세상을 움직이는 100가지 법칙

세상을 움직이는 100가지 법칙

이영직지음

스마트비즈니스 / 2009년 11월 / 272쪽 / 12,000원



도전과 응전의 법칙



토끼와 사슴의 병: 한 부자가 있었다. 부자는 아름다운 섬을 사들여서 나무와 꽃을 심어 푸른 초원을 조성했다. 그리고 토끼와 사슴을 자연상태에 풀어 놓았다. 그러나 시간이 지나자 동물들의 눈빛이 흐려지고 털에 윤기가 사라지면서 시름시름 앓기 시작했다. '이처럼 좋은 환경에서 병이 나다니?' 수의사를 불렀지만 고개를 저을 뿐이었다. 마지막으로 부자는 마을의 현자를 찾아갔다. 부자의 이야기를 들은 현자는 껄껄 웃으면서 섬에다 이리 한 마리를 풀어 놓으라고 말했다. 현자의 말에 부자가 놀라자 현자가 말했다. "토끼와 사슴의 병은 환경이 너무 좋아서 생긴 병입니다. 이리에게 잡히지 않으려면 있는 힘을 다해 달려야 할 것이고, 그러면 자연히 눈에는 빛이 나고 털에는 윤기가 흐를 것입니다." 현자의 말대로 이리 한 마리를 풀어놓자 이들의 병이 씻은 듯이 나았다.

여기서 도전과 응전의 법칙이 나온다. 토인비는 불멸의 역작 『역사의 연구』에서 인류의 역사를 도전과 응전의 과정으로 보고 있다. 외부의 도전에 효과적으로 응전했던 민족이나 문명은 살아남았지만 그렇지 못한 문명은 소멸했다. 또 도전이 없었던 민족이나 문명도 무사안일에 빠져 사라지고 말았다.

나일 강의 선물: 자연조건이 지나치게 좋은 환경에서는 문명이 나타나지 않았다. 토인비는 문명을 일으킨 자연환경은 안락한 환경이 아니라 대부분 가혹한 환경이었다고 말한다. 역사적으로 자연환경이 좋은 나라는 늘 발전에서 뒤처졌다는 지적이다. 고대문명과 세계 종교의 발상지가 모두 척박한 땅이었다는 것이 이를 증명한다. 토인비는 가혹한 환경에 성공적으로 응전한 사례로 이집트 문명, 수메르 문명, 미노스 문명, 인도 문명, 안데스 문명, 중국 문명 등을 들고 있다.

이집트 문명을 일으킨 민족은 원래 아프리카 북부 지역에서 수렵생활을 하며 살고 있었다. 지금부터 5000~6000년 전 아프리카 북부를 걸치고 있던 강우전선이 북유럽 쪽으로 이동해 가자 아프리카 북부와 남아시아 지역은 빠르게 건조, 사막지대로 변해 갔다. 이들에게는 이론상 세 가지의 선택이 있을 수 있었다. 그곳에 남아 기존의 수렵생활을 영위하면서 연명하거나, 그 자리에 남아있으되 수렵생활 대신 유목이나 농경생활로 살아가는 방식을 바꾸거나, 거주지역과 생활방식을 모두 바꾸는 셋 중 하나였다. 세 가지 응전 중 어느 것을 택했느냐에 따라서 이들의 운명이 갈렸다. 그 자리에 남아 조상들의 방식대로 수렵생활을 계속했던 부족은 오래 가지 못하고 소리 소문 없이 사라졌고 생활방식을 바꾼 부족은 아프리카 스텝지역의 유목민이 되었다. 그리고 독사가 우글거리는 나일 강변 밀림지역으로 옮겨 가 농경과 목축을 선택한 부족들은 마침내 찬란한 이집트 문명과 수메르 문명을 일구었다.

