트렌드 코리아 2012

트렌드 코리아 2012

김난도 지음

미래의 창/ 2011년 12월 / 300쪽 / 15,000원



제1부 2011년 소비 트렌드 회고



Tiny makes big 작은 차이가 큰 차이를 만든다

중국에는 "큰 둑도 작은 개미구멍 때문에 무너진다."는 고사가 있다. 2011년 한국에서는 30cm짜리 드라이버 하나가 영광 원자력 발전소 가동을 3일이나 중단시키면서 25억 원의 손실을 초래했고, 작은 너트 하나 때문에 KTX가 탈선하는 사고가 벌어졌다. 큰 문제를 일으키는 것들은 대개 매우 사소한 것이었다. 반대로 작은 개선으로 큰 성공을 거두는 경우도 많이 있다. 남양유업은 커피믹스 시장에 진입하면서 부드러운 맛을 내는 데 사용하는 화학합성품 카제인나트륨 대신 천연원료인 무지방 우유를 사용했다는 점을 마케팅 포인트로 부각시켰다. 사실 카제인나트륨은 사용에 아무 문제가 없는 원료임에도 불구하고 미세하지만 집요한 차별화 전략에 힘입어 그동안 맥심과 테이스터스 초이스가 양분하고 있던 커피믹스 시장을 3강 구도로 재편하는 성과를 거두었다. 국물 색 하나를 바꾸는 작은 시도로 출시 2달 만에 2200만 개의 판매고를 올린 라면도 있다. 꼬꼬면의 성공은 라면은 원래 빨간 국물이라는 통념을 과감히 뒤집은 작은 반전과 역발상의 승리다. 변화무쌍한 시장에서 살아남기 위해서는 프로세스 전체를 갈아엎기보다는 소비자의 작은 니즈에 귀를 기울여 기존에 없던 만족감을 선사하는 것이 훨씬 효과적이다. 어디든 반전은 존재한다. 미세한 변화만으로 시장의 판도를 바꿀 수 있다.



Weatherever products 변하는 날씨, 변하는 시장

기상이변이 일상화되고 있다. 전 세계적으로 날씨의 물리적, 경제적 파급효과가 커지고 있다. 이제 기업들은 기상을 단순한 날씨예보의 차원을 넘어 마케팅의 수단으로 삼고 있다. 변화하는 날씨에 따라 생산시스템, 판매방식, 상품 종류 등이 바뀌고 있고, 보험상품 및 맞춤형 기상 산업 등 새로운 분야가 속속 등장하고 있다. 많은 기업들이 이상기후에 대응하기 위해 발빠른 움직임을 보여주고 있다. 제일모직은 지난 1월에 장기간에 걸친 한파가 있을 것이라는 기상정보 회사의 예측에 따라 미리 다운점퍼, 패딩점퍼 등 제품의 공급을 늘려 매출이 전년 대비 겨울 외투 65%, 패딩코트 94% 증가하는 실적을 거둘 수 있었다. 편의점과 홈쇼핑 등 유통업체는 일기예보를 마케팅에 도입해 재고량을 조절한다. 또한 기상 변화와 무관하게 농작물을 생산할 수 있는 빌딩형 식물공장도 등장했다. 도심형 식물공장인 '시티팜'은 LED 조명을 이용해 재배한 상추를 백화점 등에 납품하고 있다. 레저업체들은 예약 취소율을 낮추기 위해 고객들에게 SNS를 통한 날씨정보 서비스를 제공하여 큰 성과를 거두기도 하였다. 전 산업군으로의 날씨 경영 확대는 산업 맞춤 정보를 제공하는 민간 기상 산업에 대한 수요를 확대시키고 있다. 이제는 날씨를 읽은 자가 세상을 지배한다. 날씨를 정확하게 읽고 제대로 대처하는 자만이 변덕스러운 날씨만큼이나 까다로운 소비자의 마음을 얻고 시장을 이길 수 있을 것이다.



