e마이더스의 손

e마이더스의 손

조너선 로즈너, 더글러스 암스트롱, 러셀 게이츠 지음/이동현 옮김

예지/2001년 9월/216쪽/9,500원



1장 정보

인터넷이 모든 것을 바꾸어 놓았다. 오늘날에는 누구든지 컴퓨터 키보드를 몇 번 치기만 하면 몇 분 안에 최적의 비용으로 비행기, 호텔 예약은 물론 자동차 렌트까지도 쉽게 해결할 수 있다. 하루에 수백만의 사람들이 56K 모뎀의 속도로 엄청난 양의 자료들에 지속적으로 접근하고 있다. 고객들은 이제 과거에 그랬던 것처럼 다른 누군가에게 권리를 양도할 필요가 없다. 이처럼 인터넷이 활성화됨에 따라 확실한 힘의 이동에 의해 고객들은 점점 주도권을 장악하고 있다. 그렇기 때문에 이런 고객들을 특별하게 다루기 위한 새로운 전략과 전술이 필요하다.

그렇다면 이러한 현상으로부터 누가 이익을 보고 있는가? 만 개도 넘는 수많은 웹 관련 기업들이다. 이들은 마우스를 클릭하고 있는 전 세계의 컴퓨터 사용자 수백만 명을 고객으로 확보하고 있다. 그들이 바로 클릭하게 만드는 기업들이다. 자, 그러면 이런 기업들이 이 책에서 제시한 인터넷의 8가지 장점으로 어떻게 고객을 끌어들이고 성공할 수 있었는지를 살펴보도록 하자.

인터넷은 고객이 원하는 어떤 시간에라도 원하는 제품과 서비스에 관한 모든 정보를 제공할 수 있다. 판매원과 대화하기 위해 줄을 서는 대신 인터넷을 통해 제품의 특성과 비용, 서비스 조건, 그리고 다른 제품과의 호환성에 관해 알고 싶은 것을 모두 즉시 알 수 있다. 웹을 이해하는 기업은 가장 까다로운 고객들을 만족시키기 위해서 제조업자, 스타일, 색상등 귀중하고 다양한 정보를 제공할 수 있으며 이러한 정보를 다운받거나 프린트할 수 있는 서비스를 제공한다.

한 가지 주의할 점은 정보의 짜임새가 부족하면, 이는 곧 나쁜 정보가 된다는 것을 의미하며 소비자들은 당신을 외면하고, 당신의 경쟁 우위도 파괴될 수 있다는 것이다. 그러므로 기업은 막대한 정보를 면밀히 조사해서 가장 까다로운 구매자들도 만족시킬 최고의 정보를 찾아내야 한다.

주식과 채권에 대한 새로운 뉴스뿐만 아니라 경제분석 자료나 관련 정보보고서를 실시간으로 얻을 수 있는 블룸버그는(BloomgergL.L.www.bloomberg.com) 정보를 제공하기 위해 사용자들에게 정보에 쉽게 접근할 수 있는 적합한 포맷을 개발하고 독특하고 정교하게 분석한 정보를 고객에게 제공하며 유용한 정보는 즉시 제공해준다. 또 어느 누구도 가질 수 없는 정보를 제공할 수 있는 광범위한 정보 수집 네트워크를 구축하였으며 다양한 청취자들에게 정보를 유포시키기 위해서 다양한 채널을 개발한다.

그러면 어떻게 정보를 제공해야 하는지 보자.



* 초점을 좁혀라

정보가 너무나 많기에 모든 사람에게 모든 것을 맞출 회사는 없다. 틈새 시장을 개발하여 깊고 넓게 정보를 제공하라.

* 정보를 정제하라

사람들은 정보의 홍수에 빠져 있다. 정말 중요한 정보를 뽑아내 고객의 많은 시간과 노력을 절약하게 하라.

* 중요한 것을 돋보이게 하라

고객에게 정보 자체를 보여주기 전에 특정한 정보의 이점을 알려 주라.



* 프로토타입을 테스트하라

고객들은 가장 중요한 정보의 종류와 카테고리를 찾을 수 있도록 도와줄 수 있다.



* 고객이 지금까지 불가능했던 정보에 접근할 수 있도록 하라

그럼으로써 그들은 자신의 거래를 직접 운영할 수 있다.



* 시각적 효과보다는 접근성을 중요하게 생각하라

정보를 원하는 고객들은 그래픽으로 꾸며진 웹사이트보다는 혼란스럽지 않은 웹사이트를 선호한다.

* 포커스 그룹을 이용해라

고객을 몰아낼지 모르는 난잡하고 흥미 없는 디자인을 발견할 수 있도록 도와줄 것이다.



