베네통과 시세이도, 젊음에게 말한다

후쿠하라 : 시세이도와 베네통은 둘 다 기업 문화를 중시하는 회사입니다. 그래서 사회에 보내는 메시지에도 큰 관심을 가지고 있어요. 기업은 경제적 성공의 추구만이 아니라 기업이 본래 지녀야 할 도덕과 윤리, 즉 정의나 미의식이라고도 할 수 있는 고유의 가치관 확립이 중요합니다.



어떤 기업이라도 사회적 존재로서 지켜야 할 문화, 즉 윤리가 있어요. 이 윤리 중에서도 '타인을 존중하는 자세'가 가장 중요합니다. 그러나 인생에 첫발을 내딛고 있는 젊은이들은 사회의 출발점에서부터 우선 기본을 확실히 배워야 합니다. 이런 말을 하면 기업은 그저 경제적 이익만 올리면 그만이라고 반론할 수도 있겠지만 저는 기업 윤리, 특히 타인을 존중하는 자세를 기본 원칙으로 여기고 가장 중요하게 생각합니다. 경영과 윤리가 균형을 이루면서 발전하는 기업만이 21세기에도 살아남을 수 있기 때문입니다.



앞으로는 기업 윤리 의식이 기업 경영의 중요한 주제가 될 겁니다. 기업은 생명의 존엄성을 지켜나가는 생산 방식을 찾아내서 경제 이익에만 집착하지 말고 우리 주위의 자연, 인간 등 만물을 고려한 생산 방식과 사업 방법을 늘 모색해야 합니다. 이것이 선진국에서 살고 있는 우리의 사명입니다. 그리고 품질과 금액의 균형이 기업 윤리의 출발점입니다. 스웨터 한 장을 온 가족이 만들어 팔던 회사 창업 때부터 우리는 우수한 제품을 적정 가격에 많은 사람들에게 제공하려는 생각을 했고, 이 생각은 기업 규모가 커져도 변하지 않았어요. 이런 기업 윤리에 공감하고 공유할 수 있는 사람들과 만나고 협력해서 마침내 이만큼 발전할 수 있었다고 믿습니다.베네통 : 저는 소비자가 기업을 먼저 선택하고 그에 따라 제품을 선택하는 시대가 반드시 올 거라고 전망합니다. 더 바람직한 활동을 하는 기업을 소비자가 직접 고르는 시대 말이죠. 옛날에 비해 브랜드를 무조건 숭배하는 사람과 패션을 맹목적으로 쫓는 패션 중독자는 점점 사라지고, 소비 중독자, 소유 중독자도 점점 줄어들고 있어요. 물자가 넘쳐나고 품질이 향상되고, 유통이 발달한 사회에서는 당연히 좋은 물건을 사려고 좋은 기업을 선호하는 사람들이 늘어나는 법이죠.



후쿠하라 : 매우 바람직한 현상입니다. 시민 의식이 성숙하면 자원 낭비도 조금은 제동이 걸릴지 몰라요. 원래대로 기업 활동이 자연과 인간 사회에 어떤 영향을 주는가는 일부 앞서가는 경영자들만의 관심사가 아니라 이미 일반인에게도 큰 중요한 관심사가 되었습니다. 지금까지처럼 이익과 환경 문제를 대립적으로 생각해서는 안 돼요. 환경 문제를 고려하면 돈을 못 번다는 경영관에서 벗어나 더욱 폭넓게 시대에 맞는 가치관으로 현실적인 계획과 방법을 구상해야 합니다. 또 이 계획과 구상을 실현할 수 있는지 자문해야 합니다.



세계적인 기업이 되면 값싼 노동력이 있는 곳으로 공장을 이전하는 경우가 많은데, 베네통은 오히려 선진적인 기술과 네트워크에 따른 생산과 분배 계획을 지역 커뮤니티 속에 구축해서 기업의 효율과 윤리를 양립하고 있으니 놀라운 일입니다. 베네통의 구상력과 구축력 덕분에 '저렴하면서도 우수한 상품을 세계 속으로'라는 이념을 실현시켰겠죠?



