트렌드 코리아 2011

트렌드 코리아 2011

김난도ㆍ이준영ㆍ김정은ㆍ이향은ㆍ권혜진ㆍ전미영 지음

미래의창 / 2010년 12월 / 364쪽 / 15,000원



제1부 2010년 회고



2010년 대한민국 소비자, 어떻게 살았나

2010년은 불안한 상황 속에서도 비교적 선전한 셈이라고 말할 수 있는 한 해였다. 미국의 경제 불안은 여전하고, 중국의 부상이 심상치만은 않으며, 유럽 일부 국가의 경제위기 가능성이 상존한 가운데, 하반기에는 각국이 경쟁적으로 유동성을 풀어 환율을 방어하는 '환율전쟁'의 조짐까지 있었다. 경제적 환경뿐만 아니라 정치ㆍ사회적으로도 불안한 모습이 끊이지 않았다. 그럼에도 종합주가 지수를 비롯한 경기관련 통계들은 전년보다 개선되는 모습을 보이며 비교적 안정을 잡아가는 모양새를 갖추었다. 한편 2010년을 관통한 가장 중요한 이슈는 정의와 공정이라는 사회적 화두였다고 판단된다. 2010년 대한민국 소비트렌드에 영향을 미친 경제ㆍ사회ㆍ문화적 이슈를 살펴보면 다음과 같다.

경제회복의 기대감, 그러나 불확실성의 상존 : 결과로만 보자면 2010년 우리나라 경제는 비교적 성적이 좋은 편이었다. 하지만 안심할 수만은 없는 상황이었다. 세계적인 금융 불안과 위험 요소 등이 근원적으로 해결된 것이 아니기 때문에, 향후 경기회복이 빠른 시간 안에 달성될지에 대해서는 논란이 많다. 그리고 전체 실업률이 개선됐다고는 하지만, 청년실업률은 그다지 개선되지 않은 가운데 사회문제로 비화할 가능성이 상존한다. 또한 부동산을 비롯한 내수시장이 여전히 침체되어 있어 우리 경제의 회복에 탄력성을 실어주기에는 여전히 역부족인 느낌이다.

스마트폰 열풍과 SNS 미디어 혁명 : 2010년 가장 변화의 진폭이 컸던 것은 IT와 통신 분야였다. 스마트폰 열풍이 세계적인 메가트렌드로 자리를 잡은 가운데, 애플의 아이폰으로 촉발된 스마트폰 경쟁은 갤럭시S의 삼성, 옵티머스의 LG, 베가의 팬택과 같은 디바이스 제조업체들뿐만 아니라, SKTㆍKTㆍLG 등의 통신서비스 경쟁으로 확전을 거듭하고 있다. 그리고 개인 디바이스의 모바일화가 더욱 촉진되는 상황에서 트위터ㆍ페이스북ㆍ카카오톡 등의 소셜 미디어 커뮤니케이션도 확산되고, 증강현실이나 위치기반 서비스 등 새로운 서비스가 혁명적으로 진화하고 있다.

기상이변의 속출 : 한반도의 기후변동성이 커지고 있는데, 기상이변은 여러 가지 측면에서 우리에게 영향을 미친다. 그리고 중요한 사실은 이러한 기상이변이 예외적인 변수가 아니라 상시적인 상수(常數)가 되어가고 있다는 점이다. 날씨에 대한 특별한 관심과 고려가 필요한 시점에 이르렀다고 하겠다.

줄어들지 않는 강력사건과 패륜범죄 : 충격적인 범죄 역시 좀처럼 줄어들지 않고 있다. 이에 대한 사회적 분노는 그만큼 크지만 이를 예방하기 위한 사회적 안전망과 대책은 아직도 미미하다. 또한 2010년에는 10대들의 패륜범죄가 연이어 발생해 사회적으로 커다란 파장을 일으켰다. 부모의 보호 안에서 독립적인 생활을 보장받고 가상공간에서의 온라인 게임 등에만 매몰되어 있는 청소년들은 사회성이나 사회조화의 측면에서 매우 취약한 면을 보이고 있는 것이다. 경쟁과 성공만을 강조하는 사회풍토 역시 청소년들에게 자기중심적인 가치관에 더욱 몰입하게 하고, 인성과 도덕을 함양할 기회를 박탈하고 있다.여전히 젊은 세대는 우리의 희망 : 스포츠 분야는 그 어떤 해보다 좋았다. 김연아 선수가 세계신기록을 달성하며 금메달을 획득했고, 축구대표팀은 남아공 월드컵에서 16강 진출을 이루어내는 등 청소년의 저력이 우리나라의 밝은 미래를 보여주는 상징적 사건이 줄을 이었다. 그리고 청소년의 저력은 아이돌 열풍에서도 잘 나타나는데, 아이돌 그룹은 이미 대한민국 문화 아이콘으로 자리 잡았고, 한류 확산의 대표주자로서 세계를 향한 문화첨병 역할을 톡톡히 해내고 있다.

