영업의 결정적 순간, 코칭이 답이다

영업의 결정적 순간, 코칭이 답이다

팀 어시니 외 지음

호이테북스 / 2017년 2월 / 232쪽 / 13,500원





1부 코칭



영업의 위기 - 변화하는 영업, 변화를 요구받는 영업

현장 경험: 나는 중고차를 사고 싶었다. 그래서 잡지를 사서 읽었고, 웹사이트를 뒤졌으며, 카맥스에 가서 내가 원하는 차를 얼마에 파는지도 알아보았다. 중고차 대리점에서 존이라는 영업인을 만났을 무렵에는, 나름대로 이 분야에 꽤 많은 지식을 쌓아놓은 셈이었다. 존은 말주변이 좋았고 반갑게 나를 맞아주었다. 그는 즉시 주도권을 잡고 대화를 이끌어 나갔다. 나는 존에게 ‘판매 당하고’ 싶지 않으며, 그저 내가 살 자동차와 거래 조건에 대해 정직하고 솔직하게 대화하기를 원한다고 말했다. “저는 이 정도 금액이면 기꺼이 내겠어요.”라며 내가 생각한 금액을 말했다.

존은 고개를 저으며 “그 금액은 전혀 아닌데요. 인터넷을 찾아보셨나 본데, 거기에 나오는 정보는 다 엉터리예요. 사실 저희 회사는 그 자동차를 구입할 때 그보다 더 많은 돈을 지불했습니다.”라며 자신은 지금 정직하게 말하고 있다고 항변하면서 내가 한 말에 상처를 받았다는 듯이 행동했다. 나는 사무실을 박차고 나왔고. 존은 나를 따라와서는 내가 처음에 제시했던 금액으로 그 차를 사라고 권했다. 자기 상사 때문에 그럴 수밖에 없었노라고 말하면서. 하지만 때는 이미 너무 늦어버렸다. 그에 대한 신뢰가 산산이 무너졌기 때문이다.

존이 몰랐던 사실이 있다. 존이 내게 솔직한 태도를 보이며 이득을 좀 더 보고 싶다고 말했다면 나는 제시했던 금액보다 돈을 더 주고서라도 그 차를 샀을 것이다. 능력 있는 영업인이 능력만큼 돈을 버는 것은 괜찮다고 생각한다. 다만 나를 불편하게 하는 것은 누군가가 나를 아무것도 모르는 사람처럼 취급하는 것이다. 그의 속임수에 빠지기에는 너무나 많은 지식을 갖추고 있었기 때문에 존은 나에게 차를 팔지 못했다. 이처럼 오늘날의 고객은 과거의 고객들과는 확연히 다르다.

원칙: [영업의 성공을 결정짓는 작은 차이] 요즘 고객들은 인터넷과 다양한 정보 검색으로 어떤 것이 좋은 거래이고 어떤 것이 그렇지 않은 거래인지 결정하는 데 도움이 되는 자료를 구할 수 있다. 이런 상황은 고객들에게는 환상적일 수 있지만, 기존의 영업인들에게는 큰 난제가 될 수 있다. 또 높은 수준의 교육과 지식으로 인해 고객의 요구 사항도 달라지고 있다. 고객들은 제품과 서비스를 팔려는 사람들로부터 많이 존중받고 싶어 한다. 오늘날의 고객을 과거의 고객처럼 대해서는 안 된다.

[영업의 진정한 목적 / 고객은 교묘한 기법에 속지 않을 정도로 현명하다] 영업은 기본적으로 사람을 행복하게 만드는 기술에 관한 것이다. 사람들의 삶을 더 수월하고 즐겁게 만들어주는 상품을 소개해 그들을 행복하게 만들거나, 가치 있는 서비스를 제공하여 그들을 기쁘게 할 수 있다. 어느 쪽이든 간에 성공적인 영업인의 주요 역할은 구매자에게 만족감을 주어 그들의 삶에 진정한 가치를 더하는 것이다. 영업인은 진정한 관심과 태도, 더불어 기술도 아주 뛰어나야 한다.

