트렌드 코리아 2018

트렌드 코리아 2018

김난도 외 지음

미래의창 / 2017년 10월 / 460쪽 / 18,000원





2007~2018 메가트렌드 코리아



서울대 트렌드분석센터가 지난 12년간 발표해온 트렌드 키워드를 한자리에 모아놓고 살펴보면 일정한 공통의 흐름이 발견된다. 그 흐름을 트렌드의 트렌드, 메가트렌드라고 부를 수 있을 것이다. 참고로 그 내용을 메가트렌드의 영문 스펠링, ‘MEGATREND’에 맞춰 소개하면 다음과 같다.

① Monetary Value ? 소비 지향점이 ‘과시’에서 ‘가치’로 움직이고 있다. ② Experience - 소비의 대상이 ‘소유’에 머무르는 것이 아니라, ‘경험’으로 이행하는 경향을 보인다. ③ Get Now-and-here - 지금 작은 만족을 위해 바로 투자하는 경향이 짙어지고 있다. ④ Active Consumers - 소비자의 활동범위가 계속 넓어지고 그 역할도 능동적으로 변화하고 있다. ⑤ Trust - 소비자는 ‘신뢰’에 목마르다.

⑥ Responsible Consumption - ‘개념 소비’를 놀이처럼 즐기고 과시하는 경향을 보인다. ⑦ Evolution of the Sharing Economy - ‘공유경제’의 흐름이 확산되고 있다. ⑧ No Stereotypes - 소비에 대한 고정관념이 무너지며 개성 있는 소비가 강화되고 있다. ⑨ Discord between Competition and Relaxation - ‘경쟁과 힐링’같이 대립되는 키워드의 병존이 필연이 되는 상황이 전개되고 있다.



2018년 소비트렌드 전망



2018년의 전반적 전망

2018 경제 전망: 국내 경제ㆍ금융 기관들은 2018년 한국 경제의 성장률이 2017년만 하지 못할 것이라는 그리 낙관적이지 않은 전망을 내놓고 있다. 2018년 소비자물가는 최저임금의 대폭 상승에도 불구하고 신선식품과 국제 원유 가격이 안정될 전망이기 때문에 물가 상승 압력은 둔화되어 소비자물가 상승률이 2% 아래로 안정될 것으로 보인다. 주요국 정부가 통화 긴축 흐름을 보이는 만큼 국내 시중금리는 국내에 미칠 충격을 고려하여 완만하게 상승할 것으로 예상된다.

2018 나라 살림: 기획재정부가 발표한 2018년 예산안에 따르면 우리나라 2018년 총수입은 447조 1,000억 원으로 전년 대비 7.9% 증가했으며, 총지출은 429조 원으로 전년 대비 7.1% 늘어났다. 총지출 증가율(7.1%)이 9년 만에 최고치이며, 보건ㆍ복지ㆍ노동 분야에 최초로 정부 총지출의 3분의 1을 넘는 예산(146조 2,000억 원)이 편성된 점이 특징이다.

2018 IT 기술: 미국의 IT 전문 자문기관 가트너에서는 매년 다음 해를 이끌어갈 전략 기술 10가지를 발표하는데, 2018년의 10대 전략 기술은 2017년 키워드의 3가지 핵심 키워드를 그대로 유지하며, 구체적인 내용이 심화되거나 약간의 수정만이 더해졌다. 참고로 그 3가지 키워드는 ‘지능형(Intelligent)’, ‘디지털(Digital)’, ‘메시(Mesh, 그물망)’다. 그중 지능형으로 분류한 3가지 트렌드는 ‘인공지능 기반’, ‘지능형 앱 및 분석’, ‘지능형 사물’이다. 디지털 영역에서는 ‘디지털 트윈(Digital Twin)’, ‘클라우드에서 엣지로(Cloud to the Edge)’, ‘대화형 플랫폼’, ‘몰입형 경험’이 선정되었다. 메시 영역의 전략 기술은 ‘블록체인(Blockchain)’, ‘이벤트 구동형’, ‘지속적 적응형 위험과 신뢰’다.

