트렌드 코리아 2015

트렌드 코리아 2015

김난도 외 지음

미래의창 / 2014년 11월 / 432쪽 / 16,000원





2015년 소비트렌드 전망



2015년의 전반적 전망

2014년, 대한민국 소비는 세월호와 함께 차가운 바다에 침몰했다고 해도 과언이 아니었다. 온 국민이 함께 울며 소비는 얼어붙었고, 내수 의존도가 큰 기업과 자영업자들 역시 침체의 늪에서 좀처럼 빠져나오지 못했다. 정치권의 갈등은 최고조에 달했고, 국정의 마비 상태는 오래 지속됐다. 세계경제 여건도 좋지 않았다. 미국의 경기는 다소 호전되었지만, 오히려 그동안 풀려나간 천문학적인 자금이 회수될 가능성이 높아졌다는 걱정에 세계경제는 불안에 떨었다. 이렇게 힘들고 어려운 한 해를 보냈지만, 안타깝게도 2015년 역시 세계경제와 대한민국의 소비가 크게 호전될 것 같지는 않다.

2015년 경제 전망: 언제나 그렇듯이 경제 전망은 어렵다. 지구촌 각 나라의 경제 상황이 서로 긴밀하게 연동되면서 짚어봐야 할 변수가 폭발적으로 늘었고, SNS 등을 통한 소비자 상호 간의 커뮤니케이션 수단이 발달하면서 경제와 사회 변화의 속도 역시 빨라졌기 때문이다. 이런 시점에서는 낙관론과 비관론의 시나리오를 모두 살펴보는 것이 유용할 것이다.

한국 경제가 점진적으로 상승 국면을 탈 것이라는 낙관적 전망이 전혀 근거가 없지는 않다. 세계경제의 회복 흐름이 서서히 이어질 것으로 예상되기 때문이다. 유로존의 리스크는 여전하지만 객관적으로는 미국과 일본의 경제지표가 개선되고 있으며, 중국도 성장 재개에 시동을 건 모습이다. 특히 세계경제의 주도권을 쥐고 있는 미국 경기의 상승 흐름이 예상된다.

세계경제에 대한 비관론 역시 역설적이지만 미국의 경기 회복에서 시작점을 찾는다. 미국 경제가 살아나면 그동안 ‘양적 완화’를 통해 쏟아부었던 자금을 회수할 테고, 그러면 그 여파로 세계경제의 달러 자금이 부족해지면서 시장의 급격한 위축을 가져올 것이라는 시나리오 때문이다. 관건은 미국이 금리를 인상하느냐, 한다면 언제 하느냐에 달려 있다. 미국이 금리를 인상하면 외국인 투자자금이 이탈하면서 우리 경제에 좋지 않은 영향을 줄 우려가 크다. 자산가치가 떨어지고 국내 금리가 인상되면 가계ㆍ지자체ㆍ공기업 부채가 상당한 상황에서 나라 경제 전체가 급격하게 위축될 수 있기 때문이다.

한국 경제에만 범위를 좁혀 생각한다 해도 상황은 녹록지 않다. 다수의 전문가들이 2015년 한국 경제에 극적인 반전은 없을 것으로 전망한다. 세계 경기의 장기 부진으로 한국의 수출은 수요가 부족해질 전망이며, 특히 밀접한 영향을 미치는 중국의 수출 감소와 일본의 엔저 현상으로 수출 경쟁력이 더 악화될 소지가 있다. 저성장ㆍ저물가가 장기화되면 디플레이션에 대한 우려도 다시 고개를 들 것이다.