* 당신의 사이트를 지원하라

고객들은 오프라인에서도 당신의 충고를 필요로 한다. 그리고 이것을 지원하는 것은 현명하다. 무료 전화번호를 제공하고, 고객 서비스 대리인, 판매원 등과 같이 지식을 가진 직원을 두어라.



2장 선택

웹의 고객들은 까다로울 뿐 아니라 경쟁사 사이트를 쉽게 클릭할 수도 있다. 이것은 다른 상점들을 들르거나 실제의 쇼핑몰을 이곳 저곳 돌아다니는 것보다 훨씬 더 간단한 일이기 때문이다. 이러한 고객들을 끌기 위해서는 좀더 다양한 선택 가능성을 제공해야만 한다. 인터넷은 그것을 가능케 한다. 반면에 고객들에게 너무 많은 선택권을 부여함으로써 질리지 않도록 사이트를 구성해야만 한다. 고객들은 선택의 폭을 좁혀나가기 위해 효과적인 검색 엔진과 명료한 카테고리를 필요로 한다.

다양한 선택의 폭을 제공하는 전기부품 유통업체인 마셜 산업(www.marshall.com)은 선택 절차에 지능을 부가하고 고객들이 효과적인 선택을 할 수 있도록 전문가의 조언을 제공하고 강한 브랜드를 구축하며 고도로 정밀하고 정확한 검색 엔진을 설계했다. 연간 30억 달러의 수입과 세계 서적 판매에 있어서 가장 걸출한 브랜드 인지도를 보유하고 있는 반즈 앤 노블(www.barnsandnoble.com)의 ‘선택’ 방법은 서평을 보내준다거나 이전 구매패턴에 부합되는 책의 제목을 제시하는 등 고객들이 쉽게 선택할 수 있는 새로운 방법을 제공하며 잠재 고객을 끌어 모을 수 있는 다양한 제휴 채널을 활용했다. 독자들이 존재하는지조차 알지 못했던 것들을 알려주며 독자들을 서로 연결시킴으로써 그들을 새로운 작가나 관심분야에 노출시킴으로 선택을 용이하게 만들었다.

그러면 선택을 용이하게 만들기 위한 몇 가지 중요성을 살펴보도록 하자.



* 명확히 하라

온라인 상에서 즉시 이용할 수 있고, 쉬운 언어로 쓰여진 설명서를 제공함으로써 판매의 가능성을 높인다.

* 자발적인 설문 조사와 구매 내역을 통해 고객 기호에 대한 데이터베이스를 구축하라

고객의 흥미를 끌 수 있거나 이들이 기존에 선호했던 것에 대한 정보들을 자동으로 이 메일로 보내주는 정교한 정보 기술을 이용한다.

* 최상의 대화방을 만들어라

이렇게 해서 이루어지는 고객들 간의 직접 추천은 회사의 공식적 안내문보다 더 효과 있을 때가 많다. 또한 대화방은 고객 충성도를 구축하고 조직과 고객과의 정서적 유대를 강화시켜 준다.

* 고객들이 제품이나 서비스의 재고를 쉽게 검색할 수 있게 만들라

유능한 검색 엔진이 없다면, 고객들은 질리게 될 것이고 이내 도망가 버릴 것이다.



* 온라인으로 판매하는 품목의 제품을 비축해 두라

고객들은 자신이 사고자 하는 제품을 몇 주나 몇 달 기다려야 할 때 실망하므로 제품의 구매가능 여부와 특정 주문의 상태에 대한 정보를 분단위로 갱신하여 제공하라.

* 매장을 항상 열어 두라

웹사이트는 물리적 매장을 대체하지 않는다. 그보다는 온라인 상점과 매장 양쪽의 판매를 향상시킬 수 있게 해준다.



3장 편리함

인터넷은 최고의 편의점이다. 고객들이 주문을 하고, 배달 행로와 탁송된 화물을 확인하며, 자신들만의 언어로 의사 소통을 할 수 있도록 인터넷은 항상 열려 있다. 온라인 식료품점인 피포드(www.peapod.com)의 경우는 사이트를 통해 고객들의 작업 일정에 맞추어 집으로 배달하는 편리함을 제공하고 있다.

피포드는 스피드, 단순함, 그리고 일관성을 강조한다. 반복되는 거래의 세부사항을 추적하며 제품의 재고가 남았는지, 제시간에 배달되는지, 높은 품질이 보장되는지를 살피고 제품의 경로를 주시한다. 편리한 서비스와 신속함, 빠른 서비스를 제공하는 페덱스는(Federal Express, www.fedex.com) 고객들이 자신의 거래를 직접 관리하도록 해주고 고객과 자사의 시스템을 통합하며 물품의 배달 개념을 고객과의 전 과정에 걸친 웹 기반의 파트너십으로 확장한다. 또 시간과 노동력을 절약해 주는 정교한 능력을 갖춘 네트워크를 개발함으로써 편리함을 제공한다.

