모바일 트렌드 2014

Part 1. 2013 모바일 트렌드 리뷰



언제 어디서나 연결되는 세상, All-IP 시대가 열렸다

2013년 모바일 시장에서 가장 유행했던 말 중의 하나는 ‘All-IP’였다. All-IP는 ‘언제나 접속되는 인터넷 환경에서 다양한 디바이스로 끊임없이 콘텐츠를 소비하는 것’을 말한다. 예를 들어 지하철에서 스마트폰으로 동영상을 보다가 집에 와서 TV로 이어서 시청하는 것, 이것이 All-IP다. 반대로 집에서 PC로 이메일을 작성하다가 밖으로 나와 태블릿PC로 나머지 내용을 완성해 보내는 것, 이것 역시 All-IP다. All-IP는 ‘All’과 ‘IP’의 합성어로, 여기서 IP는 ‘인터넷 프로토콜’을 뜻한다.



한국에 LTE 서비스가 최초로 도입된 것은 2011년 하반기였지만, 서비스가 보편화된 것은 2013년부터였다. 2013년 7월, 한국의 LTE 가입자가 3G 가입자를 추월한 것이 그 증거다. 이제 휴대폰 서비스의 주목적은 통화가 아니라 인터넷이 되었다. 물론 3G 환경에서도 모바일 인터넷 이용이 가능하긴 하다. 하지만 3G 서비스는 여전히 음성 통화가 중심이고, 음성을 위한 네트워크와 데이터를 위한 네트워크가 따로 구분되어 있다. 반면 LTE망은 처음부터 데이터만을 위한 네트워크로 시작했기 때문에 데이터 속도가 3G보다 4배 정도 빠르다. 또 LTE에서는 VoLTE(Voice over LTE)라고 하여 음성 통화를 데이터망으로 사용할 수 있는데, VoLTE는 데이터망에서 HD급의 우수한 통화 서비스를 제공한다.



우리는 오래전부터 모바일 디바이스를 사용해 왔고 3G 환경에서도 스마트폰을 써 봤지만, 인터넷으로 항상 연결돼 있는 All-IP 환경은 이제 겨우 맛만 본 상태라고 할 수 있다. 과거에 우리가 모바일 디바이스로 영화를 본다고 했을 때, 그것은 PC에서 다운받은 영화 파일을 모바일 디바이스에 옮겨 시청하는 것에 불과했다. 그러나 All-IP는 ‘다운로드&플레이’ 방식이 아니라, ‘스트리밍’ 방식으로 우리에게 새로운 서비스를 제공한다. 스트리밍 서비스가 가능하다는 것은 언제나 인터넷에, 그것도 초고속 인터넷에 연결되어 있다는 의미다.



구글에 따르면 우리가 스마트폰을 100번 이용할 때 57번은 TV 혹은 PC와 함께, 그리고 태블릿PC를 이용할 때는 100번 중 75번을 스마트폰이나 TV와 함께 이용한다고 한다. 즉, 우리는 스마트폰으로 검색을 하면서 TV를 보고, 태블릿PC로 동영상을 보면서 스마트폰으로 소셜 미디어를 이용하는 것이다. 오늘날은 이처럼 각 디바이스에서 멀티태스킹을 하는 것이 일상적인 모습이고, 머지않아 진정한 All-IP 시대가 되면 수많은 콘텐츠들이 스트리밍을 타고 동시다발적으로 모바일 디바이스 사이를 떠돌게 될 것이다. 게다가 디바이스의 종류도 더욱 다양해진다. 스마트 워치나 구글 글래스처럼 몸에 착용할 수 있는 웨어러블 디바이스들이 조만간 인터넷으로 연결돼 우리의 일상 속으로 들어올 것이다.



