유튜브와 K-콘텐츠 레볼루션

유튜브와 K-콘텐츠 레볼루션

대중문화연구회 지음

북아지트 / 2019년 7월 / 232쪽 / 13,800원





제1장 유튜브 K-팝, 한류를 이끌다



유튜브 날개를 단 방탄소년단

방탄소년단은 어떻게 세계적인 관심을 받게 되었는가?: 방탄소년단이 전 세계적으로 인기를 얻게 한 전략 중 하나는 온라인으로 제공한 콘텐츠다. 방탄소년단은 국내 방송 활동과 함께 온라인 채널에서 의 홍보에도 힘썼는데 대표적인 온라인 채널인 유튜브, V앱을 통해 지금도 지속적으로 콘텐츠를 제공한다. 유튜브에서는 〈ibighit〉와 〈BANGTANTV〉에서 방탄소년단의 영상을 올리는데 〈BANGTAN BOMB〉, 〈BANGTAN LOG), 〈BTS 꿀 FM〉, 〈BTS Vlive〉 등과 같이 음악 이외의 모습까지 보여주는 영상 콘텐츠들이 있다. 또한 유튜브의 프리미엄 버전인 유튜브 레드 오리지널에서는 2018년 3월 〈BTS: Burn the Stage〉를 공개했다. 이는 ‘2017 방탄소년단 라이브 트릴로지 에피소드 3 윙스 투어’를 300일 동안 취재한 다큐멘터리 형식의 영상으로 그들의 무대 위 모습과 무대 뒤 이야기를 심층적으로 보여주었다.

유튜브와 함께 적극적으로 활용되는 온라인 플랫폼이 V앱이다. V앱은 네이버에서 제공하는 라이브 방송 서비스인데 아프리카TV와 다르게 일반인이 아닌 연예인이 콘텐츠 공급자이며 연예인과 팬들의 소통을 목적으로 만들어졌다. 방탄소년단은 V앱에서 팬들과 실시간 소통을 하며 여러 가지 콘텐츠를 제공한다. 먼저 여행 영상 콘텐츠인 〈방탄: BON VOYAGE〉가 있는데 이는 지금까지 총 3개의 시즌을 선보였다. 시즌 1에서는 북유럽, 시즌 2는 하와이 그리고 시즌 3은 지중해 몰타에서 여행하는 모습을 리얼 버라이어티 형식으로 보여주었다. 〈달려라 방탄〉 또한 리얼 버라이어티 형식의 콘텐츠로 방탄소년단은 이 프로그램에서 주저 없이 망가지는 모습까지 보인다. 기획사에서 제작한 콘텐츠뿐만 아니라 멤버 각자가 〈잇 진(eat jin)〉, 〈만다꼬〉와 같은 콘텐츠를 만들어내 한 명 한 명이 크리에이터로도 활약하고 있다.

방탄소년단은 기존 예능 프로그램에 적극 출현하기보다는 자신들만의 자체 콘텐츠를 만들어 팬들과 소통하고 있다. 이 콘텐츠는 공중파가 아니라 온라인을 기반으로 하고 있어 모바일을 통해 쉽게 접근이 가능하며, 해외에서도 아무런 제약 없이 볼 수 있다. 이러한 장점으로 글로벌 팬덤이 형성되기 용이했다. 더욱이 온라인 플랫폼은 언어 장벽으로 불편을 겪는 사람들을 위해 자막 서비스를 제공한다. 유튜브는 2008년부터 자막서비스를 도입하였는데 시청자는 영상 자체의 자막이 아닌 여러 언어의 자막을 선택하여 바꿀 수 있다. 이 또한 세계적인 관심을 끌어낸, 온라인 매체만의 큰 장점이다.

글로벌 팬덤 아미의 힘: 방탄소년단이 지금 자리에 오르기까지 ‘아미(ARMY)’ 역할이 중요했다. 아미는 방탄소년단의 팬클럽 이름으로 세계 곳곳에서 활동한다. 전 세계 매체는 방탄소년단과 동시에 아미들의 놀라운 화력에 주목했다. MTV 뉴스에서도 아미를 ‘세계에서 가장 영향력 있는 팬덤’으로 표현했다. 이들은 방탄소년단의 유튜브 조회수와 음반 판매 기록의 원천이며 단순한 팬이 아니다. 아미는 그저 방탄소년단의 노래를 좋아하고 지지하는 수준을 넘어섰다. 빅히트 엔터테인먼트보다 더 많은 콘텐츠를 생성해내며 방탄소년단을 세계적인 스타로 만들기 위해 방탄소년단 알리기에 힘쓴다.

