드림 소사이어티

1장 미래주의, 그리고 드림 소사이어티에 도달하는 과정



드림 소사이어티에 대한 아이디어는 쌀쌀한 가을날 어느 아침회의에서 시작되었다. 앞으로 5~10년 후 시장의 변화와 사업 환경에 대한 우리의 발표를 들은 한 고객이 물었다. "정보사회 다음에는 어떤 사회가 도래할까요?" 이 질문을 받은 것은 우리 연구진에게 더할 수 없이 좋은 일이었다. 훌륭한 아이디어는 곤경 속에서 도전을 통해 탄생된다. 다음에 도래할 사회에 대한 질문은 우리 연구진을 곤경에 몰아넣었으며, 도전의 기회를 주었다. 이 질문은 논리적으로 당연히 제기될 수 있는 질문이었고, 따라서 그에 대한 대답이 있어야 했다. 이 책의 내용이 바로 그 대답에 관한 것이다. 다음에 도래할 사회는 '드림 소사이어티'이다. 이는 기업, 지역사회, 개인이 데이터나 정보가 아니라 '이야기'를 바탕으로 성공하게 되는 새로운 사회이다.



한 예를 통해 오늘날 드림 소사이어티의 논리가 어떻게 사용되는지 살펴보자. 덴마크에서는 방목한 암탉이 낳은 달걀이 달걀시장의 50% 이상을 차지하게 되었다. 즉, 예전 할아버지 시대의 방식과 기술로 생산된 달걀을 원하는 것이다. 물론 이렇게 노동집약적으로 생산된 달걀은 비싸겠지만 소비자들은 달걀이 생산되는 이야기에 대해 기꺼이 비용을 지불하는 것이다. 우리 연구진은 이것이 새롭고도 중요한 추세라는 것에 의견이 일치했다. 달걀을 통해 우리를 미래로 이끄는 행로를 발견하게 된 것이다. 앞으로 감성에 바탕을 둔, 꿈을 대상으로 하는 시장이 정보를 기반으로 하는 시장보다 점점 더 커질 것이다. 감정을 대상으로 하는 시장이 물리적 상품을 대상으로 하는 시장을 능가하게 될 것이다. 여러 면에서 현대의 기업들은 이미 정보사회와 드림 소사이어티라는, 공존하는 두 사회 속에서 운영되고 있다.



그럼에도 만약 우리가 현실과 사실 그리고 지식에만 한정해 사고한다면, 미래를 잘못 인식하게 된다. 미래는 확실성이 아닌 꿈으로 만들어져 있다. 너무 많은 기업들이 후면경(rear-view mirror)을 통해 미래를 찾고 있다. 왜냐하면 확실한 것을 찾으려면 과거를 볼 수밖에 없기 때문이다. 그러나 모든 획기적인 기술 뒤에는 항상 꿈이 있다. 예를 들어 워크맨을 생산하자는 아이디어는 소니 사의 사활을 건 시장조사 끝에 나온 것이 아니다. 그것은 꿈이었으며, 그 꿈은 지금 전 세계 수백만 명이 공유하고 있다. 전략회의는 줄여야 한다. 시장에서 찾아 낸 기회가 전략에 묶여서 옴짝달싹 못하고 질식당하고 있다면 기업의 미래는 위험하다. 이미 결정된 전략을 버리고 보다 넓은 비전의 개념에 적응하지 않는 한 경영자들은 항상 시장에 뒤떨어질 수밖에 없다.



