이야기가 세상을 바꾼다

이야기가 세상을 바꾼다

홍사종 지음

새빛에듀넷 / 2009년 2월 / 246쪽 / 11,000원



1장 이야기가 상품이 된다



이야기를 발굴해야 한류도 산다

NHK의〈겨울연가〉의 방영 여파로 일본열도 전역에 이른바 '욘사마 열풍'이 불고, 중국, 동남아 등지에서도 한류열풍이 뜨거울 때 우리의 최대관심사는 '어떻게 하면 한류를 지속시킬 수 있을 것인가'였다. 그러나 문화계 및 정부지방자치단체까지 합세한 다양한 아이디어들의 양산에도 불구하고, 2005년 KOTRA 일본 나고야 무역관은 "한류열풍에 이상 징후가 나타나고 있다"라고 진단했다. 일본의 한국영화 수입액과 드라마 시청률이 갈수록 떨어지고 있다는 것이다.



그런데 사실 이는 충분히 예견됐던 일이다. 나의 일관된 생각은 "한류열풍이야말로 유행의 일시적 반복현상일 뿐"이라는 것이었다. 1980년대 홍콩영화가 아시아대륙을 열광케 했지만, 이내 식상한 내용과 빈곤한 콘텐츠라는 한계에 부딪혀 사라졌다가 이따금 얼굴을 내미는 것처럼, 대중문화에 전적으로 의존한 한류열풍은 필연적으로 주기적인 한계와 만날 수밖에 없다.



한류 붐을 지속시키기 위해서는 우리의 이야기 자원을 부단히 캐고 다듬어 나가야 한다. 많은 시간과 인력의 투자가 필요한 반도체산업보다 이야기가 더 많은 수익을 창출해내고 있다. 예로 삼성전자의 수출이익보다 판타지소설 『해리포터』의 판매가 더 많은 수익을 만들어낸다. 그런데 여기서 주목해야 할 것은 이렇게 이야기산업을 비약적으로 발전시킨 나라들의 사례가 결코 우연이 아니라는 데 있다. 예로 『해리포터』의 뿌리를 따라가면 그 민족(국가)의 무궁한 서사적 자원과 맞닿아 있음을 알 수 있다. 즉 태초에 생성된 이야기는 설화나 신화로 이어지고, 그 자양 위에서 상상력을 키우고 자란 작가들에 의해 '고전'으로 완성되며, 그리고 그 이야기는 또 다른 이야기를 만들어내게 된다.

한국은 단군신화, 삼국유사, 중근대사, 현대사에 이르기까지 서사적 자원이 풍부한 나라다. 문제는 이런 자원이 어떤 작가들의 상상력과 만나 어떻게 탄탄한 이야기 토대로 재탄생하는가에 있다. 스타 몇 명에 일희일비하는 한류 정책이 아니라 장기적으로 이야기 작가를 발굴하고, 문학, 연극 등 기초예술 분야에 과감한 투자와 지원을 해야 할 이유가 바로 여기에 있다.