나일 강변은 수량이 풍부하고 땅이 비옥해서 농사짓기에는 적합했지만 해마다 반복되는 나일 강의 범람이 또 다른 시련이었다. 해마다 반복되는 범람시기를 예측하기 위해 천문학과 태양력이 발달했고 범람 후의 경지 측정을 위해 기하학이 발달하였다. 범람을 막기 위해 제방공사를 하는 과정에서 도르래가 발명되고 수레가 등장하였다. 그리고 이것이 피라미드를 건설하는 기반기술이 되었다. 고대 중국 문명도 마찬가지였다. 중국에는 양쯔 강과 황허 강 두 개의 큰 강이 대륙을 가로지르고 있다. 양쯔 강 유역은 기후가 따뜻한 데다 강물의 흐름이 완만하고 농토가 비옥하여 농사짓기에 안성맞춤이었다. 그러나 쿤룬산맥에서 발원하여 발해만으로 흐르는 황허 강은 혹독한 추위로 겨울이면 얼어붙어 배가 다닐 수도 없었다. 더구나 해마다 범람을 반복하여 수많은 생명과 재산을 앗아갔다. 그러나 고대문명을 일으킨 지역은 양쯔 강이 아니라 바로 험난한 황허 강변이었다.

도도새의 법칙

루이스 캐럴이 쓴 동화 『이상한 나라의 앨리스』에 도도새 이야기가 나온다. 도도새는 인도양의 작은 섬 모리셔스에 서식하는 새였다. 모리셔스는 자연환경이 뛰어나고 먹이가 사방에 널려 있는데다가 천적마저 없었다. 도도새에게는 모리셔스가 바로 에덴동산이었다. 먹이가 풍부하고 천적도 없으니 애써 날아오를 필요도 없었다. 포르투갈 선원들이 처음 이 섬을 찾았을 때 이 새들은 날아갈 줄을 몰랐다고 한다. 그저 멍청히 사람들을 바라볼 뿐이었다. 그래서 포르투갈 사람들이 '바보, 멍청이'라는 의미로 붙여준 이름이 도도였다. 그러다가 사람들의 발걸음이 늘어나고 다른 동물들이 유입되면서 멸종되어 버렸다.

토인비는 외부의 도전이 없어 스스로 사라져버린 문명으로 고대의 마야 문명을 들고 있다. 고대 마야는 기원전부터 중앙아메리카를 중심으로 화려한 문명의 꽃을 피웠다. 수학, 천문학이 발달하였고 웅장하면서도 화려한 건축물을 남긴 이들이 AD 900년경에 갑작스레 사라지면서 그 이유를 두고 공룡의 멸종만큼이나 학설이 분분하다. 장기적인 가뭄, 지구 온난화, 화전으로 인한 삼림 파괴, 허리케인의 강타 등 여러 학설이 제기되고 있다. 그러나 분명한 것은 이들에게는 외부의 적이 없었다는 점이다. 그렇게 태평성대를 누리다가 갑작스러운 시련이 닥치자, 그 시련을 이기지 못하고 갑작스레 사라졌다는 것이다. 이를 도도새의 법칙이라고 부른다.

시련을 이긴 민족: 외부의 도전인 시련을 감당하지 못한 민족은 사라졌지만 그 시련을 이겨낸 민족은 더 강하게 일어섰다. 세계에서 가장 수난을 많이 받은 민족으로 유대민족이 꼽힌다. 그들은 2천 년 동안 나라 없이 세계를 떠돌며 시련을 겪었다. 로마시대에는 로마인들의 식민지가 되어 수많은 유대인들이 죽어갔으며, 결국 나라를 잃고 전 세계로 뿔뿔이 흩어졌다. 그러나 그들을 반기는 곳은 어디에도 없었다. 기독교가 지배하던 중세 유럽에서 유대인들은 예수를 죽인 민족이라 하여 가혹한 핍박을 받았다. 히틀러 치하의 나치에서는 600만 명의 유대인들이 학살을 당했다.

그런 시련을 겪고 살아남은 민족이기에 그처럼 강한 민족으로 거듭날 수 있었다는 이야기다. 세계 인구의 0.3%에 불과한 그들이지만 노벨상 수상자의 30%를 배출했으며 세계적인 유명인사, 세계적인 부자의 절반 정도가 유대인이다. 지금 미국을 실질적으로 움직이고 있는 것도 유대인들이다. 유럽에서 박해를 받던 유대인들은 제1, 2차 세계대전을 치룬 이후 미국으로 몰려들었다. 대량 난민을 수용하기 어려웠던 미국은 이들에게 허드슨 강변을 거주지로 내주었다. 그곳은 일 년에도 몇 번씩 강물이 넘치는 최악의 조건을 갖춘 곳이었다. 이곳에 정착한 유대인들은 강물이 범람하는 것을 막기 위해 옹벽을 쌓았다. 그리고는 이곳을 기반으로 금융업을 하기 시작했다. 그곳이 지금의 월가이다. 금융자본주의 나라인 미국, 월가를 장악한 유대인, 그러면 미국을 실질적으로 지배하는 것은 유대인들이라는 의미가 된다. 2천 년 동안 세계를 떠돌면서 어떤 환경에도 적응할 수 있는 DNA가 그들의 핏속에 형성되어 있었던 것이다.

