미래를 읽는 기술

미래를 읽는 힘 - 시나리오란 무엇인가



미래를 그리는 도구, 시나리오

본래 시나리오scenario란 연극에서 사용되는 용어로 영화나 연극의 대본을 뜻하는 말이다. 시나리오 플래닝에서의 시나리오는 미래에 전개될 수 있는 상황에 관한 '스토리'이며, 이 스토리는 변하고 있는 현재의 환경을 인지하고 그에 맞춰 세계관을 바꿀 수 있도록 도와준다. 결국 시나리오는 미래에 있을 법한 여러 가지 상황들을 명료히 이해하고 각각의 상황에서 가장 적절한 행보를 찾을 수 있게 해주는 것이다. 그리고 시나리오 플래닝이란 앞으로 나타날 미래의 모습을 바탕으로 지금 이 순간에 결정을 내리는 것이다. 이런 맥락을 바탕으로 시나리오를 좀 더 정확히 정의하자면, (주로 스스로의 의사결정에 의해 좌우될) '다가올 미래의 여러 가지 모습들에 대한 개인의 의식을 정리하기 위한 도구' 또는 '자신의 미래를 효과적으로 그려 볼 수 있게 해주는 체계적인 방법'이라고 할 수 있다.

분명 시나리오는 구전되거나 글로 쓰인 한 편의 스토리와 닮은 꼴이다. 또한 시나리오는 어려운 결단의 순간, 특히 대개의 경우 결정을 내리지 못하거나 결정 자체를 외면하려는 순간에 최선의 선택을 하도록 도와준다. 예를 들어, 1980년대 광고업계에 몰아쳤던 위기를 생각해 보자. 1980년대 초반, 조금이나마 앞날을 내다보는 사람이라면 누구라도 새로운 커뮤니케이션 기술(케이블 TV, 비디오, 이메일과 인터넷 같은 컴퓨터 기반 미디어 등)이 부상하고 있다는 사실을 알 수 있었다. 이러한 기술적 변화는 거부할 수 없는 힘으로 기존의 TV 중심 네트워크로부터 소비자들을 -그리고 광고 수익을- 흡수하여 미디어계에 커다란 타격을 줄 것이 뻔했다. 다만 변화의 조짐은 뚜렷했지만 그 정확한 형태를 예측하기는 어려웠다. 어떤 소비자층이 새로운 형태의 미디어를 가장 먼저 받아들일 것인가? 향후 10년간 나타날 광고 형태는? 광고회사들은 어떻게 새로운 형태의 광고로 수익을 올릴 것인가? 이 때 시나리오를 통해 1980년대 초의 중요한 요소들을 주의 깊게 살펴보았더라면 세상이 어떻게 변화할 것인지 예측할 수 있었을 것이다.



시나리오를 사용한 비즈니스 예측의 시초

시나리오는 제2차 세계대전 때 처음으로 이용되었다. 미 공군은 적군의 행동을 예상하고 거기에 대처할 수 있는 전략을 세우고자 했고, 이때 일종의 군사 계획으로 시나리오가 사용되었다. 1960년대 공군에서 복무했던 허먼 칸Herman Kahn은 군사 계획에 쓰이던 시나리오를 비즈니스 예측 도구로 사용함으로써 사업의 성장과 번영을 예측하는 미래학자로서 이름을 떨쳤다. 그 이후 시나리오가 좀더 새로운 국면으로 발전한 것은 1970년대 초반 피에르 왁Pierre Wack에 의해서였다. 그는 세계적인 석유회사인 로열더치셸에서 시나리오 기획자로 일하고 있었다. 피에르는 제2차 세계대전 이후 대체로 안정적이던 유가에 영향을 미칠 만한 요인을 찾고 있었다. 원유 소비국들은 유가를 낮게 유지하기 위해서라면 무슨 일이든 할 준비가 되어 있었다. 그러나 현실은 심상치 않은 징조를 보이고 있었다. 우선 미국 내 원유 보유량이 급격히 줄어드는 반면, 수요는 점차 증가하고 있었다. 당시의 상황을 자세히 검토해 본 피에르는 아랍국들이 원유 가격을 더 높일 것이라는 결론을 내렸다. 확신할 수는 없지만 유가 재협상 시기 이전일 확률이 가장 높아 보였다.