Part 2. 2014 모바일 트렌드 전망



모바일 커뮤니케이션

음성에서 SNS로, 더 이상 전화로 ‘말’하지 않는다: 새로운 커뮤니케이션 방법이 등장하면서 사람들 간의 커뮤니케이션 방법이 바뀌기 시작했다. 요즘 사람들은 더 이상 음성 커뮤니케이션을 선호하지 않는다. 카카오톡과 같은 모바일 메신저 서비스를 비롯하여 페이스북, 트위터 등의 SNS가 만들어 낸 새로운 방식의 커뮤니케이션에 더 호응한다. 음성 통화는 주파수와 통신사업권을 확보한 통신사들만이 정해진 회선을 통해 서비스를 제공할 수 있다. 하지만 데이터망을 기반으로 한 All-IP 시대에는 유무선 인터넷에 접속할 수 있는 거의 모든 디바이스에서 커뮤니케이션 서비스의 이용이 가능하다. 또 정부 기관의 허가를 받을 필요도 없고 천문학적인 주파수 사용료를 지불할 필요도 없다. 인터넷 네트워크 위에서 플랫폼과 애플리케이션만 통일하면 그 어떤 제약도 받지 않는다.



이동통신사는 덤프 파이프로 전락하는가?: 통신사들은 음성과 문자 서비스 부문의 매출 하락을 음성, 문자, 데이터를 묶은 ‘패키지형’ 요금으로 간신히 막아내고 있다. 또한 데이터 무제한, 음성 무제한, 문자 무제한 등의 요금 상품을 만들어 일반 이용자들의 사용량보다 더 높은 구간의 요금제를 제시함으로써 겨우 매출을 유지하고 있다. 그런데 만약 어떤 이용자가 SK텔레콤에서 아이폰을 개통한 후에 SNS로는 페이스북을 이용하고 친구들과 수다를 떨 때는 카카오톡을 사용한다면 이 이용자는 어느 회사의 고객일까? 물론 앞서 열거한 모든 회사의 고객이라고 할 수 있다. 하지만 문제는 주도권이다. 스마트폰이 등장하기 전 통신사들은 고객들의 휴대폰 이용에 대한 거의 모든 부분에서 주도권을 쥐고 있었다. 이용자들이 전화를 하고 문자를 보내고 무선 인터넷을 하는 모든 행동은 통신사의 주도 아래 이루어졌다. 하지만 이제 통신사들은 이용자들의 모든 행동에 관여하지 못한다.



통신사의 반격, 음성 무제한이라는 승부수를 던지다: 주도권 탈환을 위한 통신사들의 반격 중에서도 눈에 띄는 것이 음성 무제한 요금제와 RCS(Rich Communications Suite)의 상용화다. 국내의 경우 데이터 무제한 기본 요금제 가격은 5만 4천 원 정도인데, 음성 무제한 요금제는 6만 원 후반대로 훨씬 높은 가격을 형성하고 있다. 음성 무제한 요금제의 출시는 무엇보다 ‘무료 음성 통화’인 모바일 인터넷전화의 ‘몸값’이 더욱 치솟을 가능성을 제거했다. 얼마 전까지만 해도 모바일 인터넷전화는 통신사들에게 가장 큰 위협이었고, 망 중립성 문제 등의 사회적인 논란도 불러일으켰다. 하지만 이제는 논쟁의 불씨가 사그라지고 있다. 문제는 RCS다. ‘조인(JOYN)’이라 명명된 RCS는 전 세계 이동통신사업자들의 연합체인 GSMA에 의해 추진된 메시지 서비스다. 조인은 SMS, LMS, MMS를 잇는 차세대 문자 서비스의 표준으로 문자 메시지 외 화상 통화와 파일 전송 기능도 가지고 있다. 특히 여러 서비스를 동시에 지원하는 매시업(Mash-up) 기능이 주목할 만한 특징이다.



음성 매시업 기술로 전 세계의 언어 장벽을 허물다: 매시업이 조명을 받으면서 몰락해 가던 음성 서비스가 다시 관심을 받고 있다. ‘매시업’은 원래 서로 다른 곡을 조합한다는 음악 용어로, 정보기술 분야에서는 다양한 콘텐츠를 혼합하여 새로운 서비스를 만드는 것을 말한다. 영화 〈설국열차〉속 번역기나 NTT도코모의 실시간 통역 전화가 음성 매시업의 좋은 예다. 구글은 이미 실시간 통역 서비스를 통해 음성 매시업 서비스의 새로운 장을 열고 있다.



