성공하는 소매기업의 온라인 오프라인 통합전략

성공하는 소매기업의 온라인 오프라인 통합전략

로저 블랙웰․크리스티나 스테판 지음/서기만․이상규 옮김

김앤김북스/2002년 7월/324쪽/12,000원





1장 전자상거래 혁명은 없다

많은 닷컴기업들의 전자상거래에서 한 가지 분명한 사실은 ‘전자(e)', 또는 기술적인 요소에 지나치게 집중한 나머지 ’상거래‘ 부분에는 거의 관심을 두지 않았다는 것이다. 이 사실은 1999년 가을 크리스마스 시즌에 전자상거래 업체들이 재고 부족과 배송 지연, 주문 처리 오류 등의 사고를 내면서 분명해졌다. 닷컴들은 광고를 통해 고객을 끌어들이고 매출이 발생하도록 하는 데까지는 성공했지만 실행상의 미숙함 때문에 미래의 많은 매출과 잠재적인 충성 고객을 잃을 수밖에 없었다.

이와 같은 운영상의 문제점들 뒤에는 인터넷만으로는 높은 수준의 고객 대응력을 갖추거나 유지하기가 불가능하다는 사실이 존재한다. 세분화된 시장은 규모가 너무 작아서 그것만으로는 마케팅이나 운영에 필요한 돈을 버는 것이 쉽지 않을 뿐만 아니라 주식시장의 관심을 끌기 위해 요구되는 장기적 성장을 지속하기가 어렵다. 게다가 비용이 많이 드는 배송 및 고객 서비스, 과도한 광고비까지 생각한다면 인터넷 소매기업이 이익을 남기기는 대단히 어려운 상황이다. 만약 인터넷 소매상들이 고객들에게 가장 중요한 부분들에 대해 더 잘할 수 없다면, 그리고 오프라인 매장 내에서 이루어지고 있는 발전들을 따라잡을 수 없다면 그들은 전통적 소매상들에 비해 뒤쳐진 신세를 면치 못할 것이다. 즉, 인터넷 소매상들이 성공하기 위해서는 구매, 재고관리, 대금 결제와 같은 기본적인 운영 업무를 효율적으로 수행하고, 브랜드 우위를 구축하는 데 어떻게 그들의 지식과 정보 그리고 전자상거래의 강점을 활용할 것인가에 초점을 맞춰야 한다.

물론 이것이 성공을 원하는 닷컴 기업들은 반드시 오프라인 소매매장을 두어야 한다는 것을 의미하지는 않는다. 그러나 닷컴 기업들은 일정한 물리적 거점을 확보할 필요가 있다. 그것은 브랜드 인지도를 강화할 뿐만 아니라 편리한 픽업 및 반품 서비스와 같은 고객과 가까워질 수 있는 많은 기회를 제공한다. 아마존은 BP/Shell, Exxon, MailBoxes와 같은 기업들과의 전략적인 제휴를 통해 일종의 소규모 배송 센터를 구축함으로써 배송 비용을 낮출 수 있었다. 아마존과 같은 닷컴 기업이 오프라인에 물리적 거점을 갖는 것은 고객 편의를 증대시키고 반품 및 제품 보증과 관련된 불필요한 혼란을 덜어주며, 고객과의 친밀한 대면 접촉 기회를 제공한다.

궁극적으로 인터넷을 기업에 도입하는 최선의 방법이 무엇이냐에 대한 대답은 고객 지향적인 솔루션을 개발하고, 수익 확보를 위한 상거래 기능에 통달해야 하며, 기존의 또는 새로운 영업 및 커뮤니케이션 채널을 이용해 고객을 만족시킬 수 있는 기업의 능력에 달려 있다. 그러나 모든 성공적인 전략의 가장 깊숙한 부분에는 어떤 회사, 어떤 소매 방식, 어떤 영업 기법, 그리고 어떤 전략이 장기적으로 보아 살아남을지 아닌지를 결정하는 것은 바로 고객이라는 인식이 자리잡고 있다.



