페이스북 이펙트

페이스북 이펙터

이준구 지음

아라크네 / 2010년 11월 / 320쪽 / 15,000원



제1장 왜 페이스북인가



무섭게 성장하는 페이스북

페이스북은 2004년 2월에 하버드를 시작으로 서비스 가능 대학을 조금씩 늘려가며 서비스 오픈 10개월 만에 대학생 회원으로만 100만을 넘겼다. 이후 대부분의 대학에서 서비스가 실시되었고 대학생 가입자들의 거센 반발에도 불구하고 고등학생 네트워크를 시작하고 소셜 그래프를 도입했다. 그후 1년 만에 회원이 다섯 배가 넘게 늘어 가입자가 550만이 되었다.

뉴스 피드가 도입되어 친구가 갱신한 정보를 순식간에 확인 가능하게 되자 기존사용자는 페이스북을 스토커북이라고 부르며 심하게 저항했다. 2006년 10월에 13세 이상 연령층에 제한 없이 페이스북을 오픈하자 사용자층의 대부분이었던 대학생과 고등학생은 사생활과 보안 문제로 분노를 쏟아 냈다. 또래 친구들만 볼 수 있는 서비스라고 생각하여 대마, 술, 파티 등 문란한 사생활을 가감 없이 올려 왔던 일부 사용자들의 당연한 반응이었다. 하지만 이런 반응과는 상관없이 서비스가 시작된 지 3년이 조금 넘은 2007년 4월에 사용자 수는 2,000만을 돌파한다. 그후 친구의 친구Friends of Friends 기능과 이 기능 출시 몇 달 전에 시작되었던 특화된 친구 목록 기능의 추가로 개인의 친구 관계가 공개되기 시작했음에도 불구하고 2008년 8월에 사용자 수는 1억명을 돌파한다.

사용자들은 페이스북이 사용자 콘텐츠의 소유권을 페이스북에 주도록 약관을 말도 안 되게 수정해 버린 2009년 2월에도 극렬하게 반대했다. 하지만 페이스북이 앞으로는 새로운 페이스북 정책이나 운영 원칙에 기존 사용자가 리뷰나 코멘트, 투표 등을 통해서 참여하게 할 거라고 진정시키자 1억을 돌파한 지 1년도 되지 않아 2억 5천만의 사용자가 페이스북을 사용하게 된다.

2009년 8월, 프렌드피드를 4,750만 달러에 인수하고, 사생활 정책을 캐나다 정부 권고안을 바탕으로 갱신했다고 발표한 후 6개월이 지나자 사용자는 4억 명을 돌파한다. 사실 캐나다 정부는 페이스북의 사생활 정책 발표 1년 전에 페이스북의 사용자 보호가 매우 미진하다고 지적한 바 있다.

페이스북은 멈추지 않았다. 2010년 4월, 소셜 플러그인의 하나로 Like버튼 등을 출시하여 사용자의 취향을 수집하고, 이를 오픈 그래프를 이용해 써드 파티 서비스Third Party Service가 관련 정보를 수집할 수 있게 하였다. 그리고 2010년 5월에는 페이스북의 결함으로 공개되면 안 되는 정보가 공개되는 사고가 일어났다. 그럼에도 불구하고 사용자 수 증가는 그칠 줄을 몰랐다. 이미 페이스북의 사용자 수는 몇 개월 사이에 다시 1억 이상이 늘어 2010년 7월에 5억 명의 사용자를 확보하였다. 2010년 8월에 위치 기반 서비스인 플레이스Places가 소개되면서 사생활 침해 문제가 불거졌지만 사생활 문제로 페이스북을 탈퇴한 사용자는 극소수에 불과하다.