음성 매시업의 또 다른 가능성으로 대화형 광고가 있다. 애플의 시리를 개발한 것으로 유명한 뉘앙스커뮤니케이션즈는 최근 ‘뉘앙스 보이스 애즈(Nuance Voice Ads)’라는 모바일 광고 상품을 출시했는데, 이는 광고에 관심이 있는 소비자가 자발적인 대화를 통해 광고 메시지를 받을 수 있도록 한 서비스다. 기존의 모바일 광고가 작은 화면에 배너를 띄워서 스마트폰 이용자들에게 불편을 준다는 점을 개선한 광고이다. 덧붙이면 기존의 모바일 광고는 스마트폰 화면 속에 나타난 광고 화면을 일일이 클릭하여 자신이 원하는 정보를 찾아봐야 하는 구조지만, 이 새로운 광고는 마치 자동차 전시장에서 판매원과 대화하듯 광고와 대화를 나누며 정보를 얻을 수 있다. 음성 매시업은 한국에서도 속속 출현 중이다. 네이버는 모바일 메신저 라인을 통해 모바일 인터넷전화 서비스를 선보인 데 이어 음성인식 앱 ‘링크’를 서비스 중이다. 이 앱은 검색창에 글자를 입력하지 않고 마이크에 키워드를 말하는 것만으로 검색이 가능하다. 2014년에는 단지 말하는 것만으로 기계를 작동시키는 SF 영화 속 장면들이 조금씩 현실이 되어 나타날 것이다. 키보드에 주도권을 내주었던 음성인식이 어떤 새로운 가치를 창출하며 시장의 모습을 바꿔 놓을지 벌써부터 기대가 된다.



SNS와 소셜 플랫폼

피로사회, 프라이빗 SNS를 탄생시키다: SNS로 인한 피로감이 점차 심각해지고 있다. 스마트폰 시대를 맞아 종일 SNS에 접속하게 되면서 SNS에서 맺은 수많은 관계와 필요 이상의 정보가 사람들을 지치게 하는 것이다. SNS 업계에서는 이런 변화를 눈치채고 기존 SNS의 단점을 보완해 주는 새로운 서비스를 발 빠르게 내놓고 있다. 네이버의 자회사 ‘캠프모바일’은 특정 친구들끼리만 이용할 수 있는 밴드(BAND)라는 서비스를 출시해 현재 폭발적인 인기를 끌고 있다. 밴드는 지정된 몇몇의 친구를 대상으로만 사진을 올리고 채팅을 하는 프라이빗 SNS다.



모바일에서 단체 채팅 서비스라는 새로운 서비스를 제공하여 통신사들이 구축해 놓은 문자 커뮤니케이션 체계를 무너뜨렸던 카카오는 2013년 9월 ‘카카오 그룹’이라는 앱을 출시했다. 이 앱은 카카오가 인수한 써니로프트의 ‘에피소드’가 그 모태가 되었는데, ‘에피소드’는 이용자의 지인을 가족, 친구, 연인 등의 5개의 그룹으로 나눠 소통하는 서비스로, 자신이 원하는 사람들과만 커뮤니케이션을 할 수 있을 뿐만 아니라, 친구들이 방문한 맛집 정보까지 공유할 수 있다. 한편 온라인에 흔적을 남기지 않는 ‘스냅챗(SnapChat)’은 미국 청소년들 사이에서 인기를 끌며 페이스북의 아성을 위협하고 있는데, 스냅챗은 친구들끼리 주고받은 사진이 10초가 지나면 자동으로 삭제되도록 설정해 놓았다. 이렇듯 프라이빗 SNS가 실질적인 성공을 거두려면 개방성과 폐쇄성 간의 적절한 균형이 중요하다.



