이것이 라이브커머스 마케팅이다

이것이 라이브커머스 마케팅이다



안은재 지음

이코노믹북스 / 2021년 8월 / 291쪽 / 18,000원





라이브커머스, 신조어가 아니라고?



라이브커머스는 온라인으로 생방송하면서 상품을 파는 행위를 통칭하는 말이다. 그러니 온라인 홈쇼핑 또한 어찌 보면 라이브커머스의 일환이라고는 하겠다. 라이브커머스는 예전부터 있어 왔고, 코로나19와 함께 급부상하면서 성장한 개념이다. 시대적으로 ‘언텍트’가 중요해졌다는 점, ‘모바일’을 이용한다는 점, 그리고 ‘인플루언서’가 생생한 후기를 들려준다는 차이가 있을 뿐이다. 여기서 기존 커머스와 차별을 둔다면 작은 화면에 흥미를 끄는 콘텐츠로, 흥미롭게 팔아야 한다는 점이다. 따라서 기획에서 쇼 진행, 구매 및 배달이 한꺼번에 모두 일련의 프로세스처럼 일어나야 한다.

라이브커머스, 그 장황한 역사

라이브커머스는 중국에서 시작했다!: 최초 라이브커머스는 중국에서 시작했다고 생각한다. 중국은 PC보다 모바일 대중화 속도가 훨씬 빠르다. 이는 자연스럽게 소비 시장에도 영향을 미치며, 수많은 기술도 모바일 커머스 시장에 맞춰 발전했는데, 중국의 라이브커머스 시장이 빠른 속도로 성장할 수 있는 이유다. 한편 중국 라이브커머스의 성장 이유를 세 가지로 추려보자면, ‘첫 번째 빠른 결제 시스템, 두 번째 왕홍의 역할, 세 번째 스트리밍에 대한 열광적 호응’이라고 본다.

한국의 라이브커머스 시장

누가 코로나19로 이렇게 세상이 바뀔 것이라고 상상이나 했을까? 모든 경제 체제가 침잠하는 가운데, 유일하게 이득을 본 업계가 라이브커머스라고 해도 과언이 아니다. 2020년부터는 민간 기업뿐만 아니라 정부 기관까지 라이브커머스에 관심을 보이고 있다. 라이브커머스의 성장은 라이브커머스를 촉진하는 새로운 플랫폼의 등장이 주도했는데, 이는 기존 플랫폼의 진화와 관련이 깊다.

2019년 런칭한 그립(Grip)은 국내 라이브커머스의 선두주자로서 모바일에서 라이브방송을 통해 판매자와 소비자를 이어주는 라이브커머스 전문 플랫폼이다. 지난 6월 기준 약 2,400개의 브랜드가 입점했고 하루 최대 100개 이상의 라이브방송이 송출되었다. 한편 인스타그램 등 소셜미디어를 통해서도 수많은 인플루언서들이 라이브커머스에 참여하고 있다. ‘잼라이브’는 퀴즈쇼 플랫폼이었지만 라이브방송으로 퀴즈쇼에 참여하며 상품 구매까지 가능한 라이브커머스 플랫폼으로 진화하였다. 특히 올해 네이버와 카카오 같은 플랫폼에서도 이미 라이브커머스를 서비스를 하고 있고, 그립 및 소스라이브 등 국내 스타트업에서는 자체 라이브커머스 플랫폼을 구축하여 브랜드와 협업을 하고 있다.

한편 유통업 자체에서 주도권을 잡고 진행하는 케이스도 있는데, 이 경우에는 콘텐츠 기획에서 배달까지 유통 기업이 전담한다. 물론 인플루언서나 플랫폼은 파트너와 협업을 하고 있다. 한마디로 우리나라도 e커머스 시장을 둘러싼 판이 점점 커지고 있는 상황에서, 국내 포털부터 유통 대기업, e커머스 업계까지 라이브커머스 시장에 공을 들이고 있다. 롯데백화점의 LF를 비롯, 티몬 등에서도 라이브커머스를 시작한 것이 이에 속한다고 볼 수 있다.

