트렌드 코리아 2016

트렌드 코리아 2016

김난도 외 지음

미래의창 / 2015년 11월 / 432쪽 / 16,000원





<트렌드 코리아> 선정 2015년 대한민국 10대 트렌드 상품

서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터는 2015년의 ‘10대 트렌드 상품’을 아래 그림과 같이 선정했다. 선정된 상품을 종합해보면, 우리 사회를 관통하는 몇 가지 흐름을 발견할 수 있다. 첫째, 일상적이고 익숙한 것의 가치를 다시 돌아보고 평범함에서 의미를 찾고자 하는 움직임이 강조됐다. 봄ㆍ여름ㆍ가을ㆍ겨울을 테마로 시즌별로 방영된 <삼시세끼> 프로그램은 밥 한 끼 지어 사람들과 나누어 먹는, 아주 단순한 일상의 내용만으로 시청자의 관심을 끌었다. ‘셰프테이너’ 현상도 마찬가지다.

둘째, 가성비와 실속을 강조하며, 밖으로 드러나는 브랜드나 스펙보다 숨은 실력인 품질을 강조하는 움직임이 두드러졌다. 외모와 나이 등 외부 변수를 모두 차단하고 오직 노래 실력만으로 참가자를 평가하는 오디션 프로그램 <복면가왕>은 진정성만이 소비자가 바라는 평가의 기준이라는 사실을 다시 한 번 확인시킨 사례였다. ‘저가 중국전자제품’의 인기도, 기업은 과잉 품질을 지양하고 소비자가 원하는 수준에서 최적화된 가격과 품질을 지닌 가치 지향적 제품을 개발해야 한다는 메시지를 던졌다.

셋째, 시장 다변화를 위한 기업의 노력에 힘입어 고객군이 확대되는 경향이 나타났다. ‘단맛’ 열풍은 그동안 ‘감자칩은 짠맛이다’라는 고정관념에 사로잡혀 있던 기업들이 감각적 요소를 가미해 맛을 다변화함으로써 새로운 시장이 창출될 수 있음을 보여주었다. ‘소형 SUV’는 남성 위주의 자동차 시장을 여성고객군으로 확대시키는 ‘이브올루션(EVEolution)’을 강조해 매출을 창출했다.

넷째, 2015년에는 개인화된 가치가 더욱 확산됐다. 2015년 상반기 메르스 사태를 맞아 품절대란이 야기된 ‘마스크 & 손 소독제’는 정부에 의지하기보다는 개인적 차원에서 위기를 극복하려는 국민의 의지를 대변한다. 또 ‘셀카봉’의 인기는 극대화된 형태의 나르시시즘이 1인 미디어인 SNS를 통해 확산되는 현상과 맞닿아 있으며, 사적인 영역까지 타인에게 과시하려는 소비자의 욕망이 반영되어 있다.

<트렌드 코리아> 선정, 2015년 10대 트렌드 상품(가나다 순)

① 단맛 - 불안한 현실 속 스트레스 해소를 위한 기제 / 감각의 다양화를 통한 시장 확대

② 마스크 & 손 소독제 - 개인적 차원의 위기대응방식의 확산 / 부정확한 정보의 만연으로 상대적 불안감 상승 ③ 복면가왕 - 숨겨져 있던 진짜 실력에 대한 공정한 평가 / 학벌, 외모, 부모의 직업과 같은 스펙ㆍ후광 요소에 대한 반발 / 음악 프로그램의 예능적 특성 강화④ 삼시세끼 - 속도의 사회에서 찾는 평범한 것의 가치 / 따뜻함과 소박함에서 발견하는 작은 행복⑤ 셀카봉 - 자기애가 극대화된 현대판 나르키소스의 등장 / 타인에게 보이지 않던 사적인 삶의 영역 과시⑥ 셰프테이너 - 쿡방과 내식 중심의 미각 열풍 / 실천 가능한 ‘꿀팁’의 확산

