서드 스크린

서드 스크린

척 마틴 지음

비즈니스북스 / 2011년 9월 / 392쪽 / 16,500원



모바일화한 세상의 신인류, 탈구속적 소비자



모바일에서는 소비자가 강자다

모바일화한 세상에서는 과거 그 어느 때보다 소비자의 파워가 강력하다. 모바일 소비자는 현장에서 가격을 확인하고 경쟁사의 제품과 비교하거나, 즉석에서 친구 혹은 동료의 추천을 받기도 한다. 그들은 모바일 기기를 통해 무엇이든 곧바로 찾아내고 다양한 방법으로 다른 사람들과 연락한다. 모든 것을 손 안에서 해결하고 늘 이리저리 이동하며 모바일의 능력을 활용하는, 이들 소비자를 'm-파워드'(m-powered) 소비자라고 부른다. 이들은 환경에 얽매이지 않으며 모바일로부터 온갖 능력을 부여받았다. 판매자는 이제 일정한 시간에 일정한 장소에서 m-파워드 소비자에게 다가갈 수 있다. 마케팅에서 고객의 위치 정보와 시간 모두를 계산에 넣게 된 것은 일찍이 유례가 없는 일이다. 이제 판매자는 새로운 정보에 맞춰 판매 전략을 적절히 조정할 기회를 얻게 되었다.

모바일은 행동 변화를 촉진한다

모바일 트렌드에 적응하지 못하는 기업은 두 가지 위험에 직면할 우려가 있다. 첫째, 마케팅을 통해 모바일 소비자들과 관계 맺을 기회를 놓친다. 둘째, 경쟁사가 모바일 소비자와 상호작용하면 기존 고객을 빼앗길 확률이 높다. 모바일 소비자는 휴대전화로 과거 그 어느 때보다 다양한 일을 하고 있으며, 이들은 갈수록 더 많은 것을 하고 싶어 한다. 가령 사진 송수신, 앱 사용, 모바일 웹 등을 더 많이 이용하려 하는 것이다. 그밖에도 모바일은 소비자 행동에 여러 가지 변화를 일으키고 있다. 기업이 모바일 소비자에게 다가갈 기회는 상당히 많다. 그러나 그 기회를 활용하려면 판매자가 고객에게 진정한 가치를 제공해야 한다. 가령 쇼핑 중인 고객에게 유용한 정보를 제공하는 접근법은 전통적인 광고의 개념을 넘어서는 것으로 판매자가 그 어느 때보다 자주, 다양한 장소에서 고객에게 유용한 존재가 되어야 함을 의미한다.

모바일이 불러온 또 다른 행동 변화는 개인과 개인 사이의 정보 교환이다. 예를 들어 휴대전화 사용자 가운데 3분의 1 이상이 매장에서 쇼핑을 하는 동안 전화 통화를 하며 상대방에게 제품에 관해 물어본 적이 있다고 한다. 이는 브랜드 탈중개화(disintermediation)의 고전적 사례로, 이러한 상황에서는 브랜드 혹은 판매자가 논의에서 배제된다. 통화 상대방은 친구를 설득해 제품이나 서비스를 구매하게 하거나 구매를 만류할 수 있다. 판매자를 더욱 어렵게 만드는 것은 그 논의에 대해 알 수 없다는 사실이다. 이런 유형의 쇼핑 행동은 앞으로 기업-고객 간 상호작용에 영구적인 변화를 일으킬 것으로 보인다.

다음은 리서치 업체 인사이트익스프레스가 조사한 것으로, 매장 내에서 휴대전화 사용자가 보이는 행동을 빈도순으로 열거한 것이다.

제품의 사진을 찍어 누군가에게 보낸다.

제품 리뷰를 찾아본다.

같은 제품을 더 싼 가격에 파는 곳이 있는지 검색한다.

쿠폰을 찾는다.

미리 저장해 둔 쿠폰을 사용한다.

레시피를 찾는다.

휴대전화를 이용해 결제한다.

식품의 영양 정보를 비교한다.

