미래에 집중하라

미래에 집중하라

마티아스 호르크스 외 3인 지음

비즈니스북스 / 2009년 2월 / 320쪽 / 15,000원



제1장 미래를 되돌아본다



인간의 두뇌는 일종의 예측 작업을 통해 다양한 사고 패턴을 만들어 낸다. '미래에 무슨 일이 일어날까?'라는 간단한 질문으로 시작되는 이 작업은 다양한 추론 과정을 거치며 일종의 역사적 인식을 발전시켜 간다. 역사를 거슬러 올라가보면 이러한 인식을 연결해 주는 기관이 늘 존재했다. 부족 시대에는 샤먼(Shaman)이 그랬고, 4대문명이 생겨났을 때는 대제사장이 미래를 '생산'하기까지 했다. 그러다가 고대 그리스에서 처음으로 복합적인 미래기관이 생겨났다. 바로 자치권을 가진 오라클(Oracle, 신탁을 전하던 신관이나 예언자)이었다. 오라클의 임무는 신이 보여주는 힘과 원칙, 그리고 세속적인 기관과 업무 사이의 중재였다. 특히 델포이는 옴파로스(Omphalos, 아폴론 신전에 세워진 '세계의 배꼽'을 상징하는 돌기둥)가 세워질 정도로 그 영향력이 막강했으며, 지배계층을 비롯한 헬레니즘 도시국가의 모든 시민들이 이곳에 몰려와 조언을 구했다. 이러한 '델포이 시스템' 이면에는 그 시대의 지식을 두루 섭렵한 사제단이 있었다. 이들은 싱크탱크 역할을 하면서 가장 빠른 커뮤니케이션 수단도 가지고 있었다. 이들을 위해 가장 빨리 달릴 수 있는 청년들이 도시국가와 각 섬들을 왕래했던 것이다. 당시의 사람들은 이렇게 제시되는 '직관적 영상' 속에서 인식하며 살았다.

중세에는 종교적 초월성이 미래를 대신해 굳건히 자리를 차지했고, 미래는 오로지 운명의 영역에 머물러 있었다. 그러다가 르네상스 시대(1350~1750년 무렵)에 와서야 합리적인 미래 개념이 등장했다. 학문의 시대가 시작되었고, 그와 더불어 진보의 초보적인 개념이 발전해가기 시작했던 것이다. 하지만 미래는 여전히 가능성의 영역에 머물러 있었다. 계몽주의 시대(1750~1900년 무렵)에 이르러 마침내 '미래'는 가능성의 영역에서 구체적인 설계의 영역으로 옮겨가기 시작했다. 프랑스 혁명을 포함한 유럽의 변혁기에 미래는 중요한 '슬로건'이 되었던 것이다. 그리고 현대에 이르러 '미래'라는 개념은 마침내 모든 사고의 중심이 되었다. 지난 50년간 '미래'라는 개념은 계속해서 새로운 모델을 만들어냈다. 특히 1960년대의 갑작스러운 기술적·사회적 발전은 하이퍼퓨처리즘(Hyperfuturism, 초미래주의)을 낳았다. 그러나 이후 환경과 평화 운동이 미래에 관한 논쟁을 지배해 오면서 오늘날 유럽에서는 미래에 대한 회의주의가 지배적이다. 한편 동아시아지역에서는 직선적인 미래 개념, 즉 '기술 중심의 발전관'이 뿌리를 내리고 있다.