2018 사회 문화: 2018년은 대형 이벤트가 많은 해다. 6월에 치러질 지방선거를 앞두고 일찍부터 정치권의 관심이 지대하다. 그리고 강원도 평창에서 동계올림픽이 2월 9일부터 25일까지 개최된다. 이어 6월에는 러시아 월드컵이 있을 예정이라 2018년 한 해에 걸쳐 스포츠 애국심이 테마로 부상할 것으로 예상된다. 주목할 만한 제도적 변화로는 일명 ‘웰다잉 법’으로 불리는 연명의료결정법에 주목할 만하다. 한편 대중문화에서는 콘텐츠 전쟁이 더욱 치열해질 전망이다. 여가 분야에서는 아웃도어 못지않은 ‘인도어(indoor)’ 문화가 활약할 것으로 보인다. 가장 대표적인 인도어 공간인 ‘집’이 스마트홈 기술의 확산으로 일상의 중심이 되어 모든 것을 집에서 해결하기 위한 서비스가 확대될 전망이다.

What’s Your ‘Small but Certain Happiness’? - 소확행, 작지만 확실한 행복2017년 대단했던 ‘욜로(YOLO)’의 열기는 얼마나 많은 사람들이 “바로 지금, 여기”의 가치를 원하는지 보여주었다. 욜로는 우리에게 한 번뿐인 인생, 미래를 위해 희생하기보다는 순간의 행복에 충실하고, 다른 사람들에게 보여주기식 삶을 사는 대신에 자신이 원하는 삶을 살아가라고 주문했다. 다만 여기에도 의문은 남는다. 사람들은 “그래서 어떻게 욜로해야 하는데?”라는 질문을 던지기 시작한 것이다. 이 책에서는 이에 대해 ‘작지만 확실한 행복, 소확행(小確幸)’이란 키워드로 답한다. 소확행에 담겨 있는 의미는 ‘작은’, ‘사소한’, ‘일상’, ‘보통’, ‘평범’일 것이다. 이는 행복에 대한 인식이 미래에서 지금으로, 특별함에서 평범함으로, 강도에서 빈도로 변화하면서 일상에서의 작지만 확실한 행복이 중요해졌음을 의미하다.

작지만 확실한 행복을 만나는 방법: 파나소닉은 화려하고 사치스러운 이미지 대신 일상을 중심으로 한 ‘평소 프리미엄’이라는 콘셉트로 마케팅을 전개하고 있다. 한편 대만의 한 매체는 ‘10대 소확행’을 선정해 발표하기도 했다. 푼돈 벌기, 맛있는 음식 먹기, 가족과 함께 시간 보내기, 실컷 늦잠을 자고 깨우는 사람 없이 자연스럽게 잠에서 깨기, 친구로부터 안부를 묻는 연락을 받기, 친한 친구와 함께 여행가기, 좋은 책과 음악 감상하기, 오랜만에 친구와 만나 가벼운 술 한 잔을 앞에 두고 이야기 나누기, 가성비 좋은 물건 사기, 힘든 하루를 따뜻한 물로 샤워하며 마무리하기 등이 이에 해당된다.

그리고 신한카드가 출시한 ‘Noon 카드’도 일상에 꼭 필요한 혜택을 제공하는 데 집중한다. 일반적인 카드의 경우 주유할인ㆍ쇼핑할인처럼 특정 테마에 서비스가 집중된 것과 달리, 이 카드는 ‘매일 특정시간 할인’이라는 전략을 세웠다. 특히, 오전 11시부터 오후 2시까지 외식업 분야에 높은 할인율을 제공하는 까닭에 ‘직장인들의 점심값 할인카드’란 별명까지 얻었다.