⑦ 소형 SUV - 가족 중심적 여가문화 확산과 가성비의 강조 / 남성 소비 영역에서 여성의 구매력이 확대되는 ‘이브올루션’ 현상⑧ 저가 중국전자제품 - 가격과 품질에 대한 소비자 기대 수준의 지각 변동 / 과잉 품질에 대한 반발과 핵심가치의 극대화⑨ 편의점 상품 - 1인 가구의 증가와 개인화된 라이프스타일의 확산 / 가격 이외의 요소를 활용한 숨은 시장 재발견⑩ 한식 뷔페 - 건강한 식생활에 대한 관심 확대 / 젊은 층과 중장년층을 동시에 겨냥한 고객층 다변화



1. 2015년 소비트렌드 회고



서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터는 2015년 양의 해, 10대 소비트렌드 키워드로 ‘카운트 쉽(COUNT SHEEP)’을 선정했다. 각 키워드는 ‘C: 햄릿형 증후군’, ‘O: 감각의 향연’, ‘U: 옴니채널 전쟁’, ‘N: 증거중독’, ‘T: 꼬리, 몸통을 흔들다’, ‘S: 일상을 자랑질하다’, ‘H: 치고 빠지기’, ‘E: 럭셔리의 끝, 평범’, ‘E: 우리 할머니가 달라졌어요’, ‘P: 숨은 골목 찾기’를 의미했었다. 참고로 ‘C: 햄릿형 증후군’은 햄릿처럼 결정장애를 앓고 있는 소비자를 뜻하는 것으로 이를 위한 서비스가 각광받을 것으로 전망했는데, 실제로 지난 1년 동안 어떤 변화가 있었는지 회고해 보면 다음과 같다.

Can’t Make up My Mind - 햄릿증후군

실제로 다음뉴스 검색 트렌드 분석에 따르면 다른 해와 달리 2015년에 결정장애와 관련된 검색과 기사가 폭발적으로 늘어난 것을 확인할 수 있다. 그 어느 때보다도 ‘결정장애’라는 단어가 화두로 떠올랐던 2015년, 대한민국 소비자는 얼마나 고민하고 기업들은 어떻게 그 고민을 해결하고자 노력했을까? 먼저 햄릿 소비자의 취향을 저격하려 했던 다양한 큐레이션 서비스들부터 살펴본다.

[‘만족’보다 ‘최적’, 큐레이션 커머스의 확대] 쉽게 결정하지 못하는 햄릿형 소비자가 늘면서 생긴 신조어가 ‘취향 저격’이다. 개인의 취향을 저격하듯이 맞춤화하여 해결하겠다는 것이다. 먼저 모바일 쇼핑앱들이 소비자 맞춤형 큐레이션을 주도해 나가고 있다. ‘마이사이드’의 경우 사용자의 빅데이터 수집과 분석을 통해 큐레이션 쇼핑을 지원한다. 또 맞춤형 정보뿐 아니라 고객의 전반적인 요구와 시시각각 변화하는 시장 트렌드를 반영한 실시간 수요반응 큐레이션 서비스들도 점점 활성화되고 있다. ‘티몬’의 경우 사이트와 모바일앱 등에서 소비자를 대신해 직접 상품을 골라주는 서비스를 제공한다.

[‘푸드테크’ 먹거리를 큐레이션하다] 푸드테크로 일컬어지는 푸드 큐레이션 분야의 발전도 주목할 만하다. 최근에는 빅데이터와 비콘(Beacon, 반경 50-70m 범위 안에 있는 사용자의 위치를 찾아 메시지 전송, 모바일 결제 등을 가능하게 해주는 스마트폰 근거리통신 기술) 등 최신 IT 기술을 활용하여 더욱 정교하게 소비자의 니즈를 분석해 음식 관련 정보를 제공하고 있다. 대한민국 대표 레스토랑 가이드를 표방하는 ‘블루리본 서베이’는 비콘 기술과 위치기반 서비스를 이용한 푸드테크 서비스를 제공하고 있다. ‘얍’ 또한 위치기반의 정보 배열을 통해 사용자 주변의 신뢰도 높은 맛집을 검색해준다.

[콘텐츠 큐레이션의 부상] 문화 콘텐츠 분야에서도 사용자의 감성과 취향에 맞춤화된 큐레이션이 부상하고 있다. 이러한 트렌드는 특히 디지털 음원 서비스 분야에서 두드러지고 있는데, 사용자의 라이프스타일과 활동에 따라 맞춤화된 음악을 큐레이션해주는 지능형 서비스로 발전하고 있다. KT뮤직의 ‘지니 라이프’ 서비스는 아침에 일어날 때 이용자의 위치와 해당 지역 날씨에 따라 알림 음악이 자동으로 선곡된다. 스마트폰의 GPS와 날씨 데이터가 큐레이션에 곧바로 반영되기 때문이다.