우리의 일상 속에서 예측은 일기 예보, 저주, 선입견 그리고 일반적 추측 등의 형태로 도처에서 일어난다. 그런데 이러한 예측들 중 상당부분은 항상 미래에 대한 일정한 전제를 받아들이고 있거나, 특정한 이해관계가 숨어 있기도 하다. 가령 의학계에서는 미래에 관한 온갖 묘사가 범람하는데, "최근의 연구에 따르면 앞으로는 …이 증가할 것으로 밝혀졌다"라는 식이다. 이와 같은 표현의 이면에는 거의 언제나 특정한 이해집단의 마케팅 의도가 반영되어 있기 마련이다. 사실 모든 예측은 어느 정도 '패러독스적' 성격을 가질 수밖에 없다. 예측가와 수용자 사이의 커뮤니케이션 행위라고 말할 수 있는 '예측 시스템'은 수용자가 긍정하는 예측이 일정한 영향력을 발휘한다는 본질이 있다. 다시 말해서 어떤 예측을 믿는다면 그 예측이 실현되는 방향으로 행동하게 되며, 그렇지 않다면 그 예측이 일어나지 않는 방향으로 행동하게 되는 것이다. 이런 '역설적 반응' 때문에 예측 기술이 필요하며 고도화된 인식 수준이 필요하다. 요약하자면 어떤 역동적인 시스템의 복잡성을 한눈에 파악할 수 있는 '통찰'의 기능을 발휘하는 예측이야말로 우리가 다루고자 하는 주제이기도 하며, 진정한 트렌드 분석과 미래 연구를 위한 핵심이라고 할 수 있다.

제2장 미래 예측의 기술



대부분의 사람들은 트렌드를 '모드'(mode, 유행하는 복식이나 양식)나 '징후(symtom)'와 혼동한다. 하지만 이러한 인식은 트렌드를 한정된 공간 내에 존재하는 문화적 견해로 한정하는 것이다. 트렌드는 기업, 사회 그리고 개인 등과 같은 다양한 차원의 시스템에 미치는 영향력이라 할 수 있다. 이해를 돕기 위해 다음 세 가지 트렌드를 간략히 설명해 보도록 하겠다. 트렌드는 중요성, 기간 등에 따라 '메가트렌드(megatrend)', '사회문화적 트렌드', '소비자트렌드'로 구분할 수 있다. 먼저 '메가트렌드'란 우리 삶의 모든 영역에 영향을 미치는 거대한 변화를 가리킨다. 최소한 30년에서 50년 동안 지속되며 세계 곳곳에서, 그리고 삶의 모든 영역에서 징후를 찾아볼 수 있다. 가장 좋은 사례로 세계화를 들 수 있는데, 기본적으로 글로벌한 성격을 지니고 있기 때문에 거기서 자유로운 기업은 없다. 두 번째 '사회 문화적 트렌드'는 사람들의 생활 · 감정이 만들어내는 중기적 변화로 소비문화, 시장, 제품세계에서 두드러진다. 가령 환경 운동이 사회적 영향력을 발휘할 때는 유기농 식품이 트렌드가 된다. 세 번째 '소비자 트렌드'는 상품이나 모드의 시장 사이클, 사회적 변화 등의 흐름을 말한다.

사람들은 어떤 상품이 완전히 대중화되어야만 비로소 알아차리게 된다. 하지만 트렌드가 보이기 시작할 때에야 편승하려고 하는 이러한 트렌드 기회주의는 시스템 전체의 파급력을 외면한 일차원적인 사고라고 할 수 있다. 미래 연구 작업을 제대로 하려면 '기회주의적'인 인식과 거리를 두고 트렌드의 전체 흐름을 볼 수 있어야 한다. 그 방법으로 다음과 같은 몇 가지 기본적인 '도구'가 유용하다.

- 트렌드 스카우팅(trend scouting)- 보통 '현장'에 투입해 두드러진 모드와 행동 패턴을 파악하여 '보고서'를 제출하는 고전적인 방법이다. 이는 패션이나 화장품처럼 아주 작거나 제한된 영역에서 효과적이다. 하지만 주관적 요소가 너무 강하며, 트렌드 리더들이 트렌드의 흐름에 영향을 미치는 정도를 정확히 알 수 없다는 문제점도 있다. - 델파이법(delphi method)- 분명한 질문 혹은 예측 과제를 전문가들에게 제기하는 설문 조사 방법이다. 즉, 어떤 특정한 주제에 대한 질문을 여러 명의 전문가들에게 문서로 제기한 후, 그 응답을 취합해 평균치를 내고 그 결과를 다시 응답자들에게 돌려보내 평가와 조정을 요청한다. 이런 절차는 여러 차례 반복되는데, 최대한 정확한 평가나 의견을 끌어내기 위함이다. 이러한 조회과정의 중요한 점 때문에 미래 연구의 도구로서 자주 쓰이지만 전문가들의 주관적인 자기 이해나 인식을 통한 왜곡 효과 때문에 어려움을 겪기도 한다. - 맥락 분석(context analysis)- 이 과정은 사회 문화적인 희미한 신호를 탐색하는 것으로, 새로운 현상이나 변화 과정이 어디에서 생겨났고, 왜 그렇게 발달하는지를 분석하는 방법이다. 이 방법은 주로 통계와 연구 검토를 통해 문화에 발생하는 현상들을 해석하는 것으로, 미래 트렌드를 평가할 때 그리고 기회와 리스크를 보다 잘 포착해내야 할 때의 중요한 보충 방법이 된다.

