돈되는 CRM

돈되는 CRM

- 성공하는 CRM 실패하는 CRM -



Dick Lee 지음/김영한 옮김

도서출판 물푸레/2001년/271쪽/12,000원





1장 CRM의 이해

CRM은 끊임없이 진화해 왔다

1950년대 이후 1980년까지 시장은 전후의 내핍 생활을 끝내고 왕성한 수요의 급증을 보이는 가운데 공급부족이 존재했던 기간이다. 마케팅은 선전과 유행의 제공으로 고객을 선도하여 대중 마케팅이 영업기능의 상당 부분을 수행하던 기간으로, 고객 의존에 관한 발상 자체가 없었으므로 CRM의 필요성을 느낄 수 없었던 시기였다.

1980년대 들어 시장에서 공급이 수요를 초과함에 따라 개인적 욕구가 강화되고 맞춤화가 진척됐다. 이 시기의 마케팅은 대중광고에 계속 의존하다가 광고비 낭비에 관한 문제가 제기되자 개별고객의 요구에 귀를 기울여 맞춤형 제품과 서비스를 만들어 제공하는, 이른바 표적 마케팅 개념을 도입하였다. 이 시기에 공급 초과된 시장에서 우위를 점하기 위해 영업기능이 강화되기 시작하였으며, 80년대 중반에 들어서자 데이터 베이스 마케팅 기술이 PC의 보급에 힘입어 전개되기 시작했다.

90년 중반 각광 받기 시작한 영업직 자동화(SFA)는 영업직 사원을 위해 어느 정도의 도움을 주었으나 접촉관리 수준에 머물러 기업의 새로운 관계 마케팅 전략의 구현을 돕기보다는 낡은 방식의 업무 처리 속도를 증가시켰을 뿐이다. 이에 반해 90년대 들어 관계 마케팅 전략과 CRM 시스템의 새로운 결합으로 시작된 CRM 기술은 영업, 마케팅과 정보 시스템 등 고객 관련 부서를 융합시켜 원활한 고객 서비스 지원이 가능하도록 정보를 교류시켜 주는 역할을 하고 있다.

CRM은 기업과 고객을 하나로 묶어 주었다

제대로 작동하는 CRM기술은 1) 경영 관리자 차원에서는 전사적 정보 흐름에 적극적인 영향을 끼치며 2) 실무자급 차원에서는 새로운 SOFTWARE 도구로 고객관련 정보에 접근하고 관계 마케팅 전략실행에 필요한 복잡한 업무 과정을 관리하는 데 도움을 준다. CRM이 정보의 흐름에 미치는 영향을 보면 기업을 출발점으로 삼는 전통적인 정보 시스템과는 달리 기업 외부의 고객 정보를 입수하는 시점부터 정보의 흐름이 시작되며, 전통적인 기업 중심 모델이 기업본사에서 관계 관리자에게 하향식으로 데이터를 발송하는 분량이 많은 데 비해 CRM은 고객관련 정보가 대폭적으로 증가하여 쌍방향으로 전달되는 흐름으로 바뀌게 된다.

고객관련 정보처리 도구로서 CRM 소프트웨어는 일반적인 기대와는 달리 서비스, 영업, 마케팅 등 전 분야에 걸친 만능 기능을 발휘할 수는 없고 특정 기능 위주로 설계된 점을 감안하여야 한다. 또한 소프트웨어 자체만으로 업무 프로세스를 재 설계할 수는 없으므로 면밀히 수립된 전략을 필요로 한다.

영업과 마케팅의 산업혁명이 시작되었다

CRM 프로젝트의 실패율이 높음에도 불구하고 많은 조직이 CRM을 시도하는 이유는 다음과 같은 무궁한 잠재력을 지니고 있기 때문이다.

* 영업과 마케팅은 프로세스 관리 관점에서 아직 원시시대를 벗어나지 못했으며 향후 무궁한 개척 영 역을 지니고 있다.* CRM은 미 도입 경쟁업체에 비해 강력한 경쟁 무기가 될 수 있다.

