모바일 트렌드 2015

모바일 트렌드 2015

커넥팅랩 지음

미래의창 / 2014년 11월 / 311쪽 / 15,000원





2015 전반적 전망



2015년은 옴니채널의 원년

직장인 A씨는 출근 준비 중 무심코 켜놓은 TV 홈쇼핑에서 평소 관심 있던 전자제품 할인 행사가 진행되고 있음을 알게 됐다. 출근 시간이 임박했기에 미처 주문하지 못한 A씨는 출근길 지하철 안에서 스마트폰을 통해 해당 제품의 상세 구성을 살펴보고 여러 쇼핑몰의 가격 비교도 해보았다. 마침 스마트폰으로 주문하면 집 앞 대형마트에서 수령할 수도 있다고 하여, 모바일 할인 가격으로 주문하고 퇴근길 마트에 들러 물건을 찾아왔다. 모바일 쿠폰을 사용해 TV 홈쇼핑 가격보다 저렴하게 주문했고, 이삼 일 걸리는 택배를 기다릴 필요 없이 당일에 물건을 찾아올 수 있어서 여러모로 편리했다.

불과 얼마 전까지만 해도 위와 같은 쇼핑은 불가능했다. 각 기업들은 제품의 판매 채널을 온라인과 오프라인으로 구분해 운영했기 때문이다. 하지만 이제 온라인과 오프라인의 채널 경계가 사라지고 있다. 온라인과 오프라인을 구분하지 않고 이를 통합하는 ‘옴니채널(Omni Channel)’의 시대가 오고 있기 때문이다. 옴니채널을 이해하기 위해서는 우선 과거부터 현재까지의 변화를 살펴보아야 한다.

1990년 후반부터 세계는 인터넷 혁명으로 커다란 변화를 맞이했는데, 인터넷은 기존 오프라인 중심의 상거래와 정보 소통의 축을 온라인 영역으로 이동시켰다. 그리고 그 이후 모바일 등 새로운 매체 출현과 기존 매체의 영향력 변화, 고객의 행동 변화로 인해 채널에 대한 관점이 급격히 바뀌게 된다. 첫 번째 나타난 양상은 온라인과 오프라인이 구분되는 단일채널(Single Channel)의 시대다. 온라인 사업은 인터넷에서 이뤄지고, 오프라인 사업은 실제 매장 등의 접점에서 이뤄진다. 그래서 고객과 상품도 온라인과 오프라인으로 구분되어 관리되며, 이를 관리하는 기업 조직도 분리되어 있다.

이후 고객의 접점 채널이 오프라인 매장을 비롯해 인터넷, TV, 모바일로 확대되며 다양한 채널에 대한 대응이 필요했고, 이때 나타난 것이 멀티채널(Multi Channel)이다. 멀티채널은 다양한 채널에 존재하는 고객을 각각 관리하는 개념이 강했으며, 각 채널별로 상품과 관리 조직이 분리되어 있었다. 따라서 고객 접점 확대라는 측면에서는 적절한 대응이었을지 모르지만, 고객 관계와 기업의 효율성 측면에서는 많은 문제점을 드러냈다. 심지어 동일한 기업 내에서 채널별로 경쟁하는 상황도 발생했다. 가장 큰 문제점은 각 채널별로 접근하는 동일한 고객을 제각각 따로 관리하다 보니 통합적인 고객 관리가 불가능했다는 점이다. 또한 고객에게 제공되는 상품 역시 채널별로 상이하여 고객의 혼란을 야기했으며, 이로 인해 기업과 조직의 역량을 효율적으로 극대화하기가 어려웠다.