관계정보를 내놓으면 맞춤형 광고를 주마

전 세계에서 가장 많은 돈을 버는 인터넷 서비스 업체는 단연 구글이다. 구글에서 공개한 2010년 상반기 매출은 135억 9천 500만 달러이고, 세금을 제한 순이익이 37억 9천 500만 달러에 달한다. 매출의 96%는 애드워즈, 애드센스 등의 검색 및 문맥 광고에서 오는데 유투브, 지메일, 검색 등 구글 서비스에 노출되는 광고가 2/3이상, 개인 · 기업 블로그나 뉴스 사이트 등 외부 웹사이트에서 애드센스 등을 통해 벌어들이는 광고 매출이 1/3 정도 된다. 2010년 상반기 순이익만 2010년 9월 15일 환율로 4조 4천억 원이다. 이에 비해 페이스북의 광고 매출은 2009년 미국에서만 5억 달러 정도로 추정되고 있고, 2010년에는 8억 3천만 달러 정도를 달성할 것으로 예상하고 있다. 분명히 적은 돈은 아니지만 구글과 비교하면 걸음마 수준이다.

전체 광고에서 온라인 광고의 비율은 2009년에야 10%에 간신히 육박한 정도이다. 하지만 TV나 라디오, 신문, 잡지 등 다른 정통적인 매체에 들어가는 광고 금액이 급격히 하락하고 있는 것과는 대조적으로 온라인 광고는 매년 10% 안팎의 성장을 이어가며 꾸준히 증가할 것으로 예상된다. 당장 구글의 2010년 상반기 매출은 2009년 같은 기간의 매출 110억 3천 200만 달러보다 23% 이상 증가했다. 전체 온라인 광고 시장이 10% 안팎의 성장을 예상하는 와중에 구글의 20%를 넘는 매출 신장은 온라인 광고에서 구글의 영향력이 그만큼 확대되었다는 증거이기도 하다.

온라인 광고에서 소셜 네트워킹 광고 시장이 열린 것은 5년도 채 되지 않았다. 마이스페이스가 전성기를 구가하면서 눈에 띄는 시장이 형성되었다. 2006년 5억 달러도 안 되던 전 세계 소셜 네트워킹 광고 시장은 2010년에 33억 달러에 이를 것으로 보이고, 앞으로 연간 30% 안팍의 가파른 성장을 내다보고 있다. 이 가운데 미국에서 집행되는 광고 금액은 거의 절반에 해당하고, 미국에서 소셜 네트워킹 광고로 페이스북에 지불하는 돈이 미국에서 집행되는 돈의 절반을 차지할 것으로 보고 있다. 2009년에 미국에서 페이스북의 매출 비중이 36% 정도였던 것과 비교하면 2010년의 50%는 실로 놀라운 것이다.

페이스북도 구글처럼 광고에서 매출의 대부분을 얻고 있지만, 구글과 페이스북의 광고 전략은 다소 큰 차이가 있다. 구글은 광고 중개를 하면서 광고 키워드를 경매한다. 이 경매 방식은 기존의 매스미디어를 통한 광고와는 비교할 수 없을 정도로 합리적이고, 기존의 온라인 광고 경매 방식과 비교해도 광고자 입장에서 상당한 장점이 있다. 반면 페이스북의 광고는 구글과는 다른 방식으로, 광고주나 광고 소비자에게 매력적이다. 광고의 핵심은 타기팅이다. 광고를 기꺼이 정보로 받아들일 사람을 찾으면 광고의 효과는 극대화하면서 비용을 획기적으로 줄일 수 있다. 일상에서는 누가 무엇에 관심이 있는지 모르니까 무차별적인 광고를 할 수밖에 없다. 그리고 무차별적인 광고를 할 수 있는 돈이 많은 기업이 유리한 위치를 선점하고 놔주지 않는다.

하지만 페이스북에서는 타기팅이 가능하다. 페이스북 사용자는 알게 모르게 자신의 인적사항은 물론 자신과 관련된 사람, 조직, 사물, 장소, 생각을 프로필에 노출한다. 성별, 나이, 생일 및 기념일, 주거지, 학교, 종교, 직업을 비롯하여 친구는 누구인지, 애인은 있는지, 결혼은 했는지, 자식은 있는지 등의 인간관계는 물론이고 취미는 무엇이고 평소에 어딜 자주 가고 무엇을 좋아하는지 등을 기록한다. 이렇게 입력된 관계 정보를 바탕으로 페이스북은 특정 집단에 속하는 사람이 몇 명이나 되는지 알려 줄 수 있다.

