픽사 스토리텔링

픽사 스토리텔링

매튜 룬 지음

현대지성 / 2022년 2월 / 219쪽 / 15,000원



후크 - 8초 안에 고객의 시선을 사로잡으려면



도심 한복판을 걷다가 거대한 고릴라를 마주칠 거라고 생각하는 사람은 아무도 없다. 하지만 우리 할아버지는 바로 그 생각을 떠올렸다. 우리 장난감 가게(제프리스 토이즈) 유리 진열장에 ‘조(Joe)’를 가져다 두면서 말이다. 조는 1.8미터나 될 정도로 육중하고 가슴팍에는 ‘조’라고 쓰인 이름표를 단 고릴라 인형이다. 몸 안에는 기계 장치가 있어 사람들이 지나갈 때마다 마치 인사하듯 몸을 돌리거나 흔들어댔다. 할아버지는 거리를 오가는 사람들이 장난감 가게에 눈길도 주지 않고 그냥 지나치는 모습을 보고, 사람들의 관심을 사로잡을 만한 전략을 궁리하다가 이 고릴라 아이디어를 내게 되었다.

여지없이 조는 사람들의 관심을 사로잡았다. 사람들은 장난감 가게 앞을 지날 때마다 고개를 돌려 조를 쳐다보았고, 가던 길을 멈추고 화들짝 놀라 소리를 지르고 펄쩍 뛰는 사람도 있었다. 그런데 무엇보다 중요한 사실은 조가 사람들을 가게로 끌어들였다는 것이다. 행인들은 무언가 더 보고 싶어 했다. 도대체 가게 안에는 무엇이 있을까? 사람들은 궁금증을 참지 못했다. 말 그대로 월척이었다. 할아버지는 사람들의 관심을 낚는 ‘후크(hook)’ 기술을 이용한 것이다. 할아버지의 후크 덕분에 사람들은 입소문을 내고, 다른 사람을 가게로 데려오고, 가게 문을 나서기 전 장난감을 구매했다.

연구 결과에 따르면, 사람의 집중력이 지속되는 시간은 평균적으로 8초라고 한다. 누군가 떠나기 전에, 등을 돌리기 전에, 계산하기 전에 무언가 가치 있다고 확신시키는 데 단 8초가 주어진다는 말이다. 그렇다면 어떻게 8초 안에 사람들의 관심을 사로잡을 수 있을까? 아주 좋은 낚시 기술이 필요하다. 진열장에 전시된 고릴라처럼 말이다. 요즘은 어느 때보다도 사람들의 관심이 소중한 시대다. 우리는 모두 바쁘고, 쉽게 산만해지고, 시간이 부족하고, 휴대폰에 얼굴을 파묻고 산다. 그러므로 사람들이 당신의 가게에 오거나 웹사이트에 방문하거나 좋은 제품과 아이디어를 접하기 전에, 그들에게 충분히 들을 만한 가치가 있는 스토리가 있다는 확신을 심어주어야 한다.

첫인상을 심을 기회는 단 한 번뿐이다

8초 안에 후크로 승부수를 던지려면 “만약에”로 시작하는 시나리오가 도움이 된다. 스티브 잡스는 2001년 아이팟을 소개하면서 이런 후크를 던졌다. “만약에 여러분의 주머니에 수천 곡의 노래를 담아서 다닐 수 있다면 어떻겠습니까?” 당시는 상상도 못한 일이었다. 기껏해야 8~12곡의 노래가 담긴 카세트테이프를 워크맨 같은 휴대용 카세트플레이어로 듣던 시절이었다.

스티브는 8초 안에 사람들의 마음을 사로잡는 기발한 말을 던졌다. 8초 안에 승부를 보려면 후크는 간단명료해야 한다. 사람들에게 확신을 주려면 얼마나 말을 많이 할지가 아니라 얼마나 말을 아낄지 고민해야 한다. 또 후크는 시각화할 수도 있다. 영화 포스터나 잡지 사진, 진열장의 고릴라처럼 말이다. 시각뿐 아니라 후각, 청각, 촉각, 미각 등 다른 감각으로도 청중을 사로잡을 수 있다. 무료 음식이나 사탕, 향수 등은 모두 사람들의 관심을 끌거나 대화의 물꼬를 터서 제품 구매나 서비스 이용으로 연결하는 멋진 도구다.