바코드를 스캔한다.



m-파워드 소비자는 쇼핑하는 현장에서 웹뿐 아니라 앱도 이용한다. 스마트폰 사용자 가운데 약 40퍼센트는 쇼핑할 때 결정을 내리기 위해 가끔씩 앱을 이용한다. 보다 적극적인 애플의 아이폰 사용자들은 절반 이상이 쇼핑에서 결정을 내릴 때 앱을 많이 이용한다. 모바일 소비자가 쇼핑 시 앱을 가장 자주 이용하는 경우는 전자 제품을 구입할 때다. 이 경우 의류와 식료품을 구입할 때보다 앱을 세 배 이상 더 많이 이용한다.

모바일 소비자는 그들의 쇼핑 정보와 다양하고 풍부한 인구통계학적 정보를 판매자에게 제공한다. 인사이트 익스프레스의 조사 결과, 스마트폰을 소유한 남성 소비자는 그렇지 않은 사람에 비해 더욱 적극적으로 쿠폰을 구하는 경향을 보였다. 그들이 바로 m-파워드 소비자다, 거의 40퍼센트에 달하는 남성 모바일 소비자가 상점에서 문자 메시지를 통해 쿠폰을 수신하고 싶다고 했다. 하지만 전체 인구에 비하면 이러한 의향을 보이는 사람은 약 4분의 1에 불과하다. 지금까지 소개한 조사 결과는 장차 마케팅 전략과 전술을 진화시킬 수많은 행동 변화 중 일부다. 모바일이 불러올 행동 변화는 이밖에도 매우 다양하다.

세상은 스마트폰이 지배한다



스마트한 스마트폰

스마트폰을 가지고 있다고 해서 반드시 모든 사람이나 기업이 그 성능을 모두 이용하는 것은 아니다. 예를 들어 스마트폰을 일상적으로 사용하는 사람은 네 명 중 한 명이지만, 스마트폰에 애플리케이션을 설치한 사람은 여섯 명 중 한 명에 불과하다. 새로 구입한 스마트폰은 이전에 사용하던 일반 휴대전화에 비해 훨씬 다양한 기능이 탑재되어 있고, 그런 까닭에 사용자가 그 특성과 성능을 완전히 파악하지 못할 수도 있다.

스마트폰 사용이 늘어나는 데 기여한 주요 요인 중 하나는 거의 무제한에 가까울 정도로 다양한 일을 해내는 앱이다. 갈수록 많은 앱이 등장하고 있지만 실제로 스마트폰 소유자가 새로운 휴대전화나 서비스를 구매할 때 중요시하는것은 이용 가능한 앱의 다양성보다 서비스 공급자의 역량과 기기 자체의 전반적인 성능이다.

사실 소비자의 사용 패턴은 소유한 스마트폰의 기종에 따라 뚜렷한 차이를 보인다. 예컨대 전체 스마트폰 소유자 가운데 앱을 사용하는 사람은 29퍼센트인 반면, 아이폰 소유자의 77퍼센트는 일상적으로 앱을 사용하는 것으로 나타났다. 또한 전체 스마트폰 소유자 중 앱이 매우 중요하다고 평가한 사람은 18퍼센트였지만, 아이폰 소유자는 36퍼센트가 앱을 매우 중요시했다. 그러므로 판매자는 고객이 어떤 휴대전화를 사용하는지, 고객이 휴대전화로 무엇을 하는지 파악해야 한다. 소비자의 사용 패턴을 모르면 비효율적인 모바일 마케팅에 막대한 비용을 쏟아 붓는 우를 범할 수도 있다.

아이폰 소유자는 다수의 앱을 사용할 뿐 아니라 앱을 이용한 광고에 대해서도 호의적이다. 또한 그들은 다른 스마트폰 소유자에 비해 자신이 사용하는 전화기의 기능을 모두 사용할 가능성이 크다. 또한 블랙베리 소유자들은 회사에서 지급받아 사용하는 경우가 많았다. 이러한 상황에서는 회사 정책의 제약으로 앱의 다운로드와 이용에 한계가 따를 수 있다. 또한 블랙베리는 아이폰이나 안드로이드 폰에 비해 선택할 수 있는 앱의 종류도 훨씬 적다.