베네통 : 저는 특히 이념을 가지고, 그 이념과 감성이 일치하는 작업을 하고 싶습니다. 그러나 우리 광고를 보면 아시겠지만 일반적인 관점에서 보면 위험한 경우도 있었죠. 하지만 이념과 감성이 일치하고, 무엇보다 제가 좋아했기 때문에 위험해도 과감히 실행해서 성취할 수 있었습니다. 저는 나름대로 확고한 신념이 있었고, 그것은 지금도 마찬가지입니다. 예를 들면 광고를 통한 메시지가 전 세계와 소비자에게 우리 브랜드의 이미지를 전달하는 것이 주목적이지 판매를 좌우하는 역할은 '아니'라는 신념이 그러합니다. 이것은 일반적인 마케팅 논리나 방법과는 완전히 동떨어진 사고였습니다. 제 이념의 목적은 판매에 긍정적이거나 부정적인 영향을 미치는 것이 아니라 우리 회사 자체의 커뮤니케이션 구축이었습니다.



저는 지금까지 어느 누구도 시도해 본 적이 없는 새로운 방법으로 광고를 하고 싶었어요. 우리가 원하는 방법으로 표현하면서 누군가가 상처를 입어서는 안 된다는 것이 우리가 일을 결정하는 판단 기준이었지만 실제 일을 하다보면 본래 의도와는 다르게 물의를 일으켜 항의를 많이 받았어요. 우리는 그 과정을 통해 모든 사람의 마음에 드는 광고란 없으며, 만일 있다고 해도 그런 광고는 아무런 힘이 없다는 것을 깨닫게 된 거죠.



후쿠하라 : 일본 경제가 성장해가면서 회사도 커졌고 대량 생산, 대량 소비의 구조가 되었습니다. 일단 이렇게 되면 광고라는 마케팅 도구도 결국 미국적인 생산과 소비 형태처럼 거대하고 조직적인, 오로지 기업의 이익만을 창출하는 시스템의 일부로 전락해 버리죠. 다른 회사와 경쟁도 해야 하니까 대량 생산에 따른 마케팅을 전부 그만두지는 못해도 우리 그룹 핵심인 최고급 브랜드 시세이도만은 사고방식을 본래대로 되돌리려고 합니다. 이제 시세이도의 광고를 통해 1960년대부터 지금까지 간직하고 있는 회사와 경영자의 생각, 즉 회사의 기본적인 이념과 추구해야 할 아름다움을 사회 전체에 적극적으로 어필해 가도록 하려고 합니다.후쿠하라 : 제가 시세이도의 세계 전략 이미지를 쌓는 광고를 위해 크리에이터인 세르주 루턴스 씨를 고용했는데 처음 2년간은 무척 힘들었어요, 아시겠지만 프랑스와 일본은 사고방식이 다르니까요. 그래서 2년간은 일본의 정서에 대해 철저하게 가르쳤지요. 그러는 과정에서 서로 지치기도 했지만 3년째부터는 일을 진행하는 데 말이 필요 없었어요. 베네통 씨는 기업 광고나 브랜드 전체의 커뮤니케이션을 토스카니 씨에게 90% 정도 맡기고 있다고 말씀하셨지만 저는 지금 루턴스 씨에게 백 퍼센트 다 맡기고 있습니다.



베네통 : 광고비는 회사 전체 예산에서 대단히 큰 비중을 차지하기 때문에 판매에 직접 기여하지 않더라도 다른 회사 광고와는 뭔가 다른 차별화가 분명히 있어야 합니다. 올리베티라는 디자인과 문화 쪽에 막대한 투자를 한 회사가 있습니다. 타이프라이터를 제작했을 때부터 이탈리아에서는 처음으로 광고 카피를 만드는 데 시인을 채용한 회사죠. 뿐만 아니라 장르를 불문하고 사외의 모든 아티스트들을 적극적으로 등용해서 광고나 디자인에 관여시켜 왔어요. 그런데 올리베티의 창업자가 죽고 1960년 경부터는 일반 수준의 광고로 바뀌어버렸어요. 그래도 아직까지 올리베티라고 하면 "문화 쪽에 투자하는 회사다."라는 이미지가 전 세계에 남아 있죠. 한번 확립한 기업 문화는 좀처럼 사라지지 않습니다. 광고는 순식간에 잊혀질 수 있지만 올리베티가 문화에 열심인 기업이라는 이미지는 언제까지나 남아 있게 되는 겁니다. 그래서 저도 기업 문화를 알리는 광고를 앞으로도 계속하려고 합니다.