깨어져야 할 불신의 벽 : 2010년 온라인 공간을 떠들썩하게 만들었던 '타블로 학력위조 논란'은 결국 검찰이 타블로의 학력이 진실이라는 결론을 냄으로써 일단락됐다. 그러나 이 이슈는 우리 사회의 불신의 벽이 얼마나 높은지를 보여주는 대표적인 사례라 할 수 있다. 물론 그 이면에는 비정상적인 정보가 확대 재생산되면서 오류와 왜곡을 만들어내는 비뚤어진 인터넷 문화가 자리 잡고 있지만, 이 사건은 근본적으로 우리 사회에 팽배한 불신의 벽을 보여주는 상징적 사건이었다.

한편 우리 사회는 그 어느 때보다 정의와 신뢰에 목말라 있다. 예로 2010년 3월 법정스님이 입적했을 때, 그의 저작이 베스트셀러 1위에서 7위까지를 휩쓰는 놀라운 신드롬을 보여주었다. 물론 법정스님이 탁월한 문필가이기는 했지만, 이러한 이상 열기는 정의와 신뢰에 대한 사회의 갈증을 반영하는 것이었다고 해석할 수 있다. 또 하반기의 장기 베스트셀러는 철학과 교수 마이클 샌델의 『정의란 무엇인가』였다. 학술 서적이 베스트셀러 리스트에 오른 것에 대해 우리나라를 방문한 저자 자신도 놀랄 정도의 이변이었는데, 이는 지금 대한민국이 얼마나 정의에 목마른지를 잘 보여준 사례였다.

삶의 진정성과 감동에 대한 갈증 : 대한민국 국민의 행복지수는 OECD 30개 국가 중 25위라고 한다. 사람들의 열망수준은 매우 높은 데 반해, 그곳에 이를 수 있는 사다리는 많지 않기에 사람들의 성공에 대한 열망은 억눌릴 수밖에 없다. 특히 갈수록 심각해지는 양극화된 분배상황은 사람들의 마음을 더욱 빈한하게 만든다. 그래서 사람들은 메마른 감정에 따뜻한 온기와 감동을 느끼고 싶어 한다. 그리고 희망을 보고 싶어 한다. 이런 감동과 희망을 향한 사람들의 열망은 예능 트렌드도 바꾸고 있다.

예로 KBS <남자의 자격> 합창단은 몇 달 동안의 연습기간을 거쳐 시청자들에게 감동어린 무대를 선사했다. 예능 프로그램임에도 불구하고 오히려 눈물과 감동이 시청자들의 마음을 움직인 것이다. 그리고 KBS 드라마 <제빵왕 김탁구> 등도 성공신화의 스토리 구조로 사람들에게 어필할 수 있었다. 현실에서 열망이 성취되지 못하고 그 기회들이 적어질수록, 이러한 성공신화 스토리를 통한 대리만족 현상은 앞으로 더욱 늘어날 것이다.