미래의 가치 있는 인재란 창조성, 협동심, 동기부여, 자극, 진취적 기상을 분출할 수 있는 능력을 지닌 사람이다. 미래의 성공적인 인재상은 지식의 습득과 전달, 근무환경에 대한 적응과 개선에 능숙한 사람이다. 조직의 성과에 대한 이야기를 통해서 기업문화를 강화하는 방식으로 경영을 하는 인재가 회사의 가치 있는 자산으로 여겨질 것이다. 엄청난 계약이 어떻게 반목과 끔찍한 위험에도 불구하고 성사되었는가 하는 활기찬 이야기만큼 조직을 고무시키는 것은 없다. 이야기꾼은 기업문화를 창조한다. 우리가 드림 소사이어티로 가고 있다는 또 하나의 징후는 스포츠와 엔터테인먼트 세계의 이야기꾼들이 가장 높은 보수를 받는 사람들이 되어 가고 있다는 것이다. 예를 들어 팝가수인 마돈나도 범세계적인 시장을 향해 가는, 기본적으로는 이야기꾼이다.



그렇다면 당신의 사업에 어떻게 이야기를 집어넣을 수 있을까? 나이키는 언어와 문화 국경을 뛰어넘어 이야기를 할 수 있는 범세계적인 기업이다. 이 회사는 운동화에 이야기를 덧붙이는 능숙한 기술을 갖고 있다. 이 회사는 중요한 것이 운동화가 아니라 젊음, 성공과 명성, 승리에 대한 이야기라는 생각을 기본으로 운영된다. 가장 역동적인 드림 소사이어티 기업은 스포츠팀, 그랑프리 자동차 경주팀들, 올림픽 게임, 스포츠 스타들일 것이다. 유럽의 스포츠 영웅들도 자신들의 배짱, 용기, 속도, 기술에 대한 이야기를 보여줌으로써 많은 수입을 올린다. 미래의 시장에서 성공하려는 사람은 이야기꾼이 되어야 한다. 이야기가 가장 중요하다. 이야기의 내용은, 예를 들어 상품개발을 피할 수 있었던 방법이 될 수도 있다. 영국의 AGA 난로는 1922년 이후 제품개발을 하지 않았다. 만일 새로운 제품을 개발했다면 가족의 단란함이라는 이야기가 사라졌을 것이다.



드림 소사이어티에서는 기업이 좋은 일을 하면 -단, 오늘날과는 다른 방식으로- 번창할 것이다. 이미 오늘날에도 많은 대기업들이 직접적으로 이윤에 도움이 되지 않는 목표를 선언하고 이를 고수하고 있다. 이는 자선사업에 돈을 쓰고 있는 것이다. 10년 후에는 기업의 목표가 대차대조표의 마지막 줄에만 반영되는 기업은 그렇게 매력적인 회사가 되지 못할 것이다. 소비자들은 정치적으로 민감해져서 자신과 같은 입장을 추구하는 기업의 제품을 선택할 것이고, 5~10년 후에는 이러한 정치적인 성향이 강한 소비자들이 주요한 역할을 할 것이다. 동정심과 관련된 시장(market for compassion)의 규모는 어느 정도인가? 21세기에는 이 시장이 상당히 성장할 것이다. 가난한 사람들을 위한 원조, 환경, 인권, 민주주의 등. 물론 이 모든 기업들이 공개되어 그 주식들이 매매되리라고 생각해서는 안 된다.

제2차 세계대전은 산업전쟁으로서 가장 높은 산업생산능력을 가진 국가가 승리했으며, 걸프전쟁은 정보전쟁이었기에 하드웨어와 소프트웨어의 전쟁이라고도 했다. 그러나 미래의 전쟁은 아이디어와 가치관을 내용으로 하는 '컨텐츠 전쟁(content war)'일 것이다. 정보의 독점은 끝이 났다. 인터넷에는 경계가 없다. 가치관, 이데올로기적 기초 등을 적에게도 판매할 수 있는 문화가 승리할 것이다. 미래의 전쟁은 정신력의 전투로 인식될 것이며, 사상자는 없을 것이다. 육체가 관여하지 않는 문화전쟁과 이야기전쟁이 미래 드림 소사이어티의 전쟁이다. 이 변화는 보다 빠르게 진행될 것이다. 왜냐하면, 20세기 들어와서 변화의 속도가 극적으로 가속되었기 때문이다. 이러한 이야기는 선진국에 적용되며, 개발도상국에서는 도시 근교의 부유한 중산층한테만 적용된다.