로그라인과 엘리베이터 피치

후크는 스토리가 아니다. 후크는 스토리에 구미가 당기도록 만드는 일종의 맛보기 장치다. 후크를 스토리로 전환하려면 로그라인(logline, TV 드라마나 영화, 책 등의 콘셉트 및 방향을 짧고 간결하게 설명하는 것)부터 만들어야 한다. 로그라인은 지난 수천 년 동안 스토리텔링에 사용된 다음과 같은 네 가지 요소를 포함해야 한다.

① 영웅

② 목표

③ 한 가지 또는 그 이상의 장애물(때로는 악당도 포함됨)

④ 변화



또 로그라인은 30초에서 3분 사이에 말해야 한다. 심지어 한 문장으로 끝날 수도 있다.



페이스북의 로그라인(또는 미션)은 다음과 같다. “사람들이 공동체를 만들고 더 가깝게 지내도록 하여 친구 및 가족과 유대감을 유지하고, 세상에서 벌어지는 일들을 알며, 자신들에게 무엇이 중요한지 공유하고 표현하게 한다.” 언뜻 보면 긴 것 같지만 단 한 문장에 전체를 관통하는 메시지가 다음처럼 명료하고 압축적으로 들어 있다.

① 누가 영웅인가? - 모든 사람

② 페이스북의 목표는 무엇인가? - 사람들이 공동체를 만들고 더 가깝게 지내는 것

③ 장애물은 무엇인가? - 세상은 너무 넓어 사람들이 유대감을 유지하기가 어렵다.

④ 변화는 무엇인가? - 사람들은 친구 및 가족과 유대감을 유지하고, 세상에서 벌어지는 일을 알며, 자신들에게 중요한 문제를 공유하고 표현할 수 있다.

한편 개인이든 기업이든 영웅은 목표를 향해 나아가야 한다. 용을 물리치거나, 새로운 고객을 확보하거나, 더 좋은 제품을 만드는 것 모두 목표가 될 수 있다. 그리고 영웅은 반드시 장애물과 마주해야 한다. 그래야 관객은 긴장감을 놓지 않고 스토리가 끝날 때까지 몰입하기 때문인데, 장애물은 살인마 광대나 속임수를 쓰는 경쟁자, 빛의 속도에 도달하는 데 실패한 우주선처럼 흐름에 방해가 되는 사건이나 인물, 반전, 꼬인 상황 등이 될 수 있다. 그리고 스토리의 끝에서는 영웅이 변화를 겪게 되는데, 이 과정이 잘 흘러간다면 관객도 변화하게 된다. 한번 시도해보자.



변화 - 변화는 고객의 가슴을 설레게 한다



훌륭한 후크가 고객의 눈을 사로잡는다면, 변화의 약속은 가슴을 설레게 하고 계속 귀를 기울이게 만든다. 후크에 관심을 갖게 된 사람들은 이제 그 스토리가 자신을 어떻게 변화시킬지 궁금해 한다. 우리는 변화의 가능성이 보이면 마음이 끌린다. 그런데 변화는 흥미진진하지만 한편으로는 두렵다. 변화는 우리를 안전지대에서 벗어나게 하고, 변화는 용기와 헌신과 노력을 요구하기 때문이다. 하지만 잠재 고객의 마음을 사든 직원들에게 용기를 불어넣든, 설득을 통해 상대의 변화를 이끌어내야 한다.

그렇다면 어떻게 사람들을 변화시킬 수 있을까? 스토리를 들려주면 된다. 스토리텔링은 사람의 마음과 행동과 철학을 바꾸는 가장 효과적인 방법이다. 사람들은 다른 사람의 행동을 보고 난 다음에 결심을 굳히기 때문이다. 실제 인물이든 허구 인물이든 특정 캐릭터가 신뢰할 만한 변화를 보일 때 관객도 변화하는데, 이 과정을 ‘뉴럴 커플링(neural coupling, 신경 결합)’이라고 한다. 뉴럴 커플링은 화자와 청자의 뇌 활동이 거울처럼 똑같이 일어나는 현상을 말하는데, 청자는 화자의 여정이나 스토리 속 캐릭터 변화에 영향을 받는다. 신화, 전설, 동화, 우화, 영화, TV 프로그램, 노래 가사 심지어 냉온수기에 관한 가벼운 대화도 모두 스토리의 형식을 띠고 있다. 그리고 이 모든 형식에는 한 가지 공통점이 있다. 스토리 안에 담겨 있는 교훈이 관객의 사고방식을 바꾼다는 것이다.