예를 들면 미국의 아미는 방탄소년단을 빌보드 ‘핫 100’에서 1위로 만들기 위해 필요조건 중 하나인 라디오 방송 횟수 점수를 채우려 애써왔다. 미국 50개 주의 지역 라디오 방송국에 사연을 보내고 방탄소년단의 노래를 틀어달라고 신청한 것이다. ‘@BTSx50States’ 프로젝트로, 이들은 미국 팬 연합을 만들어 빌보드 차트 순위에 영향력이 큰 방송국을 분류하였으며 응대 매뉴얼을 만들어 지속적으로 음악 신청을 했다. 그 결과 미국 라디오의 높은 장벽을 깨고 방탄소년단의 음악이 흘러나오게 만들었다. 싸이가 빌보드 핫 100 차트에서 2위에만 그쳤던 것이 라디오 방송 점수가 낮았기 때문이었다. 싸이도 뚫지 못한 미국 라디오의 장벽을 깬 것은 모두 아미가 이루어낸 성과다.

기본적으로 아미들은 유튜브에서 활동하는데 K-팝 리액션, 커버댄스 영상의 크리에이터들은 다수가 아미다. 이들이 만들어내는 콘텐츠는 전술한 바와 같이 세 가지로 나눌 수 있다. 첫 번째, 방탄소년단 콘텐츠에 대한 리액션이다. 이는 뮤직비디오 영상이 중심이 되며 무대 영상, 무대 직캠, 안무 연습 영상 등에 대한 리액션이 있다. 아미들은 리액션 영상에서 자신의 감정을 표현하며 방탄소년단의 제스처 하나하나에 반응한다. 두 번째는 방탄소년단 커버댄스다. 방탄소년단은 음악뿐만 아니라 칼군무로도 주목받고 있으며 댄스 연습 영상을 항상 올리기 때문에 이를 보고 따라하는 아미들이 점점 많아진다. 마지막으로 방탄소년단 뮤직비디오 분석이 있다. 뮤직비디오에 나타나는 요소들과 스토리를 분석하고 여러 개의 뮤직비디오를 연결하여 다양한 의미를 부여한다.

|전망| 방탄소년단의 성공공식이 벤치마킹 대상: 방탄소년단의 성공사례는 유튜브의 중요성을 말해준다. 해외 16개국 총 7,500명의 K-콘텐츠 경험자를 대상으로 조사한 한국국제문화교류진흥원의 ‘2019 해외한류실태조사’에서는 한국음악콘텐츠를 온라인?모바일 플랫폼을 통해 이용하는 비중이 80%를 넘어섰으며, 특히 유튜브에서 접하는 동영상과 음악 콘텐츠가 80% 내외의 압도적인 점유율을 보인다고 한다. K-팝 콘텐츠를 접하는 대부분의 외국인들이 유튜브를 활용하고 있음을 알 수 있다. 그리고 현재 국내에서는 K-팝의 국제적 위상을 이야기할 때 늘 유튜브 조회수를 언급한다. 유튜브 조회수와 구독자 수를 통해 해외에서의 K-팝 아이돌, 아티스트의 인기를 평가하는 것이다. 이와 같이 유튜브가 K-팝 콘텐츠의 진흥과 홍보에 있어서 중요한 역할을 하고 있음에 틀림없다. 플랫폼의 시대로 볼 수 있는 현재 K-팝 콘텐츠가 미래를 내다보기 위해 K-팝이 가장 많이 소비되고 있는 유튜브를 잘 공략함과 동시에 새로 부상하는 플랫폼 또한 적극 활용해야 할 것이다. 영원할 것 같았던 공중파 TV보다 유튜브를 이용하는 시간이 더 많아지고 있는 지금 상태는 향후 몇 년간 지속될 것이지만, 이 또한 영원하리란 법은 없다. 변해가는 시대의 흐름을 잘 내다보는 전략이 필요하다.