피에르는 두 개의 시나리오를 작성했다. 하나의 시나리오에는 로열더치셸에서 관행상 해오던 방식을 제시했다. 이 시나리오는 유가가 계속 안정적으로 유지될 것이라는 예측이었다. 두 번째 시나리오에는 보다 현실적인 측면을 반영했다. 즉, OPEC(Organization of Petroleum Exporting Countries, 석유수출국기구)로 인해 석유파동이 촉발될 것이라는 가정 하에 시나리오를 전개해 나갔다. 경영진은 피에르가 제시한 두 개의 시나리오를 주의 깊게 경청했고 시나리오가 담고 있는 의미를 이해했으며, 사업 방식을 과감히 바꾸지 않으면 살아남을 수 없다는 사실도 곧바로 간파했다. 그러다가 1973년 10월, 중동의 욤키푸르 전쟁(일명 '제4차 중동전쟁')이 끝나자 석유파동이 닥쳐 왔다. 에너지 위기가 전 세계를 덮친 것이다. 주요 석유회사들 가운데 이러한 변화에 적절히 대처할 수 있던 회사는 셸뿐이었다. 경영진은 민첩하게 움직였다. 다음 해 셸의 자산은 놀랍도록 증가했다. 일곱 개의 대규모 글로벌 석유회사들 중 비교적 약체였던 셸은 순식간에 2인자로 부상했고, 이 기간 동안 가장 큰 수익을 올렸다.

오늘날과 같은 불확실한 세상에서 살아가려면 세상을 새롭게 인식할 수 있는 능력을 키울 필요가 있다. 시나리오의 최종적인 결과물은 내일의 정확한 모습이 아니라 미래에 대한 좀더 나은 의사결정이다.



세 가지 미래 - 시나리오 어떻게 구성할 것인가



작은 사업, 특히 혁신적인 회사를 세우려 할 때에도 대기업에서 새로운 분야를 개척할 때와 마찬가지로 장기적으로 생각해 보아야 할 중요한 사항들이 있다. 1977년에 나는 작은 회사를 설립하려는 몇몇 친구들의 일에 관여하게 되었다. 한 팀을 이룬 우리는 우편주문으로 원예용품을 판매하고자 스미스 앤 호큰Smith & Hawken이라는 회사를 세웠고 비즈니스 환경이 어떻게 전개될지 예측해 보기 위해 시나리오를 활용하기로 했다.



스미스 앤 호큰의 세 가지 시나리오

시나리오는 대개 (항상 그런 것은 아니지만) 세 가지로 나뉜다. 현재와 비슷하지만 더욱 발전된 미래, 현재보다 악화(쇠퇴와 불황)된 미래, 마지막으로 현재와 다르지만 더욱 발전된 미래(근본적인 사회변화)로 말이다. 우리는 1980년대의 미국 경제에 대해서 다음과 같은 세 가지 그림을 그려 볼 수 있었다.



①첫 번째 시나리오는 세계 경제가 성장하고 부의 수준이 높아지며 젊은 세대(베이비붐 세대)의 수익이 늘어나 주택을 구입할 여력이 되는 사람이 많아지고 주택에 많은 돈을 소비하리라는 가정 하에 진행된다. 우리는 이 시나리오를 '공식적 미래 Offical Future'라고 부르기로 했다. 하지만 사실상 우리는 본능적으로 이런 세상은 오지 않을 거라고 생각했다. 당시 동료들은 어떤 형태로든 힘든 시기가 다가올 것이라 예측했다. 그렇지만 우리는 공식적 미래 시나리오 역시 아주 신중하게 고려했다.

②두 번째의 불황 시나리오 depression scenario에서는 경제가 성장을 멈추고 침체기로 들어선다. 이는 1970년대의 심각한 경제문제가 지속됨으로써 초래될 결과였다. 빈곤이 점점 확산되면서 사회 전체적인 부는 줄어들 것이다. 경제성장률은 매우 낮거나 마이너스에 접어든다. 우리는 힘든 시기에 살아남기 위한 일종의 수단으로 이 불황 시나리오를 고려했다.



③세 번째 시나리오는 사회적으로 근본적인 변화가 일어난다는 가정 하에 시작한다. 가치관이 변화하면서 서구문화권에 변화의 물결이 몰려온다. 사람들은 더 단순하고 환경친화적인 삶을 선호하고 전인의학(holistic medicine : 인간의 영적 치유도 포함시키는 완전한 의학 치료)과 자연식품에 관심을 갖는다. 또한 물질적 소유보다 정서적 풍요에 더 큰 가치를 두고 범인류적 의식을 지니고자 노력한다. 특히 그 시기에 성인이 되는, 베이비붐 세대의 끝자락에 놓인 세대들이 이러한 변화를 쉽게 받아들일 것이다. 이 시나리오에 따르면 세계 경제가 공식적 미래에서만큼 급격히 성장하지는 않는다. 하지만 사회 자체가 물질의 양보다는 삶의 질을 중시하기 때문에 이것이 그리 큰 문제가 되지는 않는다.

