e-비즈니스 모델에 맞는 eCRM

오프라인 기업들은 대부분 e-비즈니스를 병행하려고 한다. 따라서 오프라인 기업의 고객관리는 오프라인 CRM을 거치거나 오프라인 CRM을 뛰어넘어 eCRM 단계로 넘어갈 가능성이 많다. 한편, e-비즈니스 기업의 경우에도 최대한 빨리 eCRM을 실현하려 하고 있다. 따라서 오프라인 및 e-비즈니스 기업은 머지않아 모두 eCRM을 도입하게 될 것이다.



또한 순수 e-비즈니스 기업보다는 오프라인과 e-비즈니스를 병행하는 기업이 더 큰 경쟁력을 갖고 더 많은 고객을 확보하게 될 것이므로 이에 따라, 오프라인과 온라인에서의 고객관리는 통합되어야 한다. 만일 동일한 고객을 오프라인 CRM과 eCRM에서 보는 관점이 서로 다르다면 적정한 고객관리를 할 수 없기 때문이다.CRM을 어떻게 전개할 것인지 또 대상 고객은 누구인지에 대한 가닥이 잡히면 고객에 대해 무엇을 제공할 것인가를 결정해야 한다. 마케팅 오퍼는 고객에게 무엇을 줄 것인가를 의미하며 상품과 부가적 혜택으로 나누어진다.



배고픈 사람에게 음식을 줄 것인가 옷을 줄 것인가를 결정하는 것이 오퍼 결정이다. 반면 개인화는 음식을 준다고 가정할 때 양식, 한식, 일식 중 무엇을 줄 것인가에 대한 논의다. 따라서 배고픈 사람에 대한 오퍼가 음식이 아닌 책으로 잘못 결정된다면 개인화는 아무런 의미가 없다.오퍼가 결정되면 그 오퍼를 어떻게 각각의 고객에게 적합한 형태로 전달할 것인가에 대한 고민이 필요하다. 이런 고민을 하는 단계가 바로 개인화 설계이다. 개인에 따라 적합한 맞춤상품을 제공할 수도 있고 적합한 상품을 제안할 수도 있으며 고객 한 사람, 한 사람에게 차별가격을 제시할 수도 있다. 또 포인트 제도와 같은 금전적 혜택이나 관심정보와 같은 비금전적 혜택을 제공할 수도 있다. 어떤 경우든 고객 개개인에게 적합한 오퍼가 제공될 때 고객은 더 큰 가치를 느낀다.고객과의 관계를 강화하기 위해 고객에게 무엇(WHAT)을 제공하느냐 하는 문제뿐만 아니라 어떻게 제공하느냐도 중요하다, 이 '어떻게'에 해당하는 것이 커뮤니케이션 방법이다. 고객과의 커뮤니케이션 방법은 인터넷과 전통적인 전화나 우편과 같은 방법이 주로 활용된다. 효과적인 커뮤니케이션을 위해 개인특성에 적합한 표현과 포장으로 고객의 주의를 끄는 것이 필요하다.CRM에서는 분석과 실행 시스템이 필요하다. 분석시스템은 고객 데이터를 저장하고 데이터를 분석하여 의미 있는 결과를 도출하는 시스템이다. 실행시스템은 고객과의 접점을 자동화함으로써 효율적인 고객관리를 하기 위한 시스템이다. CRM 초기에는 대부분 분석 시스템에 그쳤으나 최근에는 실행시스템이 CRM시스템의 본류로 받아들여지고 있다.치열해지는 경쟁 속에서 고객과 좋은 관계를 갖게 되면 기업은 쉽게 사업을 풀어갈 수 있다. 그럼에도 불구하고 CRM에 관심을 갖는 사람들 대부분이 CRM을 구축하여 실행하는 것을 두려워하고 있다. 그 두려움의 이유는 두 가지이다. 하나는 CRM이 무엇인지 정확히 알지 못하는 데서 오는 두려움이며, 다른 하나는 CRM을 하려면 많은 돈이 필요할 것이라는 두려움이다.우리는 흔히 선진국 기업들은 우리보다 앞선 마케팅 경영기법을 갖고 있다고 생각하는 경향이 있다. 하지만 산업에 따라서는 국내 기업이 앞서는 경우도 있다. 통신산업의 마케팅 프로그램을 예로 들면 청소년층을 상대로 한 다양한 요금할인 체계, 할인지역 제도, 탄력적인 무료 통화제도, 문자메시지 가격체계 등은 현재 우리 나라 통신업체들이 선진국보다 훨씬 정교한 프로그램을 갖고 있다.CRM의 두려움은 결국 다른 사람에게 의존하고 싶다는 생각으로 이어진다. 그러나 대부분의 외부 컨설턴트도 CRM에 대해 모르는 것은 마찬가지다. 우리 나라의 컨설턴트들은 경험에서 우러난 지식을 갖고 있는 컨설턴트가 많지 않고, CRM전략에 관한 경험을 갖고 있는 사람은 더욱 드물다.



