트렌드 코리아 2010

트렌드 코리아 2010

김난도, 이준영, 권혜진, 전미영, 김희정 지음

미래의창 / 2009년 12월 / 280쪽 / 13,000원



제1부 2009년 회고



2009년 대한민국 소비자, 어떻게 살았나

2009년 대한민국 소비자의 삶을 한마디로 요약한다면 어떻게 압축할 수 있을까? 아마도 '불안'이라고 정리할 수 있을 것이다. 이 장에서는 2009년의 소비트렌드에 영향을 미친 경제ㆍ사회ㆍ문화적 배경을 간략히 살펴본 후, 경기침체가 지속되었던 2009년의 소비변화를 살펴봄으로써 '불황기의 소비트렌드 변화 양상'에 대해 정리하고자 한다. 먼저 2009년을 정리하면 다음과 같다.

① 경제 : 비교적 빠른 회복, 그러나 아직 불투명한 시계(視界) : 우리 경제는 정부의 재정지출 확대와 더불어 국제유가 하락, 유례없는 저금리, 환율상승으로 떨어진 원화가치 등 이른바 '3저 효과'에 힘입어 빠른 회복세를 보였지만, 이제는 이들 변수가 언제 '3고'로 돌아설지 불확실한 상황이다. 따라서 아직 시계(視界)가 불투명하다고 하겠다. ② 사회 : 불안의 확산 : 2009년 내내 신종플루의 공포로 떨어야 했다. 한편 신종플루 공포에 의해 가려져 있었지만, A형 간염의 확산도 큰 문제로 지적되었다. 또 잇달은 충격적인 범행(연쇄살인범 강호순 등)도 국민의 불안을 가중시켰다.

③ 문화 : 막장 논란과 능동적 소비문화의 확산 : 사회경제적인 불안이 너무 컸던 탓일까? 방송가에서는 막장ㆍ조작ㆍ표절 등의 문제가 불거져 나왔다. 반면 팬들은 매우 능동적으로 진화하고 있다. 예를 들어, 스타를 향한 최근의 팬덤(fandom) 문화는 과거 '오빠부대'의 그것을 넘어서고 있는데, 팬들은 자신이 좋아하는 연예인들의 홍보에 직접 나서는 것은 물론, 부당하다고 생각되는 일이 생기면 적극적으로 행동에 나서고 있다. 또 팬덤의 대상은 이제 아이돌 그룹에 그치지 않고, 더 나아가 정치인ㆍ스포츠 선수ㆍ영화ㆍ드라마ㆍ서적ㆍ물건ㆍ예술 작품 등에까지 영역이 확장되는 모습이다.

이제 불황기의 소비트렌드 변화 양상을 살펴보자. 불황은 개인에게 고용불안과 소득(또는 소득기회)의 감소라는 큰 부담을 지운다. 소비자의 선택은 과거의 경험뿐만 아니라 미래에 대한 기대에 의해서도 영향을 받기 때문에, 고용불안이나 소득감소는 여러 형태로 소비에 영향을 미치는데, 일반적으로 불황기의 소득감소로 인해 소비심리는 구매욕구의 위축, 손실의 회피, 소비의 조정 형태로 변화하는 것으로 파악된다. 그렇다면 실제 소비자들은 어디에, 어떻게 지갑을 열었을까? 2009년 소비는 절약형 소비, 보상형 소비, 투자형 소비의 세 유형으로 요약할 수 있는데, 보다 구체적으로 살펴보자.