파레토의 법칙, 80:20

파레토의 법칙은 일반인들에게 80:20의 법칙으로 더 잘 알려져 있다. 경제학자이자 사회학자인 파레토는 토리노 대학에서 수학과 물리학을 공부했으며, 피렌체 대학에서는 철학과 정치학을 공부했다.파레토는 한계 효용설로 유명한 레옹 발라의 뒤를 이어 스위스 로잔 대학의 경제학 교수가 된 인물이다. 파레토의 관심은 소득 분배에 있었다. 그는 자신의 수학적 재능을 무기로 소득의 분배는 역사적으로, 사회적으로 일정한 틀이 있다는 것을 입증하려 하였다. 그것을 한 줄로 요약하자면 "사회 전체 부의 80%를 20%의 소수가 차지한다"는 80:20의 법칙이다.

사람들은 파레토를 80:20의 법칙을 발견한 사람 정도로 기억하고 있지만 그는 이런 불평등을 해소하기 위해서는 경제학이 아니라 사회학적으로 접근해야 한다며 후생경제학의 초석을 놓은 위대한 경제학자로 이해하는 것이 옳다. 80:20의 법칙이 좀 더 설득력이 있는 것은 이것이 자연의 모습과 흡사하다는 점에 있다. 공기 중의 질소와 산소의 비율이 78:22로 이에 근접하며 지구상의 바다와 육지의 비율, 육지 중에서 산과 평지의 비율이 이와 흡사하다. 정사각형에 내접하는 원을 그릴 경우 사각형의 넓이에서 원의 넓이를 뺀 값은 원 넓이와 78:22의 비율을 이룬다. 사실 80:20의 법칙은 78:22의 변형이라고 봐야 할 것이다.

파레토가 농민들의 소득실태를 이 법칙에 적용해보니 풍년이 들었을 때 전체적인 생활수준은 향상되었지만 하위 20%는 여전히 생활이 어려웠으며 아무리 흉년이 들어도 상위 20%는 곳간을 가득 채우고 있었다. 여기서 파레토의 법칙은 사회 현상을 설명하는 중요한 이론으로 자리를 잡기 시작했다. 이를 기업에 적용하자면 10가지 상품을 시장에 내놓고 있는 기업이 10억의 매출을 올렸다면 모든 상품이 고르게 1억씩 매출을 올린 게 아니라 불과 2개의 대표 상품이 전체 매출의 80%를 차지하는 반면 나머지 8개 상품은 매출의 20%에 그친다는 것이다. 은행 예금의 80%는 20%의 사람들이 예치한 돈이며, 백화점이라면 불과 20%의 핵심 고객들이 전체 백화점 매출의 80%에 기여한다는 의미이다. 이 법칙이 마케팅에 적용되기 시작하면서 기업, 특히 유통업체들은 핵심이 되는 상위 20%의 고객을 집중적으로 관리하기 시작하였다. 그것이 곧 VIP 마케팅이다.

긴 꼬리의 법칙, 롱테일

인터넷 세상이 열리면서 파레토의 법칙은 깨지기 시작했다. 일반적인 오프라인 가게라면 20%의 핵심 아이템이 매출의 80%를 차지하지만 인터넷에서는 비핵심 소비자와 비핵심적인 아이템들이 주축을 이룬다. 세계 최대의 오프라인 서점과 반스&노블과 세계 최대 인터넷 서점인 아마존이 좋은 비교 대상이다. 반스&노블은 미국 전역에 500개가 넘는 대형 매장을 가진 최대 서점인 반면 아마존은 매장 하나 없는 인터넷 서점이다. 말하자면 아마존과 반스&노블은 다윗과 골리앗인 셈이다. 반스&노블의 전체 매출의 80%는 20%의 단골손님들에 의한 베스트셀러 위주로 구성되어 있는 반면 다중이 참여하는 인터넷 기반의 서점은 아마존은 소수의 단골이 아닌, 세계 각지에 흩어져 있는 자투리 고객들이 주문하는 일반도서와 희귀도서의 매출이 상위 절반 정도를 차지한다.