따라서 외부에 의존하기보다는 자사가 속한 산업과 비즈니스 모델 그리고 자사의 특성에 가장 적합한 CRM이 무엇인지를 직접 찾아내는 것이 바람직하다. 외부 컨설팅을 받는다고 하더라도 전적으로 외부에 의존해서는 안 된다.대부분의 사람들은 CRM을 하려면 많은 비용이 필요하다고 생각한다. 그 이유는 우선 CRM을 IT시스템이라고 생각하기 때문이고, 또 CRM을 잘 몰라서 컨설팅을 받아야 하기 때문에 컨설팅에 돈이 들 거라고 생각한다.



그런데 앞서 말한 것처럼 굳이 컨설팅이 필요 없고, 또 IT시스템 측면에서는 현재 시스템을 그대로 이용해서 할 수도 있고 조금만 보완하면 되는 경우도 많이 있다. 새로 구축한다 하더라도 소위 풀 패키지를 구축하지 않고 필요한 것부터 구입하면 많은 비용을 절감할 수 있다.기업에 CRM의 토대를 구축하고 이를 실행하는 프로세스는 크게 전략수립, 시스템 구축, 실행으로 요약될 수 있다. 여기서 무엇보다 중요한 것은 CRM이라는 기법을 어떻게 활용해서 고객에게 경쟁사에 비해 더 많은 가치를 줄 것인가에 대한 해답을 찾는 일이다. 이것이 바로 CRM전략이다.-환경분석: CRM전략의 첫 단계는 환경 분석이다. CRM이 회사만의 외침이 아니라 진정 고객으로부터 환영받는 것이 되기 위해서는 CRM 전략이 고객과 환경에 바탕을 두어야 한다. 환경은 외부환경과 내부환경이 있는데, 외부환경으로는 고객과 경쟁사 그리고 거시적 환경이 있으며 내부환경으로는 자사의 현재 상황이 이에 해당한다.



-고객분석: 현재 고객을 대상으로 누가 알짜 고객이고 쭉정이 고객인지를 파악하여야 하며, 알짜고객은 어떤 특성을 가지고 있는지 그리고 알짜 고객들이 어떤 상품들을 주로 이용하고 있는지를 알아내야 한다. 이러한 고객분석에는 고객평가와 세분화가 핵심이 된다.



- CRM의 전략방향 설정: 환경분석과 고객분석이 끝나면 CRM의 전략방향을 세울 수 있다. CRM의 전략방향은 CRM을 통해 달성하고자 하는 목적이나 기대효과를 명확히 하고 이러한 목적을 달성하기 위해 필요한 활동이 무엇인가를 찾아보는 활동이다.