Open and hide 개방하되, 감춰라

모든 것을 개방하고 공유하는 시대가 왔다. 사람들은 자신의 신변잡기적인 일상을 소셜 미디어 등에 알리고 다른 이와 공감하기를 원한다. 이러한 개방화 경향은 개인 영역뿐 아니라 산업 영역에서도 활발하게 이루어지고 있다. 국내외를 막론하고 개방의 물결이 가장 거세게 이는 곳은 단연 정치 영역이다. 외국에서는 재스민 혁명으로 촉발된 중동의 시민 혁명이 SNS를 통해 불길처럼 번져나가고 있다. 우리나라에서도 서울시장 선거에서 SNS의 막강한 힘을 보여주었다. 신 매체를 통한 대중과의 소통 여부가 선거의 성패를 결정지은 것이다. 개방성의 요소로서 사회적 소통의 확산과 더불어 발생하는 현상이 산업 간의 융합 현상이다. 이를 통해 금융, 교육, 의료, 레저 등의 산업과 통신 산업 간의 융합이 활발하게 일어나고 있다. 스마트폰으로 신용카드 업무를 처리하는 모바일 카드 시장의 확장 가능성이 커지고 있고, 통신과 교육이 결합된 스마트러닝 시장도 통신업체들의 선점 경쟁이 치열하게 전개되고 있다. 정보통신 기술을 기반으로 한 U-헬스 시장이 성장하면서 개개인을 위한 맞춤형 의료 서비스 산업도 동반 성장하고 있다. 하지만 이런 개방화의 경향이 상당한 부작용을 낳기도 한다. 개인정보의 무분별한 유출과 이에 따른 사생활 침해의 문제가 발생하는 것이다. 이러한 문제에 우리는 무방비로 노출되어 있고 사고도 끊이지 않고 있다. 개인정보 유출과 사생활 침해 이슈들이 꾸준히 부각되면서 "개방하되 어떻게 감출 것인가"의 이중적인 고민은 더욱 깊어질 전망이다.



Real Virtuality 실재 같은 가상, 가상 같은 실재

2011년 연초 특이한 소송이 하나 제기되었다. 한 게이머가 가상공간에서 도둑맞은 2,500만 원짜리 사이버 검을 돌려달라는 손해배상 청구소송을 낸 것이다. 사이버에서 검을 도난당한 A씨는 게임 제작사인 엔씨소프트에 신고해 범인들의 계정을 정지시키고 빼앗긴 검을 돌려줄 것을 요청했으나 엔씨소프트는 회원 간의 문제라며 응하지 않았다. 결국 게이머는 엔씨소프트를 상대로 소송을 낸 것이다. 사이버 게임공간의 문제가 법원의 심판을 기다리는 세상이 된 것이다. 이처럼 극단적인 경우는 아니라도 이제 가상과 실제는 그 어느 때보다 맞닿아 있다. 2011년 방송가를 점령한 서바이벌 형식의 오디션 예능 프로그램들은 하나같이 '육성 게임'의 논리를 충실하게 따랐다. 독특한 개성의 참가자들이 단계별 시뮬레이션을 해결하며 성장하고 필요에 따라 집중 교육을 받는, 육성 시뮬레이션 게임의 상황과 중첩하는 구조를 보여주었던 것이다. 시청자들은 문자투표나 미션 신청 등을 통해 마치 게이머로서 프로그램에 참가하는 듯한 역할을 수행했다. 가상과 실재가 만나는 가장 주목할 만한 기술은 증강현실(augmented reality)이다. 이제 스마트폰에 탑재된 다양한 종류의 증강현실 앱들은 한층 더 편리한 생활을 만들어주고 있다. 소비자들은 환경과 사물을 인식함에 있어 온라인 가상현실의 각종 정보와 스타일에 빗대어 바라보게 된다. 이런 상황에서는 소비자의 참여를 극대화해 진정으로 소비자에게 편익을 제공할 수 있는 아이디어만이 시장의 승자가 될 수 있다.



