1인 미디어의 힘

1인 미디어의 힘

정완진ㆍ김양하ㆍ이석근ㆍ민승기 지음

매경출판 / 2008년 8월 / 252쪽 / 13,000원





Part 01 뉴 미디어 시대가 열리다



뉴 미디어의 등장 / 뉴 미디어가 가져온 변화 / 뉴 미디어 vs. 전통 미디어

미디어의 발전 과정은 크게 세 단계 - ① 인쇄술의 발명으로 태동한 활자 미디어 시대 ② 라디오와 TV의 발명으로 시작된 전파 미디어 시대 ③ 인터넷의 상용화가 가져온 정보통신 미디어 시대 - 로 구분할 수 있다. 이 책에서는 활자 미디어와 전파 미디어를 전통 미디어(Tradition Media)로 정의하고, 정보통신 시대 이후의 미디어를 뉴 미디어(New Media)로 정의해 설명하고자 한다.

한편 미디어 산업은 콘텐츠 생산, 대중 전달, 수익 창출 부문이 맞물려 돌아가는 가치순환 구조를 이루고 있는데, 전통 미디어 산업에서는 콘텐츠의 생산자가 절대적인 권력을 가지고 영향력을 행사했다. 왜냐하면 콘텐츠의 제작과 편성 능력을 의미하는 풍부성과 사용자를 향한 전달성 측면에서 독점적이고 절대적이었기 때문이다. 그리고 이러한 특징을 바탕으로 전통 미디어 산업은 불특정 다수를 대상으로 대규모의 마케팅을 펼치는 매스 마케팅(Mass Marketing)을 했고, 이를 통한 막대한 수익도 창출해냈다. 그러나 인터넷을 중심으로 디지털 기술이 발달하면서 전통 미디어의 고유한 특징과 권한은 점차 약화되기 시작했다. 왜냐하면 1인 미디어 시대가 되면서 미디어의 제작, 편성 체제와 생산된 미디어를 보급하기 위한 인프라에서 중대한 변화가 나타났기 때문이다. 이러한 변화를 미디어의 라이프사이클 관점, 즉 생산, 유통, 소비 관점에서 살펴보도록 하자.



첫째, 생산방식의 변화를 살펴보자. 전통 미디어 시대에는 콘텐츠를 생산하기 위해서 전문성과 자금력이 필요했다. 그러나 디지털 저작도구가 대중화되고 1인 미디어 시대가 되면서 콘텐츠의 생산과 매체가 분리되는 변화가 나타났으며, 이는 콘텐츠의 활용도를 크게 증가시켰다. 예를 들면 방송의 경우, 외주 제작사가 콘텐츠만 제작하고 이를 방송국에 판매하는 것이 일반화되고 있다. 또 신문의 경우에는 인터넷 등을 통해서도 콘텐츠 유통이 가능해졌다. 한편 디지털 저작도구가 대중화되고 이를 유통시키기 위한 배포 플랫폼이 보편화됨에 따라, 미디어 제작에 대한 장벽도 크게 낮아지고 있고, 개인이 제작한 매체를 배포하기 위한 플랫폼도 역시 빠르게 확산되고 있는데, 특히 사용자 제작 콘텐츠를 공유하기 위한 UCC 포털, 블로그 등 콘텐츠를 편집ㆍ공유할 수 있는 플랫폼이 증가하고 있다. 그리고 이런 상황은 결국 사용자가 제작자 또는 편성자가 되는 1인 미디어 시대, 즉 프로슈머(Prosumer)화를 가속시키고 있는데, 프로슈머의 영향력 증대를 보여주고 있는 대표적인 매체가 블로그(Blog)다.