- CRM필요활동의 결정: CRM의 목적과 목표를 달성하기 위해 또는 고객증대를 위해서 어떤 활동을 할 것인지를 결정해야 한다. 가능한 활동의 범위로는 외부업체와의 제휴나, 이벤트, 기존 고객의 추천을 통한 신규고객 확보 등을 생각해 볼 수 있다. 한편, 고객이탈 방지를 위한 유지 활동도 필요하며, 고객들의 구입단가를 높이기 위해 추가판매, 교체판매, 연속판매 등의 활동도 필요하다.<사례> KB 키즈 (KBKid.com) 온라인과 오프라인이 통합된 고객관리 KB키즈는 오프라인 시장에서 널리 알려진 장난감회사다. 이 회사는 eToys와 같은 e-비즈 니스 장난감 판매업체에 위협을 느껴, 1999년 7월 뒤늦게 e-비즈니스에 진출했다. e-비즈 니스의 생명은 스피드와 선점효과라고 말하며, 많은 사람들이 KB키즈의 e-비즈니스 진출 에 대해 부정적인 견해를 보였다. 그러나, KB키즈의 인터넷을 통한 사업은 예상외로 호조 를 보였다. 그것은 KB키즈의 오프라인 점포가 고객에 대한 서비스 창고로 활용되기 때문 이었다.



장난감은 상품 특성상 교환이나 반품이 잦다. 인터넷에 나온 카탈로그만으로는 정확히 어 떤 것인지 알기가 어렵다. 주문을 해서 막상 받아보면 생각했던 것과 전혀 다른 제품일 수도 있다. 이때 순수 e-비즈니스 장난감 판매업체에서 구입한 경우, 택배 등의 불편한 방법으로 반품이나 교환을 요구해야 하며, 다른 상품으로 교환할 때도, 또 잘못된 상품이 올까 봐 마음이 편치 않다. 그러나 KB키즈처럼 오프라인 점포가 있는 경우, 언제라도 반 품 및 교환이 가능하므로 편리하게 처리될 수 있는 것이다. 2000년초 KBKids.com은 방문 자 증가율이 775%로나 되었으며 월 스트릿 저널과 e-Marketer에서 베스트 웹사이트로 선 정되었다.



<사례> 델(DELL)컴퓨터 고객 데이터 통합

세계적 컴퓨터 제조판매회사인 델은 CRM에서도 앞서 나가는 회사다. 이 회사 CRM의 강점 은 고객 데이터 통합에 있다. 인터넷 사이트, 콜 센터, 고객 카드 그리고 고객과의 만남 에서 수집된 모든 데이터가 통합된 데이터 베이스에 저장된다. 데이터 통합 이외에 델 컴 퓨터의 CRM에서 찾아볼 수 있는 특징은 고객의 등급화다. 델은 인터넷상에서 고객을 4개 등급으로 나누어 관리한다.



가장 낮은 등급은 일반 고객(all customer)이다. 단순히 델의 인터넷 사이트를 방문하는 고객이 이 등급에 속한다. 일반 고객에게는 제품정보, 주문방법, 리드타임, 가격정보, 주 주정보, 고용정보, 고객지원 정보 등을 제공한다. 그 다음 등급은 등록 고객(registered) 이다. 인터넷 사이트에 ID를 등록한 고객으로서 이들에게는 뉴스레터와 이메일 서비스가 제공된다. 다음으로는 구매고객(contracted)으로서 이들에게는 본인의 구매 이력정보를 제공하고 구매실적에 따라 차별화된 할인 가격을 제시한다. 즉 똑같은 PC라도 과거 구매 이력에 따라 할인율을 달리 적용한다. 가장 높은 등급은 특급 고객(platinum)이다. 이들 은 오랜 기간 동안 많은 양의 델 제품을 구입한 고객들로서 집중관리 대상이다. 델은 이 들 특급고객에 대해 원할 경우 웹 호스팅을 해주기도 하고 제품개발방향 설정을 위한 회 의에 참석할 수 있는 기회를 제공하기도 한다.커뮤니케이션 설계인터넷 시대의 개막과 함께 새로운 e-비즈니스 모델이 속속 등장하고 있다. e-비즈니스 모델이란 e-비즈니스라는 사업을 통해서 돈을 벌기 위한 방법이라 할 수 있다. 그렇다면 e-비즈니스란 무엇인가? e-비즈니스란 쉽게 말해서 인터넷을 활용한 모든 종류의 사업을 말한다.



