닷컴이 망해야 e비즈니스 성공한다

1. 대표기업의 넷 비즈니스 전략



비스니스모델의 요점



넷 비즈니스 전략을 살펴볼 때 아주 중요하게 생각해야 할 두 가지의 개념이 있다. 하나는 매스 마케팅(mass marketing)에서 원투원 마케팅(one-to-one marketing)으로의 변화이며, 또 하나는 리얼(real) 비즈니스와 버추얼(virtual)비즈니스 사이의 갭(gap)이다.

- 매스에서 원으로의 변화기존의 매스마케팅에 의한 대량 생산, 대량 소비시대에 소량 생산 및 필요량 소비로 이행하는 과정에서 새로운 개념으로 원투원 마케팅이 유행하고 있다. 고전적으로 표현하면, 이런 변화는 고객의 성장에 발맞춰 '요람에서 무덤까지' 고객에게 상품이나 서비스를 제공하겠다는 것이다. 하지만 여기에는 몇 가지 함정이 있다. 원투원 마케팅의 고객인 개인이 각각의 상황마다 서로 다른 인격을 갖고 있기 때문에, 제공하는 상품서비스에 대해 싫증을 잘 내는 점을 어떻게 극복하는가 하는 점이다. 또한 대상으로 하는 원(잠재고객)은 어느 기업이나 탐내는 고객이며, 그곳에 주로 자원이 집중된다는 점이다. 따라서 기업은 자사의 웹사이트 주소를 잠재고객에게 알리고, 또 자주 이용하게 하여 그 서비스를 대가로 '돈'을 받아낼 수 있는 '장치'를 궁리해야 한다.

- 리얼과 버추얼 사이의 갭앞에서도 지적했듯이 넷 사회에서 잠재고객에게 인지되기 위해 자사 브랜드를 만들어내고 유지하는 것은 무척 중요한 개념이다. 그것을 위해서는 비즈니스의 기본인 '상인정신도 없는 주제에 이익을 논하지 말라.'는 고전적 명제를 분명히 해야 한다. 이것은 눈높이 서비스로 잠재고객에게 인식되는 것이 중요하다는 점을 지적한 것으로써, 미국에서 초기에 가장 성공한 '아마존닷컴'의 사례를 보면 금방 알 수 있다. 실제로 고객이 넷상의 점포를 방문해서 몇 권의 책을 구입한다 하더라도 결제 완료와 거의 동시에 배달이 완료되지 않으면, 그것은 비즈니스 성립이 불가능하기 때문이다. 이런 현상을 '리얼과 버추얼 사이의 갭'이라고 한다.

커뮤니티의 창조



닷컴의 세력분포를 살펴보기 전에 먼저 약간의 기초지식을 전수하겠다. 다음에 제시한 몇 가지 기업 사례에서도 볼 수 있는 '커뮤니티'라는 개념에 관한 지식이다. 커뮤니티는 자신이 존재하는 장이며, 기업이라면 그 일원인 멤버로 인지되도록 브랜드를 확립하는 것이 넷 비즈니스의 비결이다. 커뮤니티의 주역은 개인이며, 개인과 개인의 관계가 커뮤니티라고 정의할 수 있다. 즉, 넷 비즈니스의 첫걸음은 커뮤니티 크기의 설정이며 자신이 참가하고 싶은 '시장'의 참가자 수(량)뿐만 아니라 그 '특성(질)을 얼마나 파악하는가'라는 명제의 해결이다.

넷을 이용하는 사람이라면 당연히 자신이 원하는 커뮤니티를 선정하기 마련이며, 이런 현상은 넷의 한 특성인 쌍방향성 때문에 가능하다. 기업이 이용자를 주체로 한 새로운 커뮤니티를 형성하는 첫걸음은 이용자를 중심으로 하거나 이용자가 흥미 있어 하는 '그 무언가'를 중심으로 하며, 기업은 어디까지나 옆에서 방관, 감시하면서 이용자의 이해관계를 파악하는 것이다. 이상과 같이 커뮤니티를 파악하면서 다음 두 가지의 가설을 충족시키는 비즈니스모델을 만들어 내는 것이 진정한 21세기 닷컴기업이라고 할 수 있다.

- 제3세대 웹사이트제3세대 웹사이트는 비즈니스에 의한 이익 창출을 목적으로 구축된 웹사이트다. 영업이나 개인을 전면에 내세워 정통 방식으로 기업의 새로운 비즈니스모델 형태를 모색하는 것이다. 제3세대 웹사이트는 기업의 역할을 분명히 하여 일정한 가이드라인 아래 각자 스스로 책임의식을 가지고 넷 비즈니스를 공유하는 것이 바람직하다.