[서브스크립션 커머스 증가] 햄릿증후군 소비자를 위해 전문가가 대신 골라주는 서비스는 다양한 서브스크립션 커머스(subscription commerce)의 등장으로 이어지고 있다. 서브스크립션 커머스는 전문가가 소비자에게 맞는 물건을 골라서 정기적으로 선별된 제품을 배달해주는 서비스다. 품목도 다채롭다. ‘쿠카’는 매달 2~3회 플로리스트가 제작한 꽃다발을 박스에 넣어 배달하며, ‘글로시박스’나 ‘캘리오박스’는 유행하는 화장품이나 신상품들을 골라서 보내준다.

[향후 전망-소비자의 취향을 저격하는 ‘감성 큐레이션’이 관건] 방대하고 복잡한 시장에서 소비자가 햄릿증후군에 시달리는 것은 어쩌면 당연한 결과인지도 모른다. 결국 소비자에게 가장 필요한 것은 제대로 된 ‘방향’이다. 소비자가 길을 잃고 헤매지 않도록 기업의 큐레이션 방향은 이제 기계적인 빅데이터 분석의 수준을 넘어서야 한다. 무엇보다 소비자의 감성을 제대로 읽어내는 감성 큐레이션에 초점을 맞추어야 할 것이다. 이를 위해 소비자의 감성을 읽을 수 있는 현장 중심 전문가의 활약이 필요하다. 이러한 전문가들은 멀리 있지 않다. 우리 주위에 친근한 모습을 한 프로추어(porteur, 전문가와 같은 식견과 실력을 갖춘 아마추어를 말한다.) 소비자들이 오히려 스스로의 취향과 감성을 이해하고 추천해주는 탁월한 능력을 갖췄기 때문이다. 결국 큐레이션 기반의 서비스는 네트워크 내에서 소비자의 자발적인 참여와 쌍방향 소통이 이루어지는 방식으로 진화해야 한다.



2. 2016년 소비트렌드 전망



2016년의 전반적 전망

[2016 경제 전망] 2016년 한국 경제에 대한 전망은 부정적 의견이 다수를 차지한다. 유럽ㆍ중국ㆍ신흥국 등 세계경제 성장률을 견인할 국가가 보이지 않는 가운데 불확실성은 더욱 심화되고 있다. 그나마 미국이 다소 경기 회복의 모멘텀을 마련할 것이라는 전망이 나오지만, 미국채의 장단기 금리 역전현상 등을 근거로 다시 침체에 빠질 것이라는 비관론도 존재한다. 저유가로 원자재 생산 국가들이 어려움을 겪고 있고, 선진국의 수입 수요 위축과 글로벌 분업 구조 약화로 수출 중심 국가는 더 큰 어려움에 직면할 것이라는 예측이다. 신흥국들의 외환위기 리스크가 지속되는 것도 교역 중심의 성장에 의지하는 한국 경제에는 불안한 요인이다. 또 중국의 성장세가 둔화되고 있다는 점도 주목해야 한다.

대내적으로 가계부채가 증가하고 소비심리가 위축되고 있다는 점도 악재다. 유가급락으로 가계의 실질 구매력이 높아졌으나, 고용이 계속 둔화되면서 구매력이 소비로 이어지지 않는 상황이 지속될 것으로 보인다. 또 가계부채가 증가하면서 원리금 상환에 대한 부담도 경기회복의 저해요인으로 작용하고 있다. 혹시라도 금리가 인상된다면 이 부담은 더 커질 수밖에 없다. 그리고 고령화가 빠르게 진행되면서 노후 소득에 대한 불안으로 가계의 예비적 저축이 증가하는 것도 소비 심리가 위축되는 원인이 될 전망이다. 아울러 전세 가격이 높아지고 월세가구가 늘어나면서 주거비 부담도 가중되고 있는데, 이는 결과적으로 소비를 유예하거나 소비 자체를 부담스러워하는 양상으로 전개될 가능성이 높다.