둘째, 유통방식의 변화를 살펴보자. 과거에는 미디어별로 독립적인 전송방식을 통해 콘텐츠가 배포됐다. 그러나 이제는 IP 네트워크, 즉 인터넷을 중심으로 콘텐츠와 미디어 간 호환성이 높아지면서 콘텐츠의 매체에 대한 의존도가 약화되는 복합 미디어의 경향을 띠고 있는데, 이는 콘텐츠의 원 소스 멀티 유스(One Source Multi-Use)가 본격화되고 있는 것을 의미한다. 또한 과거에는 미디어와 다른 영역이라 보았던 통신망의 역할이 중요해지고 있다. 한편 통신사들은 모바일TV, IPTV(Internet Protocol Television)와 같은 방송과 통신이 융합된 미디어를 등장시키고 있는데, IPTV는 초고속 인터넷을 통해 정보, 동영상 콘텐츠, 정규방송 등을 TV로 제공하는 서비스로, 스트리밍 기술에 의해 실시간으로 재생되는 여러 종류의 콘텐츠를 IP 네트워크를 통하여 이용자의 요청에 따라 실시간으로 서비스하고, 아울러 IPTV는 기존의 TV 기능 영역을 주문형 영상, 화상 전화, 상품구매 등으로 대폭 확장하고 그 영향력 또한 급상승하고 있다. 한편, 모바일TV는 우리나라에서 활성화된 DMB 서비스가 대표적인데, 향후 IP방식으로 진화하면서 양방향 서비스로 발전함에 따라 그 위력이 강화될 것으로 예상된다.

셋째, 소비방식의 변화에 대해서 알아보자. 앞서 설명한 생산의 다변화와 유통의 다양화는 소비 측면에도 큰 영향을 미치고 있는데, 특히 시간과 공간의 제약을 극복하기 위한 방향으로 빠르게 변화하고 있다. 시간의 제약을 극복하기 위한 기술발전의 사례로는 티보(TiVo)가 있는데, 티보는 전자프로그램 안내 기능을 통해 TV 가이드 조회, 디지털 녹화, 프로그램 예고편 시청 등을 가능하게 함으로써, 시간에 구애받지 않고, 광고 없이 TV를 시청할 수 있게 한다. 그리고 공간의 제약을 극복하는 기술의 사례로는 슬링미디어의 '슬링박스(Slingbox)' 등을 들 수 있는데, 슬링박스는 가정에서 수신하고 있는 TV프로그램을 언제, 어디서나 동일하게 시청할 수 있도록 해주는 기기다.



참고로 뉴 미디어 시대의 진입과 미디어의 생산, 유통, 소비에 이르는 순환구조의 변화는 미디어의 기능을 근본적으로 바꾸고 있다. 먼저 정보제공과 엔터테인먼트 기능 관점에서 나타나고 있는 변화로는 새로운 방식의 소통을 지향하는 것과 '사회적 네트워킹'이라는 새로운 형태의 의사소통 체계가 만들어지고 있는 것을 들 수 있다. 사회적 네트워킹은 개인의 존재와 정체성을 바탕으로 개인이나 그룹이 사회적 관계를 형성하고 유지하는 것으로, 동호회 및 커뮤니티 활동 등이 이에 포함된다.

한편 과거의 미디어 산업은 한정된 전송망으로 높은 진입장벽의 보호 아래 소수 업체 중심으로 운영되어 왔으며, 매체력을 높이기 위해 고객 수나 매출액을 중시하는 '양' 중심의 경영형태를 띠어왔다. 그러나 인터넷을 비롯한 디지털 기술의 발전으로 콘텐츠 제공자와 전송망 보유자가 분리되면서, 생산자 관점의 시장진입 장벽은 크게 완화됐다. 즉, 신문이나 방송사 외에 이종 산업이 미디어 산업으로 진입하면서 다수의 사업자가 경쟁을 벌이고, 이것은 '양' 중심에서 '질' 중심의 경영, 즉 수익 중심으로 옮겨가는 기폭제가 됐다. 그리고 뉴 미디어 산업이 점차 강세를 보이면서 신종 미디어는 전통 미디어에 치명적인 영향을 미치고 있고, 또 뉴 미디어 산업의 영향력이 높아지면서 인터넷, 통신, 제조 산업 등과 같이 기존에 미디어 산업 범주에 속하지 않았던 이종 산업의 주요 업체들이 미디어 시장으로 진입하고 있다. 하지만 뉴 미디어와 전통 미디어는 어느 한 쪽의 쇠퇴를 부르기보다는, 뉴 미디어와 전통 미디어가 상호보완 작용을 하며 발전할 것으로 보인다. 보다 자세히 살펴보자.