SNS의 새로운 패러다임, ‘소셜’보다 ‘네트워크’다: SNS(Social Network Service)는 친밀한 사람들 사이의 관계망이라는 뜻인데 최근에는 ‘소셜’의 힘이 약해지는 반면 ‘네트워크’의 힘이 강해지고 있다. 지금까지 SNS 서비스가 주로 친밀한 관계를 강화하는 데 초점이 맞춰져 있었다면, 이제는 관심과 취향 또는 라이프스타일이 비슷한 사람들끼리 모이는 ‘네트워크(Network)’를 중심으로 SNS의 지각 변동이 이루어지고 있는 것이다. 이런 변화는 소셜 기반이 아니라 관심사 기반의 SNS를 만들어 냈다. 뿐만 아니라 지역에 기반을 둔 네트워크, 위치를 중심으로 한 네트워크도 속속 등장하고 있다.



2014년, 누가 글로벌 소셜 플랫폼이 될 것인가?: 모바일 시대의 중요한 특징 하나는 콘텐츠 시장의 국경이 사라졌다는 것이다. 예를 들어 국내 SNS 서비스인 카카오톡과 라인은 이제 전 세계인이 함께 쓰고 있으며, 국내 이용자들 또한 해외의 서비스들을 아무 어려움 없이 이용하고 있다. 그만큼 각 서비스 업체 간 경쟁도 더욱 심화되었다. 지금 잘나가는 서비스라고 해서 안심할 수 없고 아직 초창기 서비스라고 해서 실망할 필요도 없다는 뜻이다. 모두가 비슷비슷한 서비스를 제공하는 상황에서 누가 조금 더 차별화된 서비스로 이용자들의 마음을 사로잡느냐가 이 치열한 경쟁의 관전 포인트다.



미디어 콘텐츠

스크린에 빠진 젊은이들, 콘텐츠 시장을 흔들다: ‘A씨는 칼퇴근을 하고 지하철역으로 향했다. 지금 A씨의 스마트폰과 연결된 이어폰에는 버스커버스커의 신곡이 흐르고 있다. 플랫폼에 들어서서 A씨는 실시간 뉴스 기사를 잠깐 검색했다. 경제 뉴스를 살펴보다 보니 내일 제출할 보고서에 바꿔야 할 부분이 생각났다. 메모장에 내용을 간단하게 메모하고 A씨는 지하철에 올라탔다. 그리고 어제 보다 만 외국 드라마 동영상을 다시 재생시켰다. 집으로 가면서 동영상 하나 정도는 충분히 볼 수 있다. 평범한 A씨의 하루가 이렇게 끝나가고 있다.’



앞에서 살펴본 A씨의 모습은 이제 더 이상 특별하지 않은 바로 우리의 모습이다. 요즘 커피숍이나 지하철역에서는 사람들이 고개를 숙이고 작은 화면에 집중하고 있는 모습을 흔히 볼 수 있다. 미래학자 리처드 왓슨은 이들에게 ‘스크린에이저(Screenager)’라는 이름을 붙여 줬다. 사실 현대인은 대부분 스크린에이저라고 해도 과언이 아니다. 왓슨에 따르면 스크린에이저는 멀티태스킹에 익숙하며 문자보다는 이미지를 선호한다. 또 정보는 인터넷 검색으로 찾고 디지털 기기를 적극 이용하는 특성을 지녔다고 한다.



스크린에이저의 등장은 기존의 미디어 콘텐츠 시장에 적잖은 파장을 불러일으키고 있다. 우선 가장 큰 변화는 시청자가 전통적인 TV 플랫폼에서 이탈하고 있다는 것이다. 나이 어린 이용자일수록 TV보다는 인터넷에 연결된 다른 기기를 통해 방송 콘텐츠를 감상하는 비중이 높다. 따라서 디지털 영상 시장은 앞으로 급성장이 예상된다. 스크린에이저 현상이 심화되면서 그저 제공되는 영상만 보는 것이 아니라 원하는 콘텐츠를 스스로 만들어 보는 움직임도 뚜렷하게 나타나고 있다. 모바일에서 이용자들이 서로의 영상을 바로 공유해서 보는 IM-UCC(Instant Mobile - User Created Contents) 현상이 바로 그것이다. 디바이스의 영상녹화 기능 발달과 통신서비스의 전송 속도 증대 그리고 소셜 서비스의 성숙 등으로 인해 이런 현상은 더욱 보편화될 것이다.



