TAKE OFF 테이크 오프

테이크 오프



이상규 지음

나비의활주로 / 2021년 10월 / 302쪽 / 18,000원





제품과 서비스가 시장에 안착하기 위한 필수 동력, 테이크 오프



어떻게든 스스로 테이크 오프(Take Off)하라

당신의 비즈니스는 자력으로 테이크 오프 할 수 있는가: 테이크 오프는 항공과 서핑에서 자주 쓰이는 용어로, 비행기가 양력을 얻어서 하늘 위로 날아오르는 순간이나 서퍼가 엎드린 자세에서 일어서서 보드에 타는 순간을 말합니다. 비행기와 서핑 모두 이 테이크 오프하는 순간이 가장 어렵지만, 한 번 성공하면 드넓은 하늘과 바다를 가로지르며 안정적으로 운행할 수 있습니다. 저는 사업도 마찬가지라고 생각합니다. 막 시작하는 처음이 제일 어렵지만, 잘 팔리는 히트상품을 개발해서 수익을 내고 튼튼한 사업기반을 다지고 나서부터는 순조롭게 사업을 이끌어나갈 수 있습니다. 물론 이를 통해 부와 명예를 손에 넣을 수 있겠지요. 그 후로는 더 많은 도전과 기회의 문이 열리게 됩니다.

테이크 오프에 익숙해지기 전까지 서퍼들은 많은 시행착오를 겪고, 계속해서 보드에서 넘어진다고 합니다. 당연히 사업도 안정적인 궤도에 올리기까지의 과정은 쉽지 않습니다. 넘어져도 계속해서 다시 도전하는 서퍼처럼, 지금 이 순간에도 많은 사장님이 내 사업을 띄우기 위해 다양한 시행착오를 겪고 있을 것입니다. 따라서 마케팅에 관한 고민이 많을 수밖에 없습니다. 그런데 현장에서 마케팅을 하면서 느낀 점은 점점 특정 채널만 파고드는 마케팅이 성공하는 시대는 저물어가고 있다는 점입니다.

예전만 하더라도 특정 마케팅 채널을 선점해서 대박을 터트리는 사례가 많았습니다. 아무도 모르던 무명의 맛집이 한 손님이 블로그에 남긴 포스팅 하나가 상위노출 되면서 문전성시를 이루거나, 평범했던 사람이 초창기에 유튜브 크리에이터가 되면서 성공하는 사례가 대표적입니다. 그런데 세상은 계속 바뀌고 있습니다. 지금은 누구나 내 상품을 온라인에 노출하는 것이 더는 어렵지 않은 시대입니다. 그렇기에 마케팅 대행사에 들어오는 문의도 노출의 방법보다는 노출 이후의 문제인 전환률, 즉 ‘어떤 채널에 광고하고 있는데 효과가 없다. 판매되지 않는다’와 같은 문의가 많아진 것입니다.

앞으로는 기존 채널은 물론이고 새롭게 등장하는 마케팅 채널도 계정을 운영하고 광고하는 건 누구나 할 줄 아는 기본 스타트라인이 될 것입니다. 따라서 그와는 별개로 내 비즈니스의 본질을 차별화해야 경쟁사의 개성에 내 사업이 묻히지 않고 고객들의 주목을 받을 수 있습니다. 다시 한 번 강조하지만, 이제는 단순 노출 광고만으로는 큰 효과를 볼 수 없습니다. 하지만 아직도 많은 사람이 검색엔진에 내 제품을 노출하고, 광고 도달률을 높이면 사업을 하늘 위로 띄울 수 있다고 생각합니다.