제2부 2011년 소비트렌드 전망



2011년 전반적 전망

2011년 한국 경제 : 한국 경제는 G20 선진국 중 가장 높은 성장률이 예상될 정도로 2010년을 비교적 잘 운항해냈다. 상반기의 수출내수경기 호조 및 하반기의 투자급증, 기록적인 코스피 고공행진 등 2010년의 분위기는 다가올 2011년에 대한 적잖은 기대감을 갖게 한다. 물론 여느 때와 마찬가지로 국내외적 불확실성이 상존하며 아직 글로벌 위기의 후유증에서 완전히 탈피했다고 말하기 어려운 만큼, 2010년 수준의 회복세를 기대하기는 다소 어려운 상황으로 평가되는 것이 사실이다. 하지만 그동안 다져진 위기극복 능력과 급격히 향상된 국제경쟁력을 기반으로 한국 경제는 2011년에도 나쁘지 않은 성과를 거둘 것으로 기대된다. 국외 기관의 2011년 한국 경제 전망치(경제성장율 : 3.3 ~ 4.5%)도 대체로 긍정적인 편이다. 하지만 국내 경제연구소들은 여러 파급 효과로 인해 의욕만큼의 성과를 거두기는 어려울 것으로 전망하고 있다. 즉 경기 회복세가 꺾인다기보다는 2010년만큼의, 또는 그보다 더 높은 수준의 회복세는 힘들다는 것이다.

그리고 소비자물가는 지속적으로 안정세이거나 아주 완만한 상승곡선을 그릴 것이라고 전망하고 있다. 한편 우리나라 30대 그룹의 경영계획을 통해 본 2011년은 약간의 성장둔화가 예상되지만 투자와 고용은 다소 늘어날 것으로 전망된다. 2011년 환율은 대다수의 그룹이 달러당 1,050~1,150원을 점치고 있고, 미래성장동력으로 녹색성장, 신재생에너지 개발 등에 투자를 강화할 것으로 보인다.

2011년 나라살림 : 이명박 정부는 서민생활 안정과 자립기반 마련을 2011년 국정의 최우선 과제로 선정했는데, 2012년의 총선과 대선을 앞둔 불가피한 선택으로 보인다. 이에 따라 서민층을 대상으로 한 예산을 파격적으로 늘렸고, 2011년 국가예산은 309조6천억 원으로 2010년 대비 5.7% 증가했다. 분야별 총예산의 절대액수만 보더라도 보건ㆍ복지 분야가 86.3조 원으로 가장 많다. 정부는 서민생활 안정과 함께 미래 성장기반 확충, 건전재정 실현을 2011년 국정방향으로 삼아, 2010년의 기조를 유지하면서 전반적으로 안정적이고 강한 대한민국을 만드는 데 역점을 두고 있다.

국정방향별 정책내용을 살펴보면, 서민생활 부문의 특징은 생애단계별ㆍ취약계층별 맞춤형 지원으로 요약된다. 그리고 정부는 2010년에 이어 2011년에도 미래성장기반 확충에 많은 예산을 지원할 예정인데, 연구ㆍ개발(R&D) 등 미래 대비 투자 예산에 2010년도의 20조8천억 원보다 2조9천억 원 늘어난 23조7천억 원을 책정했다. 녹색기술, 첨단융합 등 고부가가치 산업을 집중 육성해 성장잠재력과 고용창출력의 두 마리 토끼를 잡는다는 계획이다. 지속가능한 성장을 위해서는 4대강 살리기, 기후 변화 대응 및 관련 사안의 글로벌리더십 강화에 역점을 두고 있다. 이상의 정부예산안은 2011년 경제성장률을 5.8%로 예상한 데 따른 것이어서 일각에서는 낙관적이기만 한 것이 아니냐는 지적도 나오고 있지만, 큰 암초를 만나지 않는 한 무리 없이 집행될 것으로 기대할 수 있을 것 같다.

IT2011 : 가속화되는 '기술적' 연결ㆍ조합ㆍ통합 : 2011년의 IT트렌드는 모바일 플랫폼 및 SNS의 일반화 이후, 각계에서 예견됐던 내용들이 하나씩 현실화되어가는 추세를 따를 것으로 보인다. 삼성SDS가 전망한 다음과 같은 '2011년 IT 트렌드키워드'에 그 주요 내용이 모두 담겨 있다. 즉 '소셜 비즈니스', '몰입형 인터페이스', '하이브리드 웹', '연결된 디바이스', '모바일 클라우드 컴퓨팅', '지속적인 지능화', '개방형 협업', '서비스가 이끄는 네트워크' 등의 8개 키워드로, 이는 공통적으로 유기성 없이 흩어져 개별적으로 존재하는 개인ㆍ조직ㆍ정보ㆍ시스템 등을 기술적으로 연결하고 조합하고 통합함으로써 얻을 수 있는 다양한 경영ㆍ정보ㆍ마케팅ㆍUX 효과를 구현하는 데 초점이 맞추어져 있다.