* CRM은 고객에 대한 판매증가, 가치 있는 고객의 확보, 판매비용 감소, 마케팅과 통신비용 감소 등 단시간 내에 투자비용 회수를 가능케 한다.* CRM은 조직 전체의 처리 효율을 향상시킨다. 고객 중심이 아닌 업무 처리는 막대한 비효율을 발생 케 하여 운영비를 상승시키기 때문이다.* CRM은 전통적인 영업, 서비스, 마케팅과 새로운 인터넷 기회를 접목시킬 수 있다.



그리고 무엇보다도 중요한 점은 고객이 CRM을 요구한다는 점이다. 즉 고객은 무엇보다 자신을 이해하고 도움을 원할 때 이를 배려하고, 고객이 알고 싶어하는 주문현황 등에 대해 정보에 접근할 수 있는 기능을 갖춘 기업을 원한다. CRM을 실행하지 않는 기업에서는 이런 일을 수행할 수 없다.

CRM이 영업, 서비스, 마케팅, 전자 상거래, 정보기술, 경영자 등에 제공하는 기회는 다음과 같다.

* 영업기회

고객을 획득, 개발, 유지하는 영업활동에 CRM이 직접 기여하는 것은 프로세스 관리 및 개선이다. 고객이 그들에 관해 알기를 원하는 사항을 검토하고 고객이 원할 때 일관된 고객지원 일정을 잡아주고, 특정고객에게 특별한 가치를 갖는 정보를 수집하는 활동은 판매 성공에 필수적인 프로세스이며 영업직의 자질과는 무관한 원리를 요구하는 활동이다. CRM은 다음과 같은 점에서 영업을 지원한다.

1) 최초의 구매 문의에 대한 적격성 심사

입수된 고객 문의를 서류 등의 방법으로 보관하는 것보다 CRM 데이터베이스 레코드 형식으로 보관할 때 유망고객을 가려내기가 더 용이해진다. 잠재 고객과의 대화 요점을 CRM 데이터 베이스에 입력시키면 판매에 유리한 정보를 보존할 수 있으며, 필요할 때 해당 영업사원에게 아주 쉽게 고객을 배정하고 연결할 수 있다.

2) 선택적 판매 통화 및 통화빈도의 조절

영업사원은 데이터베이스 정보를 이용해 통화 목록을 작성하여 고객이 필요를 느끼는 적절한 시점을 찾아 적시에 판매 통화를 가질 수 있게 한다. 또한 영업사원의 고객과의 통화빈도는 일정기간 동안 분석해 보면 과다하거나 부족한 경우가 대부분으로 CRM은 고객 선호와 함께 최적 통화빈도를 계산하고 조절할 수 있도록 지원해 준다.

3) 고객 지원 시간의 증가

CRM은 영업사원이 작성해야 하는 경비보고서, 견적서 작성, 제안서, 제품조사 등 잡다한 행정 업무 처리 시간을 단축하여 고객을 지원하는 시간을 증가시킨다.4) 판매 성공률 개선

CRM은 수집하여 누적된 고객과 잠재고객 데이터를 이용하여 특정 유망고객에 대한 판매 가능성을 예측할 수 있게 해줌으로써 판매 성공률을 높여 준다.

5) 고객가치의 증가

고객 획득에 소요된 비용은 대부분의 산업 분야에서 최소한 1~2년간의 거래가 지속되어야 회수될 수 있다. CRM은 최초 판매 후의 영업 활동을 강조하며 고객의 평생에 걸친 판매 사이클의 장기화를 위해 필요한 원리를 제공한다.

6) 영업직 이직률 감소

우수한 영업 사원은 찾기 어렵고, 고용하기는 더 어려우며, 유지하기는 더욱 더 어려운 여건을 감안할 때 유일한 대안은 평범한 영업사원의 생산성을 향상시키는 일이다. CRM은 영업사원의 각 영업단계 활동을 추적하고 측정하여 문제를 발견하고 제거할 수 있도록 지원한다.