하지만 개선의 여지가 없는 것은 아니다. 주택 경기가 회복세를 보이면서 건설 수주 회복에 따른 건설투자가 증가할 것으로 전망되고, 정부의 소비 활성화 대책 등에 힘입어 설비투자도 증가할 것으로 예측되고 있다. 하지만 국내외 경제 전문기관들은 한국의 2016년 경제성장률을 2% 후반대로 예측하고 있다. 전년 대비 소폭 줄어든 수치다. 한국 경제를 둘러싸고 있는 환경이 좀처럼 낙관적이지 않다는 의미다. 세계 경제성장률이 하향 조정되고, 선진국의 수요 회복이 서비스 산업을 중심으로 이루어지고 있는 탓에, 수출 증대도 어려운 상황이기 때문이다. 결국 저성장 국면으로 들어선 시기에는 정부의 재정정책이나 부양책이 얼마나 효과를 발휘하느냐가 핵심이 될 것으로 보인다. 성과를 위한 일시적 정책보다는 저성장의 터널을 무사히 지날 수 있는 근본적인 체질 개선이 요구되는 상황이다.

Make a ‘Plan Z’ - ‘플랜 Z’, 나만의 구명보트 전략

리드 호프먼은 저서 『어떻게 나를 최고로 만드는가』에서 ‘플랜 Z’라는 개념을 언급했다. 플랜 A가 원래의 생각과 의도대로 일을 진행하는 ‘최선의 대안’이고, 플랜 B는 문제가 발생할 경우 일의 방향과 목표를 수정하는 ‘차선의 대안’이라면, 이것도 저것도 되지 않을 경우를 대비한 ‘최후의 방안’, 즉 구명보트 전략도 있어야 하는데, 그것이 바로 플랜 Z라는 개념이다. 이 플랜 Z 개념은 오늘날의 소비시장에도 적용될 수 있다. 불확실한 경제 상황에서 사람들이 최악의 시나리오를 쓰는 자세로 소비하게 된다는 것이다. 이에 이 책은 저성장 국면을 맞이하고 있는 소비자들이 불확실성 속에서 살아남기 위해 자신만의 구명보트를 준비하는 소비현상을 ‘플랜 Z 소비’라 명명하고 그 형태를 살펴본다.

[최악의 경제 상황에서도 지속 가능한 소비 수준의 유지] 현대인들은 <개미와 베짱이>라는 동화 속 베짱이처럼 살 수도 없지만 그렇다고 개미처럼 살고 싶어 하지도 않는다. 개미처럼 일한다고 장밋빛 미래가 보장되지도 않을뿐더러, 베짱이처럼 분별없이 마냥 즐기며 살 수도 없는 노릇이기 때문이다. 통장 잔액 ‘0원’을 항상 고려하며 살아가는 플랜 Z 세대는 현재의 행복과 미래에 대한 준비 사이에서 위태로운 줄타기를 해야 한다. 이 때문에 원하는 만큼 소비할 수 없는 이들은 이전 세대와 다른 소비 개념을 도입하기에 이른다. 소비와 만족의 비례 공식을 깨고 ‘돈은 적게 쓰지만 만족은 크게 얻으려는 것’이 이들의 달라진 소비 개념이다. 이제 이 플랜 Z 세대의 전략을 ‘우아한 서바이벌’이라 이름 붙이고, 구체적으로 어떠한 방식으로 살아남아 우아하게 버텨내려 하고 있는지 살펴보자.

[우아한 서바이벌 전략 1 - 여유가 없어도 살 것은 산다] 플랜 Z 세대는 경제적 여유가 부족해도 소비가 주는 행복을 결코 포기하지 않는데, 먼저 이들의 눈을 사로잡은 것은 ‘B급 상품’이다. 일명 ‘못난이 상품’이라고도 불리는 B급 상품은 제품의 품질에는 큰 하자가 없지만, 정상적인 유통이 불가능하기 때문에 보통 40~60%, 최대 80% 이상 할인된 가격에 판매된다. B급 상품의 판매 분야가 점차 다양해지는 가운데 특히 식품 분야 B급 상품의 인기가 날로 높아지고 있고, B급 농산물에 대한 수요도 증가하는 추세다. 아울러 가전제품 및 가구 시장에서는 ‘리퍼브(‘새로 꾸미다’라는 refurbished의 준말) 매장’에 소비자들이 몰리고 있고, 이제는 대형 유통업체도 리퍼브 제품 판매에 돌입했다.

