 데 걸린 시간은 핫메일이 출시된 시점으로부터 불과 30개월이었다. 이것이 바로 새로운 접근 방법의 위력이다. 제품 출시 후 불과 30만 달러의 투자만으로 4억 달러짜리 브랜드가 만들어진 것이다. 이는 마케팅 경험이 전혀 없는 사람이 고안하고 실행한 결과이다.

몇 년 뒤, 구글이 현재는 시장 1위 무료 이메일 서비스인 지메일을 출시했을 때도 근본적으로 같은 원리의 그로스 해킹 전략을 사용했다. 일단 구글은 뛰어난 제품을 만들었다. 그러고 나서 초대를 통해서만 사용할 수 있게 하여 이용자들의 흥미와 즐거움을 이끌어 냈다. 그리고 차츰차츰 기존 이용자가 초대할 수 있는 사람의 수를 늘림으로써 지메일은 점점 퍼지게 되었다. 위대하고 거대한 서비스는 작지만 놀랍도록 폭발적인 아이디어에서 시작된다. 이것이 바로 우리가 이 책에서 공부하려는 것이다.

그로스 해커의 급부상: 그로스 해커의 일은 그동안 알고 있던 마케팅을 하는 것이 아니라, 회사를 정말로 빠르게 성장시키는 것이다. 무에서 유를 만들고 아주 작은 가능성에서 거대한 무언가를 만드는 일이다. 그로스 해커는 마케팅에 쓸 돈이 거의 없는 스타트업을 수십억 달러 가치의 회사로 만들어냈다. 기존의 마케터들이 했던 것처럼 이용자의 관심을 끌기 위해 광고를 뿌리거나 신문 일면을 도배하는 식으로 불특정 다수의 대중들을 마구잡이로 공격하는 것이 아니라, 외과용 메스와 같이 정밀하면서도 목표가 명확한 도구를 주체적으로 지정한 이용자들에게 들이대는 것이 바로 그로스 해커다.

새로운 사고방식: 거대 산업의 붕괴 또는 파편화, 스타트업, 웹 사이트의 급격한 등장에 따라 이제 마케팅은 보다 작아져야 한다. 다시 말해 마케팅에 대한 우선순위가 바뀔 필요가 있는 것이다. 이것을 시도하려면 마케터에게 필요한 진짜 능력은 거대하고 따분한 회사를 1년에 1% 성장시키는 일을 돕는 것이 아니라, 거의 없다시피 한 자원을 활용하여 맨땅에서 완전히 새로운 브랜드를 창조하는 것이다. 이것은 그로스 해킹이 미래에 보다 잘 맞는 새로운 접근 방법이라는 것을 설명한다. 감사하게도 그로스 해킹은 베일에 싸여 있는 독점적인 기술 프로세스가 아니다. 실례로 이것은 공공연한 대화를 통해서 성장하고 발전해 왔다. 스텀블어폰의 성장 담당 이사인 아론 긴은 다음과 같이 멋지게 정리했다. “그로스 해킹은 도구라기보다는 사고방식이다.” 그로스 해킹은 당신의 사고방식을 바꾸는 것과 같이 심플하다는 것이다. 결국 그로스 해킹의 핵심은 마케팅이 회사의 목적이나 제품 개발 생명주기를 위해 시작되는 독자적인 행동이라는 사고방식에서 벗어나 당신의 사업을 새롭게 생각하고 바라보는 방식이다.



STEP 1. 그로스 해킹은 제품 시장 궁합에서부터 시작한다



최악의 마케팅 의사결정은 아무도 원하지 않거나 필요로 하지 않는 제품을 갖고 시작하는 것이다. 하지만 마케터들은 수년간 이런 의사결정을 업무의 일부로 묵인해 왔다. 우리 모두 스스로에게 “원하는 제품이 아니라 갖고 있는 제품을 들고 시장에 나가는 것이다”라고 말했다. 그러고 나서 왜 전략이 실패했는지, 왜 실패하는 데에 그렇게 돈이 많이 들었는지 궁금해 했다.

