대중의 지혜

<이야기를 시작하며>

어떤 상황에서 집단은 놀랄 만큼 똑똑하며, 때로는 집단 가운데 가장 똑똑한 사람보다 더 현명한 판단을 내린다. 따라서 특별히 지적 능력이 뛰어난 사람들이 집단을 지배해야 할 이유가 없다. 집단의 지적 능력(collective intelligence)은 놀라운 결과를 만들어 낼 때가 많다. 집단의 지적 능력이란 집단을 하나의 개체로 볼 때 그 집단이 갖고 있는 지적 능력을 의미한다. 내가 '대중의 지혜'라고 명명한 이 지적 능력은 세상에 여러 모습으로 나타나고 있다. 대중의 지혜는 첨단 과학과 기술 분야에서도 필수적인 존재이며, 기업 경영의 근본적 차이를 만들어 내는 힘도 갖고 있다. 그러므로 누가 천재인지 찾아다니기보다는 대중에게 답을 물어 보는 것이 현명하다(물론 대중이란 개념에는 천재들도 포함된다).



이 책에서 나는 세 가지 문제에 집중하고자 한다. 첫째는 내가 '인지(cognition)' 문제라고 부르는 것으로 명확한 해법을 찾을 수 있다. "올해 미식축구에서 누가 우승할까?" "이 약이 FDA(미국 식약청)의 승인을 받을 수 있을까?" 등 이러한 다양한 문제가 해당한다. 비록 정답은 없는 문제지만 상대적으로 최선의 해답을 찾을 수 있는 경우, 예컨대 "공공 수영장을 짓기에 가장 적합한 장소는 어디인가?" 같은 문제도 이 부류에 포함된다. "만일 매우 다양한 사람들을 아주 많이 모아서 공익에 관련된 사안을 결정하게 할 수 있다면, 시간이 갈수록 집단의 결정이 개개인의 결정보다 지적으로 우월하다는 것이 드러날 것이다." 두 번째는 '조정(coordination)' 문제다. 조정 기능의 목적은 시장, 사회 등 집단 구성원들이 타인의 행동을 고려하여 서로 행동을 조율하게 하는 것이다. 기업은 어떻게 조직을 이끌어 가는가? 어떻게 교통체증 속에서 안전하게 운전할 수 있는가? 이런 것들이 조정의 문제다. 마지막으로 '협조(cooperation)' 문제가 있다. 자기 문제에만 관심이 있고 상대를 신뢰하지 못하는 사람들이 서로 협조하여, 공동선에 기여할 방법을 찾아내는 것이 목표다. 세금 납부, 환경문제 해결, 합리적 가격 결정 등이 협조 문제의 대표적인 주제다.



1부 - '대중의 지혜' 알아보기



인지문제 : 대중은 답을 알고 있다

개인과 집단 : 집단에 개인과는 다른 종류의 어떤 지적 능력이 존재할 것이라는 생각은, 이른바 집단적 지혜 연구의 절정기였던 1920년대와 1950년대 중반 사이 미국 사회학자들과 심리학자들이 행한 실험에서 잘 드러났다. 원론적으로 보면 군중은 규모가 커질수록 현명해진다. 하지만 집단의 지혜에 대한 초기 실험은 거의 대부분 상대적으로 소규모 집단을 활용했다. 그럼에도 불구하고 결과는 매우 긍정적이었다. 이 책에서는 '집단(group)'과 '대중, 군중(crowd)'이라는 단어를 폭넓게 정의해 혼용하고 있다. 경기 관중부터 거대 기업과 스포츠도박 참가자에 이르기까지 다양한 집단을 가리킨다. 집단은 특정 환경에서는 좋은 결과를, 어떤 조건에서는 좋지 않은 결과를 낸다. 집단은 질서와 단결을 위해 일반적으로 규칙이 필요하지만, 그 규칙이 잘못 적용되는 경우 심각한 결과를 낳는다. 구성원들이 서로 대화하고 다른 사람들에게 배울 때 집단은 그로부터 이점을 얻는다. 하지만 과도한 의사소통이 역설적으로 집단의 지혜를 약화시킬 수도 있다. 대규모 집단은 특정한 문제를 해결할 때 좋은 성과를 내지만, 관리가 어렵고 비효율적일 때가 있다. 반대로 소규모 집단은 운영이 쉽다는 장점이 있는 반면 다양성이 부족하여 지나치게 획일적으로 운영될 수 있는 위험이 있다.



