e-비즈니스 모델에 맞는 eCRM

1. e-비즈니스 모델의 분류



e-비즈니스 모델의 개념



인터넷 시대의 개막과 함께 새로운 e-비즈니스 모델이 속속 등장하고 있다. e-비즈니스 모델이란 e-비즈니스라는 사업을 통해서 돈을 벌기 위한 방법이라 할 수 있다. 그렇다면 e-비즈니스란 무엇인가? e-비즈니스란 쉽게 말해서 인터넷을 활용한 모든 종류의 사업을 말한다.

따라서, e-비즈니스 모델의 핵심은 고객의 니즈(needs)에 바탕을 두고, 어떤 제품과 서비스를 제공하여 고객을 만족시킬 것인가(what), 또 그 제품이나 서비스는 어떻게 제공할 것인가(how)라고 할 수 있다. 한마디로 고객에게 무엇을, 어떻게 줄 것 인가로 요약할 수 있다.

e-비즈니스 모델의 유형



비즈니스 모델의 변화과정은 생물의 진화과정과 흡사하다. 공룡이 죽고 조류가 번성하다가 포유류가 지상을 지배한 것처럼, 시장에서도 사라지는 산업과 떠오르는 산업이 있다. 이러한 현상은 off-line(오프라인) 사업에서나 e-비즈니스에서나 마찬가지이다. 하지만 비즈니스 모델의 변화속도와 다양성 측면에서 e-비즈니스 영역이 훨씬 빠르고 다양하다고 하겠다.

하지만 e-비즈니스 모델이 아무리 빠르고 다양하게 변한다 하더라도, 기본적인 틀까지 바꿔지는 경우는 드물다. e-비즈니스 모델의 변화방향을 보면 대부분 기존의 사업방법에 몇 가지 부가적인 요소를 추가하거나, 사업내용은 동일하되 구현방법을 차별화한 것이 많다. 이런 측면에서 볼 때, e-비즈니스의 핵심적 분류 기준만 정립한다면 대부분의 e-비즈니스 모델을 설명할 수 있을 것이다.

먼저 e-비즈니스의 목적에 따른 분류이다. e-비즈니스를 통해서 돈을 벌 것인지, 아닌지에 따라, 지원모델과 수익모델로 나누어진다. 또, 고객에게 무엇을 제공하느냐를 기준으로 상거래모델, 서비스모델, 정보제공모델 등으로 분류할 수 있다. 한편, 수익원천에 따라서, 광고모델, 회비모델, 상거래모델로 구분되며, e-비즈니스 담당역할을 중심으로 구매, 판매, 정보중개모델 등으로 분류한다.

2. eCRM의 이해



eCRM의 개념



eCRM에 대해 논의하기 앞서, e를 뗀 CRM(customer relationship management)에 대해 생각해 보자. CRM에 대한 통일된 정의는 없다. 다만, 고객관계 경영이라는 용어에서 알 수 있듯이 고객과의 관계를 강조한다는 점에서 공통점을 찾을 수 있다. 이런 공통점을 체계적으로 정리하면, CRM이란 고객 개개인에게 적합한 차별적 제품과 서비스를 제공함으로써 고객과의 관계를 지속적으로 강화해 나가는 마케팅/경영혁신 활동이라고 정의할 수 있다.

현재 CRM이 실시되고 있는 업종은?



CRM과 유사한 개념의 고객 대응활동이 이루어지고 있는 사례는 병원에서 찾아볼 수 있다. 병원에서는 진료를 할 때 반드시 환자별 차트를 참고한다. 특정 환자의 과거 병력은 어떤지, 과거에 어떤 치료를 받았는지, 체질적인 특이점은 무엇인지 등의 정보를 바탕으로 그 환자의 특성에 적합한 처치나 약물을 처방하게 된다.

그러나, 병원의 진료서비스는 진정한 의미의 CRM이라고 할 수 없다. 수동적인 입장에서 고객에게 대응하기 때문이다. 최근 병원들도 경쟁이 격화되면서 건강 진단 환자에게 선행적으로 대응하는 사례가 늘고는 있으나, 아직까지 대부분의 병원은 환자가 아파서 병원을 찾아야만 고객에 대한 대응 활동이 이루어진다. 고객이 올 때까지 마냥 기다릴 뿐, 병원이 먼저 나서서 고객에게 능동적으로 커뮤니케이션하는 경우는 드물다. 진정한 의미의 CRM이 되기 위해서는 능동적, 선행적인 대응활동이 필요하다.