멀티채널의 단점을 보완한 것이 크로스채널(Cross Channel)이다. 크로스채널이 멀티채널과 다른 점은 채널 간 ‘협업’을 이룬 것이다. 이를 통해 각각의 채널에 접근하는 동일한 고객에게 동일한 서비스와 상품을 제시할 수 있게 되었다. 하지만 크로스채널은 기존 멀티채널의 단점을 보완한 반면, 채널 간의 궁극적인 통합을 이룬 것은 아니다. 이러한 문제점의 해결책으로 나타난 것이 옴니채널이다. 옴니채널의 사전적 의미는 멀티채널과 크로스채널의 진화된 형태로서 모든 고객 접점 채널들이 고객과 지속적으로 연결된다는 것이다. 기존의 멀티채널과 크로스채널이 단순히 고객과의 접점을 확대한 것이라면, 옴니채널은 채널 확대가 아니라 고객과의 유기적인 관계 유지가 목적이다. 즉, 오프라인 매장을 비롯해 TV, PC, 모바일 혹은 그 외에 추가적인 채널이 늘어나더라도 그 중심 역할은 늘 고객과의 관계를 유지하는 것이다. 따라서 옴니채널에서는 채널이 아닌 고객이 중심이 된다.

한편 옴니채널이 각광받기 시작한 것은 모바일 시장의 성장과 궤를 같이한다. 기존의 온ㆍ오프라인 매체들은 고객이 각 매체에 접근해야만 고객과의 관계가 이뤄진다. 즉, 매장을 방문하거나 TV를 시청하거나 PC 앞에 앉아 서핑을 하는 순간에만 접점이 발생하여 시간과 공간의 제약이 존재했다. 그러나 모바일 시대에는 24시간, 언제 어디서나 고객과의 연결이 가능해지며 끊김 없는 고객 관계가 발생한다. 모바일 시장의 성장이 긍정적인 것은 기존의 시장을 잠식하는 것이 아니라 새로운 시장을 형성하고 있다는 점이다. 이 때문에 커머스 기업들은 모바일 시장 활성화와 함께 기존 채널과의 시너지를 추진하고 있으며 이를 위해 옴니채널로의 체질 전환을 서두르고 있다.

고객의 구매 행동 변화도 옴니채널의 필요성을 뒷받침한다. 전통적인 소비자 구매 행동 이론은 AIDMA, 즉 주의(Attention)-관심(Interest)-욕구(Desire)-기억(Memory)-행동(Action) 순으로 구매가 이루어진다. 반면 새롭게 부상하는 구매 행동 이론은 일본의 광고 기업 덴츠가 발표한 AISAS 모델이다. AISAS는 주의-관심은 기존과 동일하지만, 이후 단계에서 고객의 욕구가 단지 마음속에만 머무는 게 아니라 검색(Search)이라는 적극적인 정보 습득의 단계로 바뀌게 된다. 검색을 통해 고객이 원하는 상품을 원하는 조건에 물색한 후 바로 구매 단계인 행동으로 들어가고, 구매 후에는 구매 과정에서 느낀 만족도와 감정을 주변 사람에게 전파하는 공유(Share) 단계가 새롭게 추가된다.

한편 채널 간 경계를 없애고 유기적인 화합을 이루어 고객에게 일원화된 경험을 제공하는 것이 옴니채널이라면, 이를 서비스와 상품으로 구성해주는 것이 O2O다. O2O의 원래 정의는 ‘온라인에서 오프라인으로(Online to Offline)’인데, 오프라인 매장의 활동을 지원해주는 온라인상의 광고와 기술 등을 의미한다. 가장 보편적인 예가 온라인에서 쿠폰을 발행하여 오프라인 매장으로 유도하는 방식이다. 그러나 최근에는 온라인과 오프라인 채널 간 경계가 사라지며 오히려 ‘오프라인에서 온라인으로’의 개념이 추가되었는데, 오프라인 매장은 상품 전시를 위해서 활용되고 실제 구매는 온라인에서 이뤄지도록 하는 형태를 예로 들 수 있다. 한편, O2O의 개념은 단순히 커머스 영역에만 적용되는 것이 아니다. 커머스 영역 외에도 결제, 광고, 미디어 콘텐츠, 사물인터넷 등에서 O2O 개념이 도입되고 있다.