의사결정 시장 - 선거와 영화흥행 결과 예측: 아이오와 전자시장(IEM:Iowa Electronic Markets)은 1988년에 설립되어 아이오와 경영대학에서 운영하고 있으며 대통령, 상/하원의원, 주지사 선거 등 미국의 여러 선거 결과를 예측하도록 설계되어 있다. 참가자들은 입후보자가 다가오는 선거에서 어떻게 될지 평가하여 선물 '계약'을 사고 팔 수 있다. 여러 유형의 계약이 있지만 두 가지가 가장 보편적이다. 하나는 선거의 승자를 예측하도록 설계된 것이다. 이 계약에 지불하는 가격은 마켓이 후보의 승리 가능성을 어떻게 판단하는지를 반영한다. 또 다른 IEM의 주요 거래 유형은 후보의 최종 득표율을 예측하도록 설계된 것이다. 이 경우 득표율에 따라 수익을 얻게 된다. 일반적으로 IEM은 주요 전국 여론조사보다 더 나은 예측력을 과시했고 선거 이전에도 평균적으로 여론조사보다 더 정확했다. 특히 흥미로운 것은 IEM이 그렇게 규모가 큰 시장이 아니라는 점이다. 시장 참여자들은 단순히 자기들 행동만 예측하지는 않았다. 그들은 나라 전체의 유권자들이 어떻게 행동할지를 생각하면서 예측결과를 만들어냈다. IEM의 성공은 다른 유사한 시장의 발전을 촉진했다. 그 중 하나가 할리우드 주식거래소(HSX: Hollywood Stock Exchange)로, 박스 오피스 수익과 주말 흥행 성적, 오스카상 수상 여부를 놓고 돈을 거는 게임이다. IEM과 HSX의 성공 사례에서 가장 놀라운 사실은, 이런 시장에서 내기할 때 거는 돈이 많지 않다는 (때로 아예 없다는) 점이다. IEM은 현금이 오가는 시장이지만 최대 500달러까지 투자할 수 있다. 할리우드 주식거래소에서는 판돈만으로 게임이 진행된다.



우리는 사람들이 금전적 보상이 따르는 일에 더 집중한다고 생각한다. 그러나 마케팅 전문가 데이빗 페낙(David Pennock)은 시장 참여자들이 (특히 적극적인 거래자일수록) 진지한 자세로 시간과 에너지를 투자하는 동인이, 지위와 평판 때문이라는 것을 알아냈다. '의사결정 시장'의 장점이 매우 명확하게 드러나면서 시장이 다루는 범위가 급속하게 확장되었다. 의사결정 시장은 주식 가격, 투표, 포인트 스프레드, 승자독식이라는 경마 운영 방식, 컴퓨터 알고리즘과 선물 계약에 이르는 다양한 기법들이 포함되어 있다. 이런 기법들은 모두 대중의 지혜를 이끌어내기 위한 시도이며, 여러 기법이 잘 작동하는 것도 바로 대중의 지혜 때문이다. 정말 중요한 것은 어떤 특정한 기법을 완벽하게 만드는 것이 아니라 집단이 현명해지기 위한 다양성, 독립성, 분권화라는 조건을 만족시키는 것이다. 이 과제는 가장 어려운, 그러나 아마도 가장 흥미로운 부분일 것이다.