그러나 중국 시장처럼 여러 비즈니스 모델이 만들어져 있는 것은 아니다. 우리나라는 우리나라만의 라이브커머스 모델을 만들어가는 중이다. 중국 라이브커머스와 가장 큰 차이점은 왕홍이라는 중간 판매 역할과 즉시 결제 시스템이었다고 볼 수 있다. 우리나라에서는 현재 왕홍의 역할은 국내의 수많은 인플루언서들이 대체하고 있으며, 라이브커머스 플랫폼이 우후죽순으로 생겨나면서 결제 시스템 역시 간소화되고 있는 추세다.

빠른 변화, 그리고 소비자의 판매자화: 대기업 유통 업체부터 중소기업, 소상공인들까지 라이브커머스에 진출하는 이유는 무엇일까? 포스트 코로나 시대를 대비하면서 단시간에 높은 매출을 올릴 수 있는 신선하고 매력적인 통로이기 때문이다. 라이브커머스는 1인 미디어와 1인 마켓을 기반으로 많은 자원을 가지지 못한 중소상공인들, 판매자와 소비자 역할을 동시에 가진 셀슈머(Sell-sumer)에게 보다 유용한 기회를 제공한다. 그립, 네이버, 카카오, 인스타그램, 틱톡 등 다양한 플랫폼에서 라이브커머스를 지원하면서 판매자들은 많은 투자나 특별한 기술 없이 스마트폰만 있다면 라이브커머스를 시작할 수 있게 되었다. 판매자의 관점에서 라이브커머스는 현재와 같이 대면 접촉을 기피하는 소비자들에게 제품을 실감나게 소개하고 실시간으로 소통하며 판매할 수 있는 유일한 창구이며, 물리적 제약 없이 다양한 지역의 폭넓은 소비자층에게 다가갈 기회인 셈이다.

누가, 언제, 무엇을, 어떻게, 왜?

전통적인 형태의 e커머스는 제품 검색, 주문, 구매, 배송까지 해결해 주었으나 소통에 대한 욕구를 만족시키지는 못했다. 그런데 실시간 방송을 통해 판매자나 인플루언서에게 궁금한 점을 바로 질문하고 대화를 나눌 수 있는 라이브커머스가 등장했다. 라이브커머스는 안전하게 소통을 보장하는 동시에 시청자들의 언텍트 욕구를 충족시켜 주고 느끼도록 한다. 또 함께 라이브방송을 시청하던 소비자들끼리 대화하며 교감하기도 한다. 여기에서 이야기하고 싶은 것은 ‘교감’이다. 라이브커머스의 ‘교감’ 능력은 소비자를 사로잡는다. 그리고 이 ‘교감’이 신뢰로 이어진다. 제품의 산지, 공장, 매장 등을 둘러볼 수도 있고 판매자와 직접 소통하면서 제품의 속성과 품질을 보다 정확하게 판단할 수 있기 때문이다.



라이브커머스, 셀러로 도약하기



가게 오픈 전, 사전 준비

목적 설정 / 제품 선정: 라이브커머스는 두 가지 목적을 가지고 가야 성공한다. 하나는 매출을 극대화하는 것, 다른 하나는 브랜드 인지도를 높이는 것이다. 세부적인 계획과 섭외는 그 다음의 문제다. 한편 필자는 제품 선정 시 일주일 방송분의 제품을 미리 선정한다. 이유가 있다. 방송용 제품은 당연히 진행자 본인이 써본 것 중에 품질이 좋기로 판명난 것으로만 해야 하며, 종류가 중복되면 안 되기 때문이다. 제품 선정은 미리 해 두고 내가 왜 이 제품을 선정했는지 이유 또한 꼼꼼하게 체크해 두기 바란다. 한 가지 더 꿀팁을 주자면, 판매 품목 종류는 줄이고 수량은 많이 준비하는 것을 권한다.