아마존에서의 구입 패턴을 다차원 좌표상에 그릴 때 X에 아이템, Y에 누적 매출을 표시하면 마치 긴 꼬리의 동물이 옆으로 누워 있는 듯한 모습이다. 미국의 저술가이자 편집자인 크리스 앤더슨은 이 같은 현상을 설명하면서 '긴 꼬리의 법칙'으로 명명하였다. 요약하자면 공간이나 상권 개념이 없는 인터넷에서는 모래처럼 흩어져 있는 자투리 고객과 이들이 찾는 자투리 상품들이 모여 큰 산을 이룬다는 것이다. 이를 역파레토 법칙으로 부르기도 한다. 이는 거대 소수에 비해 작은 개미 집단이 우위에 있다는 의미이다. 이 두 기업의 싸움은 시간이 흐를수록 아마존에 유리하게 전개되었다. 우선 장서량에서 비교가 되지 않았다. 반스&노블이 갖출 수 있는 책은 13만 권 정도이다. 공간의 한계 때문이다. 그러나 아마존은 무려 230만 종의 책을 갖추고 있다. 좀 더 재미있는 것은 오프라인 서점의 경우 매출 상위 1만 권 중에서 분기에 한 권 이상 판매되는 책은 절반이 되지 않는다. 그러나 인터넷 서점에서는 상위 10만 권 가운데 98%가 분기에 한 권 이상 판매되는 것으로 집계된다.

이러한 현상은 인터넷 검색업체 구글이나 음악 서비스업체 아이툰즈, DVD 대여업의 넷플릭스 등 주로 인터넷 기반에서 성공한 기업에서 공통적으로 발견된다. 애플의 아이툰즈가 서비스하는 100만 곡들은 적어도 분기에 1번씩은 판매되고 있으며 넷플릭스 역시 지난 분기에 25,000종의 DVD 가운데 95%가 1번 이상 서비스되었다고 한다. 그만큼 인터넷 기반의 비즈니스는 다양성의 바탕 위에 비즈니스가 이루어진다는 의미로 해석해야 할 것이다.

프레임의 법칙

미국에서 널리 알려진 우화 한 가지. 두 사람이 예배를 드리러 가는 길이었다. 그중 한 사람인 세실이 물었다. "이봐, 모리스, 기도 중에 담배를 피워도 된다고 생각하나?" 모리스가 대답했다. "글쎄, 잘 모르겠는데, 랍비한테 물어보는 게 어때?" 세실이 먼저 랍비에게 다가가 물었다. "선생님, 기도 중에 담배를 피워도 되나요?" 랍비는 정색을 하면서 대답했다. "형제여, 기도는 하나님과 나누는 엄숙한 대화인데 기도 중에 담배를 피우다니, 그럴 수는 절대로 없다네." 세실의 이야기를 전해들은 모리스가 말했다. "네가 질문을 잘못해서 그런 거야. 내가 다시 물어볼게." 이번에는 모리스가 랍비에게 물었다. "선생님, 담배를 피우는 중에는 기도를 하면 안 되나요?" 랍비는 환한 미소를 얼굴에 띠었다. 그리고는 말했다. "형제여, 기도는 때와 장소가 필요 없다네. 담배를 피우는 중에도 얼마든지 기도는 드릴 수 있다네."