광고하려는 사람은 불특정 다수에게 광고를 노출하느라 돈을 쓸 필요가 없다. 원치 않는 광고에 사람들이 부리는 짜증을 생각하면, 광고를 반길 만한 사람에게만 광고를 하는 것이 최고일 것이다. 페이스북은 실시간으로 광고에 타기팅되는 사람이 몇 명인지 보여준다. 예를 들어 필자가 이 책을 쓰는 시점에 페이스북 사용자 가운데 남성 정장을 가장 필요로 할 것 같고, 실제로 구매가 가능한 사람을 대한민국에 거주 중인 23~29세 사이의 남성이라고 특정 지었더니 페이스북은 여기에 해당하는 사용자가 28만 2천 100명이라고 알려준다. 더 명확한 타기팅이 필요하다면 결혼이나 연애 상태, 학력이나 직장으로 세분할 수 있다. 필자의 대학교와 라이벌 대학교 두 대학교 학생으로 한정지었더니 타기팅된 사용자는 240명이라고 나왔다.

조금 더 상상력을 발휘하면 졸업이나 입사 면접에 대비하여 남자친구에게 선물로 양복을 사주고 싶어 하는 연애 중인 여성이나, 아들에게 양복 한 벌 맞춰 주고 싶어 할 50대 기혼자를 대상으로 문구를 다듬어 광고에 집중하게 할 수도 있을 것이다. 에를 들면 '남자친구를 돋보이게 하는 세련된 남성 정장을 9만 9천 원에 선물하세요'라든지, '사회에 첫발을 내디딜 자랑스러운 아들에게 날개를 달아줄 고급 정장' 같은 문구는 당사자에게 직접 얘기하는 것 같아서 다른 광고에 비해 주목도가 높을 수밖에 없을 것이다.

검색은 구글, 뉴스는 트위터, 관계는 페이스북

인터넷 검색을 구글이라고 표현하는 것에서 알 수 있듯이 검색에 있어서 구글은 독보적인 서비스로 자리매김하고 있다. 전 세계적으로 구글이 지배적이지 못한 시장은 바이두Baidu가 점령한 중국, 얀덱스Yandex가 대세인 러시아, 구글이 체코어 지원을 늦게 시작해서 체코어 검색에 있어 강세를 보인 세즈남Seznam의 체코, 야후가 근소하게 앞서는 일본, 포털 검색 네이버가 우세한 한국 정도이다.

사람들이 소셜 네트워킹 마이크로블로그 서비스로 인식하고 있는 트위터는 경영자 중 한 사람이 '트위터는 소셜 네트워킹 서비스가 아니라 소셜 뉴스 서비스다'라고 할 정도로 마이크로블로그 서비스에서 뉴스 플랫폼으로 빠르게 변신하고 있다. 그리고 그 변신은 현재까지 성공적이라고 볼 수 있다. 사회망 서비스는 페이스북 이전에 마이스페이스가 음악가를 중심으로 폭발적으로 성장하며 기존의 인터넷 서비스를 압도할 것으로 예상했지만, 결국 후발주자인 페이스북에 왕좌의 자리를 내주었다.

페이스북은 현재 SNS 부동의 1위이다. 서비스 론칭 3년 만에 플랫폼으로의 진화를 꾀했던 전략은 맞아 떨어졌고, 반발은 있었을지언정 탈퇴를 고려하는 사용자는 극소수에 불과했다. 오히려 사용자는 증가 중이다. 특히 영미권에서 웹 서비스를 만드는 데 페이스북과의 연계를 고려하지 않는 경우는 찾아보기 힘들어졌다. '관계망을 이용하는 무엇'을 고민하는 사람들은 자연스럽게 페이스북을 염두에 둘 수밖에 없다. 그것은 단순히 사용자가 많아서가 아니다. 사용자의 관계정보를 가장 쉽고 정확하게 얻을 수 있고, 다른 서비스와 연계하여 시너지를 얻기 쉽기 때문이다.