CRM의 원형



CRM과 관련해 보다 쉽게 생각해 볼 수 있는 사례는 과거 산업시대 이전의 농부와 대장장이의 관계다. 100여 호 정도의 농가가 있는 어느 마을의 대장장이는 어느 농부가 무슨 농사를 짓는지, 그 농부의 신체적인 특징은 어떤지에 대해서 속속들이 알고 있다. 그래서 갑돌이라는 농부가 "호미 한 개 만들어 주쇼!"라고 하기만 해도 그 사람이 어떤 종류의 호미를 원하는지, 크기는 얼마만 한 것을 원하는지를 알고 있다.

또, 삼돌이라는 농부가 마지막으로 농기구를 사간 게 언제라는 것을 알고 있기 때문에 농기구를 바꿀 때가 되었다고 생각하면, 대장간을 지나가는 삼돌이에게 "어이! 이번에 쟁기 하나 새로 마련하지!" 라고 권유하게 된다. 이렇게 해서 호미나 쟁기를 사게 된 갑돌이나 삼돌이는 자신의 사정을 뻔히 알고 있는 대장장이가 만들어 준 물건에 대해 만족스럽게 사용할 수 있다. 이런 산업혁명 이전의 생산자-고객 관계가 바로 CRM의 원형이라고 할 수 있다.

원형적 CRM의 파괴



산업혁명에 의해 대량생산-대량소비 시대가 열리면서 생산자-고객 관계는 점점 소원해지기 시작했다. 다시 대장간을 살펴보자. 대장장이는 이제 더 이상 수작업이 아니라 기계를 이용해서 농기구를 만든다. 농촌 마을에서 다 소비할 수 없을 만큼 많이 만들어진 농기구는 도시의 시장에 팔려나간다. 대장장이는 같은 시간에 더 많은 농기구를 만들기 위해 최선을 다할 뿐, 이제 더 이상 대장간 앞을 지나가는 농부에게 관심을 기울이지 못한다. 농기구를 찾는 농부도 대장간 앞에 미리 만들어진 표준화된 농기구를 살 수밖에 없다.

20세기 초반부터 이와 같은 대량 생산에 기초한 매스마케팅이 시장을 지배했다. 그러다 공급자가 많아지고 공급자간의 경쟁이 치열해지자 고객 세분화, 타깃 마케팅과 같은 개념이 도입되었다. 그러나 이런 노력에도 불구하고, 사업환경은 기업에게 점점 더 힘든 경쟁을 강요하는 쪽으로 흘러갔다. 대부분의 제품이 성숙기에 접어들면서 제품의 차별화는 갈수록 더 어려워지고 기껏 신제품을 개발해도 경쟁사가 모방하는 데 걸리는 시간은 더욱 짧아졌다.

CRM의 재등장



이러한 상황에서 새로운 돌파구로 등장한 것이 바로 CRM이다. 기업활동의 초점을 제품이 아닌 고객에게 맞춘다면, 또 변화하는 고객에 대한 적응력을 높인다면 기업의 경쟁력이 높아지지 않을까? 하는 생각을 하게 된 것이다. 즉, 과거 산업사회 이전의 단골과 같은 관계를 형성한다면, 적은 마케팅 노력으로도 장기적으로 안정된 매출을 올릴 수 있을 것이라는 생각이다.

그런데 과거 원형적 CRM시대에는 고객의 수가 많지 않았기 때문에 고객 한 사람, 한 사람의 특성을 상점주인이 기억하고 고객에게 적합한 상품이나 서비스를 제시하는 것이 가능했다. 그러나, 오늘날, 하나의 점포에 수십만 명의 고객이 있는 경우, 또 지리적 한계가 없는 e-비즈니스의 경우, 수천만 명의 고객을 가질 수도 있는데, 어떻게 고객의 특성을 기억하고 그에 기초하여 차별적 제품이나 서비스를 제공할 것인가?

