선거 전략 & 선거 캠페인

선거 전략 & 선거 캠페인

석종득 지음

두남 / 2008년 1월 / 295쪽 / 15,000원

1부. 선거, 어떻게 준비할 것인가?



1-1. 지역선거의 특징과 경향 : 미디어선거시대? 조직이 곧 미디어다!

선거가 임박하면 후보들은 지푸라기라도 잡고 싶은 심정이 되어 안간힘을 쓴다. 그 조급함은 후보를 안절부절못하게 만들고, 그런 후보들이라면 당연히 '한탕'을 생각하지 않을 수 없다. 한편 지역선거에 나온 후보들에게 '한탕'만큼 간절한 것이 '바람'이다. 그래서 모든 후보들은 '바람'을 기대하고 기다린다. 그러나 바람은 바람일 뿐이다. '바람'으로 지지가 바뀌는 것은 매우 미미하다. 한편 현대의 선거를 미디어선거라고 부른다. 하지만 우리가 흔히 알고 있던 미디어와는 조금 다른 의미의 미디어선거다. 미디어는 미디어로되, 바로 입소문미디어에 의해 선거가 좌우된다는 것인데, 다른 말로 그것은 조직미디어라고 일컫는다. 그렇다면 그런 조직은 어떻게 만드는가? 조직이 강한가, 강하지 않은가는 조직원의 수, 로열티의 정도, 선거운동 경험, 추진동력 등에 의해 결정되고, 후보는 그런 조직을 만들기 위해 노력하게 된다.



한편 대선이 바람을 불러 싸우는 마법사들의 싸움이라면, 지역선거는 창으로 승부를 겨루는 무사들의 싸움이다. 창의 원리와 구조는 단순 - 창끝과 창대 - 한데, 창끝이 후보라면, 창대는 지지자다. 그런데 창끝이 아무리 예리해도 튼튼한 창대와 내지르는 힘을 갖지 못한다면 아무 소용이 없다. 또 아무리 예리한 창끝이라 하더라도 그 창끝으로는 적이 내지르는 창을 막을 수가 없다. 결국 창대야말로 창의 공격과 수비를 가능하게 하는 근간이다. 참고로 지역선거는 유권자라는 땅 위에서 바람을 받으며 겨루는 창술이다. 그러므로 날카로운 창끝을 자랑하는 후보들은 탄탄한 창대를 준비해야 하는데, 지지하는 조직이야말로 진정한 미디어로서 제 역할을 다해낼 수 있는 유일한 도구라 할 수 있다.

1-2. 승리를 향한 목표 설정 : 지지율의 허수, 우리는 몇 명으로 간다!

한국 국회의원 선거의 경우, 지역 전체 인구와 유권자수 그리고 투표율 등을 감안하면 2강 구도일 때 지역 전체 인구의 약 23%내외만 자신의 표로 바꾸어내면 당선이 된다. 만약 3자 구도라면 20% 미만으로 얼마든지 당선이 가능하다. 바꾸어 말하면 50%의 지지도가 중요한 것이 아니라, 10명 중 2명을 내 편으로 만들어 투표하게 하는 후보가 선거에서 승리를 거머쥘 수 있다는 것이다.



