트렌드 코리아 2025

트렌드 코리아 2025

김난도 외 지음

미래의창 / 2024년 10월 / 400쪽 / 20,000원





2025 트렌드



“나만 이렇게 힘든가요?” 요즘 가장 자주 듣는 질문이다. 나라 경제는 나쁘지 않다고 하는데, 사는 게 너무 팍팍하다. 소비자의 지갑이 닫힐 수밖에 없는 여건에서 직격탄을 맞은 것은 자영업이다. 인건비는 치솟고 있는데, 고금리 이자 비용이 높고, 고환율로 수입물가가 비싸며, 코로나 시기 앙등한 부동산의 여파로 임대료도 내리지 않는다. 국세청 자료에 따르면 2023년 100만 명이 폐업신고를 했다. 이처럼 자영업자들이 폐업을 하는 가장 큰 이유는 소비심리가 위축됐기 때문이다.

그렇다면 2025년의 경제는 어떻게 전개될까? 안타깝게도 2025년은 지금의 불황 심리가 지리하게 유지되는 ‘밋밋한’ 한 해를 맞게 될 것으로 보인다. 큰 성장의 모멘텀도 없고 급박한 위기의 징후도 보이지는 않는다. 지지부진한 침체가 계속되는 시기의 트렌드는 어떨까? 이렇게 답답하게 정체가 계속되는 시기에는, ‘현재’의 ‘잘한’ 움직임이 중요해진다. 그렇다고 트렌드가 움직이지 않는 것은 아니다. 기술이나 인구구조는 멈추지 않고 변화하기 때문에, 그에 따른 트렌드의 도도한 변화는 계속된다. 정체기의 소비트렌드를 파악할 때에는 이 두 맥락을 고려해야 한다.

그래서 2025년의 10대 키워드는 다음 세 가지 맥락으로 요약할 수 있다.

① 벼리가 되는 트렌드로, 올해의 첫 키워드는 ‘옴니보어’다.

② 경제적 정체 상황에서 비롯된 미시적 트렌드, 큰 행복을 꿈꾸기보다 무탈한 하루에 만족하며(#아보하), 그러다 보니 내게 해가 없는 작고 귀여운 것들을 선호하고(무해력), 커다란 ‘한 방’보다는 피자판에 토핑을 얹듯 고객이 원하는 작은 차별점을 하나씩 쌓아가는 것이 필요하다(토핑경제).③ 인구·기술·환경적 변화에서 촉발되는 거시적 트렌드, ‘한국적 K’의 개념이 변화하는 ‘그라데이션K’, 지구온난화 시대의 ‘기후감수성’, 시장 생태계가 함께 진화해나가는 ‘공진화 전략’ 등이다.

■ Savoring a Bit of Everything: Omnivores 옴니보어

옴니보어(omnivore)란 사전적으로는 잡식성이라는 의미지만, “여러 분야에 관심을 갖는다”는 뜻도 가지고 있다. 『트렌드 코리아 2025』는 여기서 한 걸음 더 나아가 자신만의 소비 스타일을 가진 소비자를 옴니보어라고 칭한다. 옴니보어는 늘어난 기대수명과 인구구조의 변화 등 새로운 인생의 포트폴리오를 마주한 사람들의 모습을 반영한다. 역사상 가장 많은 세대가 공존하며 온라인을 통한 세대 간 교류가 활발해진 것도 옴니보어의 등장 배경이다. 옴니보어 소비 현상은 나이와 성별, 소득, 인종에 따른 경계와 구분을 지우고 완전히 새로운 소비시장을 만들어가는 중이다.