이러한 고객정보관리 측면의 한계는 최근 IT기술의 발달에 의해 상당부분 해결되면서, CRM이 본격적으로 부각되기 시작했다. 즉 과거 대장장이의 머릿속에서 수십 명 정도의 고객 정보가 저장되고 처리되었던 것처럼 수백만, 수천만 명의 고객 정보가 IT 시스템에 의해 처리할 수 있게 된 것이다.

사례: 동네비디오 가게의 시스템과 블록버스터 비디오 동네에 있는 조그만 비디오 가게는 원형적 CRM이 이루어지고 있는 곳이다. 비디오 가게주 인은 단골 손님들이 어떤 종류의 비디오를 좋아하는지, 얼마나 자주 오는지, 주로 언제 오는지를 대충이나마 알고 있다. 그러나, 미국의 대형 비디오 체인점인 블록버스터는 상 황이 그렇지 못하다. 수많은 고객들이 들락날락하고 시간에 따라 종업원들이 바뀌는 대형 매장에서 고객 한 사람, 한 사람의 취향을 알 길이 없다. 따라서 블록버스터사는 고객의 비디오 대여 기록을 분석하여 고객이 좋아할 만한 비디오를 선별해내는 시스템을 만들었 다. 또 고객들이 선호하는 비디오의 종류와 대여일자 그리고 대여기간을 분석하여 비디오 의 예상 대여량을 예측하는 시스템을 구축하였다.

비디오 대여 사업의 성패를 가름하는 중요한 요인 중 하나가 바로 적정한 수의 비디오 테이프를 구입하는 일이다. 테이프를 너무 적게 구입하면 대여하지 못한 고객의 불만이 쌓일 것이고, 너무 많으면 비디오가 대여되지 않고 남아 금전적 손실을 가져온다. 블록버스터사의 CRM은 고객만족과 비용절감이라는 두 가지 목표를 달성한 성공사례로 꼽힌다.

CRM의 범위



원래, CRM은 기존고객의 유지에 초점을 맞춘 경영활동이었다. CRM의 태동기에는 한 명의 신규고객을 확보하는 데 드는 비용을 기존고객 유지에 투입하면, 5명을 유지할 수 있다는 연구 결과를 흔히 인용하곤 했다.

사실 고객을 유지하기 위해서는 고객의 불만을 사전에 예방하고, 불만이 발생했을 때 효과적으로 대처하고 더 나아가 고객에게 부가적 혜택을 제공하려고 노력할 때 좋은 결과를 기대할 수 있다. 그런데 기업이 고객 유지활동을 강화하면서 고객에 대한 분석방법과 고객행동에 관한 심층적인 지식을 얻게 되자, CRM의 범위가 점차 넓어져 이제는 고객확보와 고객개발에까지 확장되었다.

CRM의 기대 효과



CRM을 도입하고자 하는 회사는 반드시 다음과 같은 질문을 던져 봐야 한다. '회사가 CRM을 도입하면 무엇이 좋아질 것인가?' 일부 회사는 산업 특성이나 자사의 상황에 따라 CRM를 도입하더라도 별 효과를 기대하기 어려운 경우도 있으나, 대부분의 경우 사업의 수익성이 좋아지고, 장기적으로 다른 종류의 사업을 전개하는 데에도 도움이 된다고 평가되고 있다.

즉, 기존사업 영역에서는 e-비즈니스의 혁명으로 가속화된 가격경쟁의 구도를 벗어나 고객과의 우호적 관계를 구축함으로써, 장기적 수익원을 확보할 수 있다. 또, 신규사업 영역에서는 고객과의 관계와 지식을 기반으로 사업다각화가 가능해진다. 예를 들면, YAHOO, LYCOS사는 기존사업 영역인 포털 사이트에서 쇼핑몰 사이트로 사업영역을 다각화 할 수 있었으며, PRICE LINE은 비행기표 역경매 사업에서 호텔예약, 자동차 판매사업까지 다양한 사업을 시행할 수 있게 되었다.