우리가 작성한 세 개의 시나리오 모두에서 베이비붐 세대가 굉장히 중요한 요인이라는 점은 명백했다. 그들은 주택을 구입하고 가정을 형성하는 연령대에 속해 있으며 대다수가 취미로 정원을 가꿀 가능성이 있었다. 첫 번째 공식적 미래 시나리오에서 베이비붐 세대는 대부분 충분한 자금을 갖고 있었다. 하지만 과연 그들이 정원이 있는 주택을 구입할 것인가가 중요한 문제였다. 우리는 대도시에서의 삶이 힘들어짐에 따라 사업체가 도심을 떠나고 두 번째 베이비붐 물결이 일어나며, 많은 이들이 교외나 도심 근처 또는 작은 마을 공동체 -정원을 가꿀 수 있는 장소- 로 옮겨갈 것이라 추측했다. 또한 경제적 번영이 도시에만 국한된다고 해도 소득이 늘어남에 따라 교외의 별장이 증가하게 될 것이라고 보았다. 이 모든 요인을 따져볼 때 원예와 같은 취미활동이 증가할 것이라는 추측을 해볼 수 있었다.

두 번째 불황 시나리오에서는 많은 이들이 원예를 신중하고 진지한 활동으로 여기게 되리라는 추측을 해볼 수 있었다. 이 시기에 정원은 끔찍한 현실을 타개하기 위한 수단이 될 것이다. 하지만 이렇게 힘든 시기에, 과연 사람들이 비싼 원예용품을 살 것인가? 우리는 충분히 그럴 가능성이 있다는 결론을 내렸다. 성능이 좋지 않아 자주 사야만 하는 제품에 돈을 낭비할 여유가 이 시기의 사람들에게 없을 것이기 때문이다. 이 시기에 성능이 좋은 고급 드릴은 사치가 아니라 필수품이다. 결론적으로 첫 번째 시나리오에서만큼은 아니겠지만, 우리의 수입 원예용품 사업은 불황기에도 살아남을 수 있을 것 같았다.



세 번째 사회변화 시나리오에서는 굉장히 많은 사람들이 충분히 풍요로운 생활을 영위할 수 있게 될 것이다. 이 시기에는 즐거움을 줄 수 있고 더 좋은 세상을 위해 공헌할 수 있는 오락거리가 주목받을 것이다. 사색과 명상을 즐기는 세상에서 정원 가꾸기는 그야말로 중요한 활동이 될 수 있다. 정원에 있는 시간은 명상과 치유의 시간이며, 정원은 평온함과 함께 건강식품까지도 얻을 수 있는 공간이다. 농약의 피해를 염려하는 많은 이들은 자신의 정원에서 직접 먹거리를 길러 식탁에 올릴 것이다. 우리의 새로운 사업은 공식적 미래 시나리오에서 가장 성황을 이룰 것으로 보였다. 그러나 다른 두 개의 시나리오에서도 웬만큼 수익성이 있거나, 적어도 살아남을 수 있는 것으로 예상되었다.



시나리오와 현실의 비교

현실은 세 개의 시나리오가 혼합된 모습으로 나타났다. 표면적으로 1980년대는 공식적 미래에 가까웠다. 우리가 예상했던 풍요로운 생활방식은 1980년대 여피족(미국의 전후시대, 즉 1940년대 말에서 1950년대 초에 태어나 대도시 근교에 거주하는 부유한 젊은 엘리트층)의 생활과 매우 비슷했다. 그러나 레이건 시대에는 노숙자 문제와 환경오염, 환경파괴, 그리고 사회문제가 만연했다. 물질적 풍요로움이 사회 전반을 지배하는 가운데, 삶의 의미를 찾고자 하는 욕구도 생겨났다. 세 개의 시나리오가 뒤섞인 결과가 현실로 나타난 원인은 실질적으로 세 가지 미국의 모습이 존재했기 때문이다. 스미스 앤 호큰은 경제위기 하의 미국에서는 그리 많은 수익을 올리지 못했지만(그러나 그러한 미국의 모습이 좀더 지배적이었다면 판매율은 증가했을 것이다) 나머지 두 가지 모습의 미국에서는 꽤 높은 수익을 올릴 수 있었다.



미래를 향한 추적 - 정보사냥과 정보수집



시나리오가 효과적인 이유는 무엇일까? 미래에 일어날 사건을 상세하게 그려 봄으로써 진실 truth을 깨달을 수 있기 때문이다. 스토리는 사람들이 이미 알고 있는 것들과 여러 면에서 닮아 쉽게 동조를 이끌어 낼 수 있으며, 세상을 새로운 방식으로 인식할 수 있도록 이끈다. 스토리 속에는 실제 세상에서 관찰한 것들이 녹아 있어야 한다. 따라서 시나리오 구축 과정에는 리서치, 즉 노련하게 정보를 얻고 수집하는 과정이 반드시 필요하다. 여기서 리서치란 좁은 의미로는 특정 시나리오에 필요한 사실fact을 수집하는 것이며, 넓은 의미로는 좀더 심오한 질문을 던질 수 있는 능력을 키우기 위해 스스로 단련하는 것이다.