산후조리원, 어린이집, 키즈카페, 초등학교 입학식에 가면 부모들의 나이가 20대부터 50대까지 매우 다양하다. 이제 자녀의 나이만으로는 부모의 연령대를 예측하기 힘든 시대다. 이제 인류 역사상 가장 많은 세대가 함께 살아가는 시대가 되면서 세대 간 상호작용 또한 증가할 수밖에 없다. 최근 ‘세대 건너뛰기 여행’이 여행 업계의 마이크로 트렌드로 부상하고 있다. 맞벌이로 직장을 다니느라 바쁜 부모 대신, 조부모가 손주와 여행을 떠나는 것이다. 베이비붐 세대에 해당하는 현 조부모 세대는 여행을 떠나기에 충분한 정보력과 체력을 갖춤과 동시에 은퇴 후 시간적 여유까지 생겨 맞벌이로 바쁜 부모 대신, 손주와의 교류에 적극적이다.

소셜미디어 등을 통해 다른 집단의 라이프스타일을 속속들이 관찰할 수 있게 됐다. 남성이 여성 인플루언서의 게시글을 보며 피부시술에 관한 정보를 얻고, 여성이 남성 운동 유튜버의 영상을 보며 운동법을 배울 수 있다. 사람들은 자신이 속한 중년·여성·직장인이라는 집단의 특성보다 어떤 알고리즘에 노출되는지에 따라 생각이나 취향 혹은 행동 양식에 더욱 큰 영향을 받는다고 해도 과언이 아니다.

★ 전망 및 시사점: 이제 기업의 마케팅 전략에 있어서도 늘 해오던 대로 하면 낭패를 볼 확률이 커졌다. 소비자들이 고정관념에서 벗어나 자신만의 취향대로 소비하는 옴니보어 시장에서 기업은 이제 어떻게 세그먼트를 나누고 타깃팅을 할 수 있을까?

신혼에 적합한 냉장고를 마케팅한다고 가정해보자. 예전 같으면 혼수를 장만할 확률이 가장 높은 20대 후반에서 30대 초반의 여성 세그먼트를 타깃팅하고, 이 연령대 소비자들이 가장 선호하는 모델을 선정해, 이들이 자주 사용하는 채널에 광고를 집행했을 것이다.

하지만 옴니보어 시대의 잠재고객은 인구학적 세그먼트로 쉽게 정의되지 않으며 특정 채널로 한정하기도 어렵다. 따라서 소비자의 행동 패턴을 예측하기 위해 라이프스타일·가치·취향·기분·상황이라는 새로운 변수를 활용해 소비자를 면밀히 정의해야 한다. 혼수로 냉장고를 장만할 소비자를 찾으려면, 연령으로 접근할 것이 아니라, 청첩장을 주문한 사람, 결혼 준비 커뮤니티에 새로 가입한 사람, 입주 이사를 알아보는 사람 같은 세부적인 상황에 근거하여 타깃을 ‘추론’해야 한다.

옴니보어 시장에서 타깃 접근은 좁고 날카로워야 한다. 단단한 얼음을 깨는 것은 커다란 해머가 아니라 끝이 뾰족한 바늘이다. 그렇다면 무엇이 바늘 끝에 해당할까? 바로 ‘COG’ 소비자를 찾아야 한다. CoG(Center of Gravity)는 무게중심을 의미하며, 독일의 군사 전략가 클라우제비츠가 제안한 군사용어로, 적을 가장 효과적으로 무력화시킬 수 있는 힘의 중심을 가리킨다. 마케팅에서도 무게중심에 해당하는 코어 타깃에게 브랜드의 가치를 전달할 수 있다면, 이들을 통해 다른 잠재고객까지 자연스럽게 끌어낼 수 있을 것이다. 이제 기존의 고정관념을 버리고, 모든 전제를 원점에서 다시 생각하라.

■ Nothing Out of the Ordinary: Very Ordinary Day #아보하“너무 행복한 것도 원하지 않아요. 여행을 가거나 하면 행복하긴 한데, 다시 일상으로 돌아와야 하잖아요. 행복한 다음에는 다시 행복하지 않을 수도 있으니까… 좋은 일이 있으면 나쁜 일도 있는 것이 당연하죠. 그래서 내일도 특별한 일 없이 그냥 딱 오늘만 같으면 좋겠어요.”