따라서 당신이 당선되기 위해서는 필요한 표수를 계산하여 목표로 정하고, 이 목표를 달성하기 위해 필요한 각 동별 득표 목표를 정해야 하는데, 동별 득표 목표는 각 동의 인구수와 지지성향에 의해 잘게 쪼개야 한다. 그리고 동별 목표가 나왔으면, 이것을 다시 투표구별 목표로 쪼개야 하는데, 각 동별로 적게는 2개에서 많게는 7~8개의 투표소가 설치된다. 각 투표소의 인구수에 비례해서 각 투표소마다의 목표치가 나왔다면, 투표소에 포함되는 통ㆍ반까지의 파악이 이루어져야 한다. 그리고 각 투표소의 책임자를 정해야 한다. 이러한 과정들이 모두 이루어졌다면, 캠프 전체의 공조직을 구축해야 하는데, 선거는 철저히 공조직만으로도 득표 목표를 달성할 수 있게 설계되어야 한다. 한편 공조직이 법적으로 인정되던 당시에는 동협의회장, 동여성회장, 동청년회장, 동총무 등 소위 동4역을 임명하고, 그들로 하여금 선거를 조직화할 수 있었다. 하지만 선거법상 지구당이 폐지되면서 이러한 동4역을 공식적으로 임명하고 선거를 치를 수는 없게 되었으나, 법과는 상관없이 공조직을 운영하기 위해서는 이를 대체할만한 조직의 구성이 필수적이다. 참고로 이처럼 동을 책임지면서 각각의 조직을 운영해갈 사람들을 '책임자'라 하는데, 이들은 각각의 성과를 기획하고, 집행해가는 핵심조직이다. 결국 권역별 책임자로 짜인 캠프의 참모, 각 동별로 구성된 동별 책임자, 투표구별로 모아진 활동책, 반을 기준으로 모인 활동가, 활동가에 의해서 명단 등의 방법으로 정리된 지지자의 수의 합이 전체 인구의 20%를 넘어섰다면 그 선거는 불패의 선거라 할 수 있다.



1-3. 단계 설정과 실행계획 : 씨 뿌려야 꽃이 피고, 꽃이 져야 열매 맺는다!

선거전은 크게 네 가지 단계로 나누어 생각해볼 수 있다. 첫 번째 단계는 선거 캠프와 전략의 구축기인데, 캠프를 꾸리기 위한 최소의 조직을 마련해야 한다. 두 번째 단계는 조직구축기인데, 공조직을 구축하는 것이 핵심이다. 세 번째 단계는 지지확산과 강화기인데, 이때에는 활동가들로 하여금 각 투표구별로 당원들을 모집하게 하고, 당원들이 모아지는 사이 여러 가지 도구들을 이용해서 당원들을 지지자로 바꾸어내는 활동을 벌여 나가야 하는데, 자원봉사자들도 이때부터 본격적인 활동에 들어가게 된다. 네 번째 단계는 본 선거운동기간인데, 본 선거운동기간은 다시 적당한 단위로 세분화하여 운영해야 한다. 한편 능력 있는 활동가, 영향력 있는 활동가, 충성심을 가진 활동가를 찾아내는 일은 조직파트와 후보의 몫이고, 차례로 모여드는 활동가들로 하여금 이 일을 자신에게 있어 가장 중요한 것으로 여기게 만들고, 필요한 능력을 만들어주는 것은 전략파트와 조직기획파트의 몫이다. 주로 이러한 일들은 교육을 통해 집행되고 단계별로 만들어진 동조자들을 선거기간 동안 지지자로 바꾸어내는 것은 홍보파트의 일이다.



1-4. 선거와 정치적 입지 : 모든 것을 걸었던 자, 단 하나를 얻는다!

출마를 생각하는 사람이라면 그 결심을 굳히기 전, 스스로에게 던져봐야 할 몇 가지 중요한 질문들이 있다. 그 중 첫 번째는 '내가 출마하고자 하는 진정한 이유가 무엇인가?'이다. 두 번째 질문은 '내가 당선되면 그렇지 않을 때보다 얼마나 다른 성취를 할 수 있는가?'이고, 세 번째 질문은 '공공의 이익을 위해 내가 꼭 이루려는 것은 무엇인가?'이다. 네 번째 질문은 '나의 당선 가능성은 얼마나 되는가?'이고, 다섯 번째 질문은 '선거비용의 조달과 가족들이 겪을 고통 등을 감내할 수 있는가?'이다. 이상 다섯 가지 질문에 모두 답할 수 있었다면 당신은 출마를 결심해도 좋다. 그리고 그런 결심이 섰다면, 다섯 가지 질문에 대한 자신의 생각을 적어라. 그것이 바로 '출마의 변'이다. 그런데 당신이 출마의 변을 쓸 즈음, 혹은 출마를 결심하기 이전에 이미 선거 전략가들로부터 조언을 받는 것이 옳다. 한편 일단 선거에 나선 후보라면 무조건 이겨야 하는데, 간절히 표를 원해야만 이길 수 있다. 즉 당신이 승리를 자신하고, 승리의 바이러스를 전파할 때 당신 주변에는 사람들이 모이고, 돈이 모이고, 힘이 모인다는 것이다.