플랫폼으로의 성공 가능성은 사용자의 많고 적음이 아니라 플랫폼이 '사업자'에게 줄 수 있는 정보 가치와 기회로 결정 난다. 플랫폼에서 성공하는 사업자는 사용자를 보고 들어온 것이 아니다. 플랫폼이 주는 가치를 보고, 고민하고, 연구한 사업자가 기회를 잡는다. 전 세계에 수많은 게임 회사가 있었지만 페이스북에서 성공을 보여 준 회사는 사람들의 관계 정보와 심리를 파고든 게임을 만들어 낸 징가Zynga였다. 수단과 방법을 가리지 않고 '사회망을 게임에 접목시킨다는 것은 이런 것이다'라는 전형을 만든 곳이다.

제2장 구글과 반대로 가며 구글을 넘어서기



모두 검색하는 구글, 필요한 것만 가져오는 페이스북

구글은 전 세계에 공개된 웹 페이지를 웹 크롤링 기술을 이용해 수집하고, 각 페이지를 분석하여 색인 작업을 한다. 이것이 어떤 의미를 갖는지 좀 거친 비유를 들어 설명해 보자. 전 세계의 웹을 책이라고 하자. 책은 페이지로 구성되어 있다. 제목이 있고 목차도 있다. 대부분의 책 맨 뒤에는 해당 책을 쓰기 위해 참조한 다른 책에 대한 정보도 있다. 각 페이지에는 인용이 있을 수도 있고, 각주나 미주와 같은 주석도 있을 것이다. 한 권의 책을 하나의 사이트라고 보면, 웹 페이지는 책의 페이지가 된다. 책이 목차를 통해 책의 내용을 구조적으로 파악할 수 있는 것처럼 웹사이트도 사이트맵이라는 것을 통해 전체 사이트가 어떤 구조를 이루고 있는지 알 수 있다. 책이 장별로 내용이 구분되듯 웹사이트도 카테고리를 통해 분류한다. 웹을 책으로 비유할 때 가장 큰 차이는 웹에서는 인용이 있을 경우 해당 인용으로 바로 건너갈 수 있는 '하이퍼링크'라는 것이 있다는 정도다.

웹을 책이라고 생각했을 때, 구글이 하는 일은 무엇일까. 책의 모든 페이지를 일일이 확인해서 어떤 내용이 담겨 있는지 확인하고 핵심이 되는 단어들을 골라서 그 단어가 어느 책의 몇 페이지에 나와 있는지 기록하는 것이다. 책 뒤의 색인Index 항목을 보면 특정 단어가 책의 어느 페이지에 나와 있는지 알려 주는데, 구글은 이런 색인을 한 권의 책이 아니라 모든 책의 모든 페이지를 확인하여 달아 놓는다. 색인된 단어 하나에 수없이 많은 책의 수많은 페이지가 연결되는 것이다. 또한 구글은 새로나온 책이 발견될 때마다 이를 반영하여 전체 색인을 갱신한다. 이미 나온 책도 틈만 나면 다시 확인해서 수정된 사항을 반영한다.

구글은 웹을 대상으로 위와 같은 작업을 모두 컴퓨터가 알아서 하도록 한다. 크롤러crawier라는 프로그램이 웹의 모든 페이지를 찾고 모아서 맵리듀스MapReduce라는 기술로 웹페이지에 담긴 데이터와 링크와 메타 정보를 바탕으로 분석해서 색인 작업을 하고, 전체 색인을 갱신하고, 색인된 모든 정보에 가중치를 부여한다. 사람들이 원하는 정보가 어느 책의 어떤 페이지에 있는지를 색인을 통해 찾을 때, 가장 중요하다고 생각하는 순서대로 책의 특정 페이지를 차례로 기록하여 원하는 정보를 빠르게 찾을 수 있도록 도와주는 것이라 생각하면 된다.

반면에 페이스북은 웹 전체 데이터를 다 모아서 분석하고 색인하는 작업을 하지는 않는다. 페이스북이 관심을 갖는 정보는 페이스북 서비스 안에서 사용자가 만들어 낸 정보와 페이스북 사용자가 페이스북 밖에서 페이스북 안으로 가지고 들어온 정보뿐이다. 페이스북은 인터넷의 여러 정보 소스, 예를 들면 인터넷 뉴스 사이트나 블로그, 홈페이지, 포럼, 게시판 등에 페이스북으로 해당 페이지 정보를 가져올 수 있는 도구를 제공한다. 인터넷을 돌아다니면서 f가 들어가 있는 네모 버튼이나 Like 버튼을 본 적이 있을 것이다. 페이스북 사용자는 자신이 보고 좋다고 생각하는 정보를 이런 버튼 클릭 한 번으로 해당 페이지로의 링크와 내용의 일부 혹은 전부를 자신의 공간에 담을 수 있고 원하면 자기 친구들과 공유할 수 있다.

