트렌드 코리아 2017

트렌드 코리아 2017

김난도 외 지음

미래의창 / 2016년 10월 / 432쪽 / 16,000원





2017년의 전반적 전망

2016년은 녹록지 않았다. 먼저 ‘역대급’으로 불릴 만한 재난으로 나라 곳곳이 홍역을 치렀다. 기상 관측 이래 가장 높았던 8월 평균 기온의 폭염, 역대 최고 규모의 지진 그리고 많은 인명피해를 낸 태풍 차바까지……. 하지만 2016년 지속적으로 가라앉고 있는 경제에 비하면 자연재해는 견딜 만한 것이었는지도 모른다. 연초에는 팽창적 통화정책과 재정정책, 개별소비세 인하 등 정책당국의 경기부양책에 힘입어 미약하지만 회복세가 감지되는가 싶더니, 하반기에 접어들면서 정부의 경기부양책은 한계에 다다르고 수출도 급격히 감소했다.

2017년 역시 비관적인 요인들이 더 두드러져 보인다. 미국 대선 이후 금리 인상 가능성, 유럽 경제의 불안정성 지속, 이웃 나라를 황폐하게 만드는 일본의 환율정책, 중국의 부동산 및 부채 문제의 버블 붕괴 가능성 등, 대외적 위기요인들이 상존하고 있는 가운데, 대내적으로 부정청탁법의 시행, 기업구조조정 등 악재들이 이어지고 있기 때문이다. 더욱이 내년은 우리나라의 15~64세 생산가능인구가 감소로 돌아서는 첫해다. 특히 30~40대 주력 생산인구 1% 이상 줄어들면서, 생산과 소비 활력을 약화시키는 구조적인 변화를 맞게 될 것으로 보인다. 특히 2017년에는 12월에 대선을 치르게 된다. 단지 대통령을 뽑는 이벤트에 지나지 않고, 헌법을 개정하고 기성정치의 지형이 바뀌는 등의 근본적인 변화 가능성도 있다. 이러한 정치적 리스크들이 경제에 어떤 영향을 주게 될지가 초미의 관심사다.

물론 소비활성화를 위해 내수 파급효과가 큰 서비스산업 육성 노력을 지속하는 등 정부의 다양한 정책적 노력이 펼쳐지겠지만, 구조적 개혁이 따르지 않는 미봉적인 이벤트성 정책들이 얼마나 효과를 가질 수 있을지는 미지수다. 이전에 ‘코리아 블랙 프라이데이’나 ‘코리아 세일 페스타’, ‘자동차 개별소비세 인하’ 등 정부의 소비 진작 정책들이 반짝 효과에 그칠 뿐, 시간이 지나면 민간 소비가 다시 하락세로 돌아서곤 했기 때문이다. 쉽지 않은 2017년을 맞고 있다. 대외적 불확실성과 정치 리스크, 안보 리스크, 그리고 생산성 저하를 견뎌야 할 2017년은 어떤 형태로 전개될 것인가? 이제 정체의 울타리를 뛰어넘어 날아오를 염원과 전략을 담은 2017년 10대 소비 트렌드 키워드 Chicken Run. 그 구체적인 내용을 살펴보자



C’mon, YOLO! 지금 이 순간, ‘욜로 라이프’

오늘 단 하루만 살 수 있다면, 오늘이 생의 마지막 날이라면, 그때에도 오늘과 같은 일상을 보낼까? 아마도 많은 사람들이 삶의 우선순위를 바꿀 것이다. “욜로(YOLO, You Only Live Once!)” 욜로는 You Only Live Once라는 문장을 줄인 약자, 즉 ‘한 번뿐인 인생’이란 뜻이다. 당장 지구의 종말이 오는 것은 아니지만 인생은 한 번뿐이니 오늘을 살자는 외침이 여기저기서 자주 들린다. 미국 대통령 버락 오바마가 2016년 2월 건강보험 개혁안인 ‘오바마케어’의 가입을 독려하기 위해 만든 2분짜리 영상에 이 단어가 등장한다. 정책을 알리기 위해 대통령이 스스로 셀카봉을 들고 코믹한 표정을 지으며 희희낙락하는 모습을 연출하다가 마지막에 ‘Yolo Man’이라고 말하며 웃는다. 정책홍보라는 진중한 역할을 유쾌하게 풀어낸 이 영상에서 욜로는 한 번뿐인 당신의 인생에 꼭 필요한 정책이라는 의미를 전달하고 있다. 이후 미국에서 ‘욜로’라는 말이 다시 한 번 화제로 떠올랐다.