앱 중에서는 무료로 제공하는 것도 꽤 많다. 스마트폰 소유자의 64퍼센트는 자신의 휴대전화에 앱이 설치되어 있다고 말한다. 하지만 그중 유료 앱을 구입한 사람은 3분의 1에도 미치지 못한다. 사람들은 유료 앱보다 무료 앱을 더 많이 다운로드한다. 사용해 보고 마음에 들지 않으면 그냥 지워버려도 아무런 손해가 없기 때문이다. 앱은 일단 구입하고 나면 만족스럽지 않아도 환불이 거의 불가능하다(유료 앱은 전체 앱의 5분의 1을 차지한다).

아이폰 사용자들은 다른 스마트폰 사용자에 비해 기꺼이 돈을 지불하는 편이다. 아이폰의 경우 거의 4분의 3에 달하는 사용자가 유료 앱을 다운로드한 반면 안드로이드 폰 사용자는 4분의 1, 블랙베리 사용자는 14퍼센트만 유료 앱을 가지고 있다. 이러한 사용 패턴은 판매자가 계속해서 주시해야 할 요소 중 하나다. 이것은 고객이 스마트폰을 이용하는지, 만약 이용한다면 어떤 스마트폰을 이용하는지에 따라 좌우되는 문제다. 물론 아는 판매자가 모바일 마케팅이 일환으로 앱을 제작하고자 할 때만 해당되는 얘기다.

판매자가 고객에게 의미 있는 가치를 제공할 경우, 앱으로부터 수익을 이끌어 낼 수도 있다. 앱의 가격은 보통 99퍼센트나 1.99달러지만, 앱을 구입한 이들 가운데 절반 이상이 적어도 앱 구입에 5달러 이상을 썼고 거의 3분의 1은 10달러 이상을 지불했다. 유료 브랜디드 앱의 좋은 예로는 크라프트(Kraft) 식품의 아이푸드 어시스턴트(iFood Assistant)를 들 수 있다. 이 앱은 99센트의 고객에게 쇼핑 목록 제작과 메뉴 검색 기능을 제공한다. 이 앱의 판매고는 고객들이 앱을 구입할 만한 가치가 있는 것으로 본다는 사실을 입증한다.

모바일화한 세상에서의 고객 참여



고객이 기업보다 한 발 앞서 나가는 시대

점점 더 많은 기능이 도입되고 사람들이 그 기능들을 배워감에 따라 휴대전화 사용은 계속 진화하고 있다. 사실 모바일 업계가 직면한 문제 중 하나는 기업이 다양한 모바일 회사가 제공하는 기능을 여전히 배우는 과정에 있다는 점이다. 모바일 산업은 아직 초창기에 있기 때문에 기업들은 휴대전화의 현재 능력과 미래의 가능성을 이해하는 데 어려움을 겪을 수도 있다. 물론 이미 많은 기업이 그들의 고객이 휴대전화로 무엇을 하는지 정확히 파악하고 있다. 또한 그들은 고객-기업 간 모바일 상호작용을 매우 상세히 추적한다. 그러나 자신의 휴대전화 기능과 능력을 가장 잘 아는 사람은 뭐니 뭐니 해도 그 휴대전화를 사용하는 개인이다. 그리고 그 개인은 자신의 프리즘을 통해 시장을 바라본다. 이러한 상황에서 이용 가능한 모바일 기능의 폭넓은 영역에 대해, 또한 목표로 삼은 고객이 무엇을 이용하는지에 대해 적절한 조사가 이루어지지 않으면, 비즈니스 리더는 잠재 시장 기회를 놓칠 수 있다.