① 절약형 소비 : 절약형 소비에서는 무엇보다 상대가격이 저렴한 대체재를 선택한다. 롯데백화점 등의 집계에 따르면, 갈치ㆍ도미ㆍ민어ㆍ대게는 전년에 비해 15% 이상 매출이 줄어든 반면, 삼치ㆍ고등어ㆍ이면수ㆍ오징어ㆍ쭈꾸미 등 비교적 저렴한 어종은 30%가량 매출이 늘었다고 한다. ② 보상형 소비 : 팍팍한 사회 분위기와 긴축소비에 지친 소비자들은 잠시라도 기분전환을 위해 대증요법을 찾게 된다. 예로 복권이나 경마 등의 사행성 오락을 찾는 사람들이 많아지는 것이 불황의 전형적인 풍경 중 하나인데, 최근에는 사행성 오락보다는 이른바 '작은 사치'를 위한 시장이 부상하고 있다. 왜냐하면 불황이라고 해서 사람들이 삶의 질까지 포기하지는 않기 때문이다. 특히 자신만을 위한 소비에 관대한 20~30대 포미족(for me族)이 이끄는 이 시장에서는 네일숍ㆍ저가 마사지숍ㆍ디저트 전문점 등 과도하지 않은 비용으로 오감의 즐거움을 만끽할 수 있는 업종이 크게 성장했다. ③ 투자형 소비 : 불황에도 불구하고 상당수 소비자들은 자기 자신을 위한 과감한 투자만큼은 인색하지 않았다. 특히 자신의 경쟁력을 높이기 위한 투자에 지출하는 비중은 오히려 늘어나는 경향이 있다. 경기침체로 인한 소득감소에도 불구하고 다양한 형태로 소비가 이루어지는 근본적인 이유는 불황기에도 인간의 욕망은 건재하기 때문이다. 따라서 불황기에도 시장을 넓히고자 한다면, 소비의 대체관계를 제대로 이해할 수 있어야 한다.

2009년 트렌드, 선정 키워드별 평가

서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터(CTC)는 『트렌드 코리아 2009』에서 2009년의 10대 소비트렌드로 아래 표에 있는 'BIG CASH COW'를 제시하였는데, 이는 소띠 해를 의미하는 COW에, 세계적인 불황이 엄습할 것으로 예견된 2009년의 경제적 어려움을 극복하기 위해서는 현금창출 부문이 중요할 것이라는 의미에서 CASH를 더하고, 나아가 우리 사회의 노력이 '큰' 결실을 맺어 불황을 성공적으로 탈출하기를 바라는 마음에서 형용사 BIG을 더하여 탄생한 슬로건이다.

구체적으로는 소개하면 ① B : Better Me : 스펙을 높여라, ② I : I'm So Hot : 난 너무 멋져 ③ G : Gotta Be Cocooned : 다시 집으로 ④ C : Cross-Internetization : 생각대로 인터넷 ⑤ A : Alpha-Mom, Beta-Dad : 아빠 같은 엄마, 엄마 같은 아빠 ⑥ S : Simply, Humbly, Happily : 소박한 행복 찾기 ⑦ H : Hobby-Holic : 취미 대한민국 ⑧ C : Casual Classics : 고급문화, 일상 속으로 ⑨ O : Off-Air Attitude : 무심한 듯 시크하게 ⑩ W : Wanna-Be-Star, Wanna-Be-Mass : 스타와 대중, 자리 바꾸기 등인데, 몇 가지를 평가ㆍ회고하면 다음과 같다.

Better Me : 스펙을 높여라

① 예측내용 : 배움을 통해 '더 나은 나(Better Me)'가 되기 위한 노력이 눈물겹다. 여기 저기 학원을 순례하는 것은 이제 대입수험생만의 할 일이 아니다. 학점을 관리하고 다양한 인턴 경험을 쌓으려는 대학생이나 취업을 위해 각종 자격증을 취득하려는 취업준비생뿐만 아니라, 이미 취업한 사람들도 자신의 '스펙(specification의 준말ㆍ자격조건이라는 의미)'을 높이기 위해 동분서주하고 있다. 유례없는 저성장과 불경기로 인한 취업난이 전망되면서, 이 경쟁적인 자기계발 트렌드는 2009년에는 그 정점을 향해 치달을 것으로 예상된다.

② 회고 : 대한민국 전체가 '열공(열심히 공부한다는 의미의 속어)'했던 2009년이었다. 용돈벌이 수단이었던 아르바이트도 스펙을 쌓기 위한 발판이 되어, 소위 '스펙 알바'를 선호하는 대학생이 증가하였다. 그리고 2009년 내내 뉴스에서 샐러던트(salaryman과 student의 합성어, 직장생활과 학업을 병행하는 사람)라는 말이 심심찮게 들려왔다.