방송 기획: 본격적인 방송 기획 단계에 들어갔다면, 내가 방송을 했을 때의 모습을 하나하나 상상하면서 세부적인 계획을 짜야 한다. 대략 1시간 남짓한 시간 동안 내가 무엇을, 어떻게 설명할 것인가 정해야 하고, 이것이 소비자들에게 있어 어떻게 먹혀 들어갈 것인지 고민을 해봐야 한다. 제품의 장점은 어떻게 표현할 것인지, 제품/서비스에 대한 간접 경험을 어떻게 제공할지, 시청 시간을 늘리기 위한 이벤트 기획이나 실시간 소통 방식은 어떻게 할 것인지 등을 고민해야 한다. 참고로 기획 단계에서 한 번씩 놓치고 가는 부분이 있는데, 바로 ‘소통’이다. 소통은 내가 잘 전달한다고 끝나는 것이 아니다. 댓글 창의 리액션과 호응, 반응 정도를 살펴야 한다. 한마디로 예상되는 반응을 유추해 보고 그에 대한 리액션을 어떻게 할 것인지 머릿속으로 그려두어야 한다.

진행자 섭외: 라이브커머스의 진행자는 한 명이 아니다. 콘텐츠, 기획, 상품에 따라 진행자가 맡는 포지션도 제각기 다르다. 어떤 역할들이 있고 각자의 룰은 무엇인지 알아보자.

① 쇼호스트(셀러/진행자) - 제품 소개는 물론, 방송 중 쉴 새 없이 이야기하면서 현장을 생생하게 살리는 역할을 한다. 라이브방송이니 만큼 돌발상황이나 사전에 예상하지 못한 변수가 나올 수도 있는데, 이런 일들을 유연하고 능숙하게 넘기는 능력도 필요하다. 초보 셀러에게 가장 어려운 부분이 바로 여기에 해당한다. 셀러는 본인이 주는 쿠폰, 적립금을 이해하고, 고객들에게 설명할 줄 알아야 한다.

② 제품 담당자(판매자) - 제품에 대한 이해도가 가장 높은 사람을 의미한다. 보통 특정 제품이라면 해당 회사의 사장님이 될 것이다. 제품 담당자의 출연은 방송의 신뢰도를 높일 수 있다. 그러나 매번 제품 담당자를 모셔올 수는 없는 일이다. 결국 셀러가 제품 담당자의 역할까지 해야 한다.

③ 셀럽 및 인플루언서 - 제품의 주요 타겟층의 팬덤을 보유한 셀럽이나 인플루언서를 섭외하면 방송 조회 수와 매출이 달라질 수 있다. 대신 셀럽을 초청할 때는 판매하려는 제품과 잘 어울리는지 등을 검토해야 한다. 아울러 셀럽이 해당 제품에 애착이 있고 사용을 해보았는지 등도 체크해야 한다.

어떤 플랫폼이 어울릴까?

플랫폼들마다의 특징이 있다. 그리고 자기에게 맞는 플랫폼이 있다. 여기에서는 유명한 플랫폼을 소개하고자 하는데, 필자는 이 중에서 그립과 네이버쇼핑 라이브를 주로 사용한다.

① 네이버쇼핑 LIVE - ‘네이버쇼핑 LIVE’는 ‘기획라이브’와 ‘오픈라이브’ 2가지로 분류된다. 기획라이브를 실행하려면 방송일 3주 전까지 쇼핑사업팀 제안 및 제휴를 통해 방송 날짜를 확정해야 한다. 오픈라이브는 ‘네이버 스마트스토어’의 등급이 ‘파워’ 이상이면 자신이 원하는 시간, 예약한 시간에 라이브를 시작할 수 있다. 두 가지 모두 ‘네이버쇼핑’, ‘네이버페이’로 이어지며 연관 사업 간에 자유롭게 교류할 수 있다. 특히 네이버페이를 사용하는 회원은 간편한 결제가 가능하며 적립 혜택도 누릴 수 있다.