① 인터넷 업체의 진입: 인터넷 산업 중심의 변화는 크게 뉴스 관련 포털과 1인 미디어를 대표하는 UCC, SNS(사회적 네트워킹 서비스)를 중심으로 한 신종 미디어로 대변되는데, 뉴스 포털 영역에서는 검색 기능을 중심으로 미디어 편성 기능을 제공하는 인터넷 포털이 강세를 나타내고 있고, '시민기자' 중심의 신종 뉴스 공급자가 빠르게 성장하고 있다. 한편 UCC와 SNS가 지속적인 성장세를 유지하기 위해서는 법률적 문제가 검토돼야 한다. 왜냐하면 현행 저작권법상 제작자의 허가 없이 무단 전제가 이뤄지는 경우 법적 책임을 면할 수 없기 때문이다.



② 통신 업체의 진입: 통신 산업은 최근 들어 성장이 정체되면서 새로운 먹을거리를 찾는 일이 무엇보다 중요해졌다. 이에 따라 통신 사업자들은 기존의 인프라와 고객을 적극적으로 활용할 수 있는 뉴 미디어 영역으로 빠르게 진출하고 있는데, 전략 방향성은 크게 수직계열화와 수평계열화로 나누어볼 수 있다. 참고로 통신 업체들은 보유하고 있는 전송망을 토대로 시너지 확보가 가능한 콘텐츠 영역으로 수직계열화를 가속하고 있고, 이 과정에서 국내외 통신 업체들은 전략적 제휴와 인수ㆍ합병을 공격적으로 추진하고 있다. 한편 통신 기업들은 방송과 통신의 경계가 모호해짐에 따라 DMB, IPTV 등 방송 서비스 추진을 위한 수평계열화를 적극적으로 추진하고 있는데, 특히 IPTV는 기존 방송 형태의 재전송뿐만 아니라 새로운 방송 서비스 수요 창출에 기여하고 있다.



③ 제조업체의 진입: 제조 산업에서는 전자, 소프트웨어 업체들이 뉴 미디어 산업 진출을 가장 적극적으로 추진하고 있는데, 마이크로소프트와 소니의 미디어 산업 진입이 대표적 사례라 할 수 있다.

Part 02 미디어 에코시스템에 주목하라



뉴 미디어 시대의 지각 변동 / 미디어 에코시스템의 등장 / 미디어 에코시스템의 활용

UCC, 인터넷 포털, IP네트워크, 모바일 서비스 등과 같은 다양한 기술과 서비스의 등장은 이제 미디어 산업을 어느 한 단어와 특정 분야로서만 정의 내리기 어렵게 만들고 있다. 보충 설명하면, 과거의 미디어 산업은 가치사슬 전 영역에 걸쳐 정보형태별로 산업이 구분되는 구조를 갖고 있어 출판 산업, 방송 산업, 통신 산업, 영화 산업 등 세부 산업별로 연계성이 강조되는 체인 형태의 산업 구조로 설명되어 왔다. 하지만 콘텐츠의 멀티미디어화, 콘텐츠와 전송망의 분리, 산업과 장르의 경계 불분명화 경향 등으로 인해, 정보형태별로 산업을 구분하는 구조가 아닌 가치사슬별로 통합된 구조를 함께 고려해야 하는 상황이 발생하고 있다.