따라서, e-비즈니스 모델의 핵심은 고객의 니즈(needs)에 바탕을 두고, 어떤 제품과 서비스를 제공하여 고객을 만족시킬 것인가(what), 또 그 제품이나 서비스는 어떻게 제공할 것인가(how)라고 할 수 있다. 한마디로 고객에게 무엇을, 어떻게 줄 것 인가로 요약할 수 있다.이러한 상황에서 새로운 돌파구로 등장한 것이 바로 CRM이다. 기업활동의 초점을 제품이 아닌 고객에게 맞춘다면, 또 변화하는 고객에 대한 적응력을 높인다면 기업의 경쟁력이 높아지지 않을까? 하는 생각을 하게 된 것이다. 즉, 과거 산업사회 이전의 단골과 같은 관계를 형성한다면, 적은 마케팅 노력으로도 장기적으로 안정된 매출을 올릴 수 있을 것이라는 생각이다.



그런데 과거 원형적 CRM시대에는 고객의 수가 많지 않았기 때문에 고객 한 사람, 한 사람의 특성을 상점주인이 기억하고 고객에게 적합한 상품이나 서비스를 제시하는 것이 가능했다. 그러나, 오늘날, 하나의 점포에 수십만 명의 고객이 있는 경우, 또 지리적 한계가 없는 e-비즈니스의 경우, 수천만 명의 고객을 가질 수도 있는데, 어떻게 고객의 특성을 기억하고 그에 기초하여 차별적 제품이나 서비스를 제공할 것인가?



이러한 고객정보관리 측면의 한계는 최근 IT기술의 발달에 의해 상당부분 해결되면서, CRM이 본격적으로 부각되기 시작했다. 즉 과거 대장장이의 머릿속에서 수십 명 정도의 고객 정보가 저장되고 처리되었던 것처럼 수백만, 수천만 명의 고객 정보가 IT 시스템에 의해 처리할 수 있게 된 것이다.비즈니스 모델의 변화과정은 생물의 진화과정과 흡사하다. 공룡이 죽고 조류가 번성하다가 포유류가 지상을 지배한 것처럼, 시장에서도 사라지는 산업과 떠오르는 산업이 있다. 이러한 현상은 off-line(오프라인) 사업에서나 e-비즈니스에서나 마찬가지이다. 하지만 비즈니스 모델의 변화속도와 다양성 측면에서 e-비즈니스 영역이 훨씬 빠르고 다양하다고 하겠다.



하지만 e-비즈니스 모델이 아무리 빠르고 다양하게 변한다 하더라도, 기본적인 틀까지 바꿔지는 경우는 드물다. e-비즈니스 모델의 변화방향을 보면 대부분 기존의 사업방법에 몇 가지 부가적인 요소를 추가하거나, 사업내용은 동일하되 구현방법을 차별화한 것이 많다. 이런 측면에서 볼 때, e-비즈니스의 핵심적 분류 기준만 정립한다면 대부분의 e-비즈니스 모델을 설명할 수 있을 것이다.