비행기가 날기 위해서는 강력한 엔진과 항공역학적으로 설계된 날개가 필요합니다. 차별화된 아이템이라는 제트 엔진으로 활주로를 달려서 발생하는 추력이 올바른 마케팅이라는 날개를 통해 양력으로 전환될 때 무거운 철 덩어리가 중력의 족쇄에서 벗어나 테이크 오프에 성공하는 것입니다. 따라서 마케팅의 성공에는 비즈니스가 날아오르지 못하게 막는 중력(방해요소)을 돌파할 강력한 엔진(차별화된 아이템)이 필요합니다. 그리고 아이템 자체가 경쟁사와 본질적인 차별화를 이룬 상태라면, 알맞은 채널에 적절한 마케팅 활동을 개시하는 것만으로도 매출이 높이 뛰는 걸 경험할 수 있을 것입니다.

2,000번이 넘는 컨설팅과 수많은 광고 진행을 통해 알게 된 성공방정식: 내 사업에 적합한 마케팅을 고민하는 사장님들을 위해 약 2,000번의 컨설팅 끝에 제가 내린 결론은 다음과 같습니다.

① 큰 성공은 아이템(엔진)과 노출(날개)이 잘 맞물릴 때 일어난다.

② 아이템(엔진)만 좋고 노출(날개)이 안 되면 성공은 시기상조다.

③ 아이템(엔진)은 별로인데 노출(날개)은 잘 되면 일시적인 성공은 가능하다.

④ 아이템(엔진)과 노출(날개) 둘 다 안 좋으면 천운이 따르지 않는 이상 절대 성공할 수 없다. ⑤ 테이크 오프에 성공해도 안주하면 안 되며, 계속해서 새로운 테이크 오프에 도전해야 한다.

PSH-4D 엔진, 아주 쉽게 차별화할 수 있는 방법: ‘차별화’라고 하면 무엇이 떠오르시나요? 제가 이 질문을 많이 던졌는데, 많은 분이 굉장히 어려운 일로 여기고 있었습니다. ‘차별화’라고 하면 스티브 잡스가 말하는 혁신을 연상하기 때문입니다. 그러나 차별화된 엔진을 만드는 것이 꼭 혁신일 필요는 없습니다. 그저 조금만 다르면 됩니다. 결론은 차별화가 중요하긴 하지만 창의력과 혁신에 지나치게 집착할 필요는 없습니다. 자칫 잘못하면 차별화를 위한 차별화에 빠져들 수 있고, 시대를 앞서간 제품이 되어 안 팔릴 가능성도 있기에 전무후무한 발명품보다는 사람들이 받아들일 수 있는 범위에서 변형을 하는 편이 승산이 높습니다. 이를 간단하게 할 수 있는 방법론이 ‘PSH-4D[제품(Product), 서비스(Service), 사람(Human)이라는 3가지 변수에 4개의 다른 점(Difference)을 합친 말] 엔진’입니다.

제가 컨설팅을 통해 매출이 올라가는 기업의 공통점을 연구하다 보니 이들이 제품을 다르게 하거나, 서비스를 다르게 하거나, 제품과 서비스를 전달하는 사람을 다르게 해야 성공할 수 있다는 것을 알게 됐습니다. 그렇다면 어떻게 다르게 하는 걸까? 깊이 파고든 결과 무언가를 더하거나(+), 무언가를 빼거나(-), 무언가를 결합하거나(×), 무언가를 나누어보는(÷) 4가지 방식이 있다는 걸 깨달았습니다. 따라서 제품, 서비스, 사람이라는 비즈니스를 구상하는 핵심 3요소를 더해보고, 빼보며, 결합해보고, 분할해보는 연습을 하면 비교적 쉽게 차별화의 실마리를 얻을 수 있다는 결론을 내렸습니다.

이 PSH-4D 엔진은 실제 제가 컨설팅하거나 광고주와 미팅할 때 항상 애용하는 프레임워크입니다. 제품, 서비스, 사람에 각각 사칙연산을 적용하면 총 12가지 경우의 수가 나옵니다. 이 12개의 표를 같이 채워보면서 어떻게 차별화된 엔진을 만들 것인지 같이 고민하고, 아이디어를 떠올립니다. 대학교에서 배우는 경영학, 마케팅 교과서에 나오는 차별화보다 직관적이고 간단하게 차별화 포인트를 찾아낼 수 있습니다. 모든 대표님, 마케터, 기획자에게 도움이 되는 공식이라고 나름 자신합니다.