그러면 편리함을 제공하기 위한 몇 가지 중요성을 살펴보도록 하자.



* 길고 번거로운 작업을 빠르고 손쉽게 만들라

온라인에서 벌어지는 시간 소모적인 자질구레한 일을 맡아 사용자 친화적으로 만들어준다면 고객들은 이를 고맙게 여길 것이다.

* 전 세계 어디에서나 24시간 당신의 제품과 서비스의 상태를 파악하라

* 고객들이 하기 싫어하는 일들을 수행하라

* 인터넷 주문과 다른 판매 기능들을 통합하라

당신의 웹사이트를 온라인 카탈로그로서 이용하라. 하지만 고객들이 온라인이나 우편, 전화 등 다른 매체를 통해서도 구매할 수 있는 편리함을 제공하라.

* 고객과의 대화채널을 마련하는 데 이메일을 이용하라

고객들의 아이디어를 이끌어내고 무엇이 그들을 짜증나게 하는지, 무엇이 그들의 시간을 빼앗는지 알아내라.

* 최첨단의 기술을 사용하라

당신의 사이트가 편리함을 제공한다면, 적절한 기술에 의해 지원되어야 하고, 최고의 기능을 발휘하도록 설계되어야 할 것이다.

4장 맞춤 서비스와 비용 절감

인터넷은 고객의 욕구에 맞는 맞춤 상품과 맞춤 서비스를 제공할 수 있는 독특한 능력을 기업에게 제공한다. 많은 사이트에서 고객들이 자신만의 상품과 서비스를 설계할 수 있게 되어 있고 그 결과를 그래픽 형태로 보여주고 있다. 델 컴퓨터사를 모니터한 사람의 말을 들으면 델에서는 가능한 제품 조립에 대한 가이드라인을 제공할 뿐만 아니라, 고객이 부품 공급업체에 직접 주문하는 것도 도와준다.

인터넷을 통한 판매보다 노동력이 더 적게 드는 거래는 없을 것이다. 그러나 이러한 비용 절감은 판매 사원이 없다는 것보다 훨씬 더 많은 측면에서 이루어지고 있다. 웹을 활용하면 프로세스를 합리화하고, 조직의 벽을 무너뜨리고, 공급망을 더욱 효율적으로 관리할 수 있다. 그 결과 수익은 증가하고, 생산과 유통 비용은 더 낮아지며, 고객에게 더 저렴한 서비스를 제공할 수 있어 시장점유율도 증가한다. 시스코의 경우는 고객 만족도까지 증가시켰다.

세계에서 두 번째로 큰 컴퓨터 회사인 델(Dell)은 맞춤 서비스를 제공하기 위해 고객들이 선택하는 것을 교육하고 고객들이 원하는 완벽한 컴퓨터를 만들기 위해 그들과 같이 일하며 기업 고객들을 위하여 각각의 거래가 자세하게 요약되어 있는 프리미어 페이지와 같은 서비스도 제공한다. 단계적으로 고객의 문제를 해결할 수 있는 온라인 기술지원을 제공하기까지 한다. 컴퓨터 하드웨어와 소프트웨어, 전문적 기술을 정교하게 제공하는 시스코를 보자. 시스코(www.cisco.com)는 각 조직의 요구에 맞게 정교하고 완전 통합된 네트워크를 제공한다. 고객의 요구에 기반한 사업 기회에 우선 순위를 두며 매우 복잡한 시스템을 이해하기 쉽도록 만들어 모든 형태, 규모의 기업들이 활용할 수 있게 만든다.

세계 제4위의 항공사인 노스웨스트 항공사(www.nwa.com)는 매주 이용률이 가장 저조한 날의 잉여분을 85%까지 할인된 가격으로 사이버 할인티켓을 판매하며 인터넷을 이용한 티켓 구매 과정을 보다 자동화함으로써 비용을 절감하고 그 효과를 고객에게 환원한다.

맞춤 서비스를 가능하게 하기 위한 방법과 비용을 절감하기 위한 방법은 없을까?



<맞춤 서비스>

* 고객이 제품을 디자인하고 서비스를 고객의 요구에 맞출 수 있는 웹페이지를 만들라

자신이 구매한 것을 자기에게 맞게 만들 수 있었던 고객은 델의 경우처럼 그 회사에 진정한 투자를 하고 진정한 관계를 맺었다고 느끼게 된다.

* 고객들의 트렌드에 항상 주의를 기울여라

델이 고객이 찾는 서비스와 상품들을 빠르게 알아냈던 것처럼 인터넷에서 직접 거래하고 중간상을 없애라.

* 고객과의 1대 1 관계를 구축하라

사내 데이터베이스에 이미 있는 정보를 잘 활용하라. 고객의 선호와 구매방식을 탐색하고 부가된 것들이나 고객 특별 서비스와 같은 사항들을 메일을 통해 업데이트 해 주라.