지금은 고객이 기업보다 한 발 앞서 나가는 시대다. 수십만 가지의 모바일 애플리케이션이 있고 수십억 명이 휴대전화를 사용하는 오늘날, 소비자는 기업이 미처 따라잡을 수 없는 속도로 휴대전화의 기능과 앱을 발견해 활용하고 있다. 이러한 소비자 행동은 새롭게 등장하는 모바일 성능에 맞춰 진화한다. 따라서 그 행동을 면밀히 관찰하고 추적하지 않는 기업은 흐름에 뒤처질 수밖에 없다. 기업은 반드시 고객의 모바일 사용 패턴과 신호를 충실히 뒤따라야 한다. 그렇지 않으면 모바일 소비자의 행동 특성과 맞지 않는 모바일 제품이나 서비스를 내놓게 될 것이다.

모바일 환경에서 적극적인 고객 참여

모바일화한 세상에서의 마케팅은 수십 년 된 AIDA의 개념을 거꾸로 뒤집어야 한다. AIDA란 주의(Attention), 흥미(Interest), 욕구(Desire), 행동(Action)의 머릿글자로 전통적인 판매 과정을 설명하는 개념이다. 판매자는 고객을 설득하기에 앞서 고객의 주의를 끈다. 그런 다음 판매하는 제품의 이점을 보여주는 등의 방법으로 흥미를 끌어올린다. 그리고 해당 제품이 어떻게 고객을 만족시킬지 보여줌으로써 제품을 갖고 싶다는 욕구를 자극한다. 마지막으로 고객이 행동을 취하도록 함으로써 사실상 거래를 매듭짓는다.

시간이 지나면서 이 개념은 AIDAS로 바뀌었다. 기업이 판매 이후의 고객 만족에 초점을 맞춤에 따라 만족(Satisfaction)이라는 요소가 추가된 것이다. 근래 들어 마케팅 개념이 더욱 확장돼 '고객의 목소리'(VOC, Voice of the Customer)라는 요소까지 아우르게 되었다. 이는 고객의 필요와 욕구를 파악할 목적으로 고안된 과정이다. 이 과정에는 고객의 욕구를 더욱 효과적으로 이해하기 위한 정보 수집을 비롯해 고객과의 만남, 소비자 행동 관찰, 제품 개발 과정에 고객 초대하기 등이 포함된다.

AIDA 모델에서 기업 혹은 판매자는 고객과 함께 판매 과정을 직접적이고 적극적으로 주도한다. 노련한 판매자는 고객을 관찰하면서 자신의 판매 권유가 효과를 내는 징후가 나타나길 기다린다. 가령 판매 과정에서 고객의 질문에 열심히 귀를 기울이는 것이 여기에 해당한다. 전통적으로 AIDA 과정을 주도해온 쪽은 기업이었다. 그러나 모바일 환경에서는 얘기가 다르다, 모바일 소비자는 판매자가 AIDA 과정을 이용할 기회를 전혀 주지 않을 수도 있다. 이는 소비자가 과정을 주도하기 때문이며 그 과정은 전보다 더 빠르고 친밀하게 진행된다.

소비자는 구매 과정에서 휴대전화를 통해 얻은 정보를 참고한다. 전통적인 방식과 달리 모바일 소비자는 자신의 휴대전화 저편에 있는 누군가 혹은 무언가와 상호작용하며 모든 의문을 해결한다. 판매자 입장에서 전보다 유리해진 부분은 실제 구매 과정에서 고객과 상호작용할 여지가 늘어났다는 것이다. 다만 이것은 판매자가 현장이나 모바일 커뮤니케이션을 통해 고객과 상호작용할 수 있다는 사실을 명확히 이해하고 있을 때 가능한 일이다.

기업이 찾을 때까지 기다리기보다 먼저 나서서 정보와 서비스를 요구하는 모바일 소비자에게 효과적으로 대응하려면 기업이 변해야 한다. 모바일 소비자는 구매 현장, 혹은 구매 순간에 즉각적으로 브랜드와 상호작용하기를 원한다. 그들은 구매 주기 내에서 자신이 처한 특정 단계에 근거해, 또한 자신의 위치에 근거해 기업 측에 정보와 도움을 요구할 것이다. 소매 차원에서 이는 곧 일선의 판매원을 교육시켜 새로운 유형의 m-파워드 소비자와 상호작용할 능력을 길러주는 것을 의미한다. 이것이 바로 고객 참여를 이끌어 내는 새로운 모델이다. 이제 기업은 모바일 소비자가 구매 결정을 내리는 과정에서 다양한 출처로부터 자신의 휴대전화로 '끌어당기는' 정보를 늘 염두에 두어야 한다.가치와 콜-투-액션을 제공하라