한국 사회의 행복 담론이 바뀌고 있다. ‘행복해야 한다’라는 믿음에서 한 걸음 비켜서서 너무 행복하지도 너무 불행하지도 않은 일상, 그저 ‘무난하고 무탈하고 안온한 삶’을 가치 있게 여기는 태도를 ‘아주 보통의 하루’, 줄여서 ‘#아보하’라고 명명한다. 매일매일 전쟁을 치르는 것처럼 힘든 사회에서, 오늘을 힘껏 살아낸 것만으로 스스로 대견하지 않은가? 꼭 행복까지 이르지는 않았더라도 말이다.

#아보하는 행복의 과시로 변질된 ‘소확행(작지만 확실한 행복)’에 대한 피로이자 반발이다. 작더라도 확실하게 행복을 추구하고 또 그것을 과시해야 한다는 강박이 오히려 행복을 방해하는 가장 큰 이유는 아니었을까? 무언가 더하지도 빼지도 않은 일상적인 소비가 우리가 숨 쉴 수 있는 안전지대인지도 모른다. 특별한 행복이 찾아오지 않았더라도 오늘은, 아주 보통의 오늘은 중요하다.

이제 남에게 과시하기보다는 자신에게 집중하는 소비를 하며 #아보하를 보내는 이들이 늘어나고 있다. 예를 들어, #아보하는 명품 립스틱 대신 고품질의 기능성 치약을 구매하는 것이다. 소확행과 #아보하의 차이는 립스틱과 치약의 차이다. 실제로도 고급 치약 매출이 증가하고 있다. 경기 불황으로 알뜰 소비가 확산되고 있다는 점으로 미루어볼 때 이색적인 현상이다. 또한 도서 시장에서는 ‘필사’가 인기다. 좋은 문장을 손으로 옮겨 적으며 그 의미를 느낄 수 있다. 필사는 말 그대로 혼자 방에서 묵묵히 해내는 일이다. 자신에게 집중하며 무탈한 하루를 보내기에 안성맞춤이다.

평범한 하루를 소중하게 여기는 사람들은 스스로를 바라보는 시각도 긍정적으로 바꾼다. 어느 은행원은 창구 업무를 처리하면서 손님들에게 시달리는 현실을 “연예인인 내가 팬 사인회를 하는 중”이라고 생각하며 견딘다고 한다.

★ 전망 및 시사점: #아보하는 아무리 열심히 달려도 지금보다 더 행복해질 것 같지 않다는 젊은 세대의 좌절을 반영한다. 인간은 미래를 꿈꾸기 어려워질 때 현재에 집중하는 경향이 있다. 지금 대한민국은 경기가 나쁜 것을 넘어 성장의 속도가 현저하게 느려지고 있고, 그 안에 더 나은 미래는 보이지 않는다. 당연히 원대한 목표를 세우고 그것에 매진하기보다는 현재에 집중하는 것이 합리적인 귀결이다. 이런 절망감은 특히 젊은 세대에서 강하다. 아무리 열심히 살아도 넘을 수 없는 벽이 있다는 사실을 깨닫는 순간, 시선은 현재의 안온한 삶으로 향하게 된다.

사실 #아보하는 논쟁적 트렌드다. 거창한 성취는 물론이고 행복해야 한다는 강박에서 벗어나, 하루하루 일상에 최선을 다하고 감사할 수 있게 하는 긍정적인 측면이 존재한다. 하지만 젊은 세대가 열정과 포부를 잃어가는 것은 아닌가 하는 우려도 있다. 특히 더 나은 내일을 위해 오늘을 희생하며 쉼 없이 달려왔던 부모세대가 #아보하 세대를 바라보는 시선은 착잡하다.

이러한 우려 섞인 시선에도 불구하고, #아보하는 우울과 절망이 만연한 우리 사회에 치유의 계기로 작용할 수도 있다. 더 많은 소비를 이끌어내고자 유혹하는 시장, 경쟁과 성공을 강조하는 사회 분위기 속에서 #아보하는 하나의 대안이 될 수 있다. 등이 가려우면 손 넘겨 긁을 수 있고, 피곤하면 따뜻한 물에 몸을 담가 목욕할 수 있는 단순한 일상이, 별일 없는 그 하루가 축복이라는 것을.