* 고객과 같은 언어로 말하라

델의 온라인은 사용하기 쉽고 사람들이 이해하기 쉬운 것의 좋은 예이다.



* 통합하라

인터넷보다 더 빨리 기능불량을 드러내는 것은 없다. 모든 비즈니스 절차가 동시에 이루어지지 않는다면, 그 어떠한 맞춤 서비스도 고객을 만족시키지 못할 것이다. 온라인에 뛰어들기 전에 만반의 준비를 갖추라.

<비용 절감>

* 할인율을 적용하여 잉여분을 판매하라

노스웨스트가 그러했듯이, 인터넷을 이용해 시간에 민감한 제품을 광고해라. 그러한 방법으로 팔리지 않는 제품이나 서비스의 정가가 낮아지는 것을 피할 수 있다.* 점포를 통해서만 판매하는 경쟁자들보다 낮은 가격에 판매하라

웹사이트를 통한 판매로 운영비용을 줄여 제품을 경쟁자보다 저렴한 비용에 전달해라.

* 기존 사업기능과 웹사이트 기술을 통합함으로써 시간과 비용을 절약하라

이러한 방식으로 절차상의 속도를 높일 수 있고, 중복을 피할 수 있다.

* 돈을 절약하기 위해 돈을 투자하라

고객의 돈을 절약해 주는 웹사이트는 회사의 비용을 어느 정도 증가시킬 것이다. 가능한 한 많은 비즈니스 절차들을 당신의 웹 기술에 통합시킬 경우, 당신은 그 보상으로 비용절감효과를 실현하게 될 것이다.



5장 커뮤니티와 엔터테인먼트

과거에 커뮤니티는 한 마을의 교회와 학교, 어떤 집의 거실을 중심으로 형성된 것으로 주로 지리적 공간을 의미하는 것이었다. 자동차와 전화가 커뮤니티를 바꾸기 시작했고, 이제는 인터넷이 커뮤니티를 바꾸고 있다. 재테크, 여성의 권리, 가정이나 육아 등 공통의 관심사를 가진 전 세계 사람들이 만나서 새로운 온라인 커뮤니티를 형성하고 있다. 재빠른 기업들은 이 새로운 커뮤니티에 방문 게시판, 채팅방이나 그밖에 그들을 끌어들일 수 있는 다른 자원들을 제공하고 있으며 이러한 자원들을 온라인 비즈니스의 또 다른 기회로 여기고 있다.

제트기를 팔든 제라늄 화분을 팔든 웹은 흥미를 유발함으로써 고객을 끌 수 있는 모든 종류의 방법을 제공해야 한다. 어떤 기업들은 웹사이트 상에서 게임, 음악, 스포츠 등에 대한 양방향 서비스를 고객의 조건에 맞게 제공한다. 예를 들어 IBM의 인터넷 사이트는 윔블던 테니스 대회를 원하는 카메라 각도에서 시청할 수 있는 서비스를 제공한다.

인터넷에서 가장 우수한 커뮤니티를 만들어낸 지오시티즈는(www.Geocities.com) 새로운 가입자들이 온라인과 커뮤니티 상에 자신의 존재와 입지 등을 만들고 관리하는 데 도움을 주는 가이드를 제공한다. 또 크거나 작은 모든 이슈들에 대해 모든 세계인과의 대화를 가능하게 하며 가입자들이 쇼핑하고, 검색하고, 돌아볼 수 있는 가상의 메인 공간을 구축했다.실질적이고 관심을 끌 수 있는 컨텐츠를 제공하고 커뮤니티를 형성하는 데 주력하는 위민닷컴 네트웍스(www.Women.com)는 사이트의 구성 및 디자인에 관해 사용자들의 목소리에 귀를 기울이고, 이를 전적으로 반영하며 상업적 제안에 있어 선호도 조사와 채팅방 등의 양 방향적 도구를 활용한다. 각 분야별로 전문가들과의 실시간 대화를 제공하고, 이로써 신뢰를 쌓아나가는 방법으로 커뮤니티를 활성화시키고 있다.

1998년 일본 나가노 동계 올림픽 때, 복합적인 멀티미디어 기술을 사용하여 사용자 친화적이고 보기 좋은 화면을 제공했던 IBM은 고도로 정교한 기술을 톡톡 튀는 그래픽과 사운드에 접목시켜 정보를 엔터테인먼트로 전환시키며 TV의 한계에서 벗어나 사용자들로 하여금 자신만의 오락적인 체험을 할 수 있도록 만들어주었다.

그러면 보다 더 효과적인 커뮤니티와 엔터테인먼트의 제공 방법에 대해 자세히 살펴보자.