제3장 트렌드에서 시장으로



우리가 트렌드를 고려하고 거기에 반응해야 하는 이유는 그것이 새롭기 때문이 아니라 바로 그것이 가진 큰 영향력 때문이다. 특히 우리 사회의 큰 변화를 살펴보는 것이 구체적인 트렌드 연구의 기초라고 할 수 있다. 이런 점에서 '메가트렌드'에 대한 인식은 가장 중요한 출발점이 된다. 오늘날 가장 중요한 메가트렌드는 '고령화', '건강', '새로운 노동', '교육'이라고 할 수 있다. 한 보고서에 따르면, 2040년 인간의 평균 수명은 94세에 달할 것이라고 한다. 지금 40세라면 앞으로 살날이 50년은 남았다는 이야기다. 이렇게 살아갈 날이 늘어나면 라이프스타일이 달라진다. 가정을 이루는 데 조급해하지 않고, 건강을 중시하며, 지속적으로 자기계발을 추구한다. '건강하고 멋진 인생'이라는 새로운 소비 욕구가 생겨나고 그에 따른 마케팅이 출현하게 되는 것도 이러한 변화에 대한 반응이다.

'새로운 노동'이라는 메가트렌드는 과거 산업 시대를 이끌었던 모든 활동이 로봇이나 다른 지역의 저임금 노동자에게 넘어가고, 창의적이고 독창적인 노동(서비스)으로 대체되면서 형성된 트렌드이다. 이러한 새로운 노동환경의 구성원들은 자기만의 포트폴리오와 평생 학습 계획에 따라 노동 장소, 노동 시간, 노동 조건을 설계한다. 따라서 1인 기업이나 프리랜서 등의 직업군이 증가하고 있는데, 이러한 노동관계의 유연화로 인해 고용관계의 지속성이 짧아지기 때문에 지식을 업데이트하는 것이 중요해지고 있다. 바로 '교육'이라는 메가트렌드가 부상하게 된 것이다. 온라인 학습 수요의 촉진은 이렇듯 경쟁이 격화되고 혁신의 필요성이 커지면서 일을 하면서도 계속 교육을 받아야 한다는 시간과 비용의 압박에 의한 결과로 나타난 현상이라고 할 수 있다.

트렌드를 인식한다는 건 그야말로 인식에 불과한 것이다. 결국 중요한 것은 트렌드를 바탕으로 새로운 시장이나 비즈니스 모델을 성공시키는 행동에 있다. 예를 들면 건강이라는 메가트렌드는 고령화라는 메가트렌드와 결합해 요가나 노르딕 워킹처럼 부드러운 스포츠에 대한 관심 증가로 이어진다. 이는 다시 스포츠용품, 숙박업, 패션 등에 영향을 미친다. 이처럼 '희미한 신호'를 살펴보면서 새로운 변화모델을 밝혀내는 과정을 스캐닝(scanning)하기 위해서는 멀리 보는데서 시작되어야 한다. 즉, 국내외의 경제, 정치, 문화를 동시에 고려하고, 그에 영향을 미치는 가치관의 변화를 감지하는 것이다. 이렇게 트렌드 분석 과정을 마쳤다면 리드 유저(lead user, 자사의 제품이나 서비스를 가장 많이 또는 가장 혁신적으로 사용하는 고객)가 있는 현장에서 확인 작업을 마쳐야 한다. 가령 치과 장비를 생산한다면 자주 불평을 하거나 조언을 해주는 치과를 찾아가 제품을 사용하는 데 문제가 있는지, 제품을 새로운 맥락에서 사용하는지 등을 하루 동안 관찰하고 기록해야 한다.