영국의 유명한 전래동화에서 유래한 ‘골디락스’라는 말이 있다. 너무 뜨겁지도, 너무 차갑지도 않은, 딱 적당한 상태를 이르는 말이다. 지구가 생명체가 살 수 있는 행성이 된 것은 너무 뜨겁지도, 너무 차갑지도 않은 ‘골디락스’ 환경이기 때문이다. 어쩌면 행복도 그런 것이 아닐까? 너무 불행한 것도, 너무 행복한 것도 바라지 않는, 중용의 절제를 아는 삶의 태도 말이다.

■ Embracing Harmlessness 무해력

요즘은 작거나 귀엽거나 서툴지만 순수한 것들이 사랑받는다. 작고 귀엽고 순수한 것들은 해롭지 않고, 그래서 나에게 자극이나 스트레스를 주지 않으며, 굳이 반대하거나 비판할 생각이 들지 않는다는 것이다. 이렇게 무해한 사물들의 준거력이 강해지는 현상을 ‘무해력’이라 부르고자 한다. 전 국민의 사랑을 받은 푸바오, 밤톨이(햄스터) 같은 깜찍한 동물들, 세상 모든 것을 작디작게 만드는 미니어처 열풍, 서툰 말씨와 대충 그린 이모티콘이 더 사랑받는 현상에는 이런 ‘무해력’이 자리한다.

무해력이 주목받는 이유는 단지 귀엽거나 예뻐서가 아니다. 경제 불황과 불안한 미래, 코로나 블루에 이은 코로나 레드(분노)에 지친 젊은이들은 암울함의 반작용에서 귀엽고 순수하고, 해가 없는 대상을 찾고 있는 것이다.

‘무해력’이라는 단어는 그 자체로 다소 역설적이다. 무해한데 어떻게 힘을 가질 수 있을까? 무해함의 세 가지 요소(작음, 귀여움, 순수함)를 전부 가진 ‘무해함의 끝판왕’이 있다. 바로 아기다. 아기는 작고, 귀엽고, 순수하고, 서툴다. 그래서 우리가 아기들만 보면 속절없이 무장해제되는지도 모른다. 한마디로 말해, 아기처럼 무해한 존재는 돌봄의 ‘본능’을 일깨운다.

누군가를 돌본다는 것은 내가 그 대상보다 우월한 지위에 있음을 의미한다. 특히 앙증 깜찍 무해력의 ‘작은’ 사물들은 나보다 왜소하기에 내게 해를 끼칠 가능성이 낮고, 그렇기에 자연스레 무해하다고 느껴지는 것들이다. 작고 귀여운 것에 대한 사랑스런 감정의 근저에는 바로 그것이 내게 해를 끼치지 않는다는 안도감이 자리하고 있다.

★ 전망 및 시사점: 지금 한국 사회가 무해력에 빠져있다는 사실은 어쩌면 우리 공동체가 그만큼 상처를 받고 있다는 사실을 의미하는지도 모른다. 실제로 요즘 젊은 세대는 스스로를 ‘긁힌 세대’라고 부르며, 뭔가 자존심이 상했을 때 “긁혔다”라고 표현하곤 한다. 우리를 긁는 이유는 차고 넘친다. 고물가·고금리로 소비가 위축되고 저성장이 굳어지면서 “내일은 오늘보다 나을 것”이라는 낙관조차 쉽지 않다. 더욱이 매일같이 쏟아지는 각종 신기술은 익숙했던 생활과 결별하게 만들고, 매일 접하는 콘텐츠들은 깜짝 놀랄 만큼 자극적이다. 이 디지털 피로를 달래줄 저자극의 ‘해 없는’ 물건과 콘텐츠에 눈길이 가는 것은 어쩌면 자연스러운 일이다.