제2장. 유튜브와 K-콘텐츠 산업



K-뷰티, 화장품 산업의 첨병이 되다

오늘날 K-뷰티는 K-팝과 함께 한류를 이끄는 주역으로 평가받는다. 일반적으로 뷰티는 메이크업부터 네일, 헤어 등 미용 분야 전반을 지칭하는 말이나, 글로벌 환경에서 K-뷰티는 스킨케어, 색조 등으로 구성된 메이크업 제품과 맑고 촉촉한 피부를 연출하는 화장술, 메이크업 제품 제조 기술 등을 뜻한다.

유튜브, 뷰티 크리에이터, 그리고 K-뷰티: K-뷰티의 인기를 견인하는 것은 단연 유튜브다. 초창기 K-뷰티는 K-드라마의 확산으로 인한 한국 스타들의 해외 진출과 함께 그 관심도가 높아졌다. 한국 스타들의 화장법과 스타일을 따라 하고자 하는 팬층이 형성되며 자연스럽게 한국 뷰티 산업계에 대한 호감이 생긴 것이다. 단순히 한국 화장품만이 아니라 한국 특유의 스킨케어 루틴, 메이크업 스타일 등까지 주목받았다. 이러한 시대적 상황에서 등장한 소설네트워크 서비스, 그중 유튜브는 밈(meme) 현상의 대표적인 발화장으로 K-뷰티 콘텐츠를 제작하고 유통시키는 거대한 기반이 되었다.

K-뷰티의 인지도가 다소 낮았던 초반에는 한국어를 사용하는 한국인 뷰티 콘텐츠 크리에이터들이 주류였다. 씬님, 라뮤끄, 곽토리 같은 국내 뷰티 크리에이터 1세대들이 예능감을 적절히 섞은 뷰티 튜토리얼과 진솔한 메이크업 제품 리뷰 콘텐츠들을 다수 올려 폭발적인 인기를 얻었으나, 이는 글로벌 시장보다는 국내를 타깃팅한 성향이 강했다. 드물게 리아유와 같이 초창기부터 K-뷰티 제품을 해외에 알리기 위해 영어로 콘텐츠를 제작한 크리에이터들이 존재했으나, 한류를 의식한 뷰티 콘텐츠의 흐름이 형성되었다고 말하기엔 미약했다.

K-뷰티의 해외 반응 콘텐츠: 글로벌 시장에서 K-뷰티의 위상이 제고됨에 따라 유튜브에서도 K-뷰티에 대한 해외 반응 콘텐츠가 점차 늘고 있다. 해외에서 주목받는 국내 뷰티 크리에이터들이 제품을 직접적으로 사용하여 전문성, 기술, 외모 변신 등을 보여주며 뻗어나간다면, 해외 크리에이터들은 타 문화를 수용하는 입장에서 콘텐츠를 제작하며 보다 다변화된 관점들을 보여준다.

K-뷰티에 대한 해외 유튜브 콘텐츠는 크게 세 가지로 나뉜다. 첫째, 한국의 메이크업 제품 리뷰다. 한국 제품에 대한 호기심에서 비롯된 것으로 특히 Shaaanxo, Tati와 같이 제품 리뷰를 주 콘텐츠로 삼는 파워 유튜버들의 영상에서 많이 찾아볼 수 있다. 한국 제품은 귀여운 패키지가 독보적이며, 쿠션 등은 타국의 메이크업 브랜드에서는 찾을 수 없는 혁신적인 제품이라는 평가가 주를 이룬다. 특히 동물 캐릭터를 모티브로 한 메이크업 포장 디자인이 지주 소개되는데 대표적으로 토니모리의 팬더 핸드크림이나 동물 모양 마스크팩 등이 호평을 얻고 있다.

둘째, 한국식 메이크업의 모방과 재창조다. 한국식 메이크업이라 함은 보편적으로 K-스타들의 메이크업으로 이를 따라하는 것이 주를 이룬다. 한국과는 전혀 다른 외모적 특성을 지닌 유튜브 크리에이터가 한국식 메이크업을 따라 하면서 느끼는 낯설음을 비롯한 감정 표현, 혹은 본인에게 걸맞게 재창조하는 콘텐츠가 대표적이다.