후쿠하라 : 올리베티가 지금의 문화를 만든 것은 창업자인 올리베티가 그 시대에 맞는 선견지명을 가지고 있었기 때문이에요. 1900년대의 전반에서 중반까지는 모던 시대였다고 생각해요. 우리도 실은 올리베티 사와 마찬가지로 모던 시대에 브랜드의 가치를 확립했어요. 지금은 포스트모던 혹은 그 이후에 도전하는 시기입니다. 앞으로 더욱 변신해나가지 않으면 다음 세대에도 브랜드로 계속 남아 있는 건 불가능해요.



베네통 : 기업이 비즈니스 이외의 문화를 검토할 때 중요한 것은 비즈니스 부분이 먼저 제대로 돌아가야 비즈니스 이외의 것에 투자할 수 있다는 겁니다. 경영을 잘해서 이익을 창출해야 문화에 투자할 여유가 생기는 겁니다. 올리베티가 훌륭한 점은 단지 한 기업의 기업 문화만이 아니라 후쿠하라 씨가 방금 말씀하신 대로 근대라는 모던 시대의 문명사회를 스스로 발전시키려는 시도를 했다는 점이에요. 그렇지만 다른 각도에서 보면 올리베티는 눈앞에 놓인 가장 중요한 대차대조표에는 그만큼 신경을 안 썼어요. 그래서 결국은 점차 자산을 매각하고 핵심이었던 컴퓨터 부문마저도 매각해야만 했지요. 여기서 말씀드리고 싶은 건 본업을 잊지 말아야 한다는 겁니다. 중요한 것은 균형을 잘 유지하면서 시대와 함께 나가는 겁니다.



후쿠하라 : 중요한 기본 개념은 보편성입니다. 애플은 그들의 하드와 OS에 너무 집착한 나머지 소프트 세계를 석권한 마이크로소프트에 추월당하고 말았고, 나중에 창업자의 한 사람인 스티브 잡스를 다시 영입하고 나서야 애플 사 다운 면모를 재인식시킬 만큼 큰 성과를 올릴 수 있었던 겁니다.

뭐니뭐니 해도 애플 사라고 하면 떠오르는 이미지가 있는 건 그들의 기본 이념과 그것을 기본으로 쌓아올린 문화적·기술적 축적이 있기 때문에 가능한 겁니다. 앞에서 베네통 씨가 말씀하신 것처럼 기본적인 기업 문화를 유지하면서 균형을 유지해야 합니다.베네통 : 기술적으로 한 사람만을 위한 스웨터 제작이 가능할 만큼 시대가 진전됐어요. 하지만 요즘젊은이들은 어쩐지 모두 획일화된 모습입니다. 이런 양상은 갈수록 점점 더 진행되는 것 같아요. 그리고 또 하나, 세상의 변화 속도가 너무나 빨라졌어요. 5살 차이 나는 형제가 서로를 이해하지 못할 정도로 말이지요.



후쿠하라 : 정말 여러 가지 재미있는 현상이 일어나고 있어요. 서로 다른 생각과 취향을 가진 사람들이 공존해가는 시대가 되어 갑니다. 이렇게 되면 브랜드의 특징을 명확하게 드러내기가 실제로 매우 힘들다는 딜레마에 빠집니다.