이와 관련하여 미디어환경의 변화도 짚어볼 필요가 있다. 2012년 12월 31일로 아날로그 방송은 영원히 역사 속으로 사라지게 된다. 이에 따라 방송통신위원회는 2011년을 디지털방송으로의 전환의 해로 규정했다. 전국적으로 디지털 수신환경이 완비되면 그에 따라 당연히 각종 디바이스 수요도 함께 폭증할 것임은 말할 것도 없지만, 그보다 중요한 것은 양방향의 맞춤형 미디어 서비스가 가능해지면서 바뀌게 될 소비자의 라이프스타일과 소비패턴 변화인데, 우선 전국적으로 디지털방송이 실시됨으로서 소비자와 접촉할 수 있는 잠재기회가 폭발적으로 증가할 것으로 기대된다. 하지만 그것이 실제로 시장규모 확대로 이어질지는 더 두고 봐야할 것으로 보인다. 2011 사회ㆍ환경ㆍ생활경제 : 2011년의 공휴일은 2010년에 비해 2일밖에 늘지 않았지만, 설과 추석 연휴가 각각 수목금(2월 2~4일), 일월화(9월 11~13일)로 3일 연속 이어지고, 신정ㆍ현충일ㆍ광복절ㆍ개천절 연휴가 일요일과 연결되어 각각 최소 2일의 연휴가 마련될 수 있게 됐는데, 직장인은 연차를 활용하여 더 길게 연휴를 즐길 수 있다. 따라서 다양한 여가 계획이 2011년 소비자의 일상생활을 채워나갈 것으로 예상된다.

한편 2011년의 소비환경에도 작지만 큰 변화가 예정되어 있다. 우선 국가통합인증마크제도가 전면적으로 시행된다. 뿐만 아니라 소매점의 돼지고기 육질등급표시가 의무화되고, 음식물 원산지 표시제도가 대폭 확대 운용될 예정이다. 소비자정보 관련 제도가 보다 더 소비자신뢰를 높일 수 있는 방향으로 개선되는 것이다. 이러한 추세는 앞으로 모든 소비재와 내구재를 가릴 것 없이 전 산업분야로 확산될 것이므로, 관련 산업분야에서는 시급한 과제로 받아들여야 할 것이다.

또 주목할 변화는 2011년 연내에 전국적으로 실시될 초ㆍ중ㆍ고등학교의 주5일 수업제이다. 이는 학생들에게 여가시간이 많아진다는 해석도 가능하지만, 역으로 학업시간이 더 늘어날 수도 있음을 의미한다. 정작 힘들어지는 것은 어쩌면 학부모일지도 모른다. 2011년의 소비시장 분위기를 예감하기 위해 마지막으로 짚고 넘어갈 것은 스포츠ㆍ문화 이벤트이다. 하지만 2011년의 스포츠ㆍ문화계에는 소비적 파급력이 있는 대형 이벤트가 계획되어 있지는 않다. 가장 주목해야 할 이벤트는 2011년 7월 6일 벌어지는데, 바로 이날 2018년 동계 올림픽 개최지가 결정된다. 평창의 도전이 이번에는 결실을 맺어, 이번 여름에는 "2018 평창!"이라는 시원한 구호가 들려오기를 소망한다.

2011년 소비트렌드 키워드 : TWO RABBITS

<서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터>는 매년 그 해의 간지(干支)에 해당하는 동물을 주제로 트렌드 키워드의 첫 글자를 조합해왔다. 2011년은 신묘년(辛卯年) 토끼의 해다. 그래서 2011년의 키워드로 TWO RABBITS, 즉 '두 마리 토끼'를 선정했다. '두 마리 토끼'는 우리 일상에서도 자주 사용하는 말로, 하나의 행동으로 둘 이상의 성과를 거두는 것을 뜻한다. 저자들이 키워드로 '두 마리 토끼'를 제안하는 것에는 독자들이 2011년에는 이 사자성어처럼 적은 투자로 커다란 성과를 얻으라는 기원이 담겨 있다. 하지만 주목해야 할 사실이 하나 더 있다. 바로 현대의 시장에서 우리가 잡아야 할 것은 단순한 두 마리 토끼가 아니라, 매우 모순된 두 마리 토끼라는 점이다. 소비자의 요구가 매우 까다로워지면서 서로 상반된 요구를 하고 있기 때문에 이 모순을 만족시키지 못하면 성공하기 힘들다는 점을 인식해야 한다. 그래서 키워드가 의미하는 두 마리 토끼는 '모순의 토끼'다.