메가트렌드가 자신의 기업에 미칠 영향을 조사했다면, 이제는 기회와 리스크를 찾아내는 것이 중요하다. 가령 고령화라는 메가트렌드에 대해서 금융 서비스 제공자라면 다음과 같은 사항을 주목해야 한다. 노인 고객은 대출, 주택건설 금융상품 그리고 연금 펀드와 같은 고전적 금융 상품을 더 이상 필요로 하지 않는다. 하지만 노인층은 연금이나 퇴직금, 유산 등으로 인해 막대한 액수의 돈을 지니고 있을 수 있다. 노인층에게 기존 상품을 제시하는 것보다는 혁신적 제품이 필요한 이유가 바로 여기에 있다. 겉보기에는 전혀 의미 없는 메가트렌드일지라도 자신의 기업과 연관 지어 보면, 거기에 정말 커다란 기회가 숨어 있을 수 있다. 친환경 목조 가옥을 전문으로 하는 회사 바우프리츠(Baufritz)의 CEO 헬무트 홀은 자신의 회사가 이루어낸 혁신의 비결을, "건축 박람회에 가지 않는 것"이라고 했다. 이 말은 같은 분야 사람들이 모이는 곳에는 외부 자극이 부족하다는 것을 의미한다. 바우프리츠는 카브리오(cabrio) 지붕이 있는 집을 개발해냈는데, 이는 세단형 오픈카인 카브리오를 보고 착안한 것이었다. 이렇듯 시대를 초월한 혁신적 아이디어는 직관보다는 '정보에 대응하는 방식', 즉, 자신의 분야 밖에서 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 호기심이 기업 문화로 정착된 데서 이루어진다.

제4장 트렌드에서 혁신으로 - 미래 비즈니스 전략5



기업 혁신의 목표는 새로운 시장을 완전히 차지해 일정기간 동안 경쟁의 압박 없이 행동할 수 있도록 하는 것이다. 이런 혁신 과정을 뒷받침하기 위해서는 메가트렌드와 조화를 이룬 '시장 추진력'을 파악해보아야 한다. 현대 시장의 추진력은 첫째, '제품과 가격의 투명성'이다. 인터넷 덕택에 마우스만 몇 번 클릭하면 전 세계의 다양한 제품과 모든 형태의 서비스에 접근하여 실시간으로 가격을 비교할 수 있다. 두 번째는 '강해지는 소비자'이다. 오늘날의 소비자들은 기분에 따라 브랜드와 상점을 바꾸면서 가상과 현실의 쇼핑 세계를 넘나든다. 이들은 마케팅의 유혹에 점점 더 저항하고, 개인적 욕구와 사고방식에 가장 잘 들어맞는 제품을 확보한다. 세 번째는 점점 '복잡해지는 인생'이다. 사람들은 점점 더 자주 직업을 바꾸고, 결혼했다가 곧 이혼하고, 싱글맘이 되어 가족의 품으로 돌아온다. 또한 시외통근자들이 날로 증가하면서 주말 가족 붐이 일고 있다. 이러한 라이프스타일의 이면에는 개인화, 여성, 그리고 이동성이라는 메가트렌드가 넓게 가지를 뻗치고 있다. 따라서 기업들은 이런 트렌드에 착안하여 혁신전략을 세워야 한다. 그에 대한 몇 가지 전략을 소개하면 다음과 같다.