* 서비스 기회

CRM이 고객 서비스 부분에 주는 주요 기회는 영업과 서비스 부분간의 실시간에 가까운 정보 교환에 있다. 서비스 부문은 자신이 상대하는 고객의 상대적 중요성을 이해하고 있어야 한다. 서비스 부분이 고객을 알아야 하는 중요성은 미국의 한 10대 은행에서 일어난 불행한 사태가 대변한다.

영업과 서비스 부문이 공유하는 CRM 정보 시스템 설치를 고려하고 있던 은행의 한 지점에 고객이 들러서 자신의 대학생 딸을 위해 자동차 대부를 신청했다. 신청 서류는 고객이 기재하고 나서 대부 신청을 평가하는 서비스 부문으로 넘겨졌고, 서비스 담당직원은 대부 신청을 거절했다. 대부 문의를 위해 은행에 들른 이 신사는 거부를 당했다고 화를 내는 대신 은행 신탁 펀드로 맡겼던 1500만 달러 전액을 인출해버렸다. 은행은 고객에게 하나의 얼굴이 아닌 두 개의 얼굴을 가진 셈이다. 이 은행에서는 사건이 있은 후 CRM 구축 작업을 서둘러 마쳤다.

영업과 서비스 부분이 CRM으로 통합될 경우 서비스 부분은 고객에 대한 문제를 즉각 영업부분에 통지할 수 있으므로 고객상실을 방지할 수 있으며, 서비스 부분 역시 영업 부분이 고객에게 약속한 내용을 이해할 수 있어 원활한 고객 서비스가 가능할 뿐 아니라 고객에 대한 책임의 주체를 명확히 할 수 있다.

* 마케팅 기회

미디어 광고에 대한 의존도를 줄이는 것은 굉장한 마케팅 기회의 하나이다. 광고 투입비용이 줄어들면 보다 생산적인 마케팅에 더 많은 돈을 투자할 수 있다. 자동차 산업은 고객 한 명을 딜러 사무실로 오게 하기 위해 500달러를 지출한다. 딜러가 고객의 취향, 선호, 자동차 보유기간, 할부기간 등을 기준으로 고객을 추적하기 위한 정보 시스템을 사용할 경우 광고비를 많이 들이지 않고도 반복 구매 기회를 유지할 수 있다.

* 전자 상거래 기회

고객이 원하는 경우에 전자상거래는 쉽게 시작할 수 있다. 그러나 CRM 전략을 전자 상거래 위주로 추진할 경우 참담한 결과가 초래될 것이 뻔하다. 전자 상거래를 통해 경쟁할 수 있는 기회는 별로 많지 않다. 정작 중요한 것은 고객과의 관계이기 때문이다.

* 정보기술 기회

지금까지 CRM 도입을 추진하는 과정에서 얻은 중요한 교훈 중 하나는 기업 정보 흐름의 재설계에 있어서 개별 기능 부서의 필요에 의해서가 아닌, 고객 중심의 재설계가 필요하다는 점이다. 이 재설계를 실천해야 기업의 정보 시스템 규모를 대폭 줄일 수 있다. 업무 프로세스를 고객 중심의 연속적인 흐름으로 정연하게 다듬는 활동은 동일한 방식으로 정보의 흐름을 정연히 하는 결과를 가져온다.

* 경영자 기회

CRM은 고객과 경영진과의 거리를 줄일 수 있는 강력한 도구가 될 수 있다. 기업이 가장 강력한 힘이라고 할 수 있는 고객이 보내는 신호에 무관심한 채 숫자 위주의 경영 의사결정 자료를 바탕으로 경영전략을 고안하는 현실을 감안하면 CEO가 고객의 의견과 주요 쟁점을 경청하는 과정에서 고객을 진심으로 이해할 수 있는 계기가 된다.