동일한 현상도 관점에 따라 전혀 다르게 볼 수 있다. 생각의 틀을 바꾸면 불행도 행복으로 느껴진다. 이것이 프레임의 법칙이다. 코넬 대학 심리학 교실에서 재미있는 연구 결과를 내놓았다. 그것은 1992년에 있었던 바르셀로나 올림픽에서 메달을 딴 선수들의 표정을 분석한 것이었다. 기쁜 표정을 짓는 선수의 순서는 금, 은, 동이 아니라 금, 동, 은이었다. 분석 팀에서는 그 이유를 프레임 이론으로 풀이하고 있다. 물론 금메달을 딴 선수는 기쁜 표정이다. 그러나 은메달을 딴 선수는 이런 생각을 한다는 것이다. '조금만 더 노력했으면 금메달을 딸 수 있었을 텐데…….' 그러면서 금메달의 시각으로 자신의 은메달을 생각한 반면, 동메달을 딴 선수는 메달을 따지 못한 선수들의 관점에서 자신의 동메달을 보게 된다. 그래서 동메달을 딴 선수가 은메달을 딴 선수보다 더 환한 표정을 짓는다는 것이다.

쓰레기 청소를 하면서도 늘 환한 표정을 짓고 있는 할아버지 청소부가 있었다. 무엇이 좋아서 저리도 싱글거리는 것인지 궁금해 하던 청년이 그 이유를 물어 보았다. 그러자 청소부 할아버지는 이렇게 말했다. "난 우리가 살고 있는 지구의 한 모퉁이를 청소하고 있는 거라네. 그러니 즐겁지 아니한가!"

깨진 유리창의 법칙

대형 교통사고를 예방하는 가장 좋은 방법은 조그만 교통질서부터 단속하는 것이다. 더러운 곳을 없애면 파리나 모기가 서식하지 못하는 것과 같은 이치이다. 범죄도 마찬가지이다. 사회의 어두운 곳을 없애면 범죄가 설 자리도 점점 더 좁아지리라는 추론이 가능해진다. 최근 필리핀에 있는 한 교도소가 세계적인 화제를 낳고 있다. 이곳은 처음 인터넷을 통해 퍼지다가 급기야 미국의 CNN을 비롯한 세계 주요 매스컴들이 찾는 곳이 되었다. 필리핀의 세부 지역에 있는 한 교도소에서는 새로운 소장이 부임하면서부터 체력 단련 시간을 이용하여 춤을 가르치기 시작했다. 다른 교도소들이 규율을 정해놓고 생활을 엄격하게 통제하는 것에 반해 여기서는 죄수들에게 춤을 가르쳤다. 춤을 출 때 틀어주는 노래도 다양하다. 초기에는 마이클 잭슨의 노래를 많이 틀었으나 최근에는 우리나라 원더걸스의 노바디가 인기라고 한다. 교도소 생활을 그렇게 바꾸었더니 오히려 통제도 훨씬 쉬워졌고 출소자들의 재범률도 다른 곳에 비해 현저히 낮아졌다. 범죄가 태어나고 자라는 어두운 환경을 밝게 바꾼 결과이다.

미국 스탠퍼드 대학의 심리학과 필립 짐바르도 교수는 흥미 있는 실험을 했다. 낙후된 골목에 상태가 비슷한 자동차 두 대를 세우고 한 대는 보닛을 조금 열어둔 상태로, 다른 한 대는 보닛을 열고 유리창도 조금 깨진 상태로 방치했다. 그리고서 1주일 후에 보았더니 유리창이 깨진 자동차는 배터리와 타이어를 빼가고 사방에 낙서를 하고 돌을 던져 거의 고철상태가 되어 있더라는 것이다. 유리창이 조금 깨진 것 밖에 차이가 없는 데도 그런 차이가 났다. 여기서 '깨진 유리창의 법칙'이 나온다. 일단 금이 간 유리창은 전체가 쉽게 망가진다는 이야기다.

1980년대 뉴욕 경찰 당국은 뉴욕 지하철 범죄로 골머리를 앓고 있었다. 밤이면 뉴욕 지하철을 탄다는 것 자체가 공포였다. 경찰국장은 깨진 유리창의 법칙에서 힌트를 얻어 범죄의 심리적 온상이 지하철 낙서라고 생각하고 그때부터 낙서를 없애기로 마음먹었다. 그러나 지워도 지워도 다시 낙서를 하는 바람에 완전히 뿌리 뽑기까지는 5년이 걸렸다. 마침내 1989년에야 지하철의 모든 낙서를 지웠다. 낙서를 지우기 시작하면서 서서히 줄어들던 범죄율이 1994년에는 절반 가까이 줄어들었고, 중범죄의 경우는 75%가 줄어드는 기적이 일어났다.