옴니채널 커머스



O2O 커머스의 태동

O2O 커머스의 두 가지 축, 라이프스타일과 유통: 작년 한 해 미국과 중국 IT 공룡들의 행보를 얘기할 때 단골 메뉴로 등장했던 키워드가 O2O다. 글로벌 시장에 비해 조금 늦은 감은 있지만 2015년에 한국 시장에서도 본격적인 O2O 시대가 열릴 것으로 기대된다. O2O 커머스는 크게 두 가지 관점에서 설명할 수 있다. 하나는 ‘라이프스타일의 변화’이고, 다른 하나는 ‘유통(리테일)의 대변혁’이다. 전자는 쉽게 말하면 우리가 흔히 알고 있는 위치 기반 서비스가 확장된 것으로, 현재 내 주변 상점들의 프로모션(할인, 쿠폰, 포인트 적립 등) 정보를 실시간으로 받아서 활용하는 쇼핑 형태를 가리킨다. 후자는 실제 상품을 구매하기 위한 쇼핑 및 구매 행위로서 매장과 유통(배송) 영역까지 포함하는 ‘옴니채널’ 관점의 쇼핑 행태를 말하는 것이다.

O2O 커머스와 모바일 쇼핑 트렌드: 2014년 한 해도 모바일 쇼핑의 성장세가 눈부셨다. 모바일 쇼핑 규모는, 통계청이 발표한 ‘온라인 쇼핑 동향’ 자료에 따르면 2014년 2분기 약 3조 2,000억 원에 이르면서 처음으로 온라인 쇼핑 매출의 30퍼센트를 넘어섰다. 이에 따라 온라인쇼핑협회도 최근 2014년 모바일 쇼핑 예상 매출액을 기존 예측치인 7조 원대에서 10조 원 이상으로 수정한 상태다. 이렇게 급성장한 O2O 커머스를 이해하기 위해 2014년 모바일 커머스의 몇 가지 트렌드를 살펴보자.

첫째, 모바일을 주로 정보 탐색 채널로만 활용하던 ‘쇼퍼’들이 모바일 구매자로 빠르게 바뀌고 있다. 둘째, 40대 이상이 모바일 쇼핑의 핵심 세력으로 자리 잡기 시작했다. 여기에는 크게 두 가지 의미가 있는데, 하나는 구매력을 갖춘 쇼퍼들이 모바일 쇼핑의 시장 볼륨(구매 금액)을 빠르게 확대시킬 가능성이 있다는 것이고, 다른 하나는 모바일 쇼퍼가 전 연령대로 확장되면서 이제 모바일 쇼퍼가 누구인지 논할 필요가 없어졌다는 점이다. 셋째, 모바일 커머스는 PC 기반 온라인 커머스의 성장과는 상당히 다른 방향으로 전개되고 있다. PC를 이용한 온라인 커머스는 정보 탐색을 위한 주요 채널인 동시에 매장을 그대로 온라인 공간으로 옮겨놓은 또 하나의 구매 채널 역할에 그쳤던 반면, 모바일은 시간과 공간의 제약을 넘어서는 개인용 기기라는 특징을 바탕으로 채널 간 경계를 허무는 핵심 역할을 하고 있다. 이는 O2O 커머스에서 더욱 중요한 의미를 갖게 될 것이다.

O2O 커머스의 성장 - 중국ㆍ한국ㆍ미국

알리바바와 텐센트가 선도하는 중국: 한국 시장을 논하기에 앞서 O2O라는 키워드가 먼저 등장했던 중국의 상황을 살펴보도록 하자. 중국은 지리적 특성상 유선 인터넷 인프라 구축이 매우 더디게 성장한 시장이다. 이렇게 유선 인터넷 보급이 더딘 시장들은 거의 대부분 그 과정을 건너뛰어 바로 모바일 중심의 인터넷 활동으로 옮겨가는 모습을 보인다. 아프리카, 중동 그리고 남미의 많은 나라가 모바일 중심의 인터넷 활동을 하고 있으며, 이웃 나라 일본과 중국 역시 마찬가지다.

이렇게 피처폰 시절부터 모바일에 익숙한 중국 시장은 최근 몇 년간 스마트폰의 급격한 성장을 발판 삼아 완전히 새로운 시대를 열어가고 있다. 특히 최근 1년 정도의 짧은 기간 동안 중국의 대표적 IT 기업인 알리바바와 텐센트의 자산 가치 평가가 2배 이상 증가한 배경에는, 중국인의 모바일 사용을 촉진하고 온라인 세계의 새로운 국면을 열어준 스마트폰이 상당한 역할을 한 것으로 볼 수 있다. 알리바바와 텐센트는 온라인 전자상거래와 게임ㆍ메신저라는 서로 다른 분야에서 성장해왔다. O2O는 이들이 스마트폰 사용자의 팽창과 맞물려 2013년부터 본격적으로 맞붙게 된 핵심 영역으로, 각 사의 핵심 경쟁력을 중심으로 서로 취약한 부분을 보완해가며 전쟁을 벌이고 있다.