충동구매가 아니라 삶을 바꾸는 경험: 이제까지 우리는 내일만 보고 살았다. 어떤 불이익이 발생할까 봐, 더 힘들까 봐, 좋지 않은 소리를 들을까 봐, 후회할까 봐 사람들은 아직 일어나지 않은 일들을 미리 걱정하며 엄격한 사회적 규준에 자신을 맞추려 했다. 하지만 내일만 바라보며 살던 사람들이 바뀌고 있다. 오늘을 마지막으로 사는 영화 속 주인공처럼 순간순간에 충실한 소비를 지향하기 시작한다. 욜로는 변화보다는 안주를, 도전보다는 안정을 택하는 사람들에게 경종을 울리며 소비습관마저 바꾸고 있다. 참는 것을 미덕으로 여기고 살던 소비자들이 순간순간을 즐기고 도전하기 위해 더 단순하고 명쾌한 가치를 쫓는 소비에 나선 것이다. 그렇다면 욜로 라이프스타일은 어떤 모습을 띠고 있을까?

마감 임박! 나만의 굿타이밍, 타임커머스 앱: 욜로족의 가장 큰 특징은 그 누구보다도 자신의 현재적인 욕구에 충실하다는 점이다. 계획적인 소비보다는 그때그때의 욕구와 관련된 소비활동을 더 선호한다. 그러다 보니 욜로족은 미리 계획해 두지 않아도 혜택을 누릴 수 있는 타임커머스 산업과 찰떡궁합을 이룬다. 통상적으로 미리 구매해야 저렴하다고 생각하기 십상인데 타임커머스는 그 반대로 마감시간이 임박할수록 가격이 싸진다. 데일리 호텔, 세일투나잇, 플레이윙즈와 같이 항공권ㆍ호텔ㆍ공연티켓 등 시한에 따라 가격이 저렴해지는 타임커머스 앱들이 인기를 끌고 있다. 온라인 쇼핑몰 G마켓의 경우 2016년 6월 한 달 땡처리 항공권 판매가 직전 해와 비교해 5배 급증했다. 2013년 처음으로 등장해 최근 큰 인기를 끌고 있는 타임커머스 호텔 앱의 거래액은 2015년 업계추정 1,000억 원을 넘어섰다. 이처럼 수요와 공급을 손쉽게 이어주는 O2O서비스가 활성화되고 있기 때문에 순간의 욕구와 구미에 맞는 소비를 쫓는 욜로족을 겨냥한 즉흥적인 서비스가 더욱 다양하게 등장할 전망이다.



Heading to ‘B+ Premium’ 새로운 ‘B+ 프리미엄’

‘가격 대비 성능’을 중시하는 이른바 가성비의 시대에, 프리미엄 바람이 거세다. 그것도 볼펜ㆍ어묵ㆍ만두ㆍ햄버거 등과 같이 저렴하고 잘못 구매해도 위험이 별로 없는 ‘저관여’ 상품의 영역에서 말이다. 이러한 프리미엄 상품의 등장은 어떻게 해석할 수 있을까? 가성비 트렌드의 예외적인 현상으로 보아야 할까? 결론부터 이야기하면 그렇지 않다. 프리미엄화는 가성비 시대의 필연적인 결과 중 하나이며, 역설적이게도 지금 우리에게 가장 필요한 전략이다.

B+ 프리미엄이란?: 저성장 시대, 새로운 가치로 등장하고 있는 ‘B+ 프리미엄’ 의 개념을 이해하기 위해서는 우선 ‘프리미엄’의 본래적 의미와 그것이 한국 시장에서 어떤 식으로 적용되어 왔는지 이해할 필요가 있다. 우리가 익숙하게 사용하는 프리미엄의 본래 개념에서부터 출발해보자. 프리미엄의 사전적 정의는 ‘액면가액이나 계약금액 이상으로 지출되는 할증금’이다. 예를 들어 부동산 업계에서 프리미엄이라는 단어를 자주 사용하는데, 아파트의 분양 가격보다 실제 시장에서 거래되는 시세가 더 비쌀 때, 그 차이 부분을 프리미엄이라고 말한다. 따라서 프리미엄이란 ‘본래의 가격에 덧붙여진 금액’, 즉 ‘할증된 금액’이라고 이해하면 쉽다.