[사람들이 명함에 쓰는 용어 / 성공에서 삶의 의미로 / 당신은 1퍼센트 더 나아질 수 있는가?] 요즘 영업인들은 자기를 나타내는 직함으로 ‘컨설턴트’라는 말을 많이 쓴다. 실제로 대다수 영업인들은 직함만 바뀌었을 뿐, 기술과 사고방식은 전혀 바뀌지 않았다. 그 결과, 영업인과 고객 사이의 상호작용은 뿌린 대로 거두는 관계에 머물러 있다. 적절한 기술과 마음가짐만 있다면 영업이라는 직업을 통해서도 삶의 위대한 의미를 발견할 수 있다. 이 책에서 제시한 3단계 코칭 모델은 영업이라는 직업을 통해 삶의 큰 의미를 찾고 고객과 우리의 삶에 중대한 영향을 미칠 수 있도록 도움을 제공할 것이다. 참고로 어떤 분야에서든 최고로 인정받는 사람일지라도 자신보다 못한 다른 사람보다 50퍼센트 이상 뛰어난 것은 아니다. 실제로 정상에 있는 사람들은 불과 1, 2퍼센트 정도 더 나을 뿐이다. 하지만 그 1퍼센트 때문에 누구는 백만 달러를 벌고 누구는 십만 달러를 번다.

이 책을 통해 1, 2퍼센트의 발전을 꾀할 수는 있다. ‘코칭’을 통해 영업하는 방법을 숙달하는 것이 좋다. 당신은 코칭 접근법이 어떻게 컨설팅 영업과 결합해 영업을 더 강력하고, 효과적으로 만드는지 보게 될 것이다. ‘코칭 영업’을 적용하면 결정적 야드를 돌파하고, 고객과 확고한 관계를 형성하며, 그 과정에서 사람들의 삶에 진정한 도움을 줄 수 있다.

컨설팅 영업과 코칭 결합하기

원칙: [컨설팅 영업이란 무엇인가?] 몇 년 전부터 영업 분야에 컨설팅 영업이 도입되었는데, 컨설팅 영업은 상담 초기에 구매 권유를 하기보다 고객의 니즈와 욕구를 파악하는 데 더욱 집중한다. 이는 영업에서 매우 중요한 패러다임의 전환이라 할 수 있다. 컨설팅 영업이 소개되자 영업인들은 ‘고객의 니즈를 발견하는 방법, 고객의 니즈에 상품의 이익을 일치시키는 방법, 장기적인 관계를 위해 노력하는 방법, 장기적인 네트워크를 개발하는 방법’ 등과 같은 문제에 집중하기 시작했다. 지금은 많은 영업인들이 컨설팅 영업에 대해 고객을 좀 더 존중하는 접근법으로 보고 있다.

평균적인 영업 기술을 보유한 다수의 영업인들은 이러한 영업 과정에서 고객 존중이라는 의도를 퇴색하게 만들었는데, 그런 영업인들이 컨설팅 영업 초반에 하는 질문은 고객에게 상담이나 의논이 아닌 심문처럼 느껴질 수 있다. 컨설팅 영업이 한 단계 더 발전해 정교하고 효과적이며 고객 존중으로 진화하려면 부분적으로 개선할 필요가 있다고 본다. 대부분의 영업인들에게는 아직 넘지 못하고 있는 결정적 야드가 존재하기 때문이다. 이들은 고객을 찾기 위해 최선을 다하지만, 막상 그 결정적 야드를 돌파할 때가 되면 공을 놓쳐버리는 실수를 하고 만다. 다행인 것은 다음 단계로 진화하고 있는 일부 영업인들이 믿는 것처럼 해법이 그리 복잡하지는 않다는 것이다. 즉, 컨설팅 영업 과정에 코칭 기술을 추가한다면 영업인들은 쉽고 효과적으로 결정적 야드를 넘을 수 있다.