처음에 그로스 해킹이 매력적으로 다가왔던 큰 이유는 명백하게 잘못된 접근 방법을 철저하게 배제했기 때문이다. 그로스 해커는 맨 처음 마주하는 사람에게서 폭발적인 반응을 이끌어내지 못한다면 제품, 넓게는 전체 사업이나 비즈니스 모델조차도 바뀔 수 있고 바뀌어야만 한다고 믿는다. 다시 말해 최고의 마케팅 의사결정은 실존하는 잘 정의된 이용자 집단이 갖고 있는 현실적이고 강력한 욕구를 충족시키는 제품이나 비즈니스를 갖는 것이다. 아무리 많은 조정이나 개선이 뒤따르더라도 말이다.

이제 백억 달러의 가치가 있는 스타트업인 에어비앤비의 사례를 보자. 에어비앤비의 공동창업자인 브라이언 체스키가 웹 사이트에 적어 놓은 것처럼, 에어비앤비는 “어떤 공간이건 예약할 수 있습니다. 텐트부터 성까지 무엇이든 예약할 수 있습니다”라고 말하고 있다. 하지만 이 사업은 2007년에 창업자들이 살던 로프트 아파트의 거실을 아침 식사를 제공하는 작은 규모의 숙박 시설로 바꾸는 것에서 출발했다. 창업자들은 이 서비스의 이름을 Airbedandbreakfast.com으로 지은 다음, 마루 위에 에어매트리스를 놓고 숙박하는 손님들에게 직접 만든 아침 식사를 무료로 제공하면서 사업을 시작했다. 하지만 그들은 더 많은 것을 원했다.

그래서 창업자들은 원점에서부터 다시 시작해 서비스를 완전히 새롭게 정리했다. 바로 호텔이 다 차서 방을 구할 수 없을 때 컨퍼런스 참석자를 위한 네트워킹 대안 서비스였다. 이것은 명백히 더 나은 시장이었지만 이 아이디어를 더 향상시킬 수 있다는 것을 알았다. 그래서 약간 피벗(pivot, 의역을 하자면 ‘전환’ 정도)하여 호텔은 싫지만 그렇다고 호스텔에서 묵거나 비좁은 방에서 고생하는 것은 피하고 싶은 여행객 유형을 사업 타깃으로 잡았다. 이것은 매우 잘 먹혀 들었다. 마침내 이용자의 피드백과 이용 패턴을 기반으로 회사명을 Airbnb로 짧게 줄였고, 아침 식사 제공과 네트워킹 파트를 사업에서 없앴다. 그리고 상상 가능한 모든 종류의 숙박 시설(방에서부터 아파트, 기차, 보트, 성, 펜트하우스, 심지어 개인 섬까지)을 빌리거나 예약하려는 사람들을 위한 서비스로 재정의했다. 반응은 가히 폭발적이었다. 전 세계의 여러 지역에 걸쳐 1년에 수백만 건의 예약이 발생한 것이다.

에어비앤비(Airbnb)는 2007년에 좋은 아이디어로 시작되었지만 당시의 실제 가치 제안은 솔직히 말해 그렇게 나쁘지는 않은 평범한 것이었다. 하지만 창업자들은 제품과 서비스를 계속 개선할 수 있을 것으로 여겼고, 결국 최적의 효율성을 찾을 때까지 변경하고 개선하는 과정을 반복했다. 어느 정도는 좋았지만 꽤나 비실용적인 아이디어에서 출발했는데 폭발적으로 강력하고 실용적인 아이디어로 전환했으며, 이러한 전환은 그들이 할 수 있는 마케팅 의사결정 중 최고였던 것이다.

인스타그램 역시 버븐이라는 이름의 위치기반 소셜네트워크에서 출발했다. 이 서비스에서 사진 기능은 옵션이었다. 하지만 창업자들은 이용자들이 앱 기능 중 오직 한 부분에만 모여드는 것을 깨달았다. 바로 사진과 필터였다. 그들은 모여서 회의를 했다. “이 제품을 수백만 사람들이 쓰고 싶어 하는 제품으로 진화시키려면 어떻게 해야 할까? 이 제품을 특별하고 흥미롭게 만들려면 무엇이 중요할까?’” 서비스는 곧 개편되어 필터로 꾸민 사진을 올리는 모바일 앱인 인스타그램이 되었다. 그 결과는? 새로 출시하고 나서 1주일 만에 10만 명의 이용자가 생겼다. 18개월 뒤 창업자들은 인스타그램을 페이스북에 10억 달러에 팔았다.