이야기와 감성을 팔아라

1970년대만 하더라도 우리가 시장에서 옷을 살 때 내세운 첫 번째 기준은 아마 옷감의 질이 아니었나 싶다. 다음으로는 바느질 상태가 꼼꼼히 되어 있는가를 점검한 후에야 지갑을 열었다. 그런데 오늘날의 소비자들에게는 옷감과 바느질 상태는 거의 고려대상이 되지 않는다. 놀랍게도 여든을 훌쩍 넘기신 나의 어머니는 옷을 선택할 때 첫째로 브랜드, 둘째로 디자인을 따지신다. 그런데 브랜드는 제품 자체라기보다는 그 옷을 만든 회사의 이미지와 신뢰를 담은 '이야기'이며, 디자인은 곧 감성이고 문화다. 이렇듯 시장에서 소비자들은 물건을 사기보다 그 물건 속에 담겨 있는 이야기와 문화를 산다. 시장이 이성의 힘에 의해서보다 이야기와 감성의 힘에 의해서 움직이고 있음을 말해주는 것이다. 이야기와 감성을 팔아야 시장에서 승리할 수 있다는 사실을 검증해 주는 사례는 이미 기업들의 광고전에서도 잘 나타나고 있다. 예로 2000년대 초반 광고계의 흐름을 바꾼 사건이 있었다. 바로 대형냉장고 광고인데, B사는 초기 텔레비전 광고에서 냉장고 앞에 양 한 마리를 가져다 놓고 "소리가 나지 않는다"며 계속 물건의 기능만 선전한다. 그에 비해 A사는 기능에 대한 일체의 설명 없이 여성탤런트를 등장시켜 "남자들은 모른다, 주부가 갖고 싶은 꿈의 냉장고"라며 초지일관 꿈과 이야기를 판다. 초반부에는 '기능'을 판 회사가 우세했지만, 나중에는 '꿈과 감성'에 호소한 회사의 완전 우세로 역전됐다. 꿈과 감성과 이야기의 힘이 기술과 물건 중심의 광고를 이긴 것이다. 시장이 완전히 이야기와 감성의 시장으로 변했다는 징후는 이밖에도 도처에서 감지된다.



거꾸로 보면 시장이 보인다

우리가 보는 '섬'의 이미지는 사방이 가로막힌 고립무원의 공간이다. 그러나 거꾸로 보면, 섬은 스스로를 향해서 자신을 가둘지라도 세계를 향해서 어디로든 나갈 수 있는 '열린 공간'이다. 이렇듯 보기에 따라서 세상의 의미는 달라진다. 이는 문화예술시장에서도 마찬가지다. 내가 정동극장에 재직하던 시절, 우리 극장이 대형자본과 큰 극장들의 틈바구니에서 살아남기 위해 펼친 여러 가지 시장개발전략은 기실이 '거꾸로 보기'의 산물이다. 400석 규모의 극장이 주먹구구식으로 상품을 만들다보면 경쟁력의 약화는 물론 불황에도 취약할 수밖에 없다. 그래서 나는 극장의 입장에서 상품을 만들고 판매하는 전략이 아니라, 거꾸로 수요를 만들고 이를 자극해서 극장 안으로 끌어들이는 방법을 활용했다.

예로 전통장터의 모습을 현대적으로 재현해서 장보기와 친숙한 주부들을 공연과 연결시킨 〈국악장터〉의 개최, 지나간 것들의 그리움을 매개로 잠재적 문화수요계층인 40~50대로 하여금 자발적으로 극장을 찾게 한〈돌담길 추억이 있는 음악회〉, 동창회나 친목회 등 소비지향적인 모임을 공연과 함께 꾸며주는 주문식 공연상품 등은 정면으로 바라본 세상에서는 만들어질 수 없는 상품들이었다. 거꾸로 본다는 것은 그만큼 더 많이 생각한다는 것이다. 결국 생각한다는 것은 존재하지 않는 것을 이 세상에 존재하게 만드는 작업이 아닐까?



멀리 보면 시장이 보인다

문화시장에서 기성세대의 권위에 기를 못 펴고 신세대의 도전에 눈치 보며 지내는 세대가 40~50대인데, 요즘 40~50대의 문화적 소외는 우선 TV프로그램이 주도하고 있다 해도 지나친 말이 아니다. 마치 전체 대중문화시장이 10~20대만을 고객으로 생각한다는 듯 40~50대를 철저히 외면한다.