“확실한” 행복에 집중하다: 무지개 너머에 있는 파랑새를 꿈꾸기보다는 내 곁에 가까이 있는 확실한 행복에 집중하는 것도 소확행의 중요한 특징이다. 소확행의 확실성은 여러 가지 측면에서 이야기할 수 있다. 우선 공간적인 면에서 두드러지는 점은 사람들이 멀리 나가기보다 ‘근거리’를 선호한다는 것이다. 시간적인 면의 경우에는 미래보다 지금에 충실하고자 한다. 무엇인가를 성취하려 애쓰고 노력하기보다는 좀 더 손쉽게 얻을 수 있는 즐거움, 내 곁에 있는 행복을 발견하는 것 자체가 기쁨이 된다. 사회적 관심이 패션과 미식 열풍에 이어 ‘주거생활’로 옮겨가면서, 집은 소확행을 결정하는 플랫폼으로 무한 변신 중이다. 멀리 밖으로 나가지 않고 집에서 여가를 보내는 사람들이란 의미로, 집(home)과 유희(ludens)를 합성한 ‘홈루덴스’란 단어도 생겼다.

시사점 ? 미래의 꿈을 접는 것으로 해석하는 것은 금물: 소확행은 “이렇게 살아야만 행복한 삶이다.”라고 미리 재단하지 않고, “당신만의 방식으로 사는 것이 곧 행복이다.”라며 각자의 다양성을 인정하는 것에서부터 비롯된다. 소확행을 실천하기 위해서 주의해야 할 점도 많다. 우선, “소확행하라.”는 메시지가 또 다른 제도나 강요가 되는 것을 경계할 필요가 있다. 또 과도하게 상업화해서도 안 될 것이다. 나아가 작은 행복이라고 해서 큰 꿈을 아예 꾸지 말라는 식의 패배주의로 변질되는 것도 주의해야 한다. 소확행은 미래를 꿈꾸지 말라는 메시지가 아니다. 미래를 위한 꿈을 꾸되, 지금 이 순간의 작은 행복을 찾는 노력도 게을리 하지 말자는 것이 핵심이다.

Added Satisfaction to Value for Money; ‘Placebo Consumption’ - 가성비에 가심비를 더하다, ‘플라시보 소비’가성비의 열풍 속에서 단순히 제품의 ‘성능’이 아니라, 가격 대비 ‘마음’의 만족, 즉 가심비(價心比)를 추구하는 경향이 늘어나고 있다. 가성비의 초점이 ‘상품’의 가격과 객관적 성능에 있다면, 가심비의 초점은 ‘소비자’가 해당 상품으로부터 ‘무엇을 얻었는가?’ 하는 주관적 판단에 있는데, 이는 ‘위약(placebo)’처럼 정확하지도 일관되지도 않기에 가심비에 입각한 소비를 플라시보 소비라고도 부를 수 있다. 소비가 주는 위약효과는 소비자 안전에 대한 심리적 불안을 잠재워줄 때, 소비자가 사랑하는 대상에 대해 지출할 때, 소비자의 스트레스를 해소해 줄 수 있을 때 극대화되어 나타난다.

가심비 추구의 양다리 전략: 가심비는 가격 대비 심리적 만족의 비율을 의미하므로, ‘가심비 = 심리적 만족 / 가격’ 의 수식으로 표현할 수 있다. 그렇다면 가심비를 높이는 방법은 두 가지일 것이다. 분자를 늘리거나, 분모를 줄이거나. 그런데 요즘 소비자들은 이 둘의 관계를 조화시키거나 중용을 찾는 것이 아니라, 이 둘 중 양 극단을 오가는 소위 ‘양다리 전략’을 사용한다.

① 가심비의 분자극대화 전략 1 : 위안비용 지출 - 제품안전에 대한 불신 때문에 소비자들은 더 비싼 돈을 주고라도 안전성이 입증된 상품을 택한다. 100% 천연펄프로 만든 생리대의 경우 일반 생리대보다 가격이 약 3배가량 높은데도 불구하고 소비자들은 기꺼이 비용을 지불했다. 이처럼 심리적인 안도를 위해 더 비싸게 지불한 비용이 ‘위안비용’인 셈이다.