③ 향후 전망 : 온 국민이 학생이 되어야만 하는 현실이다. 경기에 상관없이 경쟁이 상시화된 시대를 살아야 하고 이러한 경쟁압력이 존재하는 한, 개개인의 자기계발 열기는 식지 않을 것이다. 지금보다 훨씬 더 많은 항목에서 스펙 경쟁이 가속화될 것이며, 학습시장은 더욱 다양한 방법으로 스펙 경쟁을 돕게 될 것이다. 이러한 학습사회의 도래가 우리에게 주문하는 것은 분명하다. 국가 전체의 학습역량을 대폭 늘려야 한다는 것이다. 기업은 인적자원 개발 투자를 대폭 늘려 구성원들의 높아진 학습의욕을 충족시킬 수 있어야 한다. 지방자치단체와 중앙정부는 어린이ㆍ자영업자ㆍ주부ㆍ은퇴자 등이 가진 다양하고 개인화된 자기계발의 수요에 부응할 수 있도록 누구나 접근 가능한 '보편적 교육 서비스'를 제공해야 한다. 그리고 대학을 비롯한 각급 학교들도 자체적으로 보유하고 있는 풍성한 교육프로그램들을 온라인과 오프라인을 통해 지속적으로 공급해야 한다.

Simply, Humbly, Happily 소박한 행복 찾기

① 예측내용 : 2009년에는 경제사회적 불확실성으로 인해 개인이 감당해야 하는 정서적ㆍ심리적ㆍ신체적 불안이 더욱 심화될 것이고, 불확실성에 지친 소비자들은 거창한 출세나 성취보다는 정서적ㆍ심리적ㆍ신체적 불안을 해소하고 안전과 안정에 초점을 두는 소박하고 작은 행복을 추구하게 될 것이다. 따라서 느림으로 대표되는 소박한 행복을 추구하고, 불안한 심신을 치유하고 위로하기 위한 치유상품(healing product)에 대한 수요가 증가하게 될 것이다. 치유상품은 신체적 건강뿐만 아니라 정신적 건강을 위한 '테라피'로서의 상품도 포함된다. 소박한 행복에 대한 신드롬은 '재미'와 '향수'라는 시장도 창출하게 될 것이다.

② 회고 : 2009년은 경제적 불안ㆍ권위의 상실ㆍ흉악성 범죄ㆍ전염성 질환의 위협이 겹쳐 국민의 정서적ㆍ심리적ㆍ신체적 불안이 극에 달한 한 해였다. 이를 증명이라도 하듯이, 심리 '테라피'에 대한 관심이 급증하였는데, 2009년 한 해에만 100권이 넘는 심리학 대중서가 출간되는 등 소위 '팝 사이콜로지'(pop psychologyㆍ대중심리학) 열풍이 불었다. 또 경쟁과 이성의 논리에 내몰렸던 많은 사람들이 '느림'을 재인식하기 시작했는데, 대표적인 예가 제주 '올레길' 관광과 같은 도보여행 열풍이다. '느림'에 대한 관심이 커지면서 농촌에 대한 재조명도 이루어지고 있는데, 농촌체험 관광도 인기여서 강원도의 경우 농촌 체험마을을 방문한 관광객이 2007년 대비 60% 이상의 증가세를 보였다고 한다.

어려운 현실과 불안한 미래 속에서 소비자들은 또한 과거와 추억을 이용하여 현재를 잠시나마 잊으려 하는데, 좋았던 옛 시절에 대한 향수와 추억을 파는 복고 바람이 그 증거다. 식품에서는 '추억의 먹거리'의 대명사인 도시락ㆍ단팥빵ㆍ고구마 스낵ㆍ강냉이 등의 매출이 크게 늘었고, 막걸리 열풍도 이 같은 복고 바람의 하나로 꼽을 수 있다. 그리고 행복 추구의 또 다른 풍경으로 점점 더 많은 사람들이 단조롭고 팍팍한 일상에서 벗어나 직접 땀 흘리는 운동에 몰두하는 것을 들 수 있는데 등산, 야구, 댄스 등 역동적인 생활스포츠에 뛰어드는 사람들이 그 어느 해보다 많았던 한 해였다.