고객생애가치 제고 (LIFE TIME VALUE)



고객생애가치란 고객 한 사람이 죽을 때까지 자사의 상품만을 구매한다고 가정할 때의 매출 예상액 또는 예상이익을 의미한다.

차차차라는 30세 엔지니어가 A자동차사의 소형차를 구입했다. 30세 엔지니어라는 인적특 성을 지닌 고객은 79세까지 평균 5년에 한번 차를 사고 평균 구매단가를 1500만 원이라 가정하자. 그렇다면 차차차 씨는 30세부터 79세까지 10번 차를 살 것이고 총 구매액은 1 억5천만 원이 된다. A자동차사가 차차차 씨를 타사에 빼앗기지 않고 계속 고객으로 유지 시킨다면 A자동차사는 차차차 씨에게서 총 1억 5천만 원의 매출을 올릴 수 있다. 이것이 차차차 씨의 생애가치이다.

생애가치가 큰 산업에서는 고객 한 사람을 잃을 때 기회비용이 매우 크다. 자동차회사의 경우 특정고객 한 사람을 잃을 때 1억 이상의 매출이 날아가는 셈이다. 따라서, 고객 1인당 생애가치가 큰 산업에서는 고객과의 관계관리, 즉 CRM이 다른 산업보다 더 중요하게 된다.

CRM을 통한 신규사업진출



CRM의 기대효과 중 또 다른 하나는 신규사업 진출이 용이하다는 점이다. 신규사업 진출도 CRM의 범위 중 고객개발차원에서 생각해 볼 수 있다. 이전까지의 신규사업 진출이라면 기존 사업이나 기술 혹은 생산공정의 연관성이 있는 사업에 수평적으로 진출하거나, 산업의 계열화를 축으로 하여 수직적으로 진출하는 것이 대부분이었다. 그러나 CRM을 통한 신규사업진출은 고객의 충성도 및 고객의 니즈에 기반을 둔다.

사례 스트림라인(STREAMLINE.COM)- 고객니즈에 기반한 사업확장 인터넷 식품점 스트림라인은 식품판매에서 출발했으나, 점차 사업영역을 확장하여 비디오 대여, 세탁물 수거/배달, 우편물 발송대행 서비스, 심지어는 청소업무까지 진출했다. 스 트림라인은 고객이 왜 스트림라인에서 식품을 구매하는 지를 생각해 보았다. 싱싱한 식품 이 쌓여있는 대형슈퍼마켓이나 할인점을 놔두고 왜 인터넷으로 주문하는가? 스트림라인은 고객에게 어떤 가치를 제공하는가? 스트림라인이 찾아낸 답은 바로 고객은 편리함이라는 가치를 원한다는 것이었다. 그렇다면 고객이 추구할 수 있는 또 다른 일은 무엇인가? 그 것은 바로 세탁물을 맡기는 일, 우편물 발송, 집안청소 등이다. 그래서 스트림라인은 고 객동향 분석을 통하여 제품상의 연관성이 없는 이러한 영역으로 사업을 확장했다.

CRM과 eCRM



지금까지는 일반적인 CRM 개념에 대해 논의했다. 그렇다면 eCRM은 일반적인 CRM과 어떻게 다른가? eCRM은 인터넷상의 CRM이며, 고객에 대한 이해와 접근 방식은 일반적인 CRM과 동일하지만 고객정보의 획득과 커뮤니케이션 방법에 있어서 차이가 있다는 것이다.

즉 eCRM은 e-비즈니스 환경 속에서 전개되는 CRM을 의미한다. 따라서, 기존의 오프라인 CRM과는 달리 인터넷을 통해 고객 데이터를 수집하고, 고객과 커뮤니케이션 할 수 있는 특징이 있다. 또, e-비즈니스의 특징인 실시간 반응(real time reaction), 실시간 가격책정(real time pricing) 등을 CRM에 도입할 수 있는 장점이 있다.

게다가 eCRM은 고객과 회사간의 물리적인 거리를 제거함으로써 글로벌 관점에서 고객관리를 할 수 있다는 점도 매력적이다. 즉 아프리카나 알래스카에 있는 고객도 얼마든지 관리할 수 있다. 결론적으로 eCRM과 오프라인 CRM은 고객을 바라보는 관점이나 고객 대응에 관한 방향성 그리고 기본적인 활동에 있어서는 거의 동일하다.