국내외 경제ㆍ금융기관들은 그럼에도 불구하고 한국 경제가 극심한 부진에서는 벗어날 것이라는 전망을 내놓고 있다. 고용률은 2015년에 66.2%를 기록하며, 4년 연속 최고치를 경신할 전망인데, 고용 확대가 다소나마 가계소득 증대에 기여할 것을 기대해본다. 부동산 경기가 회복되면서 내수도 활력을 얻을 것으로 기대된다. 주택 가격 상승에 따른 자산 효과, 건설 경기 개선에 따른 고용 증대가 소비 회복에 기여할 것으로 예상되기 때문이다. 국내외 경제 전문기관들은 한국의 2015년 경제성장률을 전년 대비 소폭 상승한 3% 후반대로 예측하고 있다. 내수는 극심한 침체에서 벗어나지만 회복세가 미미한 수준이며, 외수 부분에서는 원화ㆍ엔화 환율이 하락하며 중국 수출의 부진이 지속될 것으로 전망한다. 물가상승률은 전년에 비해 낮은 수준인 1% 후반에서 2% 초반으로 전망된다. 2015년 한국 경제가 어떤 양상을 보이더라도, 한 가지 분명한 사실은 이제 세계경제의 여건이나 우리 경제의 구조가 과거와 같은 고도성장을 누리기는 어렵다는 것이다.

도약을 카운트하는 마음으로, 희망을 간직하며: 2015년은 양의 해다. 우리가 기르는 양은 성격이 유순해서 공동체에서도 다툼이 없는 동물이다. 그런데 야생의 양은 다르다. 겨울의 무서운 폭풍도 겁내지 않고, 높은 산도 거침없이 오를 만큼 용맹스럽고 독립적이다. 2015년은 이러한 상반된 양의 이미지처럼 순응과 도전이 공존하는 한 해가 될 것이다. 유순한 양처럼 위기는 차분하게 넘기고, 용맹스러운 양처럼 기회는 적극적으로 잡을 수 있기를 희망한다.

Can’t make up my mind 햄릿증후군

신상품은 끊임없이 쏟아지고, 새로운 정보는 여기저기 넘쳐난다. 현대인들은 데이터 스모그에 휩싸여 길을 잃고 혼란스러워하며 점점 스스로 결정을 내리기 어려워하고 있다. 이 과잉의 시대를 살아야 하는 소비자들은 정보 과부하의 상황 속에서 단호한 결정을 내리지 못하고, 고민에 고민을 거듭하던 햄릿처럼 ‘결정장애’ 증후군을 앓고 있다. 시장 상황이 날로 불확실해지면서, 소비자의 불안 수준은 높아지고 스스로의 결정에 대한 자신감은 떨어지고 있는 것이다.

더구나 개성보다는 대세에 순응할 것을 강요하는 한국 특유의 ‘정답사회’적인 분위기 속에서, 사람들은 정답을 찾았다고 믿을 때까지의 의사결정을 계속해서 유예한다. 이에 불확실성과 불안을 줄이기 위해 다수가 내리는 의사결정을 따라 하는 ‘베스트셀러 추종형’ 의사결정이 늘어나고 있다. 이 때문에 2015년은 햄릿형 소비자들의 의사결정을 지원하고 도와주는 큐레이션 커머스, 개인 컨설팅 서비스 등이 각광받고, 나아가 다양한 형태의 배려형 서비스가 등장할 것으로 보인다.

큐레이션(curation)은 ‘돌보다’, ‘보살피다’를 뜻하는 라틴어 ‘curare’가 어원이다. 통상 미술관이나 박물관에서 큐레이터가 일정한 주제에 맞춰 작품이나 소장품을 선별해 기획ㆍ전시하는 것을 의미한다. 큐레이션 커머스는 이러한 큐레이션의 개념이 유통에 접목된 것으로서, 특정 분야의 전문가가 고객 입장에서 제품을 선별해서 추천하는 형태의 서비스를 이야기한다.

기존의 소셜커머스가 공동 구매의 형식으로 제품을 값싸게 소비자에게 제공하는 것이었다면, 큐레이션 커머스는 신뢰할 만한 전문가가 추천하는 품질 좋고 우수한 제품을 소비자에게 맞춤화하여 제공하는 형태의 서비스다. 최근에는 전문가가 특정인이 아니라, 고객 정보가 담긴 빅데이터를 활용해 소비자들의 니즈, 구매 패턴 등을 상세하게 분석해 소비자에게 꼭 맞는 제품을 선별해주고 있다.