진정한 제품의 차별화를 위한 4가지 방법



제품의 장점(+)과 단점(-)을 분석하라

독보적인 장점을 찾아내어 널리 퍼뜨려라: PSH 중에서 제품부터 살펴보겠습니다. 만약 나한테 신제품을 만들 권한과 역량이 된다면 가장 먼저 제품에 집중하는 것이 좋습니다. 경쟁사에는 없는 우리 회사만의 차별화를 만들 수 있기 때문입니다. 한편 제품의 차별화에서 우선 생각해볼 수 있는 건 ‘경쟁사와 대비되는 내 제품만의 독보적인 장점을 극대화하는 것’입니다. 예를 들어 보겠습니다.

제가 장기간 맡은 프로젝트 중 P사의 차량용 공기청정기가 있었는데, 광고주와 미팅하면서 차량용 공기청정기 시장의 생태계와 제품의 특장점에 대해 들었고, 제품의 장점이 충분하니 이 차별화를 부각해 마케팅하면 충분히 테이크 오프가 가능할 거라고 확신했습니다. 한편 P사 차량용 공기청정기의 장점은 브랜드, 필터, 애플리케이션 등 3가지가 있었습니다. 일단 제조사가 오랜 세월 생활가전 제품을 잘 만들기로 알려진 유명한 곳이었습니다. 정화능력도 필터가 커서 경쟁사에 비해 성능이 가장 우수했습니다. 업계 최초로 애플리케이션 연동도 되는 등 앞서나가는 신기능도 있었습니다. 차량용 공기청정기의 구매동기는 미세먼지가 심한 날 차 안에서 건강하게 호흡하고 싶다는 욕망입니다. 결국 가장 중요한 세일즈 포인트는 공기정화 능력입니다. 그리고 공기정화 능력은 필터의 스팩에 달려 있습니다.

본사에서 경쟁사 제품 모두와 성능 비교 테스트를 해본 결과, 가장 정화 수치가 우수했기에 마케팅도 어렵지 않았습니다. 제품의 장점을 검색포털, SNS, 유튜브에 잘 알리는 것만으로 충분한 효과를 봤습니다. 다만 브랜드와 품질이 좋은 만큼 경쟁사보다 가격이 비싸다는 단점이 있었습니다. 그래서 생각한 돌파구가 1인 운전자보다 대형차의 가족 단위 시장을 공략하자는 것이었습니다. 우선 사전에 체험단 마케팅을 진행해서 우수한 공기정화 능력을 알리는 제품 리뷰, 후기 콘텐츠를 가족 단위 위주에 맞게끔 확보했습니다. 그다음 미세먼지 시즌을 노려서 SNS에 바이럴 영상 광고를 진행했습니다.

제품 자체가 좋으니 할 수 있는 마케팅이 다양했습니다. 어느 날은 운전하는 제 앞에 어린이집 노란색 버스가 지나갔습니다. 그걸 보는 순간 아이디어가 번개처럼 머리를 스쳐 지나갔습니다. ‘아이들이 등ㆍ하교하는 어린이집, 유치원 버스에 P사의 제품을 후원하는 캠페인을 벌이면 어떨까?’ 사무실에 도착하자마자 기획안을 작성해 광고주에게 전했고, 좋은 아이디어라며 얼마든지 제품을 협찬하겠다는 답을 들었습니다. 이후 어린이집연합회와 연계해 전국 각지의 어린이집에 제품을 무료로 지원하고, 이 과정을 영상으로 제작해서 홍보 캠페인을 시작했습니다. 그리고 제품을 협찬한 버스에는 P사의 문구가 부착되어 브랜드 노출이 되었습니다. “P사와 함께 하는 깨끗한 공기, 등ㆍ하원 캠페인”