Ad-hoc economy 즉석 경제

경제와 트렌드 변화의 주기가 빨라지고 미래 예측이 불가능해지면서 현재지향적이고 즉각적인 소비가치가 확산되고 있다. 즉석경제를 살고 있는 임시 세대는 불투명한 미래보다는 당장의 기쁨에 충실하다. 지금이 아니면 살 수 없는 것에 서둘러 지갑을 여는 것이다. 지상파와 케이블 채널을 장악한 오디션 프로그램의 실시간 투표에서 즉각성은 극대화된다. 오디션 프로그램들은 현장성 극대화를 위해 경선 직후 즉석에서 탈락자를 가려내는 생방송 투표제를 실시하고 있다. 온라인 경제에서 즉석경제의 면모를 유감없이 발휘한 영역은 단연 소셜 커머스다. 새로운 소비문화로 자리잡은 소셜 커머스는 티켓수의 한정성, 시간의 제한성, 상품의 일회성이라는 즉석경제의 3요소를 모두 지닌 즉석경제의 전형이다. 찰나와 영원을 둘 다 쫓고자 하는 양면적 소비자들의 구미를 당기는 팝업 스토어와 한정품의 행렬도 즉석경제를 부채질하고 있다. 팝업 스토어란 매장의 임시성을 극대화하여 짧게는 1주일에서 길게는 1년까지 정해진 기간 동안만 영업하고 사라지는 한시적 매장이다. 즉석경제화는 사실 빨리빨리 문화가 지배적인 한국에 아주 어울리는 현상이다. 더구나 트위터나 페이스북과 같은 SNS가 널리 보급되면서 트렌드 변화의 휘발성이 매우 커졌다. 문제는 과거의 패러다임으로는 한시적 변화에 즉각 대응하기가 쉽지 않다는 것이다. 소비자의 변덕에 적응하려면 신속한 공수 전환능력이 필수가 되었다.



By inspert, by expert 직접 하거나, 전문가에게 맡기거나

전문성에 대한 소비자의 요구가 날이 갈수록 높아지고 있다. 집에서 서툴게 발라야 했던 매니큐어와 페디큐어를 이제는 네일샵에서 전문가의 서비스로 해결한다. 헬스 클럽에서 혼자 열심히 운동하던 사람들이 언제부터인가 퍼스널 트레이닝을 받는 것을 필수로 여기고 있다. 유명 커피 전문점의 커피로도 모자라 "000 커피 볶는 집"과 같이 바리스타가 내려준 커피를 찾는다. 전문가에게 완벽한 서비스를 받을 수 있다면 높은 비용이라도 기꺼이 지불하겠다는 소비자가 늘고 있다. 의료나 법률처럼 전문 서비스가 반드시 필요한 분야를 제외하고도, 전문가의 진단과 처방을 함께 제공하는 영역이 확대되고 있는 것이다.



전문화된 제품과 서비스에 대한 요구가 크게 늘어나는 것은 소비자들의 기대수준이 크게 높아졌기 때문이다. 이러한 경향은 집 밖에서 해결할 수 없다면 자기가 직접 해결하겠다는 자생, 자발, 자족의 욕구를 낳고, 집 안에서 스스로 전문 서비스를 수행하겠다는 행동으로 나타나고 있다. 소비자가 집 안의 전문가(inspert, inhouse+expert)로 변신하고 있는 것이다. 집 안에서 해결한다고 해서 결코 아마추어 수준에 머물지 않는다. 커피 한 잔을 내놓더라도 바리스타처럼 하트 하나쯤은 그려낼 수 있어야 한다. 직접 하거나, 전문가에게 맡기는 트렌드는 단순히 가격의 문제로 치환하지 않는다. 이러한 트렌드는 소비자들의 가치가 창조성과 능동성을 발휘하고자 하는 호모 파베르적 방향으로 변화하는 과정에서 나타난 것이다. 따라서 기업들은 소비자를 제품 구매자로만 볼 것이 아니라 콘텐츠를 제공하는 기술자 혹은 아이디어를 제공하는 외부 전문가로 보아 함께 발전해 나갈 방법을 모색해야 한다. 또한 기업은 소비자가 외부 전문가에게 바라는 것이 만족감의 최대화라는 것을 정확하게 파악하고 그에 적합한 토털 솔루션을 제공해야 한다.