② 카카오쇼핑 LIVE - ‘카카오 쇼핑 LIVE’ 또한 익숙한 UI를 이용해 유입 고객의 상승을 꾀하고 있고, 카카오 역시 카카오페이를 이용해 결제한다면 혜택을 누릴 수 있다. 그리고 카카오쇼핑 LIVE 또한 입점 업체 사전 승인이 필요하고, 일반 쇼핑몰도 사전 협의를 통한 승인을 받아 입점할 수 있다. 한편 카카오쇼핑 라이브는 카카오톡을 이용한 고객과의 실시간 채팅, 카카오 선물하기, 카카오톡 해시태그를 통한 입점 등 노출 경로가 다양하다는 점이 장점이다. 또한 콘텐츠 제작 경험과 기술이 부족한 판매자들에게 기획부터 연출, 판매까지 일괄적인 서비스를 제공해 주는 것도 커다란 장점이다.

③ 그립 - 최근 많은 셀럽이 입점해 입소문을 타고 있는 ‘그립’은 라이브커머스에 특화된 플랫폼이다. 앱의 특징으로는 상단 배너를 통해 방송이 예정된 커머스의 일정 확인이 가능하며, 밑으로는 진행하고 있는 수많은 라이브커머스 방송을 확인할 수 있다. 한편 그립에서 라이브방송을 시작하려면 입점하기 버튼을 통해 신청할 수 있다. 다른 플랫폼과 그립의 차별화된 점이라면, 쇼호스트 ‘그리퍼’의 존재다. 타 플랫폼에서는 판매자가 직접 본인의 물건을 판매한다면, 그립에서는 그리퍼라 불리는 전문 쇼호스트들이 판매자의 물건을 대신 팔아주며 라이브커머스를 진행한다.

④ 소스라이브 - ‘소스라이브’도 떠오르는 라이브커머스 플랫폼이다. 전체적인 인터페이스는 ‘그립’과 같지만 한 가지 특징이 있다. 바로 사업자등록증이 없더라도 상품 판매가 가능하다는 것이다. 방송 시간은 최대 1시간으로 구매자와 판매자 간 더 타이트하고 즉각적인 소통을 강조했다. 또 소스라이브에는 ‘소스 메이커’라는 존재가 있는데, 이들은 판매자를 대신해 방송을 진행하기도 하고 판매 콘텐츠를 기획 레벨부터 돕기도 한다. 한편 해외 직구 상품들의 종류, 구매편의도가 높은 점이 특징이다.

⑤ 티몬 TVON - 누적 가입자 수가 3,000만 명을 바라보고 있는 티몬에서 실행하고 있는 라이브커머스 플랫폼은 ‘TVON’으로, 티몬 모바일과 연계해 잠재 고객이 쉽게 접근할 수 있도록 개설한 플랫폼이다. TVON 서비스는 두 가지로 분류할 수 있는데, ‘TVON 라이브’와 ‘TVON 셀렉트’로 구분된다. TVON 라이브에서는 전달 스텝이 방송을 기획하며, 스텝이 이벤트 대응과 채팅을 담당하는 역할을 수행한다. TVON 셀렉트는 판매자가 스스로 진행, 판매, 채팅, 이벤트 모두 도맡아 해야 하며, 쇼호스트를 섭외하는 것도 판매자의 몫이다. 티몬은 컨펌 후 편성을 하고 방송 진행 가이드를 제공해준다.

최적의 세팅을 찾아라

촬영장 세팅: 어차피 작은 모바일 카메라 안에 잡히는 화면이 그리 큰 공간을 요구하지 않기 때문에 굳이 장소 섭외는 추천하고 싶지는 않다. 판매할 제품에 맞게 방송을 어떤 방식으로 구성하고 진행할지 시뮬레이션을 해보라. 그리고 진행자 입장이 아닌, 소비자의 입장에서 고민해 보라. 그래서 보는 사람의 눈이 편안하고, 궁금증을 속 시원하게 풀 수 있는 방법으로 공간을 세팅하면 된다.