다른 한편에서는 미디어 산업 내의 경쟁과 협력 구도가 복잡하게 전개되고, 사용자의 주도적 참여 등이 보편화되면서 또 다른 변화가 야기되고 있다. 다시 말해, '콘텐츠 제작사 간의 인수ㆍ합병 혹은 제휴', '콘텐츠 제작사에 의한 서비스 사업 영역 진출', '전송 사업자의 콘텐츠 사업 영역 진출', '전송 사업자에 의한 전송매체 다변화', '미디어 단말기 제조업체의 콘텐츠 영역 진출' 등 다양한 형태의 새로운 경쟁과 협력 구도가 출현하고 있는데, 이것은 단계별로 구분되었던 사업자별 사업 영역의 구분조차도 어렵게 하는 상황을 만들고 있다. 특히 최근에는 과거의 전통 미디어에는 등장하지 않았던 미디어 '사용자(User)'가 직접 UCC를 제작하고 블로그나 미니홈피를 운영하는 등 미디어 산업의 주요 운영자로 등장하고 있어, 전통적인 가치사슬 구조로는 이처럼 급격히 변화하는 미디어 산업의 여러 현상을 설명하기 어렵게 되었다.



정리하면, 기존의 가치사슬 구조는 사업자 중심으로 산업을 구분하기 때문에 정작 미디어 산업에서 가장 중요한 역할을 담당하는 사용자에 대한 고려가 부족하다. 또한 가치사슬 단계 중에서 어떤 단계가 상대적으로 더 중요한가를 파악하기가 어려우며, 사업 간에 상호 연관 관계에 대한 설명도 어렵다는 한계점을 지니고 있다. 따라서 뉴 미디어 산업의 등장과 전통 미디어 산업의 재편이 가져온 미디어 산업의 변화를 해석하는 데 새로운 접근법이 필요하게 되었는데, 이 책에서는 대안으로 미디어 에코시스템(Media Ecosystem) 접근법을 제안하고자 한다.



한편 1인 미디어 시대에 맞는 미디어 산업에 대한 새로운 접근법은 두 가지 조건 - ① '생산자 중심의 구조'가 아닌 '사용자 중심의 구조'로 접근해야 함, ② 미디어 산업의 선순환적 특성을 반영해야 함 - 을 충족시켜야 하는데, 이와 같은 두 가지 조건을 수용할 수 있는 새로운 미디어 산업구조에 대한 분석 체계, 즉 미디어 산업을 바라보는 새로운 접근법은 다음과 같이 세 단계에 걸쳐 고안되었다.

1단계, 사용자 중심으로의 전환: 사용자의 시각에서 현재의 미디어 산업을 바라보면, 사용자를 중심으로 콘텐츠를 공급하는 사업자, 콘텐츠 전송망을 제공하는 사업자 그리고 단말기와 같은 시스템을 제공하는 사업자가 포진하고 있는데, 이들을 각각 콘텐츠 사업자, 전송 사업자, 시스템 사업자로 명명할 수 있다. 여기서 이들 개별 사업자들은 서로 독립적이기보다는 유기적으로 연계되어 있다.



2단계, 서비스 통합자의 등장: 미디어 산업이 발전하면서 콘텐츠의 양이 급격히 증대되고, 매체의 종류는 매우 다양해지고 있으며, 사용자의 요구도 다변화하고 있다. 이 때문에 콘텐츠 사업자, 전송 사업자, 시스템 사업자 등은 개별적으로 또는 사업자 간의 제휴만으로는 사용자의 요구를 충족시키는 것이 어려워졌다. 그래서 사용자의 요구를 좀 더 명확히 이해하고 세 가지 유형의 사업자들이 보유한 역량과 자원을 유기적으로 통합해 사용자에게 서비스를 제공할 수 있도록 하는 새로운 유형의 사업자가 필요해졌는데, 이것이 바로 서비스 통합자다.