1-5. 후보의 자질과 자세 : 희망을 실천하며 어깨 걸고 나아가라!

유권자들이 그리고 있는 '진정한 리더십' 이라는 것이 있는데, 그것이야말로 후보가 가져야 할 진정한 매력이라 할 수 있다. 그렇다면 지금의 시대가 요구하는 정치철학이란 어떤 것일까? 첫째, 가슴 뛰는 삶을 살아라. 그런 후보에게서 사람들은 매력을 느낀다. 둘째, 대의와 원칙에 충실하라. 이것은 정치인이라면 누구나 가져야 할 자질이다. 셋째, 비전과 꿈을 만들고 그것을 제시하라. 유권자들이 원하는 것은 당신을 통해서 힘든 현실을 바꾸고 싶다는 것이다. 넷째, 새로운 모범사례와 대안을 창조하라. 다섯째, 늘 그들과 함께하라. 어깨를 걸고 함께 나아가지도 못하는 사람이라면 해낼 수 있는 일 또한 거의 없다. 여섯째, 지역과 현장에 뿌리내리고 동시에 지역과 현장을 뛰어넘어라. 일곱째, 용기를 갖고 자기혁신에 매진하라. 여덟째, 소수자와 약자를 배려하라. 아홉째, 마음의 여유를 가지고 세상을 보라. 열 번째, 좋은 세상을 창조하는 좋은 사람이 되어라. 그래서 누구나 닮고 싶은 '큰 바위 얼굴'로 기억될 때 좋은 정치가 가능해진다. 이상 열 가지를 토대로 당신의 과거를 돌이켜보라. 평소 앞의 열 가지를 지속적으로 실천하며 살아오지는 못했다 하더라도, 자신이 한 행위들 중에는 열 가지 항목 중 몇 가지 사례들이 꼭 끼어 있기 마련이다. 그 기억들을 정리하고, 읽기 쉽게 만들면 그것이 곧 당신의 프로필이 되는데, 거기에 에피소드들을 더 끼워 넣으면 된다. 특히 강조되어야 할 부분은 당신의 인간적인 모습이다. 인간적인 모습이란 실수담이고, 일탈이며, 당신의 기발한 오버다. 그렇게 만들어진 당신의 프로필에 당신의 비전과 약속을 담으면 멋진 '인물론'이 완성될 수 있다. 사람들은 그 프로필을 읽으며 웃기도 하고, 울기도 하고, 감동받기도 한다. 그렇게 만들어진 윤곽이 바로 당신이 되어야 한다. 그리고 당신은 지금부터 최대한 이 열 가지 덕목을 지키는 사람으로 변신하고, 선거가 끝난 뒤에도 그 모습을 지켜가야만 한다.



1-6. 후보의 행보와 리더십 : 부리기를 포기하라, 섬기는 조직이 이긴다!

후보의 행보는 하나부터 열까지 모두 '사람 모시기'인데, 초반의 행보는 선거 내내 살을 섞고 지낼 참모들을 모시는 일과 지역의 영향력 있는 인사들을 모아내는 과정이다. 중반의 행보는 지지자들과 자신을 알려나갈 '입'을 모으는 과정이며, 종반의 행보는 그렇게 모아진 '입'들로 표를 모아나가는 과정이다. 그런데 그들 중 어떤 사람도 '내가 이러이러한 사람이니 나를 따르라'로는 설득되지 않는다. 모든 사람들에게 고개를 숙이라는 뜻이다. 그렇다고 자신감을 내던지라는 말이 아니다. 왜냐하면 승리를 확신하는 후보, 설사 패배하더라도 그 뒤가 보장된 후보, 그 뒤가 보장되지 않는다 하더라도 결코 그냥은 쓰러지지 않을 후보라야 사람들이 모여들기 때문이다. 때문에 선거를 앞둔 후보에게 있어 자신감과 겸손함은 돈보다도 소중한 자산이 된다.