촬영카메라 점검: 라이브커머스의 촬영카메라는 당연히 스마트폰이다. 혹은 태블릿으로도 가능하다. 스마트폰은 고객이 화면을 볼 때 어떻게 보일지 알 수 있어서 좋고, 태블릿은 화면이 더 크기 때문에 세세한 오류까지 잡아낼 수 있어서 좋다.

그렇다면 둘 중에 어떤 것으로 촬영하는 것이 더 좋을까? 필자는 스마트폰을 더 추천한다. 태블릿은 삼각대에 설치할 수가 없다. 송출은 스마트폰으로 하고 내 모습이 어떻게 잡히는지는 태블릿으로 확인하라. 화면상에 제품이나 셀러의 모습이 어떻게 잡히는지 확인해야 한다. 제품의 색감이 실제와 유사하게 잡는 것이 우선이고, 셀러는 가능한 “예쁘게” 나오는 것이 좋다. 여기서는 제품을 어떻게 잡아야 하는지에 대해 이야기하겠다. 당연한 이야기지만 음식은 맛있어 보이게 나와야 하고, 옷은 핏감을 살릴 수 있게 잡아주어야 하고, 화장품은 발색이 중요하다.

카메라 위치 세팅: 영상에 내가 어떻게 나오는지, 상품이 어떻게 나오는지는 직접 핸드폰으로 확인해 야 한다. 화이트밸런스에 따른 색상 변화와 카메라와 대상 사이의 거리에 따른 색상 변화 등도 고려해야 한다. 한편 댓글을 읽으면서 진행을 해야 하는데, 그러려면 진행자와 핸드폰과의 거리가 가까워야 한다. 그런데 또 너무 가까우면 화면에 진행자 2명, 제품까지 모두 들어오기 힘들 수 있다. 이럴 때는 다른 핸드폰이나 태블릿을 같이 두고 그것을 읽는 방법도 있다. 이때 단점은 진행자의 시선이 다른 곳을 향하게 되고, 그러면 시청자가 진행자에 대한 집중이 잘 되지 않는다. 또 다른 방법은 컴퓨터를 이용해서 촬영용 핸드폰 뒤에 큰 모니터를 두는 것이다.

조명 세팅: 조명 전문가가 아닌 셀러가 집에서 촬영을 하다 보면, 형광등이나 채광 또한 영향을 줄 수 있다는 생각을 놓치고 갈 때가 많다. 낮에는 채광에 따라 빛 번짐이 생길 수도 있다. 언제나 동일한 조도를 유지하고 싶다면, 암막커튼을 설치하고 조절 가능한 조명을 설치하는 것이 좋다.

오디오 체크: 음향은 다른 기기를 통해 미리 들어보아야 한다. 사전 체크도 필요하고 방송 직전에도 체크하고 방송 중간 중간 체크해야 한다. 1인 방송이라면 시청자에게 물어보는 것도 좋다. 이것도 소통의 한 방법이다. 내 목소리가 잘 들리는지, 배경음은 어떻게 들리는지 등을 물어보면 된다.

셀러 비주얼점검: 쇼호스트라고 해서 정장에 단정한 옷차림을 하는 것은 이미 옛말이다. 상품과 가장 이미지가 맞는 옷을 고르는 것을 추천한다. 만약 ‘직장인에게 맞는 봄컬러 신상 화장품’이 주제라면 직장인다운 옷, 봄에 입는 옷이 필요하다. ‘주방에 꼭 필요한 주방용품’이 콘셉트라면, 하다못해 앞치마라도 두르고 나타나야 한다는 의미다. 어떤 것이 도통 좋은 차림인지 모르겠다면, 해당 분야의 셀럽들을 한번 살펴보자. 주로 많이 입는 옷들이 있을 것이다. 그들의 방송도 모니터링할 겸 보다 보면 자연스럽게 어울리는 의상과 메이크업, 헤어스타일까지 찾게 될 것이다.