지혜로운 대중의 조건 1 : 다양성

다양성은 그 자체로 가치가 있다 : 집단의 다양성은 두 가지 측면에서 중요하다. 다양성은 우리가 미처 알지 못했을 수 있는 관점을 추가해 줄 뿐 아니라 집단 의사결정의 파괴적 특성을 제거하거나, 최소한 약화시키는 데 기여한다. 다양성 추구는 특히 시장이나 선거 같은 큰 집합체보다 작은 집단과 조직에서 더 중요하다. 작은 집단에서는 소수 편향된 개인들이 부당한 영향력을 행사할 수 있으며, 그로 인해 집단의 의사결정이 한 쪽으로 치우칠 수 있다. 미시간 대학 정치학 교수인 스콧 페이지(Scott Page)는 다양성의 긍정적 효과를 찾아보기 위해 컴퓨터 시뮬레이션의 가상적 행위자(agent)를 이용, 흥미로운 실험을 했다. 예를 들어 구성원 10~12명이 서로 다른 종류의 기술을 보유한 집단을 여러 개 만들어 상대적으로 복잡한 문제를 풀게 했다. 그 결과 현명한 사람과 그렇지 않은 사람이 섞여 있는 집단이, 현명한 사람들로만 구성된 집단보다 좋은 결과를 낸다는 사실을 알게 되었다. 다양성은 그 자체로 가치가 있으며, 따라서 다양한 집단을 만들면 대체로 문제 해결 능력이 자동적으로 높아진다는 것이 이 실험 결과의 핵심이다. 집단 차원에서는 지적 능력만으로는 부족하다는 것을 의미한다. 왜냐하면 문제를 바라보는 관점이 다양하지 못할 수 있기 때문이다.



집단사고의 덫 - 다양성이 결여된 집단의 위험성 : 개인의 판단이 정확하지 않거나 일관성을 갖고 있지 못하기 때문에 인지적 다양성은 의사결정에 있어 필수적인 요소라고 할 수 있다. 다양성은 집단이 내놓을 수 있는 해법의 범위를 확장시켜 주며, 문제를 기발한 방법으로 해석하게 해주는 장점을 갖고 있다. 또한 다양성은 집단이 영향력이나 권위, 조직에 대한 충성심에 의존하지 않고 사실에 근거하여 결정을 내릴 수 있게 해주는 힘을 갖고 있다. 동질적인 집단, 특히 작은 집단은 종종 심리학자 어빙 제니스(Irving Janis)가 '집단사고(groupthink)'라고 부르는 현상의 덫에 걸려든다. 그는 미국 외교정책의 여러 실패 사례를 자세히 연구한 후, 의사결정자들이 (세계를 보는 관점이나 사고 체계가) 너무 동질적일 때 쉽게 집단사고의 희생양이 된다고 주장했다. 동질성이 강한 집단은 다양한 집단에 비해 더 쉽게 결집하며, 응집력이 높아질수록 외부 의견과 고립되고 집단에 더욱 의존하게 된다. 이것이 집단사고의 가장 중요한 문제점이다. 집단 구성원들이 이미 공통된 사고 체계를 공유하고 있는 상황이라면 통념에 도전하는 정보는 배제되거나 오류로 합리화하기 때문에, 사람들은 토론을 하지 않고 자신들이 옳다는 신념을 공고히 하게 된다. 그런 점에서 동질적 집단이 훌륭한 결정을 할 가능성은 매우 적다는 것을 시사한다. 동질적인 집단이 치러야 하는 비용은 구성원들이 동조화(conformity) 압력을 받을 때가 많다는 것이다. 이것은 집단사고의 문제점과 유사한 것처럼 보이지만 실제로는 다른 현상이다. 동조화 압력이 작용할 때 다른 의견을 갖고 있는 개인은 의견을 바꾸게 된다. 결국 다양성은 단순히 다른 관점을 집단에 더하는 것뿐만이 아니라, 독립적 생각을 촉진함으로써 전체 집단에 공헌한다는 점을 알 수 있다. 의견의 독립성은 집단이 현명한 결정을 내리는데 필수적인 요소이며, 다양성은 독립성을 유지하는 데 도움이 되므로 다양성 없이는 집단이 현명한 판단을 내리기가 어렵다.