빅데이터 활용에 앞서나가고 있는 미국의 경우, 소셜커머스의 대표 주자인 그루폰과 리빙소셜의 가치가 하락하는 가운데, 팬시(FANCY)나 와니로(WANELO), 위시(WISH), 팹(FAB), 습프리(SVPPLY) 등의 큐레이션 커머스가 눈에 띄게 성장하고 있다. e-커머스 시장의 핵심이 온라인에서 모바일로 급격히 이동하고 있는 시대에, 스마트폰의 좁은 화면 속에 무작위로 노출되는 상품은 소비자의 피로도를 높이고 혼선마저 야기할 수 있기 때문에 제대로 된 상품 정보를 제공하기 위해서는 자체 선별을 통한 ‘추천’이 필수가 되었다. 큐레이션 커머스는 가격 비교에만 국한되지 않고 상품의 품질ㆍ브랜드ㆍ스펙 등 다양한 요소까지 함께 검색이 가능해 소비자가 원하는 최선의 선택을 도와줄 수 있다.

결정장애를 호소하는 소비자들이 늘고 있는 만큼 상품은 다양하지만 그만큼 ‘선택’이 어려운 오픈마켓의 단점을 큐레이션 서비스가 상당 부분 해결할 수 있을 것으로 전망된다. 무엇보다 매년 방대한 콘텐츠가 쏟아져 나오는 상황에서 빅데이터를 활용한 적절한 콘텐츠 발견의 중요성이 점점 커지고 있다. 우리나라의 소셜커머스 빅3 업체인 위메프ㆍ쿠팡ㆍ티켓몬스터도 큐레이션 서비스를 통한 고객 맞춤용 전략으로 오픈마켓을 빠르게 추격하고 있다. 큐레이션 시스템과 모바일이 만나 강력한 차세대 커머스 툴이 탄생되었고, 이제 큐레이션 지향형 ‘스마트 커머스’로의 진화를 준비하고 있는 것이다.

참고로 소셜커머스업체 위메프는 이미 PC와 모바일을 연동하는 ‘쇼핑 동기화 서비스’와 고객의 상품 클릭 및 구매 이력을 바탕으로 한 ‘개인화 추천 이메일 서비스’를 제공하고 있다. 티켓몬스터의 경우는 ‘라이프스타일 커머스’라는 분명한 개별 고객 맞춤형 서비스를 목표로 개인화 상품 추천, 검색 결과 추천, 개인화 커뮤니케이션 등의 전략을 수립했다. 미래 유통시장의 지배자는 정보의 바다에서 방황하고 있는 소비자를 지름길로 안내해 시간과 돈을 절약해주는 쇼핑 솔루션 제공업체가 차지할 것이다. 따라서 이제 소비자를 사로잡기 위해서는 데이터가 아니라 그 안에 숨은 사람의 욕망을 보는 데 집중해야 한다.

Orchestra of all the senses 감각의 향연

오감 만족의 시대다. 음식은 아름다워야 하고, 소품은 향기로워야 한다. ‘감각의 향연’은 보고 듣고 맛보고 냄새 맡고 감촉하는 오감이 더 세밀해지고, 그동안 익숙하지 않았던 감각이 주목받으며, 다양한 감각이 뒤섞이는 2015년을 예고한다. 감각의 향연은 세 가지 유형으로 나타날 것으로 보인다. 첫째, 후각과 촉각처럼 기존에 덜 주목되었던 감각을 통해 새로운 즐거움을 얻고 라이프스타일을 차별화하려는 소비자가 많아질 것이다. 둘째, 시각ㆍ미각ㆍ청각 등 기존에 비교적 익숙했던 감각들이 정교화ㆍ세밀화되며 작은 차이를 민감하게 감지하는 소비자들이 증가할 것이다.

셋째, 다양한 감각들이 한데 섞이며 공감각적인 경험을 증가시킬 것이다. 시공간의 제약을 넘어서는 기술의 발달은 다양하고 복합적인 감각 체험을 예고하고 있으며, 새로운 자극과 경험을 추구하는 소비자들은 점차 다양한 감각의 결합을 가능하게 하는 상품과 서비스에 큰 관심을 보이게 될 것이다. 따라서 소비자의 오감에 주파수를 맞추는 기업만이 2015년 감각의 향연에 동석할 수 있을 것이다.