2장 전자상거래도 상거래다

비즈니스에서 필수적인 마케팅 기능은 제조업자, 도매업자, 소매업자, 전문 대행업체들 중 어느 누구에 의해서도 수행될 수 있지만 문제는 반드시 그러한 기능들을 수행해야 한다는 것이다. 이와 같은 마케팅 기능은 교환 기능(구매 및 판매), 물류 기능(운동 및 재고관리), 지원 기능(표준 설정, 자금 조달, 위험 감수, 마케팅 정보 획득) 등을 갖고 있다. 이 기능들을 잘 수행하기 위해서는 사람들이 왜 제품이나 서비스를 구매하는지 그리고 어떻게 하면 제품이나 서비스를 구매하게 할 수 있는지에 대한 이해를 필요로 한다. 이런 기능을 기존 업체보다 더 효율적으로 수행하지 못하는 전자상거래 업체는 인터넷 기술이 아무리 뛰어나도 성공할 수 없을 것이다.

20세기의 마지막에는 진정한 혁명적 전환이 마케팅 기능 중 가장 많은 비용이 드는 운송과 유통 부분에서 이루어졌다. 소매업의 두 거장인 월마트와 리미티드(The Limited)가 그 주인공이다. 월마트는 주로 지방 소도시 지역에서 가격과 가치라는 백화점의 최대 취약 부분을 공격했다. 월마트가 튼튼히 뿌리내릴 수 있었던 이 지역은 고객 수가 적다는 이유로 백화점이 외면한 곳이었다. 리미티드는 패션 의류와 개인화된 서비스라는 영역에서 백화점을 공격했다. 리미티드는 자사의 패션 의류와 액세서리로 단장한 직원들을 매장 곳곳에 배치했는데 이를 통해 고객들은 매장에 진열된 소품들을 실제로 착용했을 때 어떻게 보이는지를 한눈에 알 수 있었다. 월마트나 리미티드는 백화점의 발전에 영향을 준 마케팅 요소를 충분히 알고 있었으며, 거기에 전통적 소매기업들이 종종 무시해온 물류에서의 탁월함까지 더했다. 백화점과 독립 체인점 및 전문 매장들은 월마트나 리미티드와 같이 가장 효율적인 공급 사슬을 가진 업체로부터 끝내 시장 점유율을 되찾아오지 못했다.

지역에 기반한 매장 외에 온라인 소매의 미래를 예측하기 위해 알아두어야 할 또 하나의 소매 모델은 카탈로그 판매이다. 성공적인 카탈로그 업체들의 현재 이익 구조를 알고 있다면 미래의 성공적인 인터넷 업체의 예상 이익이 어떠하리라는 것을 미루어 짐작할 수 있다. 이것은 인터넷 업체들에 의해 수행된 마케팅 기능과 원가가 카탈로그 업체들의 그것과 거의 같다는 사실에 의해서 알 수 있다. 명목상 인터넷 업체는 카탈로그 인쇄 대신 웹을 만들면 되기 때문에 그만큼 비용을 줄일 수 있다.

대부분의 소매상에게 있어 힘과 영향력의 원천은 구매 부문에 있다. 하지만 온라인 소매업체들은 어떤 제품에 대한 수요를 예측하기에는 아는 것이 터무니없이 적다. 하지만 인터넷 소매업체들은 독특한 취향이나 열정을 가진 고객들과의 관계에 있어 전통적 소매상에 비해 타고난 장점을 갖고 있다. 인터넷은 무언가에 열광하는 다양한 유형의 사람들에게 본거지가 될 수 있다. 예를 들면 스노보드를 타는 사람들, 이쑤시개통을 수집하는 사람들이 인터넷을 통해 서로 의견을 교환하고 하나의 집단을 형성할 수 있다. 이것은 이 세상에 그들과 같은 사람들이 존재한다는 위안을 주는 수단이 되기도 한다. 이 같은 점을 고려하면 좁은 범주의 세분고객들이 지역적 한계를 뛰어넘어 인터넷 상에 커뮤니티를 형성하도록 하는 것이 성공적인 온라인 소매 전략이 될 수 있다. AOL의 경우 온라인 채팅방이나 클럽, 동호회 등을 통해 온라인 커뮤니티를 효과적으로 창출하고 있다.