가치를 업그레이드하는 B+ 프리미엄 트렌드의 성공 여부는 “소비자가 할증된 가격을 인정할 수 있는가?” 하는 고객의 납득 가능성에 달려 있다. 품질력ㆍ기술력ㆍ탁월함을 앞세우지 않고 비싼 가격만으로 포장된 프리미엄은 결국 소비자의 선택을 받지 못하고 시장에서 낙오되고 말 것이다. 핵심은 프리미엄의 가치를 가시화할 수 있는가의 여부다. 사례를 통해 프리미엄의 가치를 소비자에게 영리하게 전달하고 납득시킬 수 있어야 한다.

B+ 프리미엄은 그동안 견고했던 ‘고급 제품 vs 대중 제품’ 사이의 경계가 사라지는 현상이라는 점을 기억하자. 그동안 경쟁의 법칙은 고급 제품은 고급 제품끼리, 중저가 제품은 중저가 제품끼리의 경쟁이었다. 반면 B+ 프리미엄은 대중 제품이 고급 제품에 도전장을 내밀며 새로운 시장을 창출하는 전략이다. 네덜란드 암스테르담에서 시작하여 유럽 주요 도시와 뉴욕 등으로 진출한 시티즌M 호텔이 대표적인 예다. 트렌디 부티크 호텔을 표방하는 시티즌M은 중저가 호텔을 이용하는 고객들에게도 좀 더 프리미엄 가치를 경험할 수 있는 기회를 제공하고자 했다. 객실은 고급 매트리스를 제외하고는 최대한 검소하고 편리하게 꾸몄지만 호텔 로비만은 특급 호텔에 비길 정도로 화려하게 장식했다. 방에서는 휴식만을 즐길 수 있도록 배려하면서도 고급 호텔에 왔다는 기분을 낼 수 있도록 한 것이다. 기존의 중저가 호텔을 이용하던 사람들에게는 고급 호텔을 이용하는 경험을 제공하고, 최고급 호텔을 이용하던 사람들에게는 시티즌M 호텔에서도 동일한 경험을 발견할 수 있도록 중저가와 최고급 사이에 새로운 카테고리를 창출해 B+ 프리미엄을 달성한 좋은 예다.

기업이 가진 핵심 역량을 중심으로 라인을 확장하는 전략도 중요하다. 2016년 가습기 살균제 사태 이후 화학재료에 대한 사람들의 염려가 커지면서 몸에 닿는 샴푸ㆍ섬유유연제ㆍ세탁세제 등 생활용품 분야에서 조금 비싸더라도 신체에 해롭지 않은 제품을 찾는 사람들이 늘었다. 자연스럽게 천연향을 앞세운 프리미엄 제품의 매출이 상승하기 시작했다. B+ 프리미엄의 시작은 “소비자가 지불한 비용에 대해 납득 가능한 대가를 제대로 되돌려 주고 있는가?” 하는 가장 근본적인 질문에서부터 비롯되어야 한다. 소비구조의 질적인 변화가 심화될 것으로 보이는 2017년, 가성비 시대에 새로운 ‘B+ 프리미엄’이라는 이 역설적이고도 까다로운 트렌드가 불황의 벽을 넘는 사다리의 역할을 수행하게 될 것이다.



Key to Success: Sales 영업의 시대가 온다

“세계 최고의 기술이니까 많이 팔리고, 세계 최고의 품질이니까 팔리던 시대는 갔다. 저성장기에는 경쟁사보다 더 빨리 고객들을 찾아가고 더 적극적으로 고객을 설득하는 영업이 있어야 제품이 팔린다.”