모바일 소비자를 응대할 때, 가장 중요한 요소는 가치 제공이라는 개념이다. 고객은 휴대전화로 전송받은 광고 영상이나 메시지를 순식간에 삭제할 수 있다. 따라서 모바일을 이용하는 판매자는 고객이 바라고 찾는 가치가 무엇인지 파악해야 한다. 기업의 제품과 서비스가 '그들을' 위해 무엇을 해주는가? 모바일 웹 사이트나 브랜디드 앱 속에 고객이 원하는 가치를 압축해서 담아내려면 어떻게 해야 하는가? 브랜드를 적절히 확장해 고객이 이용할 수 있도록 하고 있는가?

몇몇 유명 브랜드는 브랜드를 효과적으로 확장해 고객에게 서비스해 왔다. 예를 들어 지프(jeep)는 트립캐스트(Tripcast)라는 앱을 제작했다. 이 앱은 사용자가 이동한 경로를 추적하고 그 정보를 친구들과 공유해 그들이 사용자의 이동 경로와 위치를 파악할 수 있게 해주는 앱이다. 지프의 브랜드 매니저 루커스 프랭크(Lucas Frank)는 이렇게 말한다. "트립캐스트는 고객 관계를 개발하는 새로운 전략 채널입니다. 물론 우리의 핵심 비즈니스는 세계 최고의 SUV를 개발하는 것이죠. 앱은 고객의 새로운 생활 방식을 탐구하는 또 하나의 도구입니다."

앱은 소비자에게 쓸모가 있어야 한다. 그렇지 않으면 소비자는 다운로드만 해놓고 거의 사용하지 않거나 아예 다운로드하지도 않는다. 같은 용도의 것을 여러 가지 버전으로 제공해야 하는 경우도 있다, 휴대전화 종류별로 각기 다른 버전을 제공하는 웨더 채널(Weather Channel)의 날씨 추적 앱이 그러한 예다. 모바일은 탈구속적 소비자에게 무언가 기회를 제공한다. 소비자는 모바일을 이용해 행동하고 구입하고 정보를 찾고 상호작용을 한다. 바로 여기서 콜-투-액션이 필요하다. 콜-투-액션이란 고객들이 떠나기 전에 당신이 원하는 행위를 하도록 하는 것으로 고객에게 제공할 가치 있는 무언가를 찾았다면, 다음 단계로 나아가 고객이 그 차이에 매력을 느껴 행동하도록 유도해야 한다. 고객이 얼마나 쉽게 행동하고 반응하도록 할 것인가? 고객이 얼마나 편하게 쇼핑할 수 있도록 할 것인가? 고객이 제품을 얼마나 손쉽게 구매하도록 할 것인가? 고객이 당장 행동을 취할 경우 어떤 인센티브를 제공할 것인가? 모바일 환경에서는 콜-투-액션을 적절히 포함하는 것이 열쇠다.

모바일 미디어에 맞춘 새로운 콘텐츠



모바일 동영상 플랫폼의 시대

이용 가능한 동영상의 양이 극적으로 증가하고 시청 가능한 장소가 늘어나면서 온라인 동영상 플랫폼 회사가 대거 출현했다. 사람들은 앞으로도 휴대전화 스크린으로 동영상을 시청할까? 틀림없이 그렇다. 그 동영상은 장편영화 같은 전통적인 성격을 띤 것이 아니라, 모바일에 보다 적합한 새로운 형태의 동영상이 될 것이다. TV 관련 앱을 사용하는 소비자 가운데 과반수는 동영상 클립을 시청하며, 약 3분의 1은 한 회 방송분 전체를 시청한다. 그밖에 흔히 하는 활동은 프로그램 편성표 확인, 바탕화면이나 벨소리 같은 콘텐츠 다운로드, 프로그램에 나오는 음악 청취 등이다.