1-7. 조직의 강화와 활성화 : 축제 같은 선거, 선거 같은 축제를 향해!

당신과 함께 하는 이들, 혹은 함께 하고자 하는 이들이 원하는 이익은 결국 두 가지 - 지금 당장 해결 가능한 것과 당선되고 난 뒤에나 기대해볼 수 있는 것 - 로 요약된다. 참고로 지금 당장 해결 가능한 것은 주로 돈인데, 공식선거 운동기간 중에 해결해 줄 수 있는 합법적인 돈은 선거운동원들에게 지급되는 일당 정도와 거래처로 나가는 외주료 정도다. 만약 앞에서 언급한 두 가지 경우 모두에 해당되지 않는 사람이 단지 돈을 바라고 캠프를 찾았다면 정중히 거절하는 것이 좋다. 왜냐하면 그들 대부분은 선거브로커이기 때문이다. 문제는 당선되고 난 다음에나 기대해볼 수 있는 것들을 얻기 위해 함께 하고자 하는 사람들인데, 결국 그들이 원하는 것은 밥, 삶, 꿈 이렇게 세 가지다. 그 중에서 가장 많은 요구는 밥이다. 예로 취직부탁도 밥이고, 돈도 밥이고, 밥도 밥인데, 그 어떤 것들이건 후보가 감당하기에는 너무나도 무거운 짐이다. 그러나 그것들 모두를 선선히 받아들여라. 왜냐하면 그 정도도 해결하지 못할 요량의 후보라면 더 이상 정치를 해서는 안 되기 때문이다.



그리고 그 모든 것들을 선거의 당선과 결부시켜라. 그러나 당신이 당선되고 난 뒤에 그 모든 것들을 다 해결해주어야 한다는 부담감을 버려라. 만일 그런 부담을 느끼면서 선거운동을 한다면 당신은 '쌩초보'다. 왜냐하면 사람의 생각은 변화하기 때문이다. 지금 당장은 그것이 꼭 갖고 싶다 하더라도 시간이 지나면 생각이 바뀔 수 있다는 것이다. 그리고 합법적 해결방법이 전혀 없는 것도 아니다. 아무튼 진정한 '고수'는 따로 있는데, 진정한 고수란, 그들로 하여금 당신이 당선된 것만으로도 충분하다고 믿게 만드는 후보다. 즉 처음에는 무엇인가를 얻기 위해 왔지만, 당신의 인간적인 매력, 정치인으로서의 소신에 빠져든 뒤로는 자신의 이익보다는 당신의 당선과 정치에 훨씬 더 큰 매력을 느낄 수 있다는 것이다. 그러기 위해서는 당신의 태도가 매우 중요하다. 우선은 매력을 가져야 한다. 그리고 그들에게 늘 관심과 애정을 표해야만 한다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 당신이야말로 '좋은 세상을 만들어 줄 수 있고, 내 아들ㆍ딸들이 살기 좋은 세상을 만들어 줄 수 있으며, 좋은 정치를 통해 내 삶을 달라지게 만들 수 있고, 우리 지역을 살기 좋게 만들어 줄 수 있는 사람' 이라고 믿게 만드는 것이다.



1-8. 프로세스와 시스템 구축 : 열심히 잘 하자가 아닌, 효율적으로 잘하자!