‘일본전산’의 나가모리 시게노부 사장은 전 세계에 불어닥친 저성장 기조를 돌파하기 위한 핵심 경쟁력은 기술도, 마케팅도 아닌 ‘영업력’에서 찾았다. 일본전산은 1973년, 단 세 명의 직원으로 출발해 현재는 계열사 140개, 직원 13만 명을 거느린 일본 대표 기업으로 정밀 모터 부문 세계시장 점유율 1위를 지키고 있다. 인수한 부실기업들을 1년 안에 흑자로 돌려놓으며 부활의 신이라고까지 불리는 이 기업은 무엇보다 영업을 가장 중요시하는 기업으로도 유명하다. 개발ㆍ기술력ㆍ성장력 등이 중요하지 않다는 것이 아니라 회사의 제품을 팔기 위해 가장 앞장서는 것이 영업이라고 믿는 것이다. 시게노부 사장은 일본전산에서 영업은 기관차의 맨 앞이라고 정의하면서 영업은 상품을 판매하는 것뿐만 아니라 품질ㆍ비용ㆍ납품기한 등의 책임을 지는 자리라고 강조한다.

사실 그동안 많은 전문가들은 비즈니스 생태계가 진화하는 과정에서 제품과 고객 사이 ‘중간 역할’을 하던 영업의 역할이 종말을 고할 것이라 예측했다. 영업이 사라질 것이라 주장하는 이들의 근거는 꽤 그럴듯하다. 구매자의 정보력이 향상되기 때문에 과거 정보 불균형으로 인해 발생했던 영업인들의 협상력이 더 이상 작동하지 않는다는 것이다. 구매의 투명성이 강화되면 소비자는 물건을 파는 사람과의 관계 중심이 아닌 제품의 실제 가치를 바탕으로 구매의사결정을 내린다. 유통채널이 다양해지면서 ‘꼭 거기서’ 구매할 필요도 없다. 온라인쇼핑몰, 홈쇼핑, 직접거래 등 수많은 대체재가 존재한다. 2020년이면 거래의 85%가 면대면 접촉 없이 이루어지리라는 분석도 있다. 그런데 2017년, 왜 하필이면 영업이 트렌드인가?

아이러니하게도, 2017년 한국 소비시장에서 영업이 중요해지는 이유는 ‘영업의 종말’을 주장하는 이들이 내놓는 근거와 일치한다. 유통채널이 다변화되고 채널 간 경쟁이 심해질수록 기업이 해결해야 한 최우선의 과제는 바로 “어떻게 소비자와 접촉할 것인가” 하는 문제이기 때문이다. 온라인으로 모바일로 기업을 직접 대면하지 않는 현대 소비자의 구매 특성을 고려해볼 때 기업이 고객과 만날 수 있는 유일한 창구가 곧 영업으로 수렴하고 있다. ‘고도화된 영업’만이 가격에 극도로 민감하게 반응하며 수많은 정보로 무장한 한국 소비자의 지갑을 열 수 있다는 뜻이다.

모든 인생은 영업이다: 무인자동차나 드론 배달처럼 첨단 기술이 급속도로 발달하고 있음에도 불구하고 소비자는 물건을 사고파는 과정에서만큼은 여전히 인간적이고 따뜻한 서비스를 기대한다. 마트에서 계산을 담당하는 직원을 없앤 셀프 계산대가 성공하지 못한 이유도 바로 이 때문이다. 미국 의약품 유통기업인 CVS는 2015년 일부 매장에서 셀프 계산대를 없앴다. 국내에선 홈플러스가 2005년 최초로 셀프 계산대를 도입했지만 경쟁사인 이마트와 롯데마트에선 득보다는 실이 많았다는 판단 아래 이에 대한 투자를 접었다. 기계의 오류라든가, 작동법의 미숙 등 여러 이유가 있었지만 보다 근본적으로는 고객들에게 친근감과 신뢰감을 주지 못했다는 데 그 원인이 있었다. 각종 무인기술이 발달하고 있는 시대지만 온라인 쇼핑과 달리 오프라인 매장에서는 여전히 기계보다는 사람이 제공하는 서비스가 소비자에게 더 높은 만족감을 주는 것이다.

물론 영업 분야가 장밋빛 전망만 있는 것은 아니다. 인공지능을 바탕으로 한 추천 서비스와 얼굴을 굳이 마주하지 않아도 되는 온라인 기반 서비스가 빠른 속도로 발전할수록 영업의 양극화도 심화될 가능성이 크다. 인적 자원에 근간한 면대면 영업 서비스가 ‘프리미엄 컨시어지 서비스’로 거듭나 오직 부를 많이 소유한 사람들에게만 한정되고, 일반 대중들은 저가로 공급되는 빅 데이터 기반의 차가운 서비스만 제공받게 될 우려도 분명히 존재한다.