Tiny Makes Big - 작은 차이가 큰 변화를 만든다 : 한층 치열해진 경쟁에 자사제품의 차별성을 강조하려는 기업의 노력이 더해져, 가격 경쟁은 품질 경쟁과 서비스 경쟁에 이어 '디테일 경쟁'으로 진화하고 있다. 더구나 그 어느 때보다도 스마트해진 소비자들은 사소한 것까지 놓치지 않고 자신이 받은 세밀한 느낌까지 SNS를 통해 지인에게 전파한다. 그래서 현대의 모든 산업은 마치 패션산업처럼 변화하고 있다. 디자인이 중요해지고, 트렌드의 변화주기가 빨라지며, 미세한 뉘앙스의 차이가 커다란 차이로 작용하는 것이다. 이러한 디테일의 중요성은 결국 '고객 감동'의 문제로 귀착된다.

참고로 서비스업의 대표주자인 호텔은 이미 고객 감동을 위한 디테일 경영에 앞선 노하우를 자랑한다. 예로 최근 고급 호텔들은 어메니티(호텔에 비치된 무료 소모품)조차 고가의 명품 브랜드 제품을 사용하고 있는데, 이러한 어메니티의 고급화는 디테일에 집착하는 서비스 경제의 한 극단을 보여준다. 호텔의 디테일 경영에서 또 한 가지 배울 것은 소위 컨시어지(호텔에서 최상의 서비스 제공을 위해 별도로 운영하고 있는 고객 맞춤형 서비스 시스템)로 표상되는 서비스의 극대화다. 이제 일반 기업도 호텔의 컨시어지처럼 고객의 디테일한 요구사항까지 파악해 문제를 세심하게 해결할 수 있어야 한다. 이를 위해 소비자 행동을 정확히 파악하고 이를 데이터베이스화하는 노력은 필수적이다.

아무튼 작은 차이에 민감한 소비자들과 자기가 보고 느낀 차이를 실시간으로 공유하는 소비자들이 늘어나면서, 소비자 접점의 디테일 관리가 매우 중요해질 것이다. 이는 대기업만이 아니라, 최종소비자를 직접 대면하는 모든 업체들에게 중요한 사항이다. 따라서 소비자 접점에 있는 감정노동자들의 스트레스를 어떻게 관리하여 고객에게 최고의 친절과 감동을 선사할 수 있는가의 문제가 인력관리의 주요 이슈로 떠오를 전망이다. 아울러 기업 경영의 모든 과정은 투명하고 공정하며 사회적이어야 할 것이다.

Weatherever Products - 변하는 날씨, 변하는 시장 : 전 세계적으로 날씨의 물리적ㆍ경제적 파급효과가 커지고 있다. 우리나라에서도 최근 급격하게 변화하는 기후로 인해 각 분야에서 생산과 소비의 모습이 달라지고 있다. 반면 우리나라의 날씨관련 산업과 상품은 아직 초보단계에 있어 향후 성장가능성이 매우 크다. 따라서 날씨상품(Weather products)을 만들고 이를 계획하는 것이 단기ㆍ장기적 측면에서 모두 필요해졌다. 먼저 단기적 불확실성에 대비해야 하는데, 현재 기상청의 날씨예보 정확도는 90%에 못 미친다. 그러므로 총괄적이고 일반적인 기상예보 시스템에만 전적으로 의지하기보다는, 좀 더 세분화되고 최적화된 산업별 기상예보 시스템을 도입하고 관련 산업영역을 육성해야 한다. 아울러 식품ㆍ유통ㆍ건설ㆍ교통 등 전 산업분야를 중심으로 날씨의 급격한 변화에 따른 리스크를 줄이고 단기적 안정성을 제고하기 위한 전략을 만들어야 한다.