인스타그램의 사례에서 배울 수 있는 마케팅 교훈은 단순하다. 그들이 훌륭한 제품을 만들었다는 것이다. 간단해 보이지만 뭔가 비밀스러운 비법이 필요한 것이 아니라는 점과 당신의 제품이 훌륭하기만 하면 비슷한 결과를 기대할 수도 있다는 점에서 반가운 소식이다. 스냅챗을 보자. 이 서비스 역시 모바일 사진 앱 시장에서의 혁신을 만들었고, 젊은이들 사이에서 폭발적인 인기를 끌었다. 그 결과 마케팅을 거의 하지 않고도 35억 달러의 기업 가치라는 신기원을 이룩했다.

에어비앤비나 인스타그램과 같은 회사들은 그로스 해커들이 ‘제품 시장 궁합(PMF; Product Market Fit)’이라는 것을 달성하기까지 새로운 것들을 반복하여 시도하는 데에 오랜 시간을 들인다. 즉 제품과 제품의 소비자들이 서로 완벽하게 동화될 수 있도록 만드는 것이다. 『린 스타트업』의 저자인 에릭 릭스는 제품 시장 궁합에 도달하는 최고의 방법은 ‘최소 존속 제품’으로 시작해서 피드백을 통해 개선하는 것이라고 설명했다. 이것은 우리 대다수가 해오던 것, 즉 우리가 생각하기에 완벽한 최종 제품을 가지고 대중에게 출시하려고 노력했던 것과 정반대의 방법이다. 이제는 기자들이나 이용자들 앞에서 감동 없는 제품을 반복적으로 홍보하고 연설해야 하는 무기력감에 빠지지 않아도 된다. 대신 제품을 향상시킬 수 있는 정보와 아이디어를 매우 정교하게 다듬어서 정말 멋진 것으로 만들고, 그 자체로서 강력한 판촉 도구가 될 수 있도록 하는 것이다.

게임의 법칙이 바뀌었다. 이제 성공과 실패는 마케팅을 먼저 하느냐가 아니라 제품 시장 궁합(PMF)을 먼저 만드는 것에 좌우된다. 일단 PMF를 만들면 그 이후의 마케팅은 기름을 듬뿍 뿌린 장작더미에 성냥불을 던진 것과 같은 상황을 만든다. 예전에는 그냥 성냥을 그어 성냥불을 만들거나 어딘가에서 불이 번지기를 바랄 뿐이었다. 결국 PMF 없이는 우리가 아는 어떤 마케팅도 시간 낭비일 뿐이다.

물론 이런 활동을 돕는 많은 도구들이 있다. 구글에서부터 옵티마이즐리, 키스메트릭스와 같은 도구들은 이용자들이 당신의 서비스에서 실제로 어떻게 행동하고 반응하는지를 볼 수 있도록 도와준다. PMF를 빨리 찾으려면 이러한 분석에서 비롯되는 통찰이 대충 넘겨짚는 것보다 낫다. 하지만 가장 효과적인 방법은 다름 아닌 소크라테스식 문답법이다. 모든 가정에 대해 간단명료하게 계속 질문해야 한다. 누구를 위한 제품인가? 그들은 이걸 왜 사용하는가? 나는 이걸 왜 쓰는가? 또한 고객에게 질문하는 것 역시 필요하다. 어떻게 이 제품을 알게 되었는가? 이 제품을 다른 사람들에게 추천하는 것을 주저하는 이유는 무엇인가? 가장 맘에 드는 점은 무엇인가? 아무에게나 물어보지 마라. 물어보는 것도 과학적일 필요가 있다. 서베이몽키, 우푸, 쿼럴루, 구글 문서도구 같은 도구들을 이용하면 고객 모두를 대상으로 혹은 특정 고객에게 쉽게 설문 조사를 할 수 있다.