③ 향후 전망 : 소박한 행복 찾기 트렌드는 우리나라의 사회ㆍ경제ㆍ정치적 불안이 완화되지 않는 한, 앞으로도 지속될 것이다. 특히 '치유'는 소비자가 추구하는 행복 패러다임의 핵심이고, 삶의 불균형을 바로잡기 위한 노력에는 남녀노소가 따로 없을 것이다.

제2부 2010년 소비트렌드 전망



2010년 전반적 전망

2010년은 어떤 한 해가 될 것인가? 2010년의 경제전망은 일단 '전년에 비해서는' 희망적이다. 그러나 낙관은 이르다. 더블딥(경기침체 후 잠시 회복되다 다시 침체에 빠지는 것)에 대한 우려가 만만치 않다. 세계 경제도 아직은 불투명하다. 불황 장기화를 막기 위해 각국 정부가 적극적으로 경기부양에 나섰고, 새삼스레 절박한 국제 공조 분위기도 조성되고 있지만 눈에 띄는 성과는 나타나지 않고 있다. 수출의존도가 높은 우리로서는 내수 활성화나 소비심리회복만으로 경기회복을 장담하기는 부족하다. 그래도 위안을 주는 것은 2010년의 한국경제에 대한 낙관적 전망이다. 국제기구와 투자은행을 포함한 주요 국외 기관의 한국경제 성장률 전망치는 2.7%에서 5.0%까지 비교적 희망적이다. 『트렌드 코리아 2010』에서는 한국 경제가 'V' 같은 급격한 회복이나 'L'이나 'W' 같은 장기적 침체를 보여주기보다는, 단기적 불안과 회복이 반복되는 싸인(sign)곡선 모양의 작은 출렁임을 반복할 것으로 예상한다. 왜냐하면 잠재됐던 위기요소가 터져 나올 때마다 시장이 출렁이고 이를 수습하기 위한 여러 대책이 나오는 상황이 반복될 것으로 보기 때문이다. 더구나 불황의 학습효과로 소비자들은 호재에도 쉽사리 움직이려 하지 않을 것이고, 악재에는 더욱 민감하게 반응할 가능성도 있다. 전반적으로 우리 경제에 대한 낙관적 전망이 대세이지만, 뚜껑은 열어봐야 안다. 즉 2010년은 불확실성에 대한 긴장을 늦출 새 없이 조심조심 내딛는 한 해가 될 것이라는 전망이다.

2010년 소비트렌드 키워드 : TIGEROMICS

『트렌드 코리아 2010』에서는 2010년 소비트렌드의 키워드를 호랑이의 tiger와 경제학의 economics를 합성하여 'TIGEROMICS'로 선정하였는데, TIGEROMICS는 '호랑이처럼 웅비(雄飛)하는 2010년의 대한민국 경제'라는 의미를 부여할 수 있다. 소비자ㆍ기업ㆍ정부ㆍ자치단체 등 대한민국의 경제주체들이 10개의 키워드로 표상되는 트렌드에 부응하는 대응전략을 잘 마련한다면, 세계경제의 불안을 뛰어넘어 '호랑이처럼 웅비하는 2010년'이 불가능한 꿈은 아닐 것이다.

T : Times for Korean chic : 코리안 시크

① 요약 : 한국적인 것이 시크(chic, 멋진)하다. 대한민국의 기술적ㆍ경제적ㆍ사회적ㆍ문화적 수준이 높아지고 세계화되면서, 한편에서는 한국적이고 전통적인 것에 대한 내국인의 자부심이 높아지고, 다른 한편에서는 외국인의 한국 즐기기가 각광을 받을 것이다.