사용자에 의해 페이스북 안으로 정보가 들어오면 페이스북은 그제야 해당 정보에 대해 관심을 갖는다. 위에서 구글이 한다는 색인 작업을 사용자가 선택한 정보에 대해서만 하는 것이다. 전체 웹의 정보를 다 다루지는 못하겠지만 각 사용자의 판단이 반영되어 있으므로 정보 하나하나는 그 자체로 가치가 있다. 적어도 해당 정보를 페이스북 안으로 가지고 온 사람에게는 의미 있는 정보라고 할 수 있다. 서로 다른 사용자가 하나의 페이지를 유용하다고 판단해서 페이스북 안으로 가져오면 페이스북은 같은 페이지가 몇 번이나 페이스북 안으로 들어왔는지 기록한다. 이 숫자는 특정 페이지에 사람들이 어느 정도의 가치를 부여했는지 알게 해준다.

구글은 웹 페이지를 하나의 데이터로 보고 이것을 자동으로 모두 수집하여 색인 작업을 하고, 일관되고 자동화된 방식으로 가중치를 부여한다. 이에 비해 페이스북은 일종의 수동화된 정보 깔때기를 제공한다. 페이스북 사용자는 웹을 돌아다니면서 맘에 드는 정보를 발견하면 페이스북 안으로 집어넣는다. 사용자 판단이 필터 역할을 하여 상대적으로 쓸모없는 정보는 페이스북 안으로 들어오지 않는다. 웹 페이지에 붙어 있는 페이스북으로 공유하기 버튼이나 Like좋아요 버튼이 이런 필터 달린 깔 때기 역할을 한다.

수학적인 구글, 관계 지향적인 페이스북

구글은 거의 모든 상황에 예외 없이 적용 가능한 일반적인 가치를 제공하려 한다. 하지만 사람마다 같은 상황일 리가 없다. 그런데 어떻게 일반적인 가치를 제공할 수 있다는 것일까. 구글은 특수한 상황마저 수학적인 패턴으로 파악한다. 주어진 정보를 바탕으로 각 사용자가 어떤 패턴에 속하는지 판단해서 같은 패턴으로 분류된 사용자가 좋아할 만한 정보를 제공하려는 것이다. 각 사용자가 부지불식간에 제공하는 여러 정보를 통해 사용자가 어떤 패턴에 속하는지 구분하고 같은 패턴의 사용자 집단이 어떤 정보와 검색 결과를 내놓았을 때 만족하는지 확인하기 위한 데이터로 사용한다. 구글이 검색 히스토리를 모으고, 소셜 서비스를 시도하여 개인 정보와 데이터를 모으는 것도 결국 패턴을 더 세세하게 나누어 정확도를 높이려는 시도의 하나이다.

데이터를 충분히 모아서 패턴별로 제공하는 정보가 사용자가 만족할 만한 수준에 올랐다고 가정해 보자. 이후에는 어떤 사용자라도 개인 데이터만 제공하면 그것을 바탕으로 사용자의 행태나 취향을 예측하여 정보를 제공할 수 있다. 같은 데이터를 제공하면 결국 같은 정보를 얻는다는 뜻이다. 필자의 경우 구글의 RSS 리더 서비스인 구글 리더 서비스를 사용할 때 놀라운 경험을 했다. 약 200여 개의 피드를 구독하고 있는 필자에게 구글 리더에서 블로그나 뉴스 사이트의 피드를 추천했다. 그런데 추천하는 피드마다 필자가 좋아할 만한 콘텐츠를 담고 있었다. 아마도 구글 리더를 사용하는 사람들의 피드 구독 패턴을 파악하여 비슷한 패턴의 사용자가 구독하는 피드 가운데 필자가 구독하지 않은 피드를 추천했을 거라고 예상했지만, 그 만족도가 매우 높았다는 것이 구글의 무서운 부분이다.