‘어두운 피부톤의 소녀가 한국 메이크업 따라하기’ 같은 인종 문제를 담은 콘텐츠가 새롭게 등장한다는 점도 주목할 만하다. 다인종 국가가 아니며 하얀 피부를 최고 가치로 두는 한국 상황에서 다양한 피부색이 존재하는 글로벌 시장에 한국 화장품이 진출했을 때 소비자가 느끼는 문제점을 그대로 담아낸다. 국내 메이크업 제품들은 아시아 여성들이 선호하는 극도로 하얀 피부에 맞춰져 있기 때문에 태닝한 백인들도 쓸 수 없을 만큼 컬러 베리에이션이 매우 좁고, 이는 글로벌 시장에서 큰 취약점으로 작용한다. 더 나아가 인종 차별 문제로 비화될 가능성이 크다. 실제로 유튜브에는 미국 유튜버들을 중심으로 뷰티 산업이 백인들에게 초점이 맞춰진 것을 비판하며 더 많은 인종들을 위한 화장품 색 개발을 촉구하는 콘텐츠가 업로드되고 있다. 이는 아시아 시장뿐만 아니라 북미, 유럽 등으로 진출하려는 K-뷰티 업계가 반드시 극복해야 할 점으로 제시된다.

마지막으로 한국 메이크업과 타 문화권 메이크업의 비교 콘텐츠다. 특히 미국식 메이크업과의 비교 콘텐츠가 매우 상위권에 있으며, 이러한 콘텐츠를 등록한 크리에이터의 국적 또한 미국이 대다수였다. 맑은 피부 표현과 옅은 색조 등 동안 메이크업이 주 특징인 한국식 메이크업은 매트한 피부 표현, 아치형 눈썹, 각진 얼굴형과 진한 색조가 특징인 미국식 메이크업과 강렬한 대비를 보이며 큰 화제가 되었다. 이 같은 콘텐츠들이 시발점이 되어 미국에서는 미국식 메이크업의 대표 기술인 진한 컨투어링에서 벗어나, 피부에서 흐르는 빛 표현이 중점이 된 스트로빙 메이크업이 새로운 트렌드로 제시되는 현상으로까지 파생되었다.

한국 메이크업과 타 문화권 메이크업 비교 콘텐츠는 한국의 메이크업 현황에 대해 다시 한 번 생각해보게도 한다. 유튜브 등의 소셜네트워크 플랫폼들이 다양해지면서 한국 내에서도 점차 동안 메이크업뿐만 아니라 각자의 개성에 맞춘 메이크업들을 시도하는 층들이 늘고 있다. 그러나 여전히 외국인의 눈에 비친 한국의 대표 메이크업은 동안 표현으로, 이는 아직까지 해외에 수출되는 한국의 모습이 일원화되어 있음을 암시한다.

|전망| K-뷰티의 미래: 화장품 업계의 화두가 ‘이노베이션’과 ‘스피드’인 것을 감안할 때, 유튜브 플랫폼은 혁신적인 제품과 한국의 메이크업 기술을 가장 빠르게 수용자들에게 전달할 수 있는 매개체다. K-뷰티는 현재 중국, 동남아시아에 이어 미국, 유럽, 중남미 시장까지 진출하면서 연간 수출액이 6조 원에 육박했고, 이는 최근 3년간 세 배가량 증가한 수치다. 수출 상품은 K-뷰티 완제품뿐만 아니라 신선한 아이디어와 안정성, 품질까지 갖춘 제조 기술로까지 확장되고 있다. 전 세계적으로 K-뷰티에 대한 관심이 증가하는 추세며, K-뷰티의 지속가능성에 대한 부정적 인식도 해마다 감소하고 있음을 전제할 때 앞으로 K-뷰티의 미래는 타 산업에 비해 더 밝아 보인다.

최근에는 4차 산업혁명 기류에 따라 모바일 디바이스에 기반하는 유튜브 같은 SNS 플랫폼을 활용한 마케팅들이 활발히 이루어진다. 시장에서 크게 약진한 색조화장품 분야의 주요 성장원인으로 SNS 인플루언서들의 메이크업 튜토리얼과 제품 사용후기 등 SNS 마케팅이 꼽히고 있는 만큼, 향후 화장품 산업에서 디지털 유통 및 마케팅에 대한 중요도는 더욱 높아질 것으로 예상된다. K-뷰티 산업의 확장 및 유통을 견인하고, 소비자들의 반응이 적극적으로 드러나는 유튜브와 크리에이터들에 대한 이해와 연구가 선행되어야 할 시점이다. K-뷰티를 견인하는 디지털 기술과 각종 플랫폼, 크리에이터에 대한 이해를 기반으로 정부와 민간이 합작하여 K-뷰티를 지원할 때 보다 나은 발전을 기대할 수 있다.