돈이 없다고 소비 욕구마저 사라지는 것은 아니다. 현대의 소비자들은 ‘카르페디엠족(carpe-diem族)’이라고 불릴 만큼 현재지향적 사고가 강하다. 힘들면 아끼고 인내하는 것이 아니라, 힘들수록 ‘지금을 즐겨야’ 하는 욕구가 커지고 있다. 명품 브랜드의 고가 제품은 못 사더라도 그 브랜드의 시그니처 향수 정도는 살 수 있다. 고급 레스토랑에는 못 가도 유명 셰프의 디저트는 먹을 수 있다. 따라서 소비자의 잠들어 있는 감각을 어떻게 깨우고 자극할 것인가 하는 본격적인 감성 전략이 필요한 시점이다. 물론 감각은 취향의 영역이다. 개개인의 취향이 다르듯 선호하는 향도, 맛도, 소리도 제각각이다. 다시 말해 오감을 활용한다는 것은 보다 세밀한 관찰과 맞춤 전략이 필요하다는 뜻이다.

Ultimate ‘omni-channel’ wars 옴니채널 전쟁

온라인과 오프라인, 모바일을 자유롭게 넘나들며 쇼핑을 즐기는 크로스 쇼퍼들이 증가하고 있다. 유통채널이 다각화되고 통합화되면서 채널 간의 경쟁도 그 어느 때보다 치열해지는 양상이다. 오프라인ㆍ온라인ㆍ모바일ㆍTV 홈쇼핑 등 여러 유통채널이 상호 간에 확장되고 결합되며 ‘옴니채널’로 진화하고 있다. 이에 따라 유통업체들은 채널 간 연속성 강화를 위해 통합채널을 구축하고, 소비자의 노력을 최소화하는 쇼핑 환경 구축을 위해 노력 중이다. 이제 소비자들은 시간과 장소에 구애받지 않고 끊임없이 연동되고 지속되는 확장된 쇼핑 경험을 하게 될 것으로 기대된다.

옴니채널이란 온라인ㆍ오프라인ㆍ모바일ㆍ카탈로그ㆍ콜센터 등의 여러 쇼핑채널을 소비자 중심의 전체(omni) 관점에서 빈틈없이 유기적으로 결합해 고객에게 일관된 경험을 끊임없이 제공하는 것을 뜻한다. 예를 들어, 오프라인 매장에서 제품을 체험한 뒤 실제 구매는 온라인몰을 통해 진행하는 쇼루밍족을 겨냥해 옴니채널은 이 고객이 타사의 온라인몰이 아닌 자사의 온라인몰을 이용하도록 유도할 수 있다. 온라인몰과 오프라인 매장의 통합ㆍ연동이 필요한 이유다.

온라인에서 정보를 확인하고 오프라인 매장에서 실제 구매를 하는 역쇼루밍족 또한 마찬가지다. 온라인과 오프라인 서비스가 이어지도록 옴니채널을 구축해, 온라인에서 정보를 확인하고 구매 결정을 한 뒤 오프라인 매장에서 바로 물건을 가져갈 수 있도록 하는 등의 다양한 루트가 필요하다. 결국 고객들이 구매의 유형별ㆍ단계별로 스스로의 필요에 의해 적합한 채널을 취사ㆍ선택하거나 부분적으로 이용하여 활용할 수 있는 환경을 만드는 것이 옴니채널 구축의 핵심이다. 이러한 유비쿼터스(ubiquitous) 쇼핑채널의 등장은 온라인 쇼핑몰에 자리를 내주고 있는 기존 오프라인 유통업체와 소매업계에 새로운 활로를 터줄 것으로 기대된다.

해외 주요 유통업체들은 옴니채널을 적극 확대하고 있다. 미국 메이시백화점은 ‘가장 앞서가는 옴니채널 유통업체’를 기업의 비전으로 정한 후 온라인 고객이 차지하는 비중이 20%까지 올랐다. 세계 최대의 유통 공룡인 월마트 역시 2011년 온ㆍ오프라인 시너지 효과를 극대화하기 위한 전략을 총괄하는 ‘월마트랩(Walmartlabs)’을 만들어 유통시장의 변화에 대응하고 있다.