패피(패션피플)들의 소비도 점점 알뜰해지고 있다. 명품 브랜드의 일반제품 세일 기간이 아니라 ‘샘플세일’ 기간을 공략하는 것이다. 한편 플랜 Z 세대 소비자들의 발길을 모으는 곳 중 가장 대표적인 공간은 아마 렌탈이나 중고거래 사이트일 것이다. 그 가운데 ‘소분시장’은 ‘최소 비용 최대 만족’을 추구하는 플랜 Z 세대의 대안으로 인기를 모으고 있다. 프리미엄 원두 구매를 원하는 소비자들이 모여 여러 종류의 원두를 함께 구매해 나누기도 하고, 명품 화장품이나 향수를 구매해 소분하기도 한다.

[우아한 서바이벌 전략 2 - 아무리 푼돈이라도 개미처럼 모아라] 플랜 Z 세대도 언제나 베짱이처럼 살 수는 없다. 개미처럼 열심히 모으고 쌓아놓는 활동도 이들에게는 중요한 생존전략 중 하나인데, 이들의 전략은 개인정보 제공이나 광고 노출을 감수하더라도 각종 고객 사은 행사의 포인트나 혜택을 찾아 체리피킹(cherry-picking)에 몰두하는 것이다. 예로 스마트폰으로 재테크를 하는데, 앱과 재테크의 합성어인 앱테크를 이용해 돈을 벌거나 절약하는 전략이다. 또 플랜 Z 세대는 금융 미끼상품도 놓치지 않는다. 2014년 7월부터 OK저축은행에서는 2~5명이 모여 영업점을 방문해 적금을 가입할 경우, 인원수에 따라 0.1~0.5%의 금리를 더 제공하는 ‘OK 끼리끼리 정기적금’을 운영하고 있다.

[우아한 서바이벌 전략 3 - 집으로 가자, 스스로 하자] 플랜 Z 생활로 인한 스트레스도 만만치 않다. 이 스트레스에서 탈출해 정서적 위안을 얻고 비용을 절감하기 위해 소비자들이 ‘집’으로 회귀하고 있다. 집에서 요리를 해먹고, 취미생활도 즐기고, 집 꾸미기에 열중하면서 소소한 일상의 행복을 실현하고자 한다. 이런 의미를 갖는 집의 중심에 2015년의 핫트렌드인 ‘집밥’이 있다. 적은 비용으로 집 꾸미기가 가능한 셀프 인테리어의 인기도 주목할 만하다. 사람들은 이제 가구 제작은 물론 도배나 페인트칠부터 장식, 심지어 부엌이나 화장실 개조까지 스스로 해결한다. 이렇듯 공들여 가꾼 집 안에서 사람들은 무엇을 하며 여가시간을 보낼까? 혼자서 논다. 카페에 가는 것보다 카페처럼 꾸민 집에서 손수 모카포트에 끓인 커피를 마시는 것을 선호한다. 서점가엔 혼자 놀기를 도와주는 책도 많이 등장했다. 좀처럼 식을 줄 모르는 성인용 버전의 색칠공부 책인 컬러링북의 인기가 그 대표적인 현상이다.

[시사점 - 플랜 Z 세대를 위한 최적의 구명보트를 제공하라] 먼저 ‘B급 상품’의 인기를 주목할 필요가 있다. 다만 이상 있는 상품일수록 품질 관리에 더욱 신중해야 한다. 소포장 제품이나 소분 중고 거래시장 또한 크게 활성화될 것이다. 특히 소포장 제품 시장은 1인 가구의 증가와 함께 가장 두드러진 성장세를 보일 것으로 예상된다. ‘집’을 향한 사람들의 열망은 이제 시작 단계로 보인다. 선진국의 ‘집 문화’ 발달 역사를 참고할 수 있는데, 산업화 초기 기본적인 의식주 생활에 큰 비중을 두었던 선진국도 사람들의 인식 변화와 함께 홈 인테리어, 홈 쿠킹, 가드닝(정원 가꾸기) 등이 크게 발전했다.