드림 소사이어티가 마지막 사회유형이 될까? 가속되는 발전으로 힘을 얻어서 미래는 자동화와 감성을 기반으로 새로운 시대를 창조할지도 모른다. 감정이 자동화된다면 -이것은 정말 가정이다- 정보사회도 21세기의 중요한 부분이 된다. 정보사회는 현재보다 더 중요해질 것이다. 왜냐하면 디지털 기술이 필요 이상의 것을 만족시켜주기 때문이다. 그래도 제품에 부가된 이야기에 대한 수요는 가속적으로 증가할 것이라는 점을 배제하지는 않는다. 앞선 시대의 모든 사회유형은 상품이 제조되는 방식을 근거로 물질적으로 정의되었다. 그러나 그 양상은 기본적인 생존으로부터 복지와 비물질적인 소비로 변화하고 있다. 다시 말해서 드림 소사이어티는 수천 년 동안 지속된 물질우위 시대에 종지부를 찍을 것이다. 동시에 이 사회는 최초의 물질주의 이후의 시대 -새로운 것의 시작- 가 될 것이다.

2장 이야기꾼과 이야기꾼을 위한 시장



정보사회에서는 모든 일이 정보기술에 의해 추진되었다. 이에 비해 드림 소사이어티에서는 정보뿐만 아니라 이야기와 감성에 의해 추진될 것이다. 물론 기능적인 가치를 가진 상품의 수요도 어느 정도는 있을 것이다. 그러나 상품에 담긴 이야기가 그 상품의 구매결정에 있어서 더욱 중요한 역할을 하게 된다. 그러면 이야기의 현실적인 정의부터 내려보겠다. 이야기란, 가치에 대한 진술이라고 정의된다. 다른 말로 하면, 이야기는 과학적 진리에 적용되는 기준의 영향을 받지 않는다는 것이다. 이야기에는 우주나 지구에 관한 것에서부터 우리가 누구이며 또 상대방은 누구인가에 대한 일상의 세세한 부분까지 포함된다. 이런 이야기들은 말이나 글의 형태 또는 이미지를 통해 영화로도 전해질 수 있으며, 우리 주위를 둘러싼 상품들을 통해서도 전달될 수 있다.



모험 판매 : 소(小) - 중(中) - 대(大) - 특대(特大)

인간은 항상 모험을 갈망해 왔다. 단순히 갈망하는 것으로 끝났던 과거와는 달리 이제는 이야기나 모험이 상품처럼 크기별로 요구되고 제공된다. 몇 년 후면 시장분석가들이 이야기들을 소(小), 중(中), 대(大), 특대(特大) 등의 크기로 분류하게 될 것이다. 예를 들어 자연의 이야기들도 대(L) 사이즈는 아프리카의 초원을 가로지르는 사냥여행일 것이다. 중(M) 사이즈는 야생생활을 관람할 수 있는 동물원 방문이다. 소(S) 사이즈는 그것에 대한 책자를 읽거나 테이프를 사 보는 것이다. 이야기는 모든 사이즈별로 팔리는 데, 작은 사이즈의 이야기들은 이집트에서 서부 아프리카를 가로지르는 사하라 사막 횡단 여행 같은 특대(XL) 사이즈 상품을 광고하는 역할을 할 것이다. 우리는 지금 무시하기에는 너무 성장한, 감성적 논리에 따라 움직이는 시장에 대해 말하고 있다.