Tell me, celeb 스타에게 길을 묻다

쉽게 바뀌지 않는 입맛의 판도를 바꾸어 놓은 새로운 라면이 등장했다. 바로 꼬꼬면, 개그맨 이경규가 <남자의 자격>에서 선보인 레시피를 상품으로 개발한 것인데, 발매 직후 1달에 1천만 개 이상씩 판매되며 대단한 인기를 누렸다. 스타의 영향력이 제품 개발과 매출에 얼마나 큰 영향을 줄 수 있는지를 보여주는 극적인 사례다. 보수적인 식품 산업에서도 그러하니 전통적으로 스타의 영향력이 지대한 패션, 뷰티 영역에서의 셀렙 파워는 말할 나위가 없다. 고소영 신발, 현빈 운동화 등 셀 수 없이 많은 연예인표 제품들이 소비자들이 꼭 가져야 하는 '잇 아이템(it item)'이 되었다. 스타를 활용한 콜라보레이션은 패션 업계에서 주요한 마케팅 요소로 자리잡고 있다. 단순히 연예인에게 협찬을 하거나 광고를 찍던 소극적인 단계에서 탈피하여 브랜드와 연예인의 적극적인 파트너십으로 진화하고 있는 것이다. 이제 소비자들은 스타의 이름이 붙은 제품에 적극 반응한다. 닮고 싶은 스타의 이미지와 브랜드를 연결시킴으로써 강력한 소비동인으로 작용하기 때문이다. 셀렙의 영향력은 소비의 영역에만 머물지 않고 정치, 사회 영역으로 확산되었다. 2011년 급속하게 확산된 SNS는 셀레브리티의 정치 참여를 자연스럽게 이끌었고 민감한 사회 이슈에 대한 셀렙들의 목소리를 대변하는 창구 역할을 톡톡히 했다. 개성을 중시하는 현대 사회에서 셀렙의 준거력(reference power)이 커지는 역설을 어떻게 설명할 수 있을까? 먼저 고려해야 할 것은 인구구성의 변화다. 서태지에 이어 HOT 같은 1세대 아이돌 문화를 경험한 당시 10~20대 들이 이제 구매력을 갖춘 적극적인 문화 소비의 계층으로 성장했다. 변화하는 매체 환경도 셀렙 열풍의 중요한 원인이다. 다양한 매체를 통한 스타와 팬 간의 상호 접촉 빈도가 늘어나면서 셀렙은 트렌드 세터이자 워너비의 기능을 동시에 수행하게 된다. 최신 트렌드에 가장 민감한 셀렙의 선택이 의사결정에 드는 소비자들의 시간과 노력의 비용을 줄여주는 역할을 하는 것이다. 이제 긍정적이든 부정적이든 셀레브리티의 사회적, 경제적 영향력은 매우 커졌다. 셀렙은 이제 대중의 욕망을 대변하는 아바타이자 행동과 소비의 표준이 되었다. 그들은 이제 대중과 함께 트렌드를 만들어가는 소비사회의 리더다.



제2부 2012년 소비 트렌드 전망



Deliver true heart 진정성을 전하라

오늘날 진정성이 크게 부각되고 있는 것은 신뢰의 위기, 체험경제로의 진전, 리얼리티의 중요성, 정보 매체 발달 등 4가지 이유 때문이다. 예를 들어 신뢰의 위기를 보자. 오늘날 소비자가 다양한 네트워크를 통해 더 강한 정보력을 갖게 되면서 앎에 대한 욕구 또한 폭발적으로 늘었다. 그런데 그 결과는 이해와 존중이 아니라 실망과 분노로 돌아오는 경우가 허다하다. 사람들이 삶 속에서 경험하는 사회는 무원칙하고 불공정한 일이 지천이고, 시장은 얄팍한 상술로 가득 차 있기 때문이다. 예를 들어 과자류의 과대포장이 심각한 수준에 이르자 한 소비자는 포장 상자와 실제 내용물의 차이를 보여주는 사진을 인터넷에 올려 대기업의 각성을 촉구하기도 하였다.