- C2C의 충격또 한 가지 언급해야 할 척도로 C2C를 들 수 있다. 기존의 넷 비즈니스에서는 B2B로 시작하여 서서히 B2C로 그 비즈니스 범위를 확대해 왔지만, 궁극적인 비즈니스는 C2C이며 앞으로 비즈니스모델을 잘 구축해 나가지 않으면 B는 소멸될 지도 모른다. 이런 현상은 이미 포털 사이트의 선진적 사례에서 엿볼 수 있다. 현행 포털의 대부분은 넷 세계로의 출입구로서 많은 웹사이트를 흡수하여 확대 및 재생산을 반복하고 있다. 그러나, 일단 거대해진 포털에서는 아무리 강력한 검색엔진을 갖고 있어도, 빈약한 컨텐츠로는 거센 정보의 파도 속에 매몰되어 버린다. 하지만 작년부터 미국에서는 '버티포트'라는 궁극적인 포털이 주목을 받고 있다. 이것은 틈새시장을 노린 것으로, 거대한 포털 비즈니스에서 승자가 결정되면, 각 이용자가 평소에는 버티포트(지방)에서 놀고, 특별한 때에는 포털(도심)에서 논다는 양극화 현상에 입각한 것이다.

독점하지 않는 비즈니스모델의 재구축



닷컴으로 성공한 몇몇 기업을 예로 들어 그 성공요인을 살펴보면, 넷 비즈니스 세계에서는 선전하고 있는데 최종 후보 목록에는 기업의 이름조차 올라있지 않은 경우가 적지 않다. 각 기업의 성공요인에서 공통항목을 추출했을 때, 하나의 판단재료(척도)로 부상했던 것이 '독점하지 않는다.'는 것이다. 요컨대 일단 네트워크형을 표방하면서 중개수수료를 공제하는 산업은 오래 버티지 못하며 게임의 법칙에 따라 타사가 똑같은 것을 모방할, 즉 반격 받을 확률도 높아진다. 현재 대다수 닷컴 전략은 효율성, 스피드, 개성으로 집약되고 있지만, 그것은 과도기의 일시적인 현상일 뿐 결국 각 기업이 그런 특성에 순응하여 안정된 다음에는 또 다른 상위 개념인 독점하지 않는 것이 존중될 것이라는 점을 깨달아야 한다. 이제까지의 내용을 평가기준으로 하여 엄선한 기업들의 예를 살펴보자.

소프트뱅크



소프트뱅크는 넷 비즈니스의 영웅으로, 일본뿐만 아니라 아시아를 포함한 모든 산업 업종에 참여하는 넷 재벌이다. 소프트뱅크의 넷 비즈니스를 살펴보면 산업 전체에 넷 관련 그룹을 배치하는 것이 기본 전략임에는 틀림없지만, 오늘날의 넷 붐을 반영하여 소프트뱅크에서는 제2, 제3국면으로 자사 포지션을 변화시키고 있다.

그 내용을 살며보면 첫째, '종합 넷 금융'의 시작이다. 종합 넷 금융의 구상은 99년 10월 하순에 제창되었고, 2000년을 목표로 은행업무나 보험업무에 참여할 것을 선언하였다. 이를 위한 전략으로, 가령 은행업무에서는 은행법상 면허취득·기존은행과의 제휴·고객 기반을 가진 타 은행의 매수 등을 검토할 수 있는데, 소프트뱅크는 은행 매수라는 지름길로 가기로 결정했다. 예를 들어 니혼 채권신용은행을 소프트뱅크(40%이상), 오릭스(20%), 도쿄해상화재보험(15%)의 세 회사가 공동 출자하는 형태로 그 산하에 거둬들이는 데 성공했다.

둘째로는 효율적인 넷 인프라를 구축했다는 것이다. 인프라의 가격파괴가 일어나지 않는다면, 사실상 넷 비즈니스의 폭발적인 보급은 어렵다. 소프트뱅크는 도쿄전력 및 마이크로소프트와 나란히 각각 33.3%를 공평하게 출자하여 스피드 넷이라는 회사를 99년 9월 10일에 설립했다. 스피드 넷은 저렴한 가격으로 언제나 접속이 가능한 고속인터넷서비스 사업을 하는 합작회사이다. 또한 인터넷 프로토콜 네트워크를 기반으로 광섬유ㆍ메탈ㆍ무선관련 기술을 복합적으로 활용한 서비스를 2000년 여름에 개시할 예정이다.