먼저 e-비즈니스의 목적에 따른 분류이다. e-비즈니스를 통해서 돈을 벌 것인지, 아닌지에 따라, 지원모델과 수익모델로 나누어진다. 또, 고객에게 무엇을 제공하느냐를 기준으로 상거래모델, 서비스모델, 정보제공모델 등으로 분류할 수 있다. 한편, 수익원천에 따라서, 광고모델, 회비모델, 상거래모델로 구분되며, e-비즈니스 담당역할을 중심으로 구매, 판매, 정보중개모델 등으로 분류한다.CRM과 eCRMCRM의 기대효과 중 또 다른 하나는 신규사업 진출이 용이하다는 점이다. 신규사업 진출도 CRM의 범위 중 고객개발차원에서 생각해 볼 수 있다. 이전까지의 신규사업 진출이라면 기존 사업이나 기술 혹은 생산공정의 연관성이 있는 사업에 수평적으로 진출하거나, 산업의 계열화를 축으로 하여 수직적으로 진출하는 것이 대부분이었다. 그러나 CRM을 통한 신규사업진출은 고객의 충성도 및 고객의 니즈에 기반을 둔다.eCRM에 대해 논의하기 앞서, e를 뗀 CRM(customer relationship management)에 대해 생각해 보자. CRM에 대한 통일된 정의는 없다. 다만, 고객관계 경영이라는 용어에서 알 수 있듯이 고객과의 관계를 강조한다는 점에서 공통점을 찾을 수 있다. 이런 공통점을 체계적으로 정리하면, CRM이란 고객 개개인에게 적합한 차별적 제품과 서비스를 제공함으로써 고객과의 관계를 지속적으로 강화해 나가는 마케팅/경영혁신 활동이라고 정의할 수 있다.CRM시스템 구축CRM의 실행CRM전략이 수립되고 시스템이 갖추어지면 CRM 실행을 위한 모든 준비가 갖춰진 셈이다. CRM실행은 전략과 시스템이 과연 효과가 있는지 테스트하는 적합성 테스트를 실시한 후, 적합성이 검증되면 CRM대상 고객 전체에 대해 확대하여 실행하게 된다.4. 우리 나라 상황에 맞는 CRMCRM세계에는 절대 강자가 없다고객생애가치 제고 (LIFE TIME VALUE)고객생애가치란 고객 한 사람이 죽을 때까지 자사의 상품만을 구매한다고 가정할 때의 매출 예상액 또는 예상이익을 의미한다.CRM과 유사한 개념의 고객 대응활동이 이루어지고 있는 사례는 병원에서 찾아볼 수 있다. 병원에서는 진료를 할 때 반드시 환자별 차트를 참고한다. 특정 환자의 과거 병력은 어떤지, 과거에 어떤 치료를 받았는지, 체질적인 특이점은 무엇인지 등의 정보를 바탕으로 그 환자의 특성에 적합한 처치나 약물을 처방하게 된다.



그러나, 병원의 진료서비스는 진정한 의미의 CRM이라고 할 수 없다. 수동적인 입장에서 고객에게 대응하기 때문이다. 최근 병원들도 경쟁이 격화되면서 건강 진단 환자에게 선행적으로 대응하는 사례가 늘고는 있으나, 아직까지 대부분의 병원은 환자가 아파서 병원을 찾아야만 고객에 대한 대응 활동이 이루어진다. 고객이 올 때까지 마냥 기다릴 뿐, 병원이 먼저 나서서 고객에게 능동적으로 커뮤니케이션하는 경우는 드물다. 진정한 의미의 CRM이 되기 위해서는 능동적, 선행적인 대응활동이 필요하다.CRM과 관련해 보다 쉽게 생각해 볼 수 있는 사례는 과거 산업시대 이전의 농부와 대장장이의 관계다. 100여 호 정도의 농가가 있는 어느 마을의 대장장이는 어느 농부가 무슨 농사를 짓는지, 그 농부의 신체적인 특징은 어떤지에 대해서 속속들이 알고 있다. 그래서 갑돌이라는 농부가 "호미 한 개 만들어 주쇼!"라고 하기만 해도 그 사람이 어떤 종류의 호미를 원하는지, 크기는 얼마만 한 것을 원하는지를 알고 있다.



또, 삼돌이라는 농부가 마지막으로 농기구를 사간 게 언제라는 것을 알고 있기 때문에 농기구를 바꿀