우리 할아버지는 변화의 힘을 믿었고 그 변화의 힘을 적용한 장난감 가게에서 사람들에게 긍정적 경험을 제공했다. 할아버지는 사람들을 가게로 끌어들였다면 거기에 머물러야 하는 좋은 이유도 제공해야 한다는 사실도 알고 있었다. 그래서 낯선 환경 앞에서 머뭇거리는 사람들을 위해 가게 곳곳에서 남녀노소 누구나 테스트용 장난감을 마음껏 가지고 놀게 했다. 심지어 가게 지하에는 장난감 자동차 경주 트랙도 설치했고, 나선형 미끄럼틀을 타야만 지하로 내려갈 수 있었다. 제프리스 토이즈에서 새로운 변화를 경험한 손님들은 긍정적인 추억을 안고 집으로 돌아갔다. 당신에게도 스토리로 사람들을 변화시킬 힘이 있다. 짧은 스토리도 좋고 긴 스토리도 좋다. 지어낸 스토리든 실제 스토리든 상관없다. 스토리에는 핵심만 반드시 들어가면 된다. 그 핵심이 사람들에게 변화의 의지를 북돋는 것이다.

픽사의 영화들은 세계적으로 성공했다. 뛰어난 컴퓨터 그래픽 애니메이션과 기술적 요소 때문만은 아니다. 물론 누구나 섬세하게 표현된 동물 털이나 옷, 피부(이 부분은 매우 중요하다)에 감탄한다. 하지만 픽사의 영화들이 큰 성공을 거둔 진짜 이유는 변화를 감수하는 캐릭터의 흡입력 강한 스토리가 있기 때문이다. 스토리텔러가 역할만 잘해주면 스토리 속 캐릭터의 변화가 관객의 변화로 이어진다. 관객이 실제로 남을 더 많이 배려하거나 더 큰 용기를 내도록 도와주는 것이다. 이런 결과까지는 못 미치더라도 변화를 맞닥뜨린 다른 이의 말에 더 귀 기울이고 더 깊이 공감하게 된다.



교감 - 당신의 고객은 어떤 사람인가



여기서 중요한 질문을 떠올려보자. 누가 당신의 청중인가? 당신이 유대감을 쌓으려고 노력하는 대상은 누구인가? 그는 기혼인가, 미혼인가? 연령대와 성별은 어떻게 되는가? 투자가인가, 고객인가, 동료인가? 그는 어디에서 왔으며 어디로 가고 있는가? 스토리를 전달하려면 청중의 열정, 고민, 습관, 특이점 등을 알아야 한다. 이런 정보가 없다면 아무리 좋은 스토리를 만들어도 대상과 상관없는 이야기만 늘어놓게 된다.

엔터테인먼트 회사나 마케팅 회사는 스토리나 메시지를 만들기 전에 대중을 연구하고 파악하기 위해 수백만 달러를 지출한다. 물론 이렇게 크게 지출하지 않을 수도 있지만, 청중을 잘 알지 못하면 모든 노력이 물거품 되거나 실패할 확률이 높아진다. 자료 수집은 인간의 행동이나 상호작용에 관한 패턴, 흐름, 관계를 파악해 대상과 교감하는 가장 좋은 방법이다. 쇼핑 습관, 제품 충성도, 선호도, 즐거움, 두려움, 신념, 잠재적 위험, 꿈까지 모든 자료를 수집해야 한다.