[영업에서 코칭의 정의 / 보편적 코칭 모델에서 핵심적인 신념] 영업에서 우리가 제안하는 코칭의 정의는 다음과 같다. ‘영업에서 코칭이라는 접근법을 취하면, 영업인은 개인에 대해 관심을 가지게 되고 관계도 중요하게 고려하게 된다. 이 관계가 존중, 안전, 도전, 책임과 같은 환경을 조성하기 때문이다. 이러한 관계는 모든 이해 당사자들이 최상의 해결책을 찾고, 항상 성공적이고 유익한 결과를 함께 창출할 수 있도록 동기부여를 해주며, 비즈니스와 삶에 긍정적인 영향을 미친다.’ 한편 코칭 훈련 프로그램에서 찾아볼 수 있는 일반적인 코칭 철학과 동일한 원칙을 영업 활동에 적용해보면 다음과 같다. ① 고객은 창의적이며 최고의 구매 결정을 내릴 역량이 있다. ② 영업인은 고객의 관심사와 연결될 때 더 큰 동기부여가 된다. ③ 굳건한 세일즈 관계에는 높은 수준의 신뢰가 필요하다. ④ 영업인은 고객이 장애물을 극복하도록 돕는다. ⑤ 영업인은 고객이 책임감을 갖고 행동으로 옮기도록 돕는다.

[주기 ? 받기/주기 ? 안내하기] 컨설팅 영업과 코칭의 철학 및 기술을 결합하면 고객을 돕고 영업 성과를 향상해주는 놀라운 모델이 탄생한다. 여기서 주기(give), 받기/주기(get/give), 안내하기(guide)를 사용하여 기존의 컨설팅 영업과 코칭 영업의 차이를 정리해보자.

① 주기 ? 전통적인 영업 모델의 초점은 고객에게 정보를 ‘주는’ 것에 맞춰져 있다. 즉, 고객에게 설득력 있는 정보를 주면 영업성과를 달성할 수 있을 것이라고 믿는다. 극단적으로 보자면 ‘주기’는 당신에게 다가와 휴가는 어디에서 보내야 하며 왜 그래야 하는지를 설명해주는 투어 가이드와 같다. 당신이 이국적인 장소를 좋아하는지, 유럽에 가고 싶어 하는지, 중동을 여행하고 싶어 하는지에 대해서는 확인해보지도 않고 말이다.

② 받기/주기 ? 컨설팅 영업 모델은 이론상 고객에게서 정보를 ‘받기’에 시간을 들인 다음, 고객이 필요로 하는 해결책을 ‘주는’ 것이다. 물론 많은 사람들이 이 과정을 잘못 이해하는 바람에 몇 가지 질문을 던지고는 곧장 기존의 영업 독백으로 빠져들면서 왜곡해왔다.

③ 안내하기 ? 코칭 모델에서 강조하는 것은 고객이 올바른 구매 결정을 내리도록 ‘안내하기’에 있다. 산에 오를 때 우리를 안내하는 가이드는 등반에 앞서 우리의 목표와 신체 상태, 과거의 부상 경험, 기타 수많은 이슈 등에 대해 알아볼 것이다. 일단 등반이 시작되면 당신과 끊임없이 대화를 나누면서 당신의 상태를 점검하고 경치를 즐기는지 확인하고, 힘들어도 계속 산을 오르도록 북돋아줄 것이다. 코칭 영업은 이처럼 가이드, 즉 안내자라는 용어와 일맥상통한다. 코칭 영업은 당신이 무엇을 좋아하고 싫어하는지, 목표는 무엇인지 등에 대해 진심으로 관심을 기울이는 가이드와 같다.

[상호작용을 위한 단순한 코칭 모델] 우리는 코칭 영업 모델을 3D - ① Discover(발견) ② Discuss (논의) ③ Decide(결정) - 코칭 모델로 만들었다. 코칭 대화의 ‘발견’ 단계에서는 고객의 동기, 니즈, 관점을 수집하고, 코칭 대화의 ‘논의’ 단계에서는 서로 다른 난제와 가능한 해결책에 대해 이야기한다. 그리고 코칭 대화의 ‘결정’ 단계에서는 결과를 함께 창출하고 행동에 옮긴다. 이 3D 코칭 모델의 각 단계는 서로 뚜렷이 구별되며 자연스럽게 다음 단계로 이동하게 되어 있다. 보다 자세히 살펴보자.