온라인 소매는 최소한 현재의 고객들과 방문자들에 대해서 기존의 어떤 소매 방식보다 빠르고 저렴한 시장 조사가 가능하다. 또한 온라인 소매는 다른 소매 방식, 특히 카탈로그 방식에 비해 가격 변동이 자유롭고 상이한 가격대를 시험해볼 수 있어 유리하다. 전통적 소매기업과 제조업체의 입장에서 볼 때 웹사이트는 충분한 수의 고객을 유인할 수 있다면 고객의 스타일이나 색상에 대한 선호도, 현재 판매 중인 제품의 가격 탄력성에 관한 정보를 신속하게 수립할 수 있다는 점에서 전략적 가치를 지닌다. 신생 닷컴이 이 모든 것을 가능하게 하는 시스템을 갖출 수는 없지만 이들은 그런 시스템을 구축하기 위해 막대한 돈을 모으려 하고 있다.

3장 고객 행동의 분석 : 쇼핑의 미래

고객 행동에 대한 분석은 고객들이 인터넷으로 물건을 사기보다는 주로 기업 및 제품에 대한 정보를 얻는 데 사용하고 있다는 사실을 보여 준다. 오늘날 온라인에서의 많은 구매활동들은 구매 단계가 아닌 정보 수집 단계에서 벌어지고 있다. 구매 단계에 속하는 활동들은 여전히 오프라인 점포에서 이루어지는 경우가 대부분이다. 그리고 많은 기업이 인터넷 소매의 상호작용적 기능을 활용하는 데 초점을 두고 있으나 고객 의사결정 프로세스 모델은 인터넷 기술에서 이익을 끌어내는 다양한 방법들을 분석하기 위한 고객 기반의 패러다임을 제공한다. 이런 이익 기회는 정보 수집 단계에서 정보를 제공함으로써 얻어질 수도 있고, 주문이나 운영 상의 효율성을 높임으로써 창출될 수도 있다. 그리고 새로운 고객을 찾아내거나 고객 서비스를 개선하거나 또는 고객들이 자신이 산 제품을 충분히 활용할 수 있도록 자세한 FAQ나 사용 매뉴얼을 제공하는 것에 의해서도 만들어질 수 있다. 실제로 몇몇 최고 수준의 기업들은 웹사이트의 의미를 직접 판매보다는 오프라인에서의 구매를 더 만족시키는 데 두고 있다.

우리는 인터넷이 비즈니스 거래의 수익 창출을 촉진하는 마케팅 수단으로서 더 큰 중요성을 갖고 있다고 본다. 하지만 이것은 궁극적으로 기술이 아니라 고객과 관련된 문제이다. 고객들은 어떤 소매 방식이 성공하거나 실패할지를 결정할 것이다. 중요한 사실은 고객들이 구매, 반품, 선택 및 고객 서비스에 있어 편리함과 용이함을 원한다는 것이다. 하지만 대부분의 초기 닷컴 기업들은 고객들이 새로운 기술을 원하고 싼값이면 무조건 선택할 것이라는 단순한 가정 하에 전략을 만들었다. 이것만큼 성공적인 전자상거래 전략을 수립하는 데 있어 잘못된 가정은 없다. 비즈니스의 역사는 고객들이 새로운 기술을 선뜻 받아들인 경우보다는 저항한 경우가 더 많았으며, 효과적인 마케팅은 단지 저가격 판매가 아님을 잘 보여 주고 있다. 전략적 제휴를 통해 물리적인 거점을 갖는 것은 고객과 긴밀한 관계를 형성하고 고객의 목소리에 더욱 귀기울일 수 있는 대면 기회를 제공함은 물론 성공적인 전자상거래를 가능하게 할 것이다.