② 시사점 : 국제무대에서 한국적 가치와 역량을 발휘할(혹은 발휘해야만 하는) 기회가 급격히 증가함에 따라 국제 감각 배양 기회에 대한 수요가 늘어날 것이다. 특히 민간부문의 활약이 기대된다. 단순히 외국어 습득이나 해외연수처럼 외국에서 무엇인가를 배워오겠다는 활동보다는, 해비타트와 같은 해외 문화행사나 다양한 국제적 프로젝트에 참여해서 봉사하겠다는 사람들이 더욱 더 많아질 것이다. 한편 우리 것에 대한 우리 자신의 적극적인 활용 능력과 경영 능력이 요구된다. 한국적인 것에 대한 지식과 경험이 재조명될 것이고, 우리네 생활문화의 다양성과 깊이에 대한 재발견이 활발해질 것이다.

하지만 한국적인 것의 상품화 전략에 더 많은 고민이 있어야 한다. 왜냐하면 2010년 트렌드가 한국적인 것을 지향한다고 해서 이러한 코드를 가진 아이템이 무조건 히트상품이 되는 것은 아니기 때문이다. 트렌드가 히트 상품으로 이어지기 위해서는 상품 개발에 앞서 해당 트렌드의 소비가치가 철저히 분석되어야 한다. 예로 신세대들은 계승해야 한다는 의무감에서가 아니라 외국에서도 보지 못하던 새로움 때문에 한국적 전통에서 소위 '엣지'를 느낀다. 반면에 기성세대에게는 모던하고 스타일리시하기보다는, 토속적이고 서민적이며 정서적 안정을 주는 전통상품이 호소력 있다.

I : Into our neighborhood : 떴다, 우리 동네

① 요약 : 내가 살고 있는 거주지로서의 동네와 지역에 대한 관심이 증가하는데, 도시는 아이덴티티를 가지고, 주거문화에서는 생활가치가 중심요인으로 부상한다. 따라서 지역사회, 지역주민과 활발히 공조하는 기업과 자치단체들만이 지속적인 성장을 기대할 수 있을 것이다.

② 시사점 : 먼저 지역밀착형 온라인 서비스를 생각해볼 수 있는데, 예로 미국의 넥스트스탑(nextstop.com) 사이트는 그 지역에 거주하는 주민이 직접 자신만의 쇼핑장소와 음식점 등에 대한 정보를 등록할 수 있는 플랫폼을 제공해 해외 여행족들에게 인기를 얻고 있다. 다음 지역사회 개발에 기업이 보다 적극적으로 참여할 수도 있다. 예를 들어, 미국 실리콘 밸리를 구성하는 도시들, 일본의 도요타시, 프랑스의 니스처럼, 민간 기업 주도로 지역경제가 개발되는 '기업도시'의 개발 가능성은 지역사회 발전뿐만 아니라 침체기에 빠진 건설업에 새로운 활력이 될 수도 있을 것이다.

G : Good to be geeks : 딴짓의 즐거움

① 요약 : 본업 이외에 제2, 제3의 딴짓에 몰입하는 괴짜들이 온다. 즉 자신이 좋아하는 일을 자부심과 열정으로 실행해 나가는 사람들이 많아질 것인데, 이 생뚱맞고 별난 것으로 돈이 벌리면 좋지만 그렇지 않아도 상관은 없다. 딴짓에는 일과 놀이의 경계가 분명치 않고, 딴짓이 늘어갈수록 한 개인 안에서 여러 개의 정체성이 성숙해갈 것이다.

② 시사점 : 자기만의 독특한 생활양식을 정립하려는 사람들이 많아질 것이다. 예로 얼마 전 남들 다 가는 해외 휴양지 신혼여행을 접고 자전거 국토종단을 택한 부부가 화제였다. 그리고 라이프스타일 영역에서도 프로젝트형 여가가 증가할 것인데, 이 여가는 사업과 여가활동의 중간적인 형태로 자신의 재주나 노동력을 투자하여 소기의 목적을 달성하고 끝내는 이벤트적이고 활동적인 여가이다. 그리고 그 연장선상에서 마이크로 비즈니스의 부상도 기대되는데, 이는 소득 확대보다는 자기실현과 인정을 목적으로 하는 소규모 프로젝트 형태의 1인 사업이다.