중국 전자상거래 분야의 독보적 기업인 알리바바는 압도적인 점유율의 마켓 플레이스와 함께 대표적인 결제 플랫폼인 알리페이 등 거래와 관련해 전방위 라인업을 확보하고 있다. 하지만 O2O 비즈니스의 기본이라고 할 수 있는 위치 기반 기술이 없었기 때문에 2013년에 인터넷 지도 서비스 업체인 오토내비와 가오더의 지분을 인수했고, 2014년에는 이 두 회사의 지분을 100퍼센트 확보하며 완전히 인수했다. 또 작년에 지분의 18퍼센트를 보유하고 있던 중국 최대 소셜 서비스 시나웨이보의 지분을 32퍼센트까지 늘리면서 텐센트의 위챗 사용자들이 지닌 잠재력에 대한 경계도 늦추지 않는 모습이다.

텐센트는 최대 강점인 위챗을 플랫폼으로 활용한 위챗 쇼핑을 시작으로 O2O 비즈니스를 본격적으로 가동했고, 결제 플랫폼인 텐페이도 내놓았다. 또한 알리바바와 달리 상거래 기반이 없는 약점을 보완하기 위해 파트너십 강화를 통해 다양한 기업들을 위챗 쇼핑에 입점시켜 본격적인 마켓 플레이스로 키워나가고 있다. 이와 동시에 제이디닷컴과 같은 전자상거래 기업에도 직접 투자하고 있다. 더불어 위치 기반 서비스 강화를 위해 맛집 서비스인 따중디엔핑의 지분 20퍼센트를 인수했고, 중국 최대 전자지도 업체인 나브인포의 지분도 11퍼센트 인수하며 알리바바에 맞불을 놓고 있다. 2014년 들어 더 치열해진 두 기업의 경쟁에서 주목해야 할 움직임이 있는데, O2O 전쟁이 오프라인 전장으로 넘어가고 있다는 점이다. 알리바바그룹이 중국 최대 백화점이자 쇼핑몰 체인인 인타임리테일에 7,000억 원대의 대대적인 투자를 감행한 것과, 텐센트가 또 다른 경쟁사인 바이두 및 중국 부동산 시장의 최강자인 완다그룹과 전략적 연합군을 형성한 것이 좋은 예라고 할 수 있겠다.

O2O의 역사적 인프라를 가진 한국: 한국 시장에서 O2O가 이제야 화두가 된 것은 조금 이해하기 어려울 수도 있다. 우리나라는 이미 O2O가 성장할 수 있는 충분한 자양분을 갖춘 시장이었기 때문이다. 유선 인터넷 및 온라인 분야에서 둘째가라면 서러울 정도의 인프라와 활동성을 가지고 있었다. 2000년대 싸이월드 같은 미니 홈피나 블로그에 네티즌들은 셀카뿐 아니라, 다양한 맛집과 음식 사진을 올리기 시작했고, 이런 흐름에 발맞추어 메뉴판과 윙버스(윙스푼) 같은 맛집 소개(리뷰) 사이트들이 인기를 끌기도 했다. 실상 한국은 O2O의 원조국이라고 해도 과언이 아닐 것이다.