3단계, 미디어 에코시스템의 완성: 1단계와 2단계를 거치면서 사용자의 시각에서 바라본 미디어 산업의 참여자로 콘텐츠 사업자, 전송 사업자, 시스템 사업자, 서비스 통합자 등이 도출됐는데, 이 가운데 서비스 통합자는 가장 독특한 역할을 수행하며, 다른 세 가지 유형의 사업자에 비해 사용자에게 가장 가깝게 위치하는 것이 타당하다. 따라서 아래 표와 같은 사용자 중심의 미디어 산업 구조 분석체계를 만들어낼 수 있는데, 우리는 이 분석 체계를 '미디어 에코시스템'이라 명명하고자 한다.



한편 미디어 에코시스템 구조를 좀 더 면밀히 바라보면, 서비스 통합자와 사용자 사이에는 사용자 접점(POC, Point of Contact)이 존재하는데, 이를 통해 사용자가 미디어 공급자인 네 가지 유형의 사업자들과 상호작용하게 된다. 즉, 사용자 접점인 POC는 사업자들이 사용자에게 서비스와 상품을 전달하고 사용자의 욕구를 포함한 다양한 정보를 파악하는 데 중요한 역할을 한다. 또한 사용자에게 서비스, 상품 그리고 사업자에 대한 다양한 정보를 접하고 직접 구매하는 데도 필수적이다. 참고로 미디어 에코시스템은 다음과 같이 활용될 수 있다.

① 새로운 사업 기회의 발견: 에코시스템의 가장 큰 특징인 사용자 중심으로 산업구도를 파악함으로써, 사업자들은 사용자에게 보다 가까이 다가가기 위해 집중해야 할 분야를 탐색하고, 새로운 사업 기회를 파악할 수 있다. 참고로 마이크로소프트를 살펴보면, 마치 미디어 에코시스템을 염두에 두고 기업 전략을 세운 것처럼 해석되는데, 이것은 마이크로소프트가 소비자를 중심으로 필요한 서비스와 기기들을 제공하고 있기 때문으로 보인다.



② 전략적 비즈니스의 운영: 과거 가치사슬 중심의 접근 방법에서는 기업이 현재 어느 분야에 집중하고 있는지를 파악할 수는 있어도, 그것이 전략적으로 중요한 영역에 집중하고 있는 바람직한 모습인지는 판단하기 어려웠다. 그러나 미디어 에코시스템을 활용하면 각 사업 영역에 대해 기업들이 추구해야 할 전략적 중요도를 파악할 수 있다. 예로 구글의 사업 포트폴리오를 기존의 가치사슬 구조로 분석해보면, 애그리게이션(Aggregation, 통합) 역할에 집중하고 있는 것으로 나타난다. 하지만 애그리게이션 영역이 구글의 사업 포트폴리오 상에서 차지하는 중요도를 알 수가 없으므로, 단지 일부 영역에 집중하고 있는 것으로 이해될 수도 있다. 그러나 에코시스템을 활용하면 구글은 사용자와 가장 가까운 곳에 위치한 서비스 통합자 영역에 집중하고 있음을 알 수 있고, 콘텐츠 사업자, 전송 사업자, 시스템 사업자의 영역에서는 타 사업자와의 제휴를 통해 서비스를 제공하고 있음을 확인할 수 있다.

③ 사업 구조의 탄력적 운용: 전통 미디어 기업의 거대화와 신종 인터넷 미디어 기업들의 등장으로 산업 내 사업 구도, 개별 사업자 간의 연계성, 사업 간의 연관관계를 파악하는 것이 매우 어려워졌다. 그러나 미디어 에코시스템을 활용할 경우 기업이 추진하는 사업 방향성과 타 사업자들과의 제휴 등을 쉽게 확인할 수 있고, 기업이 추진하고자 하는 사업의 방향성도 파악할 수 있다. 대표적인 사례로 타임워너를 들 수 있는데, 타임워너는 뉴 미디어 시대에 부합하는 사업 추진을 위해 인수ㆍ합병을 시도