② 가심비의 분자극대화 전략 2 : 굿즈 소비 - 사람은 자기가 애정을 갖는 대상에 대해서는 합리 여부를 따지지 않는다. 소비에서도 마찬가지다. 특정 인물이나 콘텐츠, 브랜드와 연관된 상품을 ‘굿즈’라고 하는데, 기억하고 간직하고 싶은 욕망을 채워주는 굿즈 소비 역시 가심비를 상승시킨다.

③ 가심비의 분자극대화 전략 3 : 탕진소비와 시발비용 - 가지고 있는 모든 돈을 써버리는 ‘탕진’과 재미를 뜻하는 ‘잼’을 합쳐 만든 신조어, 탕진잼. 순간의 행복과 만족을 위해 가용예산을 모두 써버리는 탕진잼 소비가 젊은 세대를 중심으로 확산되고 있다. 푼돈을 모아 자기만족형 소비를 하며 스트레스를 푸는 탕진재머들은 모으는 것보다 쓰는 행위에 초점을 둔다.

④ 가심비의 분모최소화 전략 1 : 충동구매도 절약 모드로 - 요즘에는 시발비용이나 탕진잼으로 값비싼 명품을 ‘지르지’ 않는다. 대신 저렴한 상품으로 가득한 편의점이나 다이소를 휘저으며 ‘하울(haul을 그대로 발음한 것으로, 유튜브 등 인터넷에서는 ‘물건을 많이 사거나 한꺼번에 쓸어 담다’는 의미로 쓰인다. 특히 어떤 한곳에서, 예컨대 화장품처럼 특정 품목만을 많이 구매했을 때 사용)해 온다.

⑤ 가심비의 분모최소화 전략 2 : 일점호화 - 평상시에는 허리띠를 졸라매며 아끼다가도 자신에게 높은 만족감을 주는 특정 분야에는 아낌없이 소비하는 불균형적인 소비패턴이 나타나는데, 이는 마치 20여 년 전 일본에서 나타난 ‘일점호화 소비(一點豪華 消費)’ 경향을 연상시킨다. 한국 시장에서 일점호화 소비가 재등장하고 있다는 사실은, 가치소비라는 커다란 맥락 속에서 소비자의 합리성에 대한 기준이 흔들리고 있음을 암시한다.

Generation ‘Work-Life-Balance’ - ‘워라밸’ 세대

“직장이 나의 전부가 될 수 없다.”고 외치는 새로운 ‘직딩’이 나타났다. 일과 삶의 균형을 뜻하는 ‘워라밸(work-life-balance)’이 적당히 벌면서 잘 살기를 희망하는 젊은 직장인 세대의 라이프스타일로 등장한 것이다. 워라밸 세대는 대한민국 소비의 변곡점이라고 할 수 있는 서울올림픽이 개최된 1988년생 이후부터 이제 갓 사회로 진입한 1994년생까지의 세대를 직장생활의 관점에서 규정하는 명칭인데, 워라밸 세대는 완벽함을 추구하기보다는 불완전함 그대로를 수용하고 긍정적인 태도로 자기애를 높이며, 돈보다 스트레스 제로를 추구한다. 또한 개인생활보다 직장을 우선시하는 과거 세대와 달리 일 때문에 자기 삶을 희생하지 않는다. 2018년 가장 강력한 인플루언서로 자리매김할 이들의 긍정적 열정을 시장과 조직의 활력으로 바꿔야 하는데, 그 출발점은 정책 및 제도적인 보완, 그리고 이들에 대한 호의적인 이해와 관심에 있다.