제품 시장 궁합은 갑자기 툭 튀어나오는 비현실적인 것이 아니다. 많은 회사들이 이를 달성하기 위해 일하고, 이것을 향해 한 걸음 한 걸음 나아가고 있다. 소비자들이 현재 알고 있는 서비스의 모습은 그 서비스가 처음 출시되었을 때, 즉 제품 시장 궁합을 얻기 전과는 완전히 다르다. PMF를 얻은 다음에는 에제 고객들을 끌어와야 한다.



STEP 2. 나만의 그로스 해킹 찾기



마케팅할 만한 가치가 있는 제품을 확보했다는 확신이 들 때까지 계속 테스트하고 검증하면서 그로스 해킹을 시작해야 한다. 그래야만 당신의 성장 엔진을 촉발하는 대변혁을 볼 수 있다. 이러한 도약 없이는 아무리 잘 만들어진 제품이나 위대한 아이디어라도 오갈 데 없는 신세가 된다.

그로스 해커의 일은 우리 마케터들이 항상 하는 것과 같이 고객을 끌어오는 것이다. 하지만 어떻게 해야 하는가? 만약 제품 시장 궁합을 확보한 상태라면 《뉴욕타임스》 1면에 제품 출시를 광고할 필요가 없다. 우리가 해야 할 일은 단지 《뉴욕타임스》가 우리 제품에 대해 약간이라도 기사를 다루게 하는 것이다. 수백만 명이 아니라 수백 명 혹은 수천 명의 핵심 인물만 움직이도록 하면 된다. 다시 말해 제품 출시는 엄청난 캠페인이나 초기 성장을 강하게 이끄는 활력소와 같은 분위기를 자아내는 그런 캠페인이어야 할 필요가 없다. 대대적인 출시 행사가 아니라 전략적인 출시나 핵심 대상 이용자의 관심을 끌 만한 연출이 필요하다.

그렇다. 구세대 방식과 마찬가지로 그로스 해킹 역시 고객을 끌어오는 것이 필요하다. 단지 그 방식이 싸고, 효과적이고, 대개는 독창적이면서 새로운 방식이라는 차이가 있을 뿐이다. 모든 전통적인 마케팅은 하나같이 새로운 뉴스거리나 광고 캠페인에서부터 시작하지만, 스타트업은 다양한 방식으로 제품을 출시할 수 있다.

드롭박스를 예로 들어보자. 현재 3억 명 이상의 사람들이 드롭박스를 사용하고 있지만, 최초의 파일 공유 서비스가 시작됐을 때는 대중에게 공개조차 되지 않았었다. 새로운 이용자들이 서비스에 가입하기 위해서는 초대 받을 때까지 기다려야 했다. 가입을 유도하기 위해 창업자들은 서비스 사용법을 설명하는 재미있는 데모 동영상을 만들었다. 많은 돈을 들여 제작사에게 의뢰하거나, 광고를 여기저기 뿌려서 사람들에게 억지로 노출시키지도 않았다. 창업자들이 직접 딱 맞는 영상을 만들어서 딱 맞는 위치에 배치했다. 딕, 슬래시닷, 레딧 등 이 영상을 어디에 올리면 효과적일지도 알고 있었고, 이런 커뮤니티들이 좋아하고 몰입할 만한 모든 종류의 농담, 암시, 참조 등을 있는 대로 채워 넣었다.

그 결과 창업자들이 직접 만든 이 영상은 잠재적인 이용자들 사이에서 엄청나게 유명해졌다. 그 즉시 이 영상에서 바로 방문할 수 있는 페이지를 만들어서 수십만 명의 방문자를 끌어들였다. 그리고 그들을 회원가입 할 수 있는 웹 페이지(GetDropbox.com)로 유도함으로써 원래 5천 명 정도이던 대기자 수가 하룻밤 새에 7만 5천 명이 될 정도로 폭발적으로 늘어났다. 이 모든 과정은 추적 가능할 뿐 아니라 눈으로 확인할 수 있고 매우 효과적이었다. 이것이 바로 드롭박스가 바라던 전부였다. 7만 5천 명이었던 이용자 수는 순식간에 거의 4백만 명이 되었고 계속 이어져서 현재는 3억 명 이상의 사람들이 드롭박스를 사용하고 있다.