그렇다면 소비자가 진정성을 느끼는 구체적인 포인트는 무엇인가? 여기에는 두 가지 요소가 있다. 첫째, 진정성이 빛을 발하기 위해서는 정체성이 일관되고 확고하게 유지될 필요가 있다. 타고난 재능과 자율적 욕구가 사회적으로 기대되는 역할과 일치될 때, 정체성은 가장 안정되고 견고해진다. 다른 목적을 위해 정체성을 쉽게 수단화하거나 정체성과 무관한 비본질적 요소로 훼손해서는 안 된다. 예를 들어 외식 분야에서 원조 경쟁은 정체성을 파는 전략인데 과도한 원조 경쟁은 오히려 불신을 낳는다. 둘째, 진정성은 소비자가 경험적으로 공감할 수 있을 때 비로소 살아난다. 요즘 인기리에 방송되고 있는 '애정남' '불편한 진실' 같은 인기 개그는 소소한 일상에서 느낄 수 있는 공감을 불러일으킨다. 코미디 프로그램이 몰락하는 상황에서 <개그콘서트>가 10년이 넘도록 인기를 유지하는 비결이 여기에 있는 것이다.

Rawganic fever 이제는 로가닉 시대

단순한 오가닉은 더 이상 매력이 없다. 2012년 소비자들은 오가닉에서 한 걸음 더 나아가 천연성분과 날것의 재료에 희귀성이 가미된 천연의 상태인 로가닉을 추구할 것이다. 로가닉은 구하기 힘들수록 가치가 있고, 천연 그대로가 가진 본연의 아름다움에 매료되며, 뼛속까지 신선하고 깨끗한 방식의 본질적 가치를 추구하는 것이다. 로가닉 삶은 사회 전반에 걸쳐 인공적이고 인위적인 생활 방식에 환멸을 느낀 소비자들에게 천연의 기적을 경험하게 해주는 신선한 치유법이 될 것이다.



로가닉의 핵심요소로는 다음 세 가지가 꼽힌다. 첫째, 천연의 날것 성분. 천연이 주는 가치는 가공되지 않고, 때 묻지 않고, 인위적이지 않고, 자연스러우며, 본질적이라는 것이다. 최근 화장품 업계의 트렌드는 한방에서 발효로 점차 옮아가고 있다. 발효 화장품은 발효의 성질과 원리를 피부에 적용시켜 피부의 자연적인 면역력을 키워주고 피부가 스스로 회복할 수 있도록 돕는다. 피부의 재생은 인위적인 성분을 통한 치료보다는 자연 그대로의 상태에서 스스로 치유능력을 키워주는 것이 더 바람직하다는 논리다. 둘째, 희소성. 커피열매를 먹은 루왁(Luwak, 사향고양이과 동물)의 배설물에서 원두를 채취하여 만드는 루왁커피는 1년 생산량이 세계적으로 500~700kg에 불과하다. 독특한 향기와 깊고 부드러운 맛으로 매니아층을 확보하고 있는 루왁커피는 그 희소성 때문에 한 잔에 수십만 원을 호가하는 최고급 커피로 등극하였다. 셋째, 스토리. 로가닉에는 매력적이고 재미있는 스토리가 함께 존재해야 한다. 최근 블로거들 사이에서 '기적의 크림'으로 불리는 한 크림은 그 제작 스토리를 통해 화제를 모은 사례이다. 이 크림은 미국 항공우주국(NASA)의 한 박사가 실험 중 일어난 불행한 사고로 인해 얼굴에 입은 심한 화상을 치료하기 위해 개발했다는 것이다. 이러한 스토리가 소비자에게 전달되면서 한 병에 수십만 원을 호가하는 비싼 가격에도 소비자들이 지갑을 열게 만들었다.