결론적으로 무해력 트렌드는 자극이 난무하고 서로를 향해 날이 서있는 갈등의 시대에 나의 마음을 치유해주고 나의 생각을 정화해주는 존재에 대한 갈구로 이해할 수 있다. ‘무해’는 원래 ‘(식품이) 인체에 무해하다’라는 표현에서 시작된 것인데, 최근 들어 다양한 분야에서 무해함을 이토록 강조하는 것은, 어쩌면 우리를 해치려는 것들이 그만큼 많아졌다는 의미도 될 것이다. 무해력은 이제 이 어지러운 세상에서 살아남는 생존의 비결이 됐다.

■ Shifting Gradation of Korean Culture 그라데이션K

K-팝, K-푸드, K-드라마 등 수많은 K(한국) 상품이 해외시장을 주름잡는 가운데, 국내에 체류하는 외국인은 250만 명을 돌파해 인구의 5%에 육박한다. 이러한 상황에서 “진정으로 한국적인 것은 무엇인가?”에 대한 대답이 쉽지 않다. 범세계적으로 동조화가 커지는 대이동의 시대, 전 지구적으로 취향을 공유하는 글로벌 소셜미디어의 시대에, K를 단일한 기준에 의한 이분법으로 규정하기 쉽지 않다. 이에 한 색깔에서 다른 색깔로 서서히 변화하는 ‘그라데이션(Gradation)’ 개념을 사용해 한국적 정체성을 파악해야 한다는 의미에서, ‘그라데이션K’라는 개념을 제안한다.

미국 그래미닷컴이 발표한 ‘2024년 주목해야 할 아티스트 25’에 정식 데뷔도 하지 않은 JYP 엔터테인먼트의 신인 걸그룹 VCHA(비춰)가 선정되어 화제가 됐다. 비춰의 멤버는 여섯 명으로 국적은 모두 영미권이다. 그렇다면 VCHA는 K-팝이라고 할 수 있을까? 과연 어디까지가 K-팝인가? 2009년 간절하게 미국 시장을 두드렸던 JYP 엔터테인먼트의 원더걸스가 아주 진한 K였다면, 철저히 현지화한 VCHA는 꽤 옅은 K라고 할 수 있지 않을까?

이제 “K, 즉 한국적인 것인가?”라는 질문에 대해 ‘그렇다’ 또는 ‘아니다’처럼 이분법적으로 판단하는 것이 아니라 그라데이션 개념으로 이해할 필요가 있다. 그라데이션K 트렌드는 한국이 다인종·다문화 국가로 변모하고, 세계와 폭넓게 교류하며 경제적·문화적 영향을 주고받으면서, K로 대변되는 한국적 정체성을 지속적으로 확장하는 경향성을 지칭한다. K-팝뿐만 아니라 음식·콘텐츠·게임, 심지어 한국식 편의점과 도시 시스템까지, 한국 문화가 세계 속에 자리 잡고 있다.

OECD는 외국인 비중이 총 인구의 5%를 넘는 국가를 다문화 국가로 분류하는데, 한국의 국내 합법 체류 외국인은 어느새 250만 명을 돌파해 전체 인구의 5%에 이른다. 충북 음성의 외국인 비율은 16%에 이른다. 6명 중 1명이 외국인이라는 이야기다. 이제는 외국인이 없다면 고령화 문제가 심각한 음성군의 경제가 돌아가지 않을 정도라고 한다.

1,000가구 규모의 한국식 아파트 단지, 골목 곳곳에 있는 한국 편의점 브랜드 CU와 GS25, 한국 카페 체인 탐앤탐스와 카페베네, 떡볶이와 어묵을 파는 노점, 한국어로 된 간판들까지. 여느 한국 거리와 다름없는 이곳은 몽골 수도 울란바토르다. 마치 경기도의 ‘동탄 신도시’를 그대로 옮겨놓은 듯한 모습을 하고 있어 한국인 여행객들 사이에서는 ‘몽탄(몽골+동탄) 신도시’로 통하기도 한다. 상품의 수출을 넘어, 한국 문화를 ‘이식한다’는 표현이 나올 정도다. 이처럼 한국의 문화가 세계의 문화가 되고, 반대로 세계의 문화가 한국의 문화가 되면서 K의 경계가 흐려지고 있다.