2장 CRM에 대한 오해

1. CRM은 소프트웨어다

CRM 활동을 지원하는 기술 요구사항은 각각의 기업마다 천차만별로 차이가 있으므로 어느 기업에나 적용 가능한 표준 CRM 소프트웨어는 존재하지 않는다.

2. CRM은 e.com이다

웹의 가공할 위세에 눌려 CRM을 전자상거래, 인터넷 등의 범주에 넣으려는 시도는 타당치 않다. 그 이유는 고객이 전자 상거래를 이용하여 구매를 한다고 해도 고객에 대한 서비스를 담당할 영업사원은 필요하며, 전자 상거래에서 해결이 어려운 고객 불만 처리를 위한 별도의 수단이 필요하기 때문이다.

3. 모든 CRM은 인터넷으로 운영되어야 한다

웹 브라우저를 통해 누구나 하나의 고객 데이터 베이스에 접근하도록 만드는 것은 세련되고 간단한 방식으로 보인다. 그러나 영업직원이 고객정보를 필요로 할 때마다 웹에 접근해야 하는 번거로움은 시스템 이용을 저하시킬 우려가 있다. 또한 영업 실무자가 정보 중심으로 활동하기를 바란다면 그들이 오프라인에서 모든 고객 데이터를 접할 수 있어야 기회를 찾거나 책임을 지는 일이 가능하다.

4. CRM은 즉각 설치하여 사용할 수 있을 것이다

기업은 CRM의 필요성을 이해하면 즉각적인 도입, 운영을 갈망한다. 그러나 CRM 구현을 위한 사전 계획단계로 고객 중심의 비즈니스 전략, 영업과 서비스 통합, 기업 내 문화 및 조직 변동과 기술까지 고려하는 충분한 준비가 없이는 부실한 시스템을 추가하는 데 그칠 뿐이다.

5. CRM은 데이터베이스 마케팅이다

CRM을 데이터베이스 마케팅 또는 직접 마케팅으로 혼동하는 것은 CRM을 소프트웨어로 착각하거나, 경영진의 적극적인 지원 없이 도입하여 추진하는 것과 마찬가지로 CRM의 성공적인 도입을 망치는 주원인이 된다. CRM의 기능 활동에는 Direct Mail, 텔레마케팅 등 D/B 마케팅 또는 직접마케팅 등의 수단이 사용될 수는 있으나 CRM은 이들을 포괄하는 거대한 체계이다.

6. CRM은 너무 어렵고, 위험하고, 고가이다

전권을 가진 고객에게 주도권을 허용하지 않는 기업은 살아갈 수 없는 오늘의 기업 환경에서 CRM은 충분한 주의와 면밀한 준비를 거쳐 도입할 경우 기업에 충분한 기회를 제공한다.



3장 CRM 전략

고객 접촉팀을 계획에 참여시켜라

CRM 부서의 대표가 보이지 않고, 현장 마케팅 직원이 빠진 상태에서 CRM 컨설턴트 기업 경영자에 의해 개발된 프로젝트가 실패로 끝나는 이유는 고객 창구 직원들이 사용하지 않기 때문이다. 그러므로 고객을 상대하는 모든 부서의 능동적인 참여가 없다면 고객중심 전략을 개발하겠다는 것은 꿈도 꾸지 않는 것이 좋다. CRM 프로젝트팀의 구성은 대부분의 시간에 관여하는 핵심 팀 멤버와 필요에 따라 조역을 맡는 자원 멤버로 구분하여 조직하는 것이 효율적이다. 핵심 팀 멤버는 영업담당 중역, 현장 영업실무자, 고객서비스 관리자 및 실무자, 마케팅 담당 중역, 정보 기술자이다. 이외에 자원 멤버는 프로젝트의 상황에 따라 생산, 구매, 회계, 인사 부분의 관리자 또는 중역을 참가시킬 수 있다.