많은 선거캠프들이 D-Day 게시판을 붙여놓고 있다. 하지만 그 캠프들 중 많은 곳에는 구체적인 일정계획이 붙어있지 않은데, 일정을 만들고 그 일정을 모두에게 공유시켜야 한다. 뿐만 아니라 그 세부 일정들이 제대로 진행되고 있는지가 늘 평가되어야 한다. 참고로 여러 사람들이 함께 일하는 조직에 필수적인 것이 바로 프로세스인데, 프로세스에는 모든 사람들의 업무 범위와 내역이 규정되어야 한다. 그리고 그 업무 범위와 내역은 언제, 누가, 어떤 활동을, 왜 하는지에 대해서도 명쾌하게 규정되어야 한다. 왜냐하면 그래야만 설사 그 자리가 비거나 잠시 빠진다 해도 그 일을 도울 사람이 있기 때문이다. 이렇게 구축된 업무프로세스들이 각각의 사람과 결합하면 그것이 바로 시스템이다. 한편 프로세스와 시스템에 대한 모든 검증이 끝난 뒤에는 매뉴얼이 작성되어야 하는데, 매뉴얼은 각 업무들의 절차와 양식을 문건으로 구성하는 일이다.



2부. 선거 전략과 선거조직



2-1. 후보의 전선과 콘셉트 : 내가 하는 약속, 너를 이길 나를 만든다!

후보가 말하는 '선거의 의미'란, 유권자들에게 하는 약속이다. 그리고 '선거의 의미' 속에는 후보의 정체성이 반영되어야 한다. 아울러 후보가 내놓는 중요한 공약들도 이 '선거의 의미'를 반영해야만 한다. 참고로 약속 안에는 내가 자신 있는 것과, 경쟁상대가 자신 없어 할 만한 것이 대비되어 있어야만 한다. 한편 선거기조와 후보콘셉트는 매우 상대적인 것이므로, 선거기조와 후보콘셉트를 추출하기 이전에 꼭 정치지형조사를 실시해야만 한다. 그리고 결정된 선거기조는 슬로건으로 정리하고, 후보콘셉트는 친근감 있는 별명으로 정리해둘 필요가 있다.



2-2. 정치지형조사와 후보프로필 : 승리를 향한 전략지도, 민심을 읽고 나를 읽자!

선거기조를 구성하고, 후보콘셉트를 정하기 위해서는 상황분석이 필수적인데, 이러한 작업은 소위 SWOT분석을 통해 가능하다. SWOT분석은 마케팅용어로써, 내가 처한 상황에서의 장점ㆍ약점ㆍ기회ㆍ위협요인을 분석하는 것이다. 참고로 유권자조사에는 정성조사와 정량조사가 있는데, 정성조사는 구체적인 내용을 파악하는 것으로, FGI(Focus Group Interview)가 대표적이다. 정량조사는 통계수치를 구하는 조사로, 1대1 면접조사가 대표적이다. 아무튼 이러한 조사를 통해 유권자들의 해당 공직에 대한 요구, 호응할 수 있는 선거기조, 요구하는 후보콘셉트 등을 확인해야 한다.



2-3. 선거일정과 선거조직 : 조직은 타이밍이다, 시간을 지배하라!

법적으로 국회의원 후보가 선거운동에 돌입할 수 있는 시기는 투표일 120일 전부터인데, 예비 후보자등록을 신청함으로써 본격적인 선거운동을 실시하게 된다. 하지만 선거법상 각종 시한들의 정리표는 선거일정표가 아니다. 예로 선거캠프는 최소 5개월 전부터 가동되며, 때로는 1년 이상 공을 들이기도 한다. 한편 조직은 캠프 전체의 일정에 준해서 구축되어야 하는데, 1단계에서는 참모조직을 인선하고 워크숍 등을 통해 활성화해야 한다. 2단계에서는 조직기획파트를 통해 공조직을 구축해야 하는데, 친위조직의 정비와 이를 통한 당내경선 대비도 하여야 한다. 3단계는 조직이 완편되는 시기인데, 이때에는 공조직을 확장하며 직능조직, 사조직, 자원봉사자조직을 구축해야 한다. 아울러 본 선거운동기를 대비해 선거대책본부를 구축하고, 유세조직을 포함한 청년조직ㆍ선거운동원조직 및 투ㆍ개표참관인조