SNS와 맘카페에 이런 행사 캠페인에 관해 알리기 시작하자 사람들이 알아서 입소문을 내주기 시작했습니다. 어머니들의 관심도가 높아지자 2019년에는 강남구에서 어린이집 차량 여러 대에 차량용 공기청정기를 설치하겠다며 대량구매 계약이 이루어지는 쾌거를 이루기도 했습니다. 이처럼 테이크 오프의 연쇄가 이어질 수 있었던 이유는 마케팅의 힘도 있지만, 무엇보다 경쟁사 제품과 비교할 때 우수한 공기정화 능력과 브랜드 파워 덕분입니다. 결국 P사 차량용 공기청정기는 베스트 제품으로 선정되었고, 이런 소식들이 뉴스 기사로 나오면서 꾸준히 마케팅 활동을 이어나가고 있습니다.

제품의 단점을 뒤집어 반전매력을 발산하라: 장점을 극대화하는 것이 제품의 차별화를 위한 가장 빠르고 확실한 길입니다. 그런데 아이템에 따라서 제품의 장점을 활용할 수 없을 때가 있습니다. 그럴 때는 역발상으로 제품 자체가 아니라 제품을 둘러싼 소비자와 시장의 인식을 파고들어 테이크 오프의 단서를 잡을 수 있습니다. 어떤 제품이든 해당 카테고리에 관한 대중의 생각들이 있고, 이 생각 중에는 ‘이 제품군은 이런 점이 별로야’라는 고정관념 및 편견 역시 존재합니다. 해당 제품군의 공통된 약점이라고 할 수 있겠죠. 역설적으로 이 취약점을 극복해낸다면 그것은 강력한 구매 포인트가 됩니다.

제품의 단점을 마케팅에 적용했던 K 레스토랑 사례가 있습니다. 이 식당의 시그니처 메뉴는 화덕피자와 수제 파스타였습니다. 다들 아시다시피 피자와 스파게티는 배달해서 먹는 정크푸드 이미지가 강합니다. 또한 보존 기간이 긴 건면을 많이 사용하고요. 하지만 K 레스토랑 사장님은 직접 뽑아내는 생면을 사용합니다. 면 이외의 재료도 유기농 채소만을 사용해서 파스타와 피자를 만듭니다. 피자, 파스타라는 카테고리의 마이너스 요소를 빼서 천연재료, 유기농 채소, 생면으로 차별화하자 동네 상권을 넘어서 먼 지역에서까지 손님들이 건강한 파스타를 먹으려고 방문했습니다. 이렇게 제품의 단점을 빼고 차별화된 엔진을 만들었으니 올바른 날개만 붙여주자 바로 테이크 오프에 성공했습니다.

복잡한 마케팅 설계도 필요 없이 체험단을 꾸준히 모집하여 지역 맛집 키워드에 K 레스토랑의 건강한 맛을 알렸습니다. 거기에 더해 음식의 맛있는 비주얼을 담은 바이럴 영상으로 SNS 광고를 진행했습니다. 이때 영상을 보고 예약한 분에게는 샐러드 쿠폰을 무료로 지급하는 이벤트를 열었습니다. SNS를 통해 매장에 방문한 손님들은 샐러드 외에도 다른 메뉴를 주문했습니다. 마케팅 대행을 시작하고 얼마 지나지 않아 레스토랑 오픈 이래 역대 최대 매출을 올렸다고 감사의 전화를 받았습니다.

K 레스토랑 사장님은 기존 이탈리아 음식의 틀을 깨는 혁명적인 메뉴를 만들지 않았습니다. 어디에서나 먹을 수 있는 피자와 파스타를 업계의 단점을 보완해 조금 다르게 선보인 것뿐이죠. 이처럼 업계에서 지적하는 부분이 어떻게 보면 큰 수익을 만들어주는 기회가 될 수 있습니다. 그 부분만 파고들어도 차별화된 엔진으로서 충분합니다. 나머지는 그 사실을 온라인에 알리기만 하면 되는 것입니다.