4장 온라인 시장의 세분화 : 고객은 누구이고, 어떻게 접근할 것인가

제품 특성별 온라인 판매의 적합성

소비자는 다른 제품을 다른 방식으로 구매한다. 이를테면 소비자는 쓰레기통보다는 자동차를 구입할 때 더 많은 시간을 할애하고, 더 신중하게 생각한다. 소비자들이 특정 제품에 대해 유사한 구매 패턴을 보인다면 세분시장으로서 제품 범주를 분석하는 것이 유용하다. 그리고 웹은 세계 어느 곳에서라도 접근성이 뛰어나기 때문에 고도로 세분화된 제품은 온라인 쇼핑에서 높은 잠재력을 갖고 있다. 전 세계 시장에는 수백, 수천 개의 세분시장이 존재하지만 인터넷은 전 세계에 흩어져 있는 동일한 세분 시장에 접근할 수 있는 기회를 제공한다. 기업들이 이러한 전자상거래의 기회와 위협에 효과적으로 대응하기 위해서는 편의재, 소비재, 희소재라는 제품 범주별로 접근할 필요가 있다.

① 편의재

편의재는 일반적으로 비싸지 않으며 소비자가 많은 노력을 기울이지 않고 자주 구매할 수 있는 제품으로 생활용품이 대부분을 차지한다. 소비자는 편의재 구매시 다른 브랜드와의 비교에 많은 시간을 할애하지 않기 때문에 생산자는 전 세계 각지에 있는 어떤 소매 점포에든 그들의 제품을 밀어넣기만 하면 된다. 비록 편의재는 마진은 작지만 구매 빈도가 높고, 재고 회전율이 빠르며 유통 방식이 효율적이기 때문에 수익성이 있다. 그러나 카탈로그나 온라인 사업자는 편의재를 판매하는 것은 효과적이지 않다는 사실을 알았다. 비효율적인 유통 시스템과 배송 비용 등을 감당할 만큼 충분한 이익이 나지 않기 때문이다. 절대로 인터넷에서 편의재를 잘 팔 수 있을 것으로 기대하지 말라. 물론 지리적으로 편의재를 즉시 구입할 수 없는 지역이 있고, 그 지역에서 충분한 매출이 발생할 물량이 존재한다면 가능할 수 있다.

② 소비재

옷, 가구, 카메라, 자전거와 같이 소비자가 구매를 계획하고, 비교하고, 최종 구매 시점까지 충분한 노력을 기울여 구매하는 제품을 소비재라고 한다. 소비재는 비교적 오랫동안 사용되므로 소비자는 브랜드와 점포를 비교하는 데 기꺼이 시간을 투자하고 첫 번째 방문에서 자신이 원하는 것을 찾지 못하면 여러 곳의 점포를 방문한다. 가격은 일반적으로 가장 중요한 변수로 여겨지지만 다른 변수들과 연계되어 평가된다. 온라인 소매업자와 카탈로그 사업자는 소비자가 이러한 제품을 탐색하는 데 있어 다양한 이점을 제공하는 데 그중 대표적인 것은 오프라인만을 운영하는 기업보다 제품에 대한 더 많은 정보를 제공할 수 있다는 점이다. 하지만 탐색상의 이점이 반드시 구매로 연결되는 것은 아니다. 직접 만져보거나 비교해보지 못한다는 단점도 있다. 이 점에 많이 의존하는 가구와 같은 제품은 고객의 관여도가 높기 때문에 비개인적인 온라인 구매 방식으로 전환하기가 쉽지 않다. 구매를 할 때 가격은 물론 중요한 요소지만 색상, 질감 그리고 다른 특성(크기, 스타일, 연계성) 등과 함께 고려되기 때문이다.

③ 희소재

우리 대부분이 그것을 소유함으로써 자부심을 느끼는 특별한 제품이 바로 희소재이다. 이 제품군은 가까운 편의점에서 쉽게 구할 수 있는 것이 아니기 때문에 소비자는 이 제품을 얻기 위해 많은 노력과 시간을 쏟는다. 고급 장식재나 가전 제품, 수집품 혹은 특이한 음식 등이 이 카테고리에 속한다. 희소재는 판매량이 많지 않기 때문에 마진율이 높은 편이며, 전문 판매인력의 도움을 필요로 한다. 희소재는 카탈로그의 온라인 사업자에게 이상적인 아이템이다. 온라인과 카탈로그를 통해 소비자는 시간과 노력을 아낄 수 있으며, 오프라인 소매업자들에게는 불가능한 전 세계 제품을 갖출 수 있는 완벽한 환경을 제공한다. 색상이나 스타일, 브랜드도 마찬가지다. 50～70%의 수익을 보장하기 때문에 비록 배송과 유통 시스템이 비효율적이라도 충분히 돈을 벌 수 있다.