2부 성공적인 영업을 위한 코칭 모델



코칭 모델 1단계 : 발견(Discover)

원칙: [모델의 첫 번째 단계] 코칭 대화의 3단계 중 첫 단계가 가장 복잡하다. 발견 단계에서는 여러 가지 다른 것이 작용할 수도 있고, 어떤 것은 기초적이거나 내용이 없어 보일 수도 있다. 또 어떤 요소들은 기억해야 할 단계가 많아 복잡해 보일 수도 있다. 그러나 영업인을 훈련한 결과 이 단계가 충분히 효과적이었으며, 여기에 집중하고 실행한다면 제2의 천성이나 습관을 만들 수 있다.

[대화 시작하기] ‘발견’은 고객과 가벼운 대화를 할 때 시작되는데, 가벼운 대화에 대한 두려움을 극복하는 방법 중 한 가지로는 호기심에 집중하는 것이 있다. 이것을 영업 상황에 적용해보자. 비즈니스 대화로 곧장 들어가기 전에 공통점을 찾기 위해 상대방에게 몇 가지 질문을 하는 것은 바람직한데, 그 예는 다음과 같다. ① “고향이 어디십니까?” ② “OO에 사신 지 얼마나 되셨습니까?” ③ “가보셨던 곳 중에 가장 흥미로운 곳은 어디였습니까?” ④ “최근에 여행을 하다 본 것 중에서 가장 특이한 것은 무엇입니까?” 당신이 이런 구체적인 질문을 좋아하는지 그렇지 않은지는 상관없다. 당신의 유형에 맞는 질문을 찾으면 되고, 여기서 제시한 대로 따를 필요는 없다.

[TBOP] 호기심을 활용한 첫 단계가 지나면, 공동으로 영업 과정을 만들어간다는 마음으로 가벼운 대화를 목표가 있는 대화로 전환해야 하는데, 우리는 이 과정을 머리글자를 따서 TBOP라고 부른다.

① TBOP의 T(Transitional opener) : 전환하기 - 호의적인 커뮤니케이션과 견고한 관계를 극대화하는 방법으로 고객과의 대화를 시작하는 방법이다. ‘전환하기’는 ‘드러내고 반영하기’ 모델을 따르는데, 고객의 목적을 드러내도록 하고, 목적을 이해한 것을 반영해 고객으로 하여금 당신이 그 목적을 이해하고 있음을 ‘알게’ 하면서 대화를 시작하는 초반에 긍정적인 인상을 주기 위해서다. ‘전환하기’에 효과적인 질문은 “무엇을 원하십니까?”이며, ‘전환하기’는 세 부분으로 구성된다.

㉠ 자신감의 표현 ? 고객에게 당신이 영향을 미치며, 어떤 방식으로든 최고의 상담을 제공할 준비가 되었음을 알려줘 고객들이 기대를 갖게 도와준다. ㉡ 고객 혜택 ? 고객의 저항감이나 혼란을 피하기 위해서는, 많은 정보를 줘서 고객들에게 더 큰 만족을 줄 수 있다는 것을 설명해야 한다. ㉢ 우선순위의 발견과 목적에 대해 구두로 합의하기 ? 고객에게 목적에 대해 물어봄으로써 우선순위를 발견하고 자신감을 표현하며 코칭 모델의 장점을 혼합한 예를 아래에 제시한다. 예를 들면 다음과 같다. “OO에 대해서 고객님과 이야기할 준비가 되었습니다. 저는 저희 상품이 시중에서 최고의 상품이라고 확신합니다만, 우선 고객님의 생각과 일치하는지, 니즈에 저희 상품이 최상의 해결책인지 확인하고 싶습니다. 이 OO을 통해 고객님이 찾고 계신 것이 무엇인지 고객님께 묻고 싶습니다.” 한편 구두 합의를 성공적으로 성사시키는 예는 다음과 같다. “그럼 제가 제대로 이해했는지 확인해보겠습니다. 고객님과 제가 지금 만나고 있는 주된 이유는 고객님의 리스가 만기가 되어가고 있고, 지난번에 리스한 상품만큼이나 마음에 드는 새로운 모델을 찾으려고 생각 중이신 거죠?”