그럼 제품과 서비스에 이야기를 더하는 방법을 알아보자. 간단한 방법은 이미 만들어져 있는 이야기를 구매하는 것이다. 즉, 운동선수나 산악인, 자동차 경주 선수를 후원하여 얻는 것, 다른 말로 하면 이야깃거리를 가진 사람을 잡는 것이다. 또 다른 방법은 사람들 스스로 스포츠 행사 같은 모험 이야기를 만들어 내는 것이다. 이것이 바로 카멜 사가 '카멜 트로피 컵'을 자사와 연계해서 이용했던 방법이다. 모험에 해당하는 이야기는 지프차를 타고 강이나 사막 또는 열대 우림을 가로지는 것처럼 과정이 험난하다. 그러므로 '카멜'이란 이름이 모험 이야기와 연계되는 것이다. 세 번째 가능성은 이야기꾼으로서 동업자가 될 수 있는 고객과 함께 당신이 실제로 이야기를 파는 것이다. 1989년 리차드 티어링이 할리 데이비슨의 최고경영자가 되었을 때, 그는 전임자로부터 지위뿐만 아니라 운송수단에 관계된 이야기까지 물려받았다. 네 번째 전망은 고객들로 하여금 이야기를 창출하도록 하는 것이다. 오늘날 시가(cigar)는 독립심과 자유, 인격의 상징이 되었는데 원래 이 이야기는 고객 자신이 만든 이야기였다.



연대감, 친밀감, 우정 그리고 사랑을 위한 시장

드림 소사이어티에서 기업은 연대감-결속과 주고받는 감정에 관한 감성시장-과 연결해서 상표의 의미를 확립한다. 전화회사들도 마찬가지다. 단순히 전화 연결과 관련된 특정 서비스만 제공하려는 전화회사는 경쟁력을 잃게 될 것이다. 기술이 아닌 감성이 부각되고 있다. 그들은 실제 상징적으로나마 사람들이 서로 가까워질 수 있도록 돕는 역할을 하고 있다. 전화회사들은 점점 더 어떻게 하면 고객으로 하여금 '자사의 상표에서 인간관계를 더 친밀하게 만들어 주는 회사라는 이미지'를 떠올리게 할 수 있을 지에 대해 연구해야 할 것이다. 앞으로 연대감, 친밀함의 개념을 이해한 기업들이 점차 세계시장의 선두주자가 될 것이다. 이처럼 이야기는 그 기업의 가장 큰 자산이기 때문에 잘 육성되고 조심스럽게 다루어져야 한다. 인상적인 친밀함, 연대감이 담긴 이야기를 만들어 전 세계에 전파하도록 하라.



사랑 그 자체는 시장을 형성하지 않는다. 그러나 사랑에는 상징이나 의식이 수반되는데, 이에 대한 시장이 형성될 수 있다. 좀더 정확하게 말한다면, 그런 상징이나 의식이 바로 20세기에 하나의 시장을 형성했다는 것이다. 사랑의 상징을 제공하는 시장이 빠르게 성장하고 있다면 모든 기업은 이런 의문을 제기해야 한다. 어떻게 하면 의식(儀式)을 무대화해서 사랑을 최대한 상징화시킬 수 있는가? 간단한 해답은, 기업이 자신을 낭만적 드라마의 공급자로 생각해야 한다는 것이다. 고객은 기업이 제공하는 다양한 대본 중에서 자기에게 잘 맞는 것을 선택하게 된다. 결혼식의 모든 단계는 사랑을 상징해야 하며, 장례식도 사랑하는 사람을 잃은 슬픈 감정을 잘 반영할 수 있도록 해야 한다. 사랑과 연대감, 이것이 바로 드림 소사이어티의 마케팅에 대한 중요한 두 가지 정의이다.



관심의 시장

사람들은 자신의 관심을 제공하려는 욕구를 갖고 있다. 필요한 것을 주고 자비를 베풀며, 위로하고, 치료해 주고, 도움과 행복을 주는 것이다. 몇몇 학자들은 집단적인 자기보존이라는 인간 본능을 통해 관심을 제공하고 싶은 욕구라는 비이기적 충동을 설명한다. 우리는 이유가 무엇이든 간에 아프거나 무력하거나 배고프거나 좌절할 때 주변사람들한테 도움을 구하게 된다. 관심의 제공은 받는 쪽의 기쁨이 더할수록 주는 기쁨도 더 커진다는 데서 비롯된다. 주는 쪽이나 받는 쪽의 필요가 다 충족되는 것이다. 여기에 긍정적인 상호관계가 존재한다. 관심을 제공하고 받으려는 욕구는 드림 소사이어티에서 시장을 설명하는 데 중요한 요소가 된다.