물론 젊은 세대는 적극적인 문화소비자임에 틀림없다. 그러나 40~50대가 문화소비에 관심이 없는 세대라는 건 오산이다. 사실 젊은이들 못지않은 잠재적 문화소비욕구를 간직하고 있는 세대들이지만, 이들의 잠재적 소비욕구가 수요로 폭발되지 못하는 이유는 간명하다. 40~50대를 위한 진정한 문화프로그램이 없기 때문이다. 따라서 40~50대의 잠재적 문화소비욕구를 폭발시킬 수 있는 상품만 개발한다면, 경제적 안정에 비례된 이들 세대의 구매력이 젊은 세대를 능가할 여지는 충분하다. 문제는 문화상품 제작자들의 안목과 시장을 멀리 내다보는 전략이 아닐까? 멀리 봐야 시장이 보인다.



이제는 문화벤처 뜰 때

정보화 사회의 물결이 지난 '제5의 사회'는 과연 어떤 모습일 것인가 하는 논의가 담긴 『드림 소사이어티』가 2005년 국내에도 번역출간되었는데, 이 책에서 전 덴마크 코펜하겐 미래학연구소장 롤프 옌셴은 저서에 붙인 제목 그대로 "곧 꿈과 감성을 파는 사회가 도래할 것"이라고 예고하고 있다. 즉 이제 소비자를 즐겁게 해주는 것은 정보나 품질이 아니라, 꿈과 감성이라는 것이다. 물론 이러한 문화상품들의 산업화 전략에는 험로가 예상된다. 지금의 정보화시대를 떠받치는 '정보'와 '문화'라는 두 축이 불균형한 비대칭을 이루고 있기 때문이다. 지금 이 순간에도 정보사회의 인프라로 불리는 정보통신과 인터넷에 기반을 둔 벤처기업은 끊임없이 생성ㆍ소멸하고 있다. 반면, 꿈과 감성을 담아 팔 문화콘텐츠 산업의 태동과 발전 속도는 여전히 더디고 산만하다. 그러므로 이제 정보통신과 인터넷 분야 못지않게 내용의 다양성을 담아낼 문화벤처의 기둥을 정부가 앞장서서 일으켜 세워야 할 때다. SM엔터테인먼트의 이수만 대표와 JYP엔터테인먼트의 박진영 대표 등이 호소하는 세계시장 진출을 위한 유통망 구축도 정부가 귀 기울여야 할 과제다. 왜냐하면 정보화로 피로해진 세상에 온기를 불어넣어줄 문화벤처사업이 이제는 뜰 차례이기 때문이다.



2장 이야기가 문화가 된다



문화시음회?

청량음료업체들이 신상품을 출시할 때마다 빼놓지 않는 행사 중의 하나가 시음회일 것이다. 1998년 정동극장의 극장장으로 있을 때 나는 이 마케팅전략을 원용했는데, '문화시음회' 전략의 일환으로 탄생된〈정오의 예술무대〉가 바로 그것이다.〈정오의 예술무대〉는 직장인들의 점심식사 후 차 한 잔 마시는 자투리시간과 공연을 결합시킨 무대다. 즉 찻값만 내고 차와 30분간의 공연을 함께 즐길 수 있는 프로그램인데, 여기서 중요한 것은 공연장 한 번 찾지 않던 관객도 이 프로그램을 통해서 국악이나 연극 등 순수공연과 만난 뒤, 저녁공연 시간대에 정식 공연관객으로 흡인된다는 사실이다. 문화의 향기가 넘치는, 건강하고 아름다운 사회를 위해 이제 극장도 관객을 찾아나서야 한다.



문화공간 운영의 3박자

흔히 '문화공간 운영의 2박자'는 하드웨어와 소프트웨어의 환상적 결합을 말하는데, 이는 좋은 시설과 좋은 작품만 만날 수 있다면 관객창출은 문제없다는 것이다. 하지만 이는 '2박자 시대'의 얘기다. 요즘은 하드웨어와 소프트웨어, 거기에 마인드웨어가 결합되어야 하는 '3박자 시대'다. 마인드웨어란 방관자가 아닌 적극적인 조정과 확산을 주도하는 참여자로서의 문화공간 운영자들의 역할을 의미한다. 앉아서 관객이 오기만 기다리던 시대는 끝났다. 오늘날 중요한 것은 문화창조자의 생산물인 예술작품을 더욱 갈고 닦아 이를 잘 팔리는 상품으로까지 만들어나가는 문화공간 운영자들의 새로운 마인드가 필요하다.