지혜로운 대중의 조건 2 : 독립성

개인의 독립성이 집단에서 중요한 이유 : 어떤 집단이든 집단 구성원들이 서로 독립적이라면 집단의 지혜가 정확한 예상치를 구해 내거나 좋은 결정을 내릴 가능성이 훨씬 높다. 독립성이 현명한 의사결정에 중요한 이유는 두 가지다. 첫째, 독립성은 사람들이 저지른 실수가 서로 연관되는 것을 막아 준다. 개인의 판단에서 생긴 오류가 집단 전체의 판단을 손상시키지는 않는다. 정보로 인해 서로 의지하게 되면, 사람들의 판단은 구조적으로 편향되게 되어 있다. 둘째, 독립성이 존재할 경우 구성원들이 이미 익숙한 과거자료 외에 새로운 정보를 갖고 있을 가능성이 높다. 집단은 다양한 관점을 갖고 서로 독립적 상태를 유지할 수 있는 사람들로 구성될 수 있다. 하지만 사람에게는 편견과 비합리성이 있을 수 있다. 그러나 독립성을 유지하는 한 편견과 비합리성으로 인해 집단이 더 우둔해지지는 않는다.



독립성을 방해하는 정보연쇄파급효과 : 무리를 따르는 이유는 대부분의 경우 그것이 가장 안전한 방법이기 때문이다. 그러나 다른 사람들의 행동에 주의를 기울인다고 해서 내 판단이 더 나빠지지는 않는다. 오히려 더 현명해진다. 정보는 한 사람 손에 있지 않고 많은 사람들에게 분산되어 있다. 따라서 결정을 내릴 때 자신의 정보에만 의존하면 확실히 정보가 부족할 것이다. 우리가 더 나은 결정을 내릴 수 있으려면, 다른 사람의 지식을 어떻게 받아들이는가에 달려 있다. 사람들은 누구나 자기가 알고 있는 것을 바탕으로 해서 판단한다고 생각하지만, 실제로는 다른 사람들의 지식이 작용한다. '정보연쇄파급효과(information cascade)'는 시장이나 투표 제도처럼 개인들이 가지고 있는 정보를 모으지 않고, 정보가 없는 상태에서 선택을 계속하게 만든다. 정보연쇄파급효과는 개인이 자신보다 타인의 정보에 의존하는 순간에 일어난다. 이 순간은 또 개인의 독립성이 사라지는 순간이기도 하다. 독립성이 없는 집단은 타인의 정보에 의존하는 현상 때문에 각자가 가진 새로운 정보가 사장되는 경우가 많아 현명한 결정을 내리기 어렵다. 하지만 정보연쇄파급효과가 부정적인 측면만 가지고 있는 것은 아니다. 많은 상품들이 이른바 입소문을 통해 히트를 치는 현상을 봐도 알 수 있다. 여기서 중요한 것은 타인의 의견(입소문)을 따르기로 결정할 때에는 개인의 독립성이 있어야 한다는 점이다. 만일 새로운 기술이나 사회적 규범을 채택하는 과정에서 연쇄파급효과가 많이 작용한다면, 우리가 내리는 결정이 괜찮은 것인지는 아무도 모른다. 집단적 의사결정은 다양한 의견을 가진 사람들이 사적인 정보에 근거하여 독립적으로 판단할 때만 좋은 결과로 이어진다.