목표 : 무엇을 찾을 것인가

시나리오를 만들려면 각각의 상황에 맞는 특정 리서치가 필요하다. 그러나 몇몇 주제는 시나리오를 짜는 과정에 반복적으로 부각되곤 한다.

과학과 기술 - 과학과 기술이라는 두 개의 원동력은 그 자체만으로도 충분히 사회를 움직인다고 할 수 있다. 더 나아가 미래에 주목할 만한 사건을 일으키는 가장 중요한 요소들이다. 두 분야는 말 그대로 미래를 형성한다. 정권은 뒤바뀔 수 있지만 한번 세상에 발표된 과학적 혁신은 되돌릴 수 없다. 권력이나 법으로 그 영향력을 금지하거나 박해할 수도 없다. 따라서 물리학이나 생명공학, 컴퓨터과학, 환경생태학, 미생물학, 공학 및 그 외의 다른 과학 분야들은 모두 특수한 의무를 지니고 있다고 할 수 있다.



인식을 형성하는 사건Perception-Shaping Events - 인식을 형성하는 사건은 민감하면서도 강력한 영향을 미칠 수 있다. 대중의 믿음이 변화한다는 것은 금전이나 군사력보다도 역사의 방향을 더욱 신속하고 완벽하게 바꿀 수 있음을 의미한다. 예를 들어 보자. 1970년대와 1980년대, 미국인들은 세금을 너무 많이 지불하고 있다고 생각하기 시작했다. 그 후 1990년대 초반 미국 경제는 거대한 재정적자 문제에 봉착했는데, 이 현상은 실제적 현실 -실제로 미국 정부는 세금을 지나치게 많이 부과하지 않았다- 보다는 과도한 세금을 내고 있다는 대중 인식의 영향을 더 많이 받았다. 특정 사건이 사람들의 인식 형성에 영향을 주리라는 사실을 어떻게 미리 알 수 있을까? 좀더 넓은 사회에서 일어나는 첫 반응을 살펴보면 된다. 그 사건이 대중의 공감대를 형성하는가? 반응이 특히나 깊고 넓을 때 더욱 근본적인 패러다임의 변화가 일어난다. 즉, 신념 체계가 아주 깊은 곳까지 변화하는 것이다. 대중의 믿음이 창조론에서 진화론으로 변화해 가는 움직임은 바로 이런 방식으로 진행되어 왔다. 20세기 초, 교육의 미래에 관심을 가지고 있던 이라면 누구나 그런 변화를 따라가고자 했을 것이다.

새로운 지식이 무르익는 주변부Fringe - 대중이나 조직은 가장 중요하고 소중한 신념이나 지식에 대해 중앙을 중심으로 조직하고 보호한다. 그 바깥쪽에는 대부분의 사람들이 거부하는 사고와 발상이 자리 잡고 있다. 거기서 약간 중심부 쪽으로 치우친 곳이 바로 주변부다. 즉 아직 정식으로 인정되지는 않았으나, 중앙으로부터 완전히 배제되지도 않은 것들이 주변부를 이룬다. 주변부의 새로운 학설이나 발상을 남들보다 좀 더 빨리 접하면, 그 유용성을 앞서 깨닫고 더 잘 활용할 수 있다. 1970년대 중반, 에모리 로빈스 Amory Lovins는 경제가 확장된다고 해도 기술이 발전하면 에너지 소비가 줄어들 것이라고 주장했다. 에너지 산업 진영에서는 그를 극단주의자로 몰았다. 하지만 셸은 1973년부터 그의 학설에 관심을 보였고, 그가 자신의 이론을 좀더 진전시킬 수 있도록 지원했다. 에모리의 이론 덕분에 우리는 석유 수요가 더 이상 증가하지 않을 것이며, 1982년 이후 경제가 회복된 후에도 수요에는 그다지 변화가 없을 것이라고 정확히 예측할 수 있었다. 이는 에너지 효율성의 증가에 따른 결과였다. 사람들의 수입은 늘어났지만, 석유 소비에 드는 지출은 줄어들었다. 이 주변부 학설로 셸은 OPEC이 유가폭락에 직면하리라는 사실을 예측한 몇 안되는 기업 중 하나가 되었다.



전술 : 어디서 찾을 것인가

리서치 전술은 모두 개인적이며 사람에 따라 다양하다. 25년 동안 갈고닦은 나의 전술은 다음과 같다.

뛰어난 인물들 - 사람들, 특히 독창적인 사고의 소유자들은 정보의 중요한 원천이다. 나는 일부 유명 인사들의 '공식적Offical' 통찰력에 특히 감탄했고 그들의 '비공식적unoffical' 발상 역시 뛰어나다는 사실도 알게 되었다. 1987년에 런던 증권거래소의 증권시장 예측 프로젝트를 진행하던 도중에