Technology of ‘Untact’ - ‘언택트’ 기술

매장에서 점원을 찾지 않는 시대가 왔다. 공급자 측에게도 소비자와의 직접적인 만남을 줄이면서 그 상황에 가장 알맞은 서비스를 신속하게 제공하는 기술을 채택하는 것이 비용절감과 즉각적인 서비스 제공을 위해 중요해지고 있다. 이 책은 이러한 무인(無人) 서비스를 함축하는 개념으로 사람과의 점촉, 즉 콘택트(Contact)를 지운다는 의미에서, 언택트(Un+tact)라는 조합어를 새롭게 제시한다. 언택트는 무인 항공기의 ‘무인(unmanned)’, 자율주행 자동차의 ‘셀프(sefl)’, 사람 대신 로봇이 작동하는 공장의 ‘자동화(automation)’ 등, 방식은 서로 다르지만 비대면이라는 공통분모를 지닌 서비스들의 개념을 통합한 개념이다.

그런데 언택트는 상황 적응적이고 개별화된 서비스를 제공한다는 측면에서 단순한 무인이나 비대면 기술을 넘어선다. 그리고 언택트 기술의 보편화는 일자리 감소와 같은 노동시장의 변화, 기술에 익숙하지 않은 고령자를 소외시키는 ‘언택트 디바이드’와 같은 사회적 문제를 제기하지만, 반면 그동안 무료로 인식됐던 인적 서비스가 프리미엄화하면서 서비스 차별화가 핵심 요소로 등장하는 등 관련시장의 변화도 불러올 것으로 예측된다. 아무튼 소비자의 요구가 어느 때보다 다양하고 빠른 속도로 변하는 지금, 기술을 통한 가치 제공은 언제 어느 시점에서 연결하고 어떻게 언택트 하느냐를 판단하는 것이 중요해질 것이다. 늘 그렇듯이, 중요한 건 기술이 아니라 사람이다.

Hide Away in Your Querencia - 나만의 케렌시아

케렌시아는 투우장의 소가 마지막 일전을 앞두고 홀로 잠시 숨을 고르는 자기만의 공간을 의미하는데, 인생이라는 매일매일의 전투에서 지쳐가는 현대인들에게도 안식처로서 케린시아의 공간이 절실하다. 제3의 공간인 케렌시아에서 사람들은 지친 몸과 마음을 추스르고 다시 전장으로 나갈 준비를 한다. 한편 케렌시아는 단순한 수동적인 휴식을 넘어서 능동적인 취미와 창조 활동을 위한 공간이다. 기존의 선입견을 넘어 상호 이질적인 것들이 결합되고 책맥카페처럼 신선하고 창의적인 문화콘텐츠로 변신하여 고객들에게 다가서기도 한다.

1코노미 시대에 나홀로족의 최적의 케렌시아는 다름 아닌 집이다. 신경건축학이 강조되는 시대에 집 공간을 푸르른 식물로 꾸미려는 플랜테리어 트렌드가 인기를 끌고 있고, 맨케이브(man cave)는 고도의 취향을 갖추어가는 남성들에게 심리적 위안과 안정을 주는 자기만의 사적 공간으로 자리 잡고 있다. 한편 이제 케렌시아는 오프라인을 넘어서 온라인 공간까지 확장되고 있다. 사람들은 온라인의 케렌시아에서 ‘익명’이라는 가면을 쓰고 억압되었던 마음을 풀어헤치며 억눌린 감정을 해소하고 있다.

향후 케렌시아는 공간 비즈니스의 핵심으로 자리 잡을 것으로 전망된다. 도심을 가로지르는 새로운 시장의 원동력이 될 이 평화롭고도 강렬한 제3의 공간에 주목하라. 참고로 미국의 사회학자 레이 올덴버그가 1989년에 펴낸『참 멋진 공간』이라는 책에서 처음 제시한 제3의 공간 개념은 현대인이 머무는 또 다른 공간이자 일터와 가정에서 쌓인 근심을 잠시 잊는 곳이다. 또한 도시의 번화가를 전형으로 하는 여가의 공간이며 자유의 공간이다. 현대 사회에서도 제3의 공간 활동이 증대되면서 건축물에서도 이를 위한 공간이 점차 확대되어 증가되는 현상이 나타나고 있다.