CRM과 eCRM의 차이



일반적인 CRM에서 고객 정보를 수집하는 창구는 대부분 점포이다. 그러나 eCRM은 인터넷을 통해 정보를 수집하게 된다. 고객의 인적정보, 주요 관심사, 구매정보와 불만사항 등이 실시간으로 수집된다. 또 정보수집에 특별한 비용이 들지 않기 때문에 eCRM에서는 CRM의 효과를 더욱 증폭시킬 수 있다.

또 다른 면은 커뮤니케이션 수단의 차이로 오프라인 CRM에서는 비용이 많이 드는 편지나 전화를 주로 이용한다. 그러나 eCRM에서는 인터넷을 통해 고객과 접촉하고, 비용이 거의 들지 않는 e-mail을 통해 실시간으로 커뮤니케이션이 가능하다.

CRM은 기존 오프라인 사업보다 e-비즈니스에서 더욱 중요하다. 그 이유는 e-비즈니스는 기본적으로 네트워크 사업이기 때문이다. e-비즈니스의 주요 네트워크로는 고객 네트워크, 공급자 네트워크, 파트너 네트워크가 있는데 이중 가장 중요한 것이 고객 네트워크이다. 이 고객 네트워크를 효과적으로 관리하기 위해서는 eCRM이 반드시 필요하다.

eCRM과 오프라인 CRM의 통합



오프라인 기업들은 대부분 e-비즈니스를 병행하려고 한다. 따라서 오프라인 기업의 고객관리는 오프라인 CRM을 거치거나 오프라인 CRM을 뛰어넘어 eCRM 단계로 넘어갈 가능성이 많다. 한편, e-비즈니스 기업의 경우에도 최대한 빨리 eCRM을 실현하려 하고 있다. 따라서 오프라인 및 e-비즈니스 기업은 머지않아 모두 eCRM을 도입하게 될 것이다.

또한 순수 e-비즈니스 기업보다는 오프라인과 e-비즈니스를 병행하는 기업이 더 큰 경쟁력을 갖고 더 많은 고객을 확보하게 될 것이므로 이에 따라, 오프라인과 온라인에서의 고객관리는 통합되어야 한다. 만일 동일한 고객을 오프라인 CRM과 eCRM에서 보는 관점이 서로 다르다면 적정한 고객관리를 할 수 없기 때문이다.

<사례> KB 키즈 (KBKid.com) 온라인과 오프라인이 통합된 고객관리 KB키즈는 오프라인 시장에서 널리 알려진 장난감회사다. 이 회사는 eToys와 같은 e-비즈 니스 장난감 판매업체에 위협을 느껴, 1999년 7월 뒤늦게 e-비즈니스에 진출했다. e-비즈 니스의 생명은 스피드와 선점효과라고 말하며, 많은 사람들이 KB키즈의 e-비즈니스 진출 에 대해 부정적인 견해를 보였다. 그러나, KB키즈의 인터넷을 통한 사업은 예상외로 호조 를 보였다. 그것은 KB키즈의 오프라인 점포가 고객에 대한 서비스 창고로 활용되기 때문 이었다. 장난감은 상품 특성상 교환이나 반품이 잦다. 인터넷에 나온 카탈로그만으로는 정확히 어 떤 것인지 알기가 어렵다. 주문을 해서 막상 받아보면 생각했던 것과 전혀 다른 제품일 수도 있다. 이때 순수 e-비즈니스 장난감 판매업체에서 구입한 경우, 택배 등의 불편한 방법으로 반품이나 교환을 요구해야 하며, 다른 상품으로 교환할 때도, 또 잘못된 상품이 올까 봐 마음이 편치 않다. 그러나 KB키즈처럼 오프라인 점포가 있는 경우, 언제라도 반 품 및 교환이 가능하므로 편리하게 처리될 수 있는 것이다. 2000년초 KBKids.com은 방문 자 증가율이 775%로나 되었으며 월 스트릿 저널과 e-Marketer에서 베스트 웹사이트로 선 정되었다.