베네통 : 맞습니다. 그래서 우리 베네통도 단순히 제품만을 팔지 않고 제품 뒤에 숨어 있는 기업 이미지를 팔려고 항상 고심하고 있어요. 커뮤니케이션 전략인 광고를 통해 베네통의 이념, 목표, 이미지와 제품 자체를 뒷받침하는 우리의 메시지를 전달하는 겁니다. 여러 가지 브랜드가 있지만 오직 제품만을 파는 시대는 이미 지났습니다.



어떻게 해서라도 타 기업과 이미지가 다르다는 것을 보여줄 필요가 있어요. 다만 화장품과 달리 어패럴은 차별화할 경우 기본적으로 기술의 점유율이 매우 낮다는 점이 문제입니다. 제품에 기술로 부가가치를 붙일 수 있는 부분이 한정되어 있고, 만들 때도 단순하고 좋은 물건이 있으면 사람들이 간단하게 복사해 버립니다. 그러니까 물건을 팔면서 브랜드를 차별화하려면 기업의 생각과 고객에 대한 성실한 자세를 보여주는 수밖에 없어요. 기업의 자세나 방침의 홍보는 옛날부터 차별화의 키워드로 쓰이고 있지만, 지금보다 앞으로 더 효과적인 전략이 될 거라고 생각해요. 제품의 품질을 중시하고, 팔 때에는 서비스를 철저히 해서 고객을 실망시키지 않고, 판매한 후에도 애프터서비스나 뒷마무리를 확실히 하는 것은 아무리 정보 기술이 진보해도 기업이 살아남기 위한 기본적인 자세로 유효합니다.

이 기본 자세를 잊고 지엽적인 부분만 생각한다든지, 미사여구로 차별화를 꾀하려는 잘못을 범하는 경우도 있어요. 그렇다 하더라도 기본 자세를 계속 유지하고 소비자의 요구를 항상 올바르게 이해하려는 노력이 필요합니다.후쿠하라 : 젊은 사람의 뛰어난 점은 어른과 다르게 '일과 즐기는 것은 별로 차이가 없어서 구별할 필요가 없다'고 생각한다는 점입니다. 최근 정보기술 산업에서 눈에 띄게 활기찬 기업을 보면 정말 분명하게 알 수가 있죠. 생각해 보면 일이 바로 취미라서 즐기면서 일할 수 있다면 업무 스타일 자체가 매우 젊어질 겁니다. 앞으로는 노는 것을 일과 연결시키는 혹은 일 속에서 노는 것을 찾아내서 성공하는 사람이 더 나올 겁니다.



베네통 : 18세 정도가 되면 아르바이트든 뭐든, 어쨌든 일을 시작해서 일에 습관을 붙이는 게 바람직하다고 생각해요. 그리고 저로서는 여행에서 배운 것이 정말 큰 자산이 됐습니다. 아무리 궁리를 해도 떠오르지 않던 아이디어가 여행 도중에 새로운 경치를 보면서 갑자기 번개처럼 확 떠오르는 경우가 몇 번이나 있었으니까요. 여행지에서는 언제나 새로운 발견을 하지요. 젊은이들이 여러 가지 일과 여행을 많이 체험하고 많은 사람, 다양한 문화와 자연을 직접 접하면서 많이 배우고 생각하기를 바랍니다.



일과 여행은 그 자체가 즐겁고 알게 모르게 공부가 되니까 머지 않은 장래에 틀림없이 큰 도움이 될 겁니다. 또 저는 젊은이를 키우는 데 어떤 역할을 하고 싶은데, 이때 가장 중요한 것은 그들을 신뢰하는 것이라고 생각합니다. 저는 젊은이들은 언젠가 틀림없이 자립한다고 믿고, 그 가능성을 신뢰해서 그들 스스로 생각하고 결정할 수 있는 환경을 만들어 주고 싶어요.