혁신전략 1: '더 적은 돈으로 더 많이'- 제품 및 가격의 투명성이 두드러지면서 바겐 헌터(bargain hunter, 싼 물건만 찾아다니는 사람)가 늘어나고 있다. 하지만 아무리 싼 걸 좋아하는 소비자라도 품질이 떨어지는 제품을 용납하지는 않는다. 여기서 '더 적은 돈으로 더 많이'라는 성공전략이 대두된다. 예를 들면 저가 항공사 라이언 에어는 항공료를 저렴하게 책정한 대신, 핵심 서비스에 속하지 않는 모든 것에 대해서 고객이 지불하게 한다. 짐 하나를 부치는 것도, 비행기 안에서 음료수나 과자를 먹는 것도 다 돈을 내야 한다. 즉 핵심 분야에 대한 서비스에 집중하는 대신 중요하지 않는 부분을 과감히 제거한 것이다. 우리는 이러한 전략을 '칩 시크(Cheap Chic)'라고 부른다. 전통적으로 기업은 '프리미엄'을 추구했다. 즉 경쟁자에게는 없는 요소를 추가하여 제품의 프리미엄화를 추구했다. 하지만 이는 필연적으로 비용 상승을 야기하고, 비용 상승은 다시 가격 상승으로 이어진다. 반면 혁신 기업들은 '절감' 기술로 더 많은 실행을 제공하기 때문에 고객에게 부담을 주지 않는다. 이것이 바로 '칩 시크', 즉 '더 적은 돈으로 더 많게'라는 전략이다.

혁신전략 2: '비고객과의 비즈니스' - 새로운 고객을 확보하는 것이 얼마나 어려운 일인지는 누구나 잘 알고 있다. 게다가 오늘날의 소비자들은 쉽게 싫증을 내기 때문에 고객 충성도도 날로 낮아지고 있다. 이런 상황에서 비고객을 고객으로 유도하기 위해서는 먼저 메가트렌드와 제품의 연관성을 생각해보아야 한다. 그리고 여러분의 제품이나 서비스에 대해서 잠재고객이 망설이는 이유를 찾아내야 한다. 스타벅스는 현대인들이 전통적인 카페를 찾지 않는 원인과, 코쿠닝(Cocooning)과 '일과 삶의 통합' 트렌드에 착안을 해서 성공한 기업이다. 전통적 카페는 대개 레이스 식탁보에 꽃무늬 찻잔이 있고, 직원들은 모두 블랙 앤드 화이트로 차려입은 획일화된 이미지였다. 그리고 주로 아줌마들의 모임 장소였다. 하지만 스타벅스는 누구나 쉽게 찾고 편히 쉴 수 있는 직장과 집 사이의 '제3의 장소'를 고안했다. 여럿이 있든 혼자 있든 편안함을 느낄 수 있는 스타벅스를 탄생시킨 것이다. 고객들은 이곳에서 대화를 나누고, 새로운 음악을 다운받거나 인터넷 서핑을 한다. 무언가를 더 해주어야만 비고객을 고객으로 만들 수 있다는 생각에서 벗어나라. 그보다는 소비자의 저항과 망설임을 추적하라.

혁신 전략 3: '3D 혁신'- 3D 혁신이란, '고객의 열망'이 무엇인지, '구매한 제품은 어떻게 사용하는지', 그리고 '합리적인 구매 기준'은 무엇인지의 세 가지 차원(dimension)에 근거한 고객 관찰을 통해 혁신을 이루는 것을 말한다. 이때 관찰은 구매에서부터 폐기까지의 전 과정에 걸쳐 이루어져야 한다. 제약 재벌 노바티스(Novartis)는 3D 관찰을 활용하여 경쟁력을 갖추게 된 기업이다. 의약산업계는 누구나 같은 제품을 쏟아내면서 유리한 가격을 제시한다는 어려움이 있다. 따라서 노바티스는 제품이나 가격으로는 승부할 수 없다고 생각했고, 제품보다는 포장에 차별화를 기했다. 예를 들면 삼키기가 힘든 두통약에 필름을 씌워서 편안하게 삼킬 수 있게 했고, 코 안에 뿌리는 스프레이에는 용량을 체크하는 계수기를 부착했다. 그리고 바깥 포장에 커뮤니케이션 공간도 마련했다. 복용법을 써넣을 수 있는 여백과 펜을 부착했는데, 약을 먹을 때마다 깨알 같은 글씨가 적힌 처방전을 들여다보는 사람은 드물다는 점에 착안한 아이디어였다. 노바티스는 약사들과의 소통에도 신경을 썼다. 포장 색상 시스템을 통해 각 약품에 어떤 성분이 포함되어 있는지를 한눈에 알아볼 수 있도록 한 것이다.