무엇보다 영업을 대하는 일반 사람들의 선입견도 걸림돌이다. 우리 사회에서는 “너 지금 나한테 영업하냐?”라는 말이 “너 어떻게든 내 돈 빼가려는 거지?”와 같은 의미로 쓰일 만큼 속된 장사법이나 다단계 마케팅의 상징처럼 여겨졌다. 하지만 이미 많은 사람들이 영업을 주업으로 삼고 있고 무엇보다 영업은 우리의 일상생활과 밀접하게 관련되어 있다. 또한 기업의 다양한 경영활동 중 개인이 노력한 만큼 보상 받을 수 있는 정정당당한 영역이기도 하다. 어쩌면 자신의 고객 풀을 가꾸고 관리하면서 수확을 올리는 영업이야말로 상대를 속이는 ‘트릭’이 통하지 않는 스포츠맨 정신이 살아 있는 유일한 영역일지도 모른다. 우리 사회가 2017년 경제적 파고를 건널 수 있도록 돕는 가장 든든한 디딤돌은 다름 아닌 영업이 될 것이란 사실을 기억하라. 우리의 인생은 모두 영업이다.



Era of ‘Aloners’ 내멋대로 ‘1코노미’

‘투게더’라는 이름의 아이스크림이 있다. 이 제품은 20원짜리 ‘아이스케키’를 주로 먹던 1974년 무려 500원의 가격으로 발매돼 가정용 고급 아이스크림의 효시가 된 제품이다. 이후 40년이 넘도록 빙그레의 대표상품 자리를 차지했던 투게더는 큰 통을 냉장고에 넣어두고 온 가족이 함께 먹는 가정용 아이스크림의 스테디셀러가 됐다. 그 투게더가 2016년 6월, 1인용 프리미엄 제품을 출시했다. 1인 가구의 증가에 따른 당연한 신상품 발매지만, ‘함께’라는 의미인 ‘투게더’가 1인용이라니! 그 이름이 무색해질 만큼 세월의 변화가 무쌍함을 느끼게 한다. 1인용 투게더는 1인 시장의 성장을 상징적으로 보여준다. 불황에도 불구하고 봇물처럼 쏟아지는 1인용 상품들이 소비시장을 견인하고 있다. 기존 시장이 정체된 상황에서 ‘1인용 상품ㆍ서비스’가 시장의 새로운 활로로 급부상하고 있는 것이다. 변화의 기폭제가 된 배경은 바로 1인 가구의 급증이다. 2016년 통계청이 발표한 ‘2015 인구주택총조사’ 결과에 따르면, 대한민국의 1인 가구 비율이 27.2%로 역대 최대치를 기록하며 대한민국에서 가장 대표적인 가구형태가 됐다. 물론 1인 가구의 증가에 따른 1인 시장의 확장이 어제 오늘의 일은 아니다. 이러한 변화의 물결은 자연스럽게 소비행태의 모습도 바꾸고 있다.

이에 『트렌트 코리아 2017』에서는 한 사람, 즉 ‘1인’과 ‘이코노미’라는 단어를 조합해 이를 ‘1코노미’라고 명명하고, 그 안에서 자발적으로 혼자인 삶을 즐기는 사람들을 ‘얼로너(aloner)’라고 부르고자 한다. 1코노미는 오늘날 산업의 지형도를 바꾸고 있고, 얼로너들은 기성세대에 비해 취미나 여가생활 등 자신이 원하는 가치에 과감히 지갑을 여는 성향이 두드러지기 때문에 파워 컨슈머의 자리를 차지하고 있다. 이러한 소비측면의 변화를 1차적 변화라고 할 수 있는데, 1코노미의 여파는 소비생활에만 그치지 않는다. 얼로너들은 가족관계, 결혼관, 인간관계 등 기존 산업사회의 가치관과 대비되는 새로운 가치관으로 새로운 라이프스타일을 영위하는 2차적 변화를 낳고 있다. 낯가림과 사회부적응의 대명사로 꼽혔던 혼자 문화가 자연스러운 사회 현상으로 자리 잡으며 현대인의 관계설정이 바뀌고 있는 것이다.