공연장도 관광자원으로

영국런던의 웨스텐드 지역의 한 극장은 1999년부터 현재까지 뮤지컬 〈맘마미아〉를 공연하고 있는데, 런던에 머무르는 관광객치고 이 유명한 관광명소를 그냥 지나치는 사람은 드물다. 이 극장에 몰리는 관객들 중 40%가 외국인 관광객으로 집계되는 걸 보면, 런던의 문화관광에서 이 공연장이 차지하는 비중을 짐작케 한다. 그리고 뉴욕의 무역 외 최대수입원은 브로드웨이, 박물관, 미술관을 활용한 문화관광사업이다. 브로드웨이의 오펌극장에서는 지금도 15년째 뮤지컬 〈스텀프〉를 공연하고 있고, 한국인들도 뉴욕에 가면 이 극장에 가서 뮤지컬을 본다.



나라마다 극장을 관광자원화하고 독창적인 레퍼토리를 개발, 상품화하는 것은 아주 특별한 의미가 있다. 그것은 외화획득이라는 유형의 소득뿐만 아니라, 민족문화에 대한 자긍심을 팔아 세계인과 교류한다는 계량 불가한 엄청난 무형적 부가가치를 얻는 일이기 때문이다. 브로드웨이가 뉴욕의 자존심이자 미국의 자랑이 된 것은 이러한 가치의 무형적 소중함을 아는 극장경영자와 많은 예술가들의 피눈물나는 노력 덕분이다. 이에 비해 우리의 현실은 갑갑할 지경이다. 선진국 못지않게 수많은 공연장이 있음에도 불구하고 외국인들은 제대로 만들어진 '한국적 프로그램' 하나 접할 기회가 없다. 〈난타〉와〈점프〉를 제외하고는 호텔에서 펼쳐지는 눈요기 쇼, 전통 관광식당에서 보여주는 소규모 공연과 몇몇 공연장의 전통예술무대가 고작이다.



문제는 공연장들마다 일회성 실적 위주의 작품은 많아도, 극장을 대표하고 한국을 대표할 만한 고정 레퍼토리가 없다는 데 있다. 특히 관(官) 주도 공연장들은 돈이 적게 드는 보유 레퍼토리의 수정ㆍ보완작업보다는 창작품의 개발에 해마다 많은 예산을 투입하고 있는 실정이다. 그 해의 예산을 못 쓰면 이른바 불용액이 된다는 이유 때문에 끊임없이 새 작품을 만들고 팽개치는 실적주의를 선호하는 것이다. 이들 공연장들이 '창작의 육성'이라는 미명 아래 수많은 작품을 무대에 올렸지만, 경쟁력을 획득하고 살아남은 작품이 별로 많지 않다는 사실은 추락한 우리 공연예술계의 위상을 말해준다. 그러나 반대로 뮤지컬 〈명성황후〉처럼 우수 레퍼토리 제작에 성공한 민간단체는 상설공연장을 확보하지 못해 아직 본격적으로 관광상품화하지 못하고 있다.



이제 우리도 공연장을 관광자원화해야 한다. 극장마다 그동안 평가받았던 우수한 작품을 발굴하고 브랜드화해서 관광상품으로 정착시키는 일이 시급하다. 그러기 위해서는 우선 재정적 기반이 확고하고 우수예술단체를 보유한 국공립 공연장부터 시즌별 고유 레퍼토리의 상설무대화를 추진해야 한다. 공연장의 관광자원화는 세계가 문화로 교류하고 친화하는 글로벌시대 국가의 문화이미지를 높이는 데 큰 몫을 담당한다. 정부도 상설 프로그램을 책자 등으로 한데 모아 해외문화원과 관광공사 등을 통해 외국인들에게 홍보하고 판매하는 일에 노력을 경주해야 할 것이다.