미디어의 변화가 광고 시장의 변화를 이끌다: 모바일 시대의 도래는 광고 환경을 조금씩 바꿔 놓고 있으며 광고 시장은 이런 변화를 가장 크게 느끼고 있다. 한국의 광고 시장 역시 커다란 변화를 겪고 있다. 모바일 매체의 영향력이 증가하면서 광고주들도 조금씩 모바일 광고의 중요성을 깨닫게 되었다. 현재 인쇄 및 전파 등의 전통 매체 광고 시장은 전년 대비 9% 감소했으나, 인터넷과 모바일 등의 신규 매체 광고 시장은 꾸준히 성장하고 있다. 국내 1위의 광고 기업인 제일기획과 국내 1위의 인터넷 기업인 네이버의 최근 실적을 살펴보면 이러한 현상이 더욱 뚜렷이 드러난다.



모바일 광고

브로드캐스트의 시대에서 내로우캐스트의 시대로: 인터넷과 스마트폰이 일상화되면서 과거 주요 광고 매체였던 TV와 신문의 영향력이 급격히 줄어들었다. 그런데 TV와 신문은 ‘브로드캐스트(Broadcast)’, 말 그대로 정보를 ‘널리’ 알리는 데 목적이 있는 것들이다. 하지만 이제 광고에도 새로운 변화의 바람이 불어오고 있다. 그 주인공은 바로 내로우캐스트(Narrowcast)다. 내로우캐스트는 선별된 광고 대상에게만 집중적으로 광고를 하는 새로운 광고 방식이다. 또한 이것은 개인화된 온라인 및 모바일 광고의 특성을 지칭하는 말이기도 하다.



‘가을을 맞아 A씨는 가족들을 데리고 강원도에 놀러가기로 했다. A씨는 우선 날짜를 선택하고 인터넷 숙박 예약 사이트에서 강원도 주변의 숙소를 몇 군데 살펴봤다. 그리고 몇 곳을 후보로 정하고 고민하던 중 갑작스럽게 친구의 전화가 걸려와 인터넷 숙박 예약 사이트를 종료시켰다. 그런데 며칠 후, 뉴스 기사를 읽고 있는데 며칠 전에 살펴보았던 강원도 모 호텔의 광고가 배너로 달려 있는 것이 눈에 띄었다. 생각해 보니 오늘 검색한 대부분의 사이트에 강원도 지방의 호텔 광고가 들어가 있었다. 조금 이상한 기분이 들었지만, A씨는 어쨌든 자신이 아직 숙소 예약을 하지 않았다는 사실을 기억해 냈다. A씨는 배너 광고를 클릭해 가을 여행을 위한 숙소를 예약했다.’



A씨의 사례가 과연 우연히 일어난 일일까? 물론 아니다. 이것은 새로운 형태의 온라인 광고로 이용자의 검색 내용에 따라 적합한 광고를 내보내는 특징을 갖는다. 구글의 네트워크 광고 애드워즈 중 하나인 GDN(Google Display Network)이 바로 이런 서비스로, 다수의 일반 이용자들에게 일방적으로 노출되던 웹 광고의 단점을 보완하고자 최근에 만들어진 광고 상품이다. GDN은 이용자가 접속한 페이지, 키워드, 쿠키 등과 같은 데이터를 분석하여 적합한 광고를 내보내고, 동시에 이용자의 행동 패턴을 고려하여 반복해서 재노출한다. 이런 광고는 이용자가 실제로 광고를 보는 수치를 말하는 광고 도달률을 90% 이상까지 달성시키는 효과가 있다. 또한 GDN은 모바일을 통해서는 mGDN으로 노출되는데, 이것은 각 모바일 이용자의 안드로이드 계정을 바탕으로 이용자 패턴을 분석할 수 있게 해 주기 때문에 더욱 효과적인 광고가 가능하다. 이제 우리는 우리가 구글과 같은 검색 엔진으로 무엇을 검색하고 보는지에 따라 더욱 개인화되고, 보다 정교하게 만들어진 광고 속에서 살아가게 될 것이다.