최근 장난감 시장에서 히트를 친 상품이 있었는데, 바로 다마고찌이다. 열쇠고리만 한 작고 예쁜 상품이 어른이나 아이들에게 관심을 제공할 수 있는 기회를 주었다. 사실 전통적, 물질적 논리에서 보면 이것은 쓸데없는 제품이다. 그것은 기능이 없다. 말하거나 노래하는 다른 장난감들과는 달리 어떤 것도 '행하지' 않는다. 그러나 드림 소사이어티의 논리로 보면 이 제품은 완벽하게 유용한 것이다. 애완동물도 마찬가지이다. 정보사회의 논리로 보면, 사냥개나 집 지키는 개를 빼고 애완동물은 쓸모 없는 것이다. 이 시장은 오직 감성적 논리에서만 이해할 수 있다. 이처럼 관심을 보이고 제공하는 것은 삶의 중요한 부분이다. 그렇다면 우리는 어떻게 이런 관심의 상징들을 제공하며 강화할 것인가? 이것이야말로 기업이 이 시장에 대해 던져야 할 가치 있는 질문이다.



'나는 누구인가(who-am-I)' 시장

나는 얼마나 활기찬 사람인가, 내가 소중하게 여기는 가치는 무엇인가, 어떤 이야기를 할 수 있는가? 내가 알고 지내는 사람들은 누구이며, 나는 그들과 어떻게 다른가? 이런 질문들에 대한 답은 내가 선택한 상품과 서비스를 통해 드러난다. 그것이 바로 내가 '나는 누구인가(who-am-I)' 시장에 속한 이유이다. 상품이 나를 나타내는 방법이 되고 있다. 시장은 새로운 차원을 획득하고 있으며, 이 차원의 중요성은 점점 더 커질 것이다. '나는 누구인가 시장'에서 자신을 나타낼 수 있는 이야기를 구매할 수 없다면, 또는 자신을 표현할 수 없는 옷을 입도록 강요당한다면 당신은 가난한 사람이다. 따라서 '나는 누구인가 시장'에서 마케팅은 필수적인 부분이다. 소비자들이 이야기를 산다면, 그 이야기는 시장에서 효과적으로 말해져야 한다.



서양식의 업무용 양복은 지난 100여 년 동안 거의 바뀌지 않았다. 또 이런 양복은 개발도상국에서도 유행하고 있는데, 중국의 고위 공무원이나 아프리카의 기업가들도 입고 있다. 그 이유는 무엇인가? 이 양복은 확신과 안정감, 중립성과 신뢰를 주는 제복으로 인정받기 때문이다. 서양 기업가들을 상대로 새로운 이야기를 해주려는 기업들은 그 이야기가 오래되고 완고한 서양의 기존 이야기에 대항해서 싸워야 한다는 것을 알아야 한다. 우리는 상징이 전 세계적으로 비슷해지는 미래로 들어서고 있다. 이는 드림 소사이어티가 물질적인 풍요를 기반으로 한다는 것을 생각하면 놀라운 일이 아니다. 이제 문화적으로 특이한 국가적 특성을 보려면 박물관이나 역사적인 장소 또는 농촌으로 가야 한다. 상점, 판매되는 상품들, 자동차, 스타일 -과거에는 이 모든 것들이 도시마다 특색이 있었다- 의 차이가 줄어들고 있다.



마음의 평안을 위한 시장

불안정하고 변화무쌍한 세계에는 마음의 평안과 영원성에 대한 수요가 있다. 정적인 세계에서는 뉴스와 변화에 대한 요구가 있겠지만, 지금 우리가 요구하는 것은 결과적으로 수요에 비해 공급이 모자라