'수리안전답형(型)' 마케팅론

농지개량이 활발하게 진행되기 전까지만 해도 우리나라의 논은 대부분 천수답(天水沓)이었다. 그러나 이제는 세상도 많이 바뀌었다. 산골짜기에 위치한 계단식 논이 아닌 웬만한 농지라면, 대부분 관개수로를 충분히 확보한 '수리안전답(水利安全畓)'으로 변했다. 그런데 농민들도 극복해낸 이 천수답형 농사법을 아직도 극복하지 못한 곳이 있는데, '관객가뭄'으로 전전긍긍하는 우리의 공연예술계다.

공연예술계의 농사법은 오로지 천수답형이다. 공연 임박 전에 각 신문, 방송매체에 보도자료를 돌리고, 그들의 하느님 격인 기자가 비(기사)를 내려주기만 기다린다. 여기저기 보도가 나면 관객은 들지만, 아니면 제작비조차 못 건지고 망해버리기 일쑤다. 그 밖의 마케팅 전략이라는 것을 보면 육교 현판, 포스터 붙이기, TV 스팟광고 등이 전부다. 재정이 열악한 주최자는 그마저도 어려운 실정이다. 결실을 예측하기 어려운 이러한 마케팅 방법은 공연계의 불황을 더욱 부추기에 마련이다. 천수답을 수리안전답으로 바꾸어낸 농업당국과 농민들의 지혜로부터 우리 공연예술계가 한 수 배워볼 일이다.

지방문예회관 공동화 유감

정보화사회의 급속한 발전과 민주주의의 발전에 힘입어 우리나라에도 많은 수의 공연장들이 지방 중소도시 군 단위까지 건립되었다. 그런데 문제는 상당수 지방문예회관의 건립이 지역주민의 사회적 수요와 문화적 욕구에 기반하여 건립됐다기보다는 지방자치단체장들의 치적용 혹은 문화단체장이라는 이미지 획득을 위한 득표전략으로 세워지기 시작했다는 데 있다. 그래서 수요창출이라는 전략적 검토도 없이 문화공간의 가장 중요한 특성 중의 하나인 접근성조차 고려하지 않아, 시민문화생활의 중심이 되지 못하고 공동화(空洞化)된 곳이 하나둘이 아니라는 얘기다. 그야말로 전략부재다. 우리의 지방문예회관들도 최대ㆍ최고의 시설만 자랑할 것이 아니라, 수요확대를 위한 적극적 경영전략을 강구해야 할 때다.



3장 이야기가 삶이 된다



사랑방을 돌려다오

접대문화가 술에서 골프, 공연관람 등으로 바뀌고 있다는 소식도 들리지만, 워낙에 밀실을 선호하는 남성들의 문화는 경기침체에도 불구하고 룸살롱에서 퇴폐와 쾌락의 도를 넘고 있다. 그런데 왜 유독 우리나라에서만 룸살롱 같은 밀실문화가 성행하고 있는 것일까? 혹자는 한국남성들에게 가해지는 유난히 심한 사회적 압박이 원인이라고 하지만, 그것은 문제의 본질과 먼 해석인 듯하다.



엉뚱한 주장처럼 들릴지 모르지만, 룸살롱 창궐의 주범은 주거공간의 급격한 변화에 있다. 전통사회의 한국형 주택구조에는 남성들만의 공간인 사랑채가 있었는데, 사랑채는 전통사회가 주는 도덕과 윤리의 억압으로부터 남자들이 만든 자신들만의 일탈공간이었다. 즉 아내의 전용공간인 안채와 적당히 떨어진 사랑채는 응접공간인 동시에 남자들만의 내밀한 밀실지향형 공간이었다고 할 수 있다. 그러다가 전통사회의 해체와 더불어 주거공간의 변화가 이루어졌고, 아파트는 남성들로부터 '사랑방 문화'를 빼