지혜로운 대중의 조건 3 : 분산화와 통합

분산된 정보를 통합하는 메커니즘이 관건 : '분권화', 또는 '분산화'의 의미는 상당히 모호하다. 흔히 자유시장경제, 도시, P2P 컴퓨터 네트워크 같은 것들이 분산화의 실례로 여겨지고 있다. 미국의 공립학교 시스템이나 고속도로 교통, 근대적 대기업 역시 분산화의 사례로 자주 묘사된다. 이들은 매우 다른 사례들이지만 한 가지 공통점이 있다. 바로 권력이 한 곳에 집중되어 있지 않다는 것, 그리고 중요한 결정은 대부분 모든 것을 아는 기획자 혼자서 담당하는 것이 아니라 특수한 지식을 보유한 각 개인들이 한다는 것이다. 의사결정과 문제해결의 관점에서 볼 때 분산화가 정말 중요한 이유는 다음과 같다. 분산화는 전문화를 촉진하고, 다시 전문화로 인해 분산화가 더 성장한다. 전문화는 생산성과 효율성을 높여 주는 방향으로 작용하고, 시스템 내부의 의견과 정보의 다양성을 늘려 주고 그 폭을 넓혀 준다. 분산화는 또한 '암묵적 지식(tacit knowledge)'에 있어 핵심적인 요소다. 암묵적 지식은 특정 장소나 직무, 또는 경험에 특화되어 있어서 가치가 매우 높다. (사실 개인의 암묵적 지식을 어떻게 활용할 것인지를 생각해 내는 것이야말로 모든 집단과 조직의 핵심적 과제다.)



조직의 분권화는 사람들의 독립성과 자율성을 장려하는 한편, 사람들이 행동을 스스로 조정하고 다른 사람과 관련된 어려운 문제를 해결한다는 것이 큰 강점이다. 그러나 시스템 한 부분에서 발견된 가치 있는 정보가 다른 부분으로도 확실히 전해질 수 있는지 확신할 수 없다는 것이 큰 약점이다. 따라서 우리는 개인들이 자기 전문 분야에 대한 특정지식(시스템 내부에서 활용 가능한 정보량을 증가시키는)을 획득하도록 하는 동시에, 그런 특정 지식과 정보를 집단적 형태로 종합해 내는 능력을 갖춰야한다. (구글이 수백만 개 웹 페이지가 갖고 있는 지식을 토대로 검색을 더욱 효과적이고 빠르게 하는 것이 대표적 예가 될 것이다.) 이 과제를 달성하려면 시장이든 기업이든 정보기관이든, 구성원들이 두 가지 필수 과제 사이에서 적절한 균형을 맞출 필요가 있다. 이제 9.11 테러 이전 미국 정보기관들이 갖고 있는 문제는 분권화가 아니었다고 할 수 있다. 문제는 정보기관이 실행하고 있던 분권화의 '내용'이었다. 정보기관들이 놓치고 있었던 것은 정보와 판단을 통합할 수 있는 실질적 수단이었다. 다시 말해 집단적 지혜를 이끌어 낼 메커니즘이 부재했다는 것이다. 분권화는 있었지만 통합이 없었고, 따라서 조직화도 없었다. 정보기관이 모아둔 정보의 총체적 중요성을 파악하는 데 있어 최선의 도구는, 유능한 개인이 아닌 정보기관의 집단적 지혜다. 결국 집중화가 정답이 아니다. 바로 효과적인 통합 '메커니즘'에 답이 있다. 우수한 집단은 특정인이 아닌, 모든 사람의 생각을 종합한 집단적 판단을 해내는 메커니즘을 만들고 활용하는 데 중점을 둔다.



조정문제 : 복잡한 세상만사 조율해 나가기

자율적으로 조정하는 개인들 : 조정문제는 일상생활 어디에나 존재한다. 몇 시에 출근해야 하는지, 오늘 저녁을 어디서 먹고 싶은지, 친구들을 어떻게 만날지, 지하철 좌석 위치를 어떻게 정할지 같은 문제들이 모두 조정문제에 해당된다. 또한 누가 어디에서 일해야 하는지, 생산활동을 어떻게 구성할