국내 굴지의 유통업체들도 새로운 성장 동력을 옴니채널에서 찾고 있다. 롯데그룹은 온ㆍ오프라인 구분 없이 소비자를 둘러싸고 있는 모든 쇼핑채널이 유기적으로 연결되는 옴니채널 전략을 2015년 말까지 구축하겠다는 목표를 발표했다. 현대백화점도 과거 구매 이력에 따른 개인별 맞춤형 상품 안내 메일을 받을 수 있는 애플리케이션을 출시했고, 신세계백화점도 계열사 온라인 쇼핑몰을 통합하는 등 옴니채널 시대를 대비하고 있다. 이렇듯 새로운 소비트렌드에 대응하기 위한 최상의 대안으로 부상하고 있는 옴니채널이 성공적으로 연동되고 기업과 기업은 물론, 기업과 소비자 사이의 상생을 이끌어내기 위해서는 다음과 같은 전략이 필요하다.

① 옴니채널 전략 1 - 통합적 구매채널 연동: 우선 중단 없고 끊김 없는 쇼핑 경험이 중요하다. ‘클릭앤드콜렉트’ 서비스가 그 대표적인 예다. 클릭앤드콜렉트란 물건을 온라인으로 구매하고 실제 상품은 직접 오프라인 매장에 가서 수령하는 서비스다. 프랑스에서는 온라인에서 구매 후 자동차에 탄 채 식료품을 찾아가는 ‘클릭앤드라이브’ 서비스도 이미 2,000곳 이상 갖춰져 있다고 한다.

② 옴니채널 전략 2 - 오프라인 매장의 모바일 솔루션 도입: 유통 하드웨어와 소프트웨어의 결합이 ICT 기술의 발전으로 무궁무진한 기회를 예고하고 있는 가운데, 특히 눈길을 끄는 것은 사물인터넷 기술을 이용한 새로운 쇼핑의 미래다. 새로운 고객 서비스를 선도하고 있는 미국의 온라인 종합 쇼핑몰 아마존의 경우 고객의 쇼핑 과정을 최소화시켜주는 ‘대시(Dash)’ 서비스를 선보였다. 예를 들어, 늘 쓰는 아기 기저귀가 다 떨어졌는데 바빠서 사러 가기 힘들 때, 기저귀 바코드에 대시를 갖다 대기만 해도 자신의 아마존 계정과 연동되어 자동 구매 및 결제가 이루어지고, 배송까지 되는 시스템이다.

③ 옴니채널 전략 3 - 지불 결제 수단의 결합: 옴니채널의 발전은 핀테크 등 모바일 은행 계정 및 지불 수단의 발전과 더불어 활성화되고 있다. 핀테크(FinTech)는 파이낸셜(Financial)과 기술(Technique)의 합성어로, 모바일 결제ㆍ송금ㆍ개인 자산 관리ㆍ크라우드 펀딩 등 금융 서비스와 결합해 제공되는 모바일 기술을 의미한다. 글로벌 유통 기업들은 핀테크를 전략적으로 활용해 고객의 구매 결정을 빠르게 끌어당기고 있다. 중국의 알리바바가 내놓은 ‘알리페이(Alipay)’는 온라인 지갑에 미리 돈을 충전한 뒤 간편하게 결제하는 선불 전자결제 서비스로, 현재 사용자가 8억 명에 달한다. 한국처럼 공인인증서도 필요 없고 결제할 때마다 정보를 입력하지 않아도 된다. 이러한 애플리케이션은 결국 소비자들의 지불 저항을 크게 줄여 결국 더 많은 구매를 유도하는 효과를 가져올 것이다.

④ 옴니채널 전략 4 - 빅데이터와의 공생: 온라인과 SNS상의 빅데이터를 분석해 옴니채널을 구축하는 유통업체의 움직임이 활발하다. 예를 들어, 월마트 온라인몰이 개발한 검색 엔진 ‘폴라리스’는 소비자가 SNS에서 사용하는 말의 빈도와 관계를 분석해 적합한 제품을 제공하는 방식이다. 실제로 스타벅스에서 새로 출시한 케이크 위에 데코레이션된 작은 사탕이 고객들의 페이스북과 트위터를 통해 자주 언급되며 인기를 끌자, 월마트는 사탕 개발업체를 섭외해 같은 제품을 주문했는데, 폴라리스에 적용 후 월마트의 온라인 구매율은 10~15% 정도 상승했다.