제3장. 이미지를 먹는다, 먹방 콘텐츠



먹방, 한국이 만들어낸 새로운 유튜브 장르

왜 우리는 남이 먹는 것을 보고 있을까?: 집단적으로 특이취향을 가진 관음증 환자도 아니고, 우리는 왜 남이 먹는 것을 보며 좋아하고 돈을 지불할까? 그것은 유튜버들이 먹을 때 우리도 먹고 있기 때문이다. 당장에 먹고 싶은 것, 혹은 먹고 싶지만 먹을 수 없는 것, 도전하기에 겁이 나는 음식을 유튜버를 통해 간접 체험한다. 즉 유튜버가 먹는 행위를 통해 보여주는 음식의 이미지를 먹는다. 음식의 시각적 이미지뿐만 아니라 먹는 행위 중 나는 청각 이미지, 먹을 때 보이는 반응 이미지 등을 소비한다.

장-피에르 바르니에는 문화를 한 사회의 구성원인 인간이 취득한 규범, 습관, 그리고 행동과 표상 지침으로 이루어진 복잡한 총체라고 설명한다. 모든 문화는 특수하고 지역적, 사회적으로 구분된다. 그렇기 때문에 주어진 한 언어 안에서의 담론적 표현 대상이고, 집단과 개인들에게는 정체성이자 다른 사람에 대한 차이를 만드는 요소이며, 사회 구성원들이 서로에 대해 그리고 환경에 대해 가지는 방향 지시의 요소다. 즉 단순한 예술 일반이나 문화산업이 아닌 지역적, 민족적 방향성을 일컬어 문화라 하며 이것은 음식, 의류, 생활양식 전반을 포함한다.자본주의는 인간 생활의 모든 측면을 경제 영역으로 들여놓고, 그것들을 시장에서 교환 가능한 상품, 즉 소유물로 전환하는 데 그 존재 이유가 있다. ‘문화’ 또한 이러한 자본주의 논리를 피해갈 수는 없었다. 이제 ‘문화를 소비하는 시대’다. 시장경제는 문화를 제물로 삼아 새로운 부를 축적하고자 한다. 결국 ‘문화적인 것’, ‘문화적 의미를 가진 것’은 상품화의 도정에 놓였다. 세계는 문화를 팔아먹기 좋은 상품으로 만들기 위해 많은 노력을 기울인다.

오늘날 문화는 하나의 ‘상품’으로 판매되기 위해 이미지의 옷을 입는다. 회화, 영화, 음악, 광고, 음식 등 모든 문화 콘텐츠는 이미지가 되어 우리를 현혹한다. 질베르 뒤랑이 현대를 ‘이미지 범람의 시대’라고 했던 말이 과언이 아닌 것처럼, 미셸 마페졸리가 ‘현대의 특성을 포스트모더니티로 규정하고, 이미지의 범람을 포스트모더니티의 지배 현상으로 파악했던 것’처럼, 현대 사회에 상업적으로 재생산되고 이동하는 이미지는 수도 없다. 먹방 콘텐츠는 ‘먹는 행위’를 이미지로서 판매하고, 소비한다.

K-콘텐츠와 먹방, 유튜브는 먹방을 나른다: 소비 사회가 만연했고, 이미지는 넘쳐난다. 그러나 세계 어디에서도 그저 먹는 것을 방송하는 일은 없었다. 그래서 한국의 먹방은 K-콘텐츠를 대표하는 특유의 콘텐츠가 되었다. 마치 우리가 아는 감칠맛이 일본의 ‘우마미’란 이름으로 세계에 알려졌듯이, 해외에서도 이팅 쇼(Eating Show)나 푸드파이트 대신 먹방이란 단어를 고유명사처럼 사용하고 있다. 먹방은 사회적 식사의 새로운 형식으로 주목받으며, 많은 외국인들도 먹방이란 단어를 사용하여 유튜브에 영상을 올린다. 실제 유튜브에서 Mukbang이란 단어로 검색해본 결과 약 62만 2,000개의 동영상이 나온 것으로 확인되는데, 대부분 해외에서 외국인들이 올렸다.