그렇다고 온라인 소매의 미래가 장밋빛으로 보이는가? 하지만 다음 두 가지 질문을 생각해 보자. 소비자가 편의재나 소비재와 비교해서 희소재를 구입하는 데 얼마 정도의 비용을 사용할까? 그리고 동네 점포보다 싸다는 이유로 카탈로그 사업자에게서 제품을 마지막으로 구매한 게 언제인가? 카탈로그 사업자는 자신의 비용을 안다. 그들은 수익을 내기 위해 높은 가격을 책정한다. 또한 그들은 고객이 가격 때문이 아닌 다른 무언가 특별한 이유 때문에 구매하고 있다는 것을 안다. 친필 사인이 들어간 사진이나 수집할 만한 가치가 있는 가구와 같이 어떤 물건이든 간에 기꺼이 지불할 의사가 있는 소비자를 끌어들이고 있는 완벽한 예는 이베이(eBAY)의 경매 사이트이다. 온라인 소매상은 그들 시장에 있는 소비자만이 아닌 팔고자 하는 제품을 중심으로 세분화 전략을 발전시켜야 한다. 온라인 소매상은 다음과 같이 성공을 거둘 수 있을 것이다.

․일반 매장에서는 찾기 힘든 독특한 희소재에 초점을 맞춰라.

․지역 내에서는 쉽게 접근하기 어려운 제품을 팔아라(전국의 부동산).

․통합 소매상이라면 온라인에서는 제한된 품목만을 팔아라. 당신의 온라인 상점에서 모든 것을 팔려고 하지 말라. 그래서 고객이 당신의 오프라인 상점을 방문할 이유를 제공하라.․오프라인 상점에서 할 수 없는 계절이 지난 상품 혹은 재고 정리 상품을 인터넷에서 팔아라.․오프라인 업체들이 낮은 재고 회전율이나 공간상의 제약 때문에 자신의 상점에서 팔지 않는 제품을 온라인에서 팔아라.․판매 노력을 디지털 제품, 반복 주문 제품, 직접 만져보지 않아도 되고, 크기가 정형화된 제품에 집중하라.



5장 온라인-오프라인 통합 브랜딩 전략

멀티 채널 전략으로 문어발형 브랜드를 만들어라

멀티 채널 브랜딩 전략은 다양한 미디어를 활용해 세분시장에 일관된 브랜드 약속을 전달하고, 다양한 유통 채널을 통해 그 약속을 이행하는 것이다. 이 전략은 소매상, 생산자, 유통 업자 모에게 구 경제 체제에서 고객 충성도를 높이고 수익을 증대하는 데 도움을 주었다. 온라인-오프라인 통합 소매상은 매장 내에서의 소비자 체험, 광고, 웹사이트, 구전 등을 결합하여 브랜드에 대한 소비자의 인식을 형성할 수 있다. 브랜드 전략을 수립할 때 닷컴 기업은 다음과 같은 사항을 명심해야 한다. 즉 오프라인 활동은 브랜드 인지도 창출과 브랜드 개성을 확장하는 데 있어 온라인 활동만큼 중요하다. 사실상 오프라인의 활동이 더 중요할 때도 있다. 제품과 소비자 간의 좋은 관계는 가격 경쟁을 극복하고, 장기간의 브랜드 충성도를 구축할 수 있어야 한다. 마케터는 효과적인 브랜드를 창출하기 위해 감성을 주입해야 한다. 감성은 항상 가격보다 중요하다. 그 이유는 만코(Manco)의 사례가 보여 준다.