젊은 사람들은 천재가 아니라도 무엇이 올바른가를 분별하는 능력이 있습니다. 그리고 그게 바로 젊은이죠. 우연히 유복한 가정에서 태어난 경우에는 거기에 따르는 의무를 스스로 느낄 수 있는 사람이 되었으면 합니다. 원하는 만큼 충분히 공부할 수 있는 기회, 그런 환경이라는 행운을 이미 받았으니까 그만큼 다른 사람보다 열심히 공부해야겠죠. 자신의 행운을 더 좋은 방향으로 활용할 줄 아는 자각을 가지면 좋겠습니다. 또 그런 행운이나 기회를 못 받았어도 스스로 목표를 설정하고 그 목표를 이루려고 노력하면서 그 실현을 위해 끝까지 밀고 나가는 의지가 있으면 누구나 성공할 수 있습니다. 요즘 젊은이들이 사물을 너무 깊게 생각하지 않고 그날그날을 즐겁게 보냈으면 좋겠다고 생각하는 경향이 있는데 대가를 지불해야 모든 것이 가능하다는 사실을 알았으면 좋겠어요.후쿠하라 : 일전에 저는 마이니치 신문에서 북한에 다녀오신 베네통 씨의 기사를 읽고 매우 감동했습니다. 특히 "어떻게 북한에 가게 되었는가?"하는 질문에 베네통 씨가 "미지의 세계에 먼저 부딪혀 그곳 사정을 알고 시장을 개척해 가는 것이 베네통의 정신"이라고 하신 대목이 있었죠? 그거야말로 기업가 정신이 아니겠는가 하는 생각을 했어요.



베네통 : 그 문제 말인데, 사실은 이유가 또 하나 있습니다. 서유럽과 동유럽과의 새로운 관계구축에 대한 점이에요. 우리들이 삶을 영위하려면 나아가 인류가 더 높은 수준의 삶을 누릴 수 있으려면 무엇보다도 분쟁이나 전쟁이 없는 21세기가 되어야 합니다. 그런 세상을 만드는 것이 우리들에게 주어진 과제이자 사명이라고 생각했어요. 그래서 더 북한을 알고 싶었습니다. 그런데 그곳에 가보니 새삼 우리도 동유럽과의 관계를 좀더 평화적으로 개선해야겠다는 생각이 들더군요.



유럽연합이 새롭게 접촉을 시도하고 있지만 발칸 반도는 아직도 화약고로 남아 있는 상태입니다. 언제라도 전쟁이 발발할 수 있는 상황이죠. 그러나 전쟁은 무슨 일이 있어도 피해야 합니다. 북한만 해도 실제로 한국과 대치 상태에 있습니다. 북한과의 전쟁을 피하고 북한이 보유한 미사일 사용을 억제하기에 앞서 해야 할 일이 많습니다.



무엇보다 북한 주민들이 적어도 하루하루를 살아가기 위한 식량 때문에 고통 받지 않도록 도와주는 것이 급선무라고 생각해요. 북한을 새로운 시장으로 보기보다 우선 그곳에 일자리와 먹을 것을 제공해야 합니다. 제가 눈으로 확인한 바로는 진짜 미사일 같은 것을 가지고 있기나 한 걸까 싶을 정도로 너무 궁핍한 상황이었어요.



후쿠하라 : 우리도 비슷한 경험이 있어요. 20년 전 중국 진출을 위해 베이징 시 경공업국과 교섭했을 때의 일입니다. 저는 13억 중국 시장을 개척하기에 앞서 그곳 사람들의 생활수준을 향상시켜야겠다는 생각이 들었어요. 중국 현지 공장에 기술을 제공한 후 기술이 만족스러운 수준이 되었을 때 시세이도라는 이름을 내건 합병 회사를 설립하기로 했죠. 이렇게 10년이 지나자 충분히 믿고 맡길 수 있게 됐어요. 지금은 시세이도와 또 하나 '오프레'라는 프랑스 이름의 브랜드가 있습니다. 이런 노력이 있어서 이들 브랜드는 중국 화장품 시장에서 넘버원 브랜드로 통하게 됐습니다. 그때 제가 그렇게 한 동기도 역시 일종의 사랑이었습니다.



베네통 : 북한에 꼭 맞는 이야기지만 지금과 같은 빈곤의 문제에서 벗어나려면 무엇보다 국민을 심리