고객의 성공을 돕는 계획을 짜라

고객과 유대를 연장하고 강화하는 많은 기회 가운데 어떻게 우선 순위를 부여하여 추진할 것인가를 계획한다. 고객은 복잡한 존재로 성공적인 고객관계를 창출하는 고객관계 계획은 대규모 군중에서 개별 고객으로, 고객이 우리의 방식보다는 자신의 방식으로 업무를 진행할 수 있도록 관심의 초점을 이동시켜 가능한 한 고객에게 더 큰 만족을 줄 수 있도록 다수의 상이한 고객의 눈을 통해 현상을 통찰하는 기법이다. 이것은 결코 쉬운 일은 아니지만, 고객관계 계획을 수립하지 않고 CRM을 시행할 경우 감수해야 하는 것만큼 어렵지는 않다. 계획과정은 다음의 단계를 밟는다.

1) 베이스라인을 설정하라

계획에 앞서 도달할 수 있는 목표를 명확하게 설정해야 한다. CRM 실행이 조직을 심하게 변동시키고 CEO가 이를 극단적으로 혐오하는 환경이라면 도입을 포기하는 편이 좋다.

2) 고객의 시각을 최대한 수용하라

고객이 당신 회사의 제품, 서비스, 태도 등에 대해 어떻게 생각하는지 충분히 이해하고 있어야 한다.

3) 당신의 시장을 연구하라

경제상황, 경쟁사 동향, 규제동향, 시장 추세 등 고객에 영향을 주는 모든 요인을 주시하고 고객에게 어필할 수 있는 분야를 진지하게 검토한다.

4) 고객과 당신 자신을 정의하라

자신의 제품정보, 유통채널, 마케팅, 포장 등 자신의 내용과 함께 고객을 명확히 정의한다.



5) 기회를 발굴하고 기회 실행의 우선 순위를 설정한다.

정보와 고객 지식을 바탕으로 고객과 자신을 위해 어떻게 가치를 창출할 수 있는가를 평가하고 실행의 우선 순위를 부여한다.

6) 당신의 고객관계 관리 전략을 작성하라

설정한 목표를 달성하기 위해 어떤 수단을 동원할 지를 계획한다. (저자는 15년간 이 업무 프로세스의 중요성을 집중 연구했으며 그 결과를 저서 『CRM 계획 가이드』에 집약시켰다.)

고객 중심으로 기능을 재설계하라

CRM이 고객 중심으로 올바르게 설계될 경우에는 회사 내 전 구성원의 직무를 광범위하게 변형시킬 수밖에 없다. 영업 부분의 경우 판매활동 이외의 정보를 입수해야 하며, 관할 구역뿐만 아니라 개별고객 관계를 관리할 책임이 있다. 영업사원의 일상 활동은 누구나 투명하게 볼 수 있도록 화면에 표시되며 궁극적으로 소수의 영업사원이 훨씬 많은 책임을 맡게 된다. 마케팅부서는 영업 부서에 정보를 주는 데서 받는 쪽으로 바뀌며 영업직 위에 군림하던 태도에서 지원하는 태도로 변화가 불가피해진다. 고객서비스 부서는 종전보다 훨씬 풍부한 고객에 대한 정보를 기반으로 영업사원과 긴밀한 협조 하에 고객을 위한 업무협조를 하게 됨으로써 많은 책임을 부담하게 될 것이다.

고객 중심의 프로세스를 실행하라

직원이 50명을 넘는 모든 기업은 영업, 마케팅, 서비스, 정보, 회계, 구매 등 기능 중심의 단위 조직으로 마치 중세의 성채와 같은 견고한 방어벽을 구성하고 침입자의 어떤 침투 기도도 분쇄할 만반의 준비가 되어 있다. CRM은 고객 중심으로 업무를 구축하기 위해 이들 장벽을 철폐하는 작업으로 도입과정에 큰 저항에 직면한다. 사전에 저항에 대해 인식하고 이들을 프로젝트 안으로 초대하고 설득 및 협상을 통해 모든 조직이 참여할 수 있도록 해야 한다.