당신의 고객은 누구인가

디즈니랜드가 개장한 지 10년이 지난 시점에 월트 디즈니에게 한 가지 문제가 생겼다. 디즈니랜드의 이용객 수가 감소하고 있었던 것이다. 왜 그랬을까? 인구통계학적 이유 때문이다. 몇 년 동안 디즈니랜드를 찾았던 아이들이 자랐기 때문인데, 십 대가 된 아이들은 관심사가 바뀌었다. 십 대들의 눈에 매직 킹덤은 그저 어린아이를 위한 유치한 놀이터였다. 월트 디즈니는 십 대 딸 다이앤에게 물었다. “디즈니랜드에 뭐가 있으면 오고 싶겠니?” 그러자 딸이 단 한마디로 답했다. “남자애들이요.”

월트 디즈니는 십 대가 무엇을 원하는지 비로소 알게 되었다. 십 대는 음악과 춤, 밤에 펼쳐지는 삶을 원한다. 월트 디즈니는 음악과 춤을 도입해 ‘디즈니랜드 야간 개장’을 만들었다. 그러자 이용객 수가 두 배로 껑충 뛰었다. 디즈니랜드 야간 개장을 다룬 다큐멘터리도 제작했다. 이렇게 고객과 교감하기 위한 노력을 한순간도 게을리하지 않았고 직원들이 탁상공론만 벌이는 것도 원치 않았다. 월트 디즈니는 직원들에게 이런 말을 종종 했다. “책상 앞에만 앉아 있지 않았으면 합니다. 디즈니랜드에 가서 직접 이용객이 뭘 하는지 보고, 어떻게 하면 그들을 더 즐겁게 해줄 수 있는지 찾아보세요.” 그런데 청중과 교감해야 한다고 해서 영감을 주는 방법을 법칙이나 공식으로 만들어야 하는 것은 아니다. 꼼꼼히 사람들을 관찰하고 어느 포인트에서 감동하는지 발견하는 것이 중요하다.



진심 - 부족한 모습을 숨기지 말자



스토리텔링의 기본 법칙들을 아무리 잘 지켜도 스토리에 진심이 없으면 사람의 마음을 움직이는 마법의 힘은 발휘되지 않는다. 진심 없는 스토리를 들은 사람은 감동보다는 구매를 유도하는 이야기에 속았다고 생각하기 쉽다. 그렇다면 청중과 단단한 유대감을 쌓을 수 있는 진정성 있는 이야기는 어떻게 만들 수 있을까? 우선, 너무 똑똑한 척 하지 말아야 한다. 나약한 모습 그대로 솔직하게 전달해야 한다. 나약함은 사람들에게 강력한 공감대를 불러일으킨다. 그래서 그 스토리가 자신의 이야기라고 생각하게 만들고, 인간적이고 진정성 있고 믿을 수 있는 스토리라고 생각하게 한다.

느낌이 메시지다

진정성 있는 스토리를 만들려면 약함을 인정하고 솔직해져야 한다. 그런데 메시지를 전달할 때는 절제도 필요하다. 꿀 바른 메시지가 아닌 감성이 필요하다. 관객에게 지나치게 결론을 주입하다 보면 스토리가 교훈적이거나 도덕적인 분위기로 흐르게 되기 때문이다. 그동안 나는 작업했던 모든 영화와 드라마를 통해 관객에게 도덕적 교훈을 직접 전달하지 않아야 한다는 사실을 배웠다. 도덕적 교훈을 직접 언급하는 것은 경험의 진정성을 죽이는 행위다.

영화감독 프랭크 카프라는 이런 명언을 남겼다. “나는 그동안 드라마를 만들면서 실수를 저질렀다. 나는 배우가 우는 것이 드라마라고 생각했다. 하지만 관객이 울어야 진짜 드라마다.” 이처럼 관객이 스스로 교훈을 발견하는 것이 관건이다. 이것이 제대로 이루어지면 관객은 교훈을 직접 듣는다는 느낌보다는 퍼즐을 푼다는 느낌이 들 것이다. 저마다 고유한 방식으로 문제의 해답에 도달하기 때문이다. 스토리텔러는 그저 적절한 단서만 던져주면 된다.