그리고 차별화 전략은 꼭 한 가지 아이디어만 쓸 필요는 없습니다. K 레스토랑은 제품의 단점과 더불어 제품의 장점 또한 도입했습니다. 평범한 노란색 면이 아닌 검정, 빨강, 초록색 등 형형색색의 생면을 사용하고, 인공색소가 아닌 천연재료를 이용합니다. 검정 면은 오징어 먹물을 사용하고, 빨간색 면은 고추와 비트를 사용하며 초록색 면은 파프리카를 사용해서 먹는 즐거움에 보는 즐거움을 더했습니다. 이렇게 차별화된 엔진을 2개를 장착했기에 노출만 늘려도 매출이 증가했습니다.

제품을 결합(×)하여 마케팅 포인트를 파악하라

일단 제품과 다른 제품을 결합해보라(제품×제품): 장점을 극대화하거나 단점을 보완하는 것도 안 된다면, 이미 있는 자사의 제품에 다른 제품, 서비스, 사람을 결합하는 걸 생각해볼 수 있습니다. 앞서 살펴본 P사 차량용 공기청정기는 제품의 장점을 살림과 동시에 제품의 결합에 속하기도 합니다. 제품과 연동되는 애플리케이션을 개발했으니 제품과 제품(애플리케이션)을 결합했다고 볼 수 있겠죠?

제품과 서비스를 과감하게 합쳐보라(제품×서비스): 필자에게 컨설팅을 받은 고객분 중에 S 화장품 방문판매를 하는 세일즈맨이 한 분 계셨습니다. 영업직이라서 남들과 똑같은 화장품을 팔아야 한다는 사실에 고민이 많으셨죠. 다른 영업사원과 똑같은 S 화장품을 파는데 어떻게 같은 화장품도 자신한테 사게끔 차별화를 할 수 있을까요?

고민 끝에 제품과 서비스를 결합해서 활로를 찾으셨습니다. S 화장품은 40대 이후 나이대의 주부와 여성들을 위한 한방 화장품 콘셉트의 제품이라서 주된 고객층이 신랑, 신부가 시댁에 선물할 때 많이 구매한다고 합니다. 기왕 선물로 드리는 거 회사에서 나온 패키지 그대로 드리는 것보다 한 번 더 예쁘게 포장해서 드리면 좋지 않을까요?

이 아이디어를 구현하기 위해 전문 학원을 찾아가 보자기 포장을 배우셨고, 손수 화장품 세트를 하나하나 보자기로 예쁘게 재포장해서 고객에게 팔았습니다. 선물 용도로 S 화장품을 살 거라면 이 사람에게 사면 포장을 예쁘게 해준다고 기존 고객들이 입소문을 내주었고, 지인 소개를 통해 실적이 많이 늘었다고 합니다. 이처럼 제품과 제품의 결합이 여의치 않다면 제품에 새로운 서비스를 결합해서 새로운 아이템으로 보이게끔 디자인을 바꾸는 것도 좋은 마케팅 전략입니다.

제품을 분할(÷)하여 마케팅 포인트를 파악하라

내 제품을 샘플로 분할하여 마케팅하라: 내 제품에 다른 무언가를 붙여보는 것이 결합이라면, 내 제품의 일부를 떼어보는 것이 분할입니다. 일상적으로 쉽게 접할 수 있는 사례가 본 제품을 분할해서 샘플을 만드는 것입니다. 화장품 방문판매가 대표적인 예입니다. 사실 화장품은 백화점이나 올리브영과 같은 드럭스토어에 가도 살 수 있습니다. 그런데 왜 방문판매를 통해 사려고 할까요? 1:1 상담을 통해 내 피부에 맞는 화장품을 추천받을 수 있다는 장점도 있지만, 본 제품을 분할한 샘플을 넉넉하게 받을 수 있다는 점이 가장 큽니다. 저도 이 샘플 전략을 활용해서 매출증진을 도운 적이 있습니다.