우리나라가 O2O의 자양분이 충분했다고 얘기하는 또 하나의 근거는 ‘카드’ 천국이라는 것이다. 우리나라만큼 신용카드가 널리 사용되는 나라는 전 세계에서 유례가 없을 정도다. 신용카드뿐만 아니라 각종 멤버십 카드도 넘쳐난다. 스마트폰과 모바일 월렛이 등장하기 이전을 생각해보라. 지갑에 통신, 주유, 쇼핑 등의 멤버십 카드 몇 장 안 가지고 다닌 사람이 거의 없었으며, 특히 젊은 여성들은 두툼한 멤버십 카드 전용 지갑을 따로 가지고 다닐 정도였다. 이렇게 한국인에게 익숙했던 서비스나 활동들이 이제 모바일로 옮겨갔다. 이를 두고 O2O라고 얘기하는 것이니, 실상 O2O라는 키워드는 새롭게 등장했을지 모르지만 그 본질을 보면 새롭거나 대단한 변화가 아니라고 생각할 수도 있다. 또한 2013년만 놓고 보더라도 중국에 앞서 O2O 비즈니스가 먼저 논의되어도 이상하지 않은데, 그 이유는 이미 우리가 인프라 및 서비스에서 중국 모바일 시장을 앞서고 있었기 때문이다.

이러한 흐름이 2014년에 들어서면서 대기업들의 O2O 비즈니스 진출 선언에 힘입어 핵심 키워드로 급부상하게 된 것이다. SK플래닛이 기존의 스마트 월렛을 시럽으로 진화시키며 ‘넥스트 커머스’를 주창했고, 2014년 합병이 된 다음카카오 역시 핵심 비즈니스로 O2O를 언급한 바 있다. 여기에 대표적인 오프라인 유통그룹인 롯데그룹도 온ㆍ오프라인 연계의 중요성을 강조하며 변화의 시작을 알렸다.

라이프스타일의 변화를 주도하는 O2O 커머스

플랫폼 전쟁 - 메신저 기반의 다음카카오: 라이프스타일 관점의 O2O 커머스에서 가장 핵심이 되는 요소는 플랫폼이다. 오프라인의 매장들을 소비자들과 연결시켜주는 플랫폼이 필요한데, 이 플랫폼 선점을 위한 경쟁이 2015년의 주요 관전 포인트가 될 것이다. 중국과 일본을 보면 가장 경쟁력 있는 플랫폼은 인스턴트 메신저다. 텐센트는 자사의 위챗 메신저에 기반을 둔 위챗 쇼핑으로 이 시장을 공략하고 있고, 일본은 라인을 기반으로 한 라인@ 서비스가 대표적인 플랫폼으로 자리 잡고 있다.

한국 역시 다르지 않다. 스마트폰 사용자라면 초등학생부터 칠순의 노인까지 전 국민 모두가 사용하는 국민 메신저 카카오톡이 강력한 O2O 플랫폼으로 주목받는 건 당연하다. 커머스란 결국 ‘기업(판매자)’과 ‘소비자’가 ‘거래’를 하는 행위인데, 카카오톡은 이미 전 국민을 소비자 풀로 확보하고 있는 셈이다. 최근에는 베타 서비스였던 비즈프로필을 옐로우아이디라는 이름으로 정식 서비스하면서 기업(판매자) 고객까지 확보하기 위해 박차를 가하는 모습이다. 나아가 카카오페이 및 뱅크월렛카카오가 시장 진출을 눈앞에 두고 있는 등 통합 커머스 플랫폼으로서 만반의 준비를 갖추고 있다. 다만, 다음카카오의 이런 거침없는 행보에도 불구하고 좀 더 지켜봐야 하는 몇 가지 이유가 있다. 첫 번째는 카카오 플랫폼을 기반으로 했던 커머스 서비스들이 지금까지는 그다지 재미를 보지 못했다는 점이다. 이는 기업과 소비자를 매력적인 거래 관계로 연결시키는 데 실패했다는 말이기도 하다.

카카오의 매출 구조를 보더라도 아직까지 게임 중개 수수료와 광고 매출이 대부분을 차지하고 있고, 커머스 관련 매출은 총 매출의 10퍼센트가 안 되는 실정이다. 물론 긍정적인 지표가 없는 것은 아니다. 카카오톡의 ‘선물하기’ 기능이 자리를 잡으며 매출 기여도를 높이는 중이고, 주로 브랜드 인지도가 높은 기업들을 위한 비즈 플랫폼이기는 하지만 ‘카카오플러스’ 친구를 방문하는 사용자 비율이 높다는 점도 발전 가능성을 기대할 수 있는 부분이다.