구조 - 모든 스토리는 시작-중간-끝이 있다



위대한 스토리텔러는 스토리의 구조에 공을 들였다. 스토리텔러라면 누구나 그렇게 해야 한다. 국가와 문화, 나이와 성별, 사회적 지위와 계층을 막론하고, 모든 스토리는 시작-중간-끝으로 이루어진다. 왜 그럴까? 우리가 사는 세상의 모든 것은 시작-중간-끝이라는 구조를 이루기 때문이다. 태양도 아침에 떠서 낮에 빛을 비추다가 밤에 저문다. 인간은 태어나서 삶을 살다가 죽는다. 꽃은 싹을 틔우고 활짝 피었다가 시든다. 이런 시작-중간-끝의 순환 구조가 우리의 삶 모든 곳에서 일어나 스토리를 만든다. 이런 스토리 구조는 본능에서 비롯된 인간 존재의 본질이다. 인간의 모든 경험이 그 사실을 확인시켜준다. 90분짜리 영화든, 1막, 2막, 3막으로 구성된 연극이든, 30분 분량의 홍보 연설이든 시작-중간-끝이 명확해야 한다. 그렇지 않으면 관객은 지루해하거나 혼란스러워하거나 실망한다.

시작-중간-끝은 각각 도입(setup), 전개(build), 결말(payoff)이라고도 부른다. 2007년 스티브 잡스가 아이폰을 처음 소개할 때 그의 프레젠테이션은 다음과 같이 시작(도입)-중간(전개)-끝(결말) 구조를 이루었다.

① 도입 - 이 스토리의 영웅인 스티브는 세상의 평범하고 형편없는 스마트폰 문제를 해결하기 위해 새 제품을 만든 이야기를 들려준다. 그는 시중의 모든 스마트폰은 전혀 스마트하지 않다고 혹평했다. ② 전개 - 스티브는 자신의 스마트폰이 가정집의 컴퓨터보다 얼마나 스마트한지 보여주고, 아이폰을 만드느라 겪은 온갖 어려움과 진통을 이야기하며 결국 자신의 팀이 이 문제들을 해결한 스토리를 들려준다. 여기에 무거운 스타일러스 펜을 멀티터치 스크린으로 대체하고 설치가 번거로웠던 프로그램들도 앱(Apps)으로 대체한 과정도 이야기한다. ③ 결말 - 연설 끝에 스티브는 새 아이폰이 세상의 평범한 스마트폰들을 어떻게 바꿀 것인지 말한다. 관객은 흥분과 감동의 도가니에 빠져든다.

스토리의 시작(도입) 부분에서는 ‘평범한 세상’을 설정하는데, 이 평범한 세상에는 자기 자신이나 자신이 만든 영웅도 포함된다. 이 시점에서 관객은 영웅의 열정에 호기심을 느낀다. 여기서 평범한 세상을 방해하는 문제를 꼭 언급해야 하는데, 영웅이 반드시 해결해야만 하는 크고 강력한 문제여야 한다. 중간(전개) 부분은 해결책을 찾는 과정인데, 여기서는 영웅이 문제를 해결하는 과정 중 겪는 온갖 우여곡절과 어려움, 좌절이 포함된다. 그리고 끝(결말) 부분에서는 영웅이 어떻게 성공했는지 들려주는데, 관객에게 설렘과 감동을 주는 방식으로 전달되어야 한다.



영웅 - 우리는 어떤 영웅에게 푹 빠지는가



모든 스토리는 두 가지 공통점이 있다. 하나는 시작-중간-끝으로 구성되어 있다는 것이고, 또 하나는 영웅이 등장한다는 것이다. 여기에서는 영웅에 대해 살펴보고자 한다. 영웅은 늘 스토리의 중심에 선다. 영웅이 보여주는 비전과 용기, 자기희생 정신은 남녀노소 모두에게 감동을 안겨주고, 우리는 문화, 지역, 언어를 초월해 모든 스토리에서 영웅을 만나게 된다. 예로 수만 년 전 동굴벽화에서도 부족 사람들에게 먹을 것을 구해주기 위해 거대한 짐승을 사냥하는 영웅의 모습을 볼 수 있다. 고대 수메르에서 최초로 기록된 스토리는 4,000년이 지난 지금도 악과 싸우고, 탐욕으로 타락하고, 불멸을 추구하다가 마침내 자신의 진정한 모습을 찾아가는 길가메시의 서사시를 들려준다.