② TBOP의 B(Benefits) : 이득 ? 목적과 과정에 대한 합의가 형성되면 TBOP 과정의 ‘B’로 넘어간다. 이것은 상품이나 서비스에 관련해서 고객이 자신의 목적과 부합하는 ‘이득’을 얻게 된다는 것을 드러내고 반영하는 것이다. 그런 이득을 드러내는 데 도움이 되는 질문은 다음과 같다. “왜 렉서스를 구매하려 하십니까?” 이런 질문을 던질 때는 단순히 표면에 드러난 이슈가 아닌 깊이 숨어 있는 감정에서 나오는 진실한 대답을 들어야 한다. 예를 들어 “렉서스 자동차를 왜 구입하려고 하십니까?”라고 질문하면, “멋진 차를 갖고 싶어서요.”라는 대답보다는 “성능과 안전성을 동시에 고려하면 가족도 배려하고 저도 좋기 때문입니다.”라는 대답을 듣게 될 것이다. 대답이 진심에 가까울수록 고객의 니즈를 진정으로 충족하는데 도움이 되며 당신은 이로 인해 평생 고객을 만들 수도 있다.

③ TBOP의 O(Obstacles) : 장애물 - 합의를 이끌어내고 나면 'O' 부분, 즉 고객이 목적을 달성하는 데 ‘장애’가 되는 것을 드러내고 반영하는 부분으로 넘어간다. 장애 요소를 찾아내기 위해 던질 수 있는 질문은 다음과 같이 아주 간단하다. “과거에 OO을 구매할 때 방해했던 것은 무엇입니까?”

④ TBOP의 P(Plans) : 계획 ? TBOP 과정의 네 번째 부분은 고객의 ‘계획’에 대해 질문하는 것이다. “OO을 찾기 위해 지금까지 무엇을 하셨습니까?” “현재 OO에 대해 어떤 구매 계획을 갖고 계십니까?” 고객의 과거와 현재 계획을 이해하고 고객이 경쟁사와 비교해서 상품이나 서비스에 대한 계획을 세울 필요가 있는지를 파악하면, 당신은 그 고객이 얼마나 심각하게 구매를 고려하고 있는지를 알 수 있다. 그와 더불어 효율적으로 일하는 데 도움이 되는 추가적인 정보를 발견할 수도 있다.코칭 모델 2단계 : 논의(Discuss)

원칙: 우리는 고객과 당신이 상품을 명확하게 논의하고, 고객의 니즈에 부합하는 세 가지 혜택에 대해 설명하는 기술을 연마할 수 있도록 도와줄 것이다. 3D 코칭 모델의 ‘논의’ 단계에서 일어나는 상호작용은 ‘공유하고, 중지하고, 동의하는(share, pause, and agree)’ 것이다. 순수하게 코칭을 하는 상황에서는 이런 경우가 없지만, 영업 상황에서는 어느 순간 정보를 나누어야 한다. 우리의 코칭 모델과 이전의 컨설팅 영업 모델의 차이점이라면, 영업인의 해결책과 고객의 목적 사이에 있는 공유 단계에서 일어나는 상호작용 정도이다. 우리는 이를 ‘3포인트 플레이(3 point play)’라고 부른다.

[3포인트 플레이] 흔히 영업인들은 자신의 상품이 주는 대여섯 가지 혜택을 두서없이 지껄인다. 그러나 사람들은 쉽게 지루함을 느끼기 때문에 네 번째 혜택을 이야기할 때쯤이 되면 고객의 귀에는 의미 없는 주절거림으로 들릴 뿐이다. 그러므로 상품과 서비스가 주는 가장 강력한 장점과 혜택을 3가지로 압축하는 것이 좋다. 3포인트 플레이 기법은 영업인들이 그들의 상품에 대해 너무 많은 것을 이야기하려는 무모한 생각을 막아주고 상품의 장점만 언급하는 데 집중할 수 있게 해준다.