셋째는, 개발도상국에 대한 시장개발이다. 일본 이외의 여러 나라에 대한 투자는 넷 인구의 확대를 위해서도 반드시 필요하다. 소프트뱅크는 그 대대적인 프로젝트의 파트너로 세계은행그룹의 국제금융공사를 선택했다. 이것은 세계은행이 미국 모델을 일본시장에 맞게 전혀 새로운 형태로 정착 확대시킨 소프트뱅크의 성공 방정식을 높이 평가했으며, 소프트뱅크도 세계은행이 보유한 국제적인 네트워크와 기동력을 파트너로 얻었다는 데 큰 의의가 있다.

소니



소니의 넷 비즈니스 전략은 네트워크시대의 도래로 버추얼 비즈니스가 큰 인기를 끌고 있는 가운데, 실제적 상품을 제작하여 뚜렷하게 업적을 올리는 것이다. 넷 비즈니스가 시작되기 훨씬 이전부터 디지털 관련 기기인 하드웨어를 제조해 왔던 소니는 80년대 후반부터 90년대 초반에 이미 2005년경의 컨텐츠 소비를 예상하고 있었다. 그것은 거품시대를 구가하며 다른 종합 전기메이커가 거함비즈니스에 매진하는 가운데 착실히 세계 수준의 영화ㆍ음악산업에 투자해 왔던 성과라고도 할 수 있다. 이런 가운데 소니는 제2국면을 위한 전략을 다음과 같은 세 방향으로 설정한다.

그 첫째는 패러사이트 툴의 개발ㆍ제휴이다. 99년에 등장하여 한때는 프리미엄가격 때문에 큰 소동이 벌어졌던 아이보(AIBO)나 2000년 3월 투입한 PS2(플레이 스테이션)는 개인의 성역인 '가정'이나 '개인방'에 별로 힘들이지 않고도 침입했다고 할 수 있다. 패러사이트의 정의는 일상생활의 일부로 정착하여 아이부터 어른까지 연령ㆍ성별ㆍ국적에 관계없이 받아들여져서, 일정 수를 단기간에 달성하는 것이다.

둘째는 금융비즈니스의 참여이다. 규제완화의 최전선은 금융인데 소니는 GE의 금융자회사인 GE캐피탈을 목표로 금융분야에 참여를 시도하고 있다. 발로 뛰는 고전적인 영업맨을 뒤이어 소니생명에서는 IT융합과 고객을 위한 최적의 상품 제안을 랩톱PC의 시뮬레이션을 이용하여 그래프와 수치로써 이론적으로 설득하고 있었다. 그런 의미에서 최종 목표인 넷은행(2001년 개업계획)을 통해 확실히 디지털분야에서 넷 시대 풍운아로 재림할 것이 거의 확실하다.

셋째는, 디지털 전송이다. 디지털 전송용으로는 PS2 소프트전송을 목적으로 설립된 '플레이스테이션닷컴'과 '소니 스타일'의 두 가지 루트를 확보했다. 전자는 소니제품에 관계없이 전자점포에서 프리핸드 가능성을 시험하기 위한 것이며, 후자는 소니라는 브랜드를 유지한 상태에서 차별화를 꾀하기 위한 수단이라고 할 수 있다. 단, 이 두 가지 루트를 잘 배치해서 두 개의 추진엔진으로 콘트롤할 수 있는지가 앞으로 해결해야 할 과제이다.

도요타자동차



도요타에서는 '기존브랜드'의 흔들림 없는 지위를 배경으로 '새로운 디자인 개발을 위한 실험' 'ITS(고도의 도로교통시스템)·커뮤니케이션시스템' '넷 브랜드'로 본업인 고객 유치 및 서비스 충실을 시도하고 있다. WILL프로젝트나 EC사이트 '가주(Gazoo)'를 바탕으로 효율적인 기능 강화를 도모하고 있지만, 어디까지나 기존 본업의 인프라를 중시하여 한 발 한 발 착실히 넷시대의 변혁을 추진해 나가야 한다. WILL로 고객과의 쌍방향 시스템을 확립하긴 했지만 판매할 때는 기존 딜러망을 중시하거나, 가주에 의한 다각화와 타 업종과의 교류를 확대할 때도 고객 데이터베이스 유출에 세심한 주의를 기울이기 위해 늘 주도권을 확보하려고 노력하는 자세가 돋보인다. 그렇다면 도요타의 차세대 전략은 무엇일까? 다음의 세 가지로 나눌 수 있다.

첫째, 자동운전. ITS기술이 추구하는 것은 면허의 유무를 떠나서 안전하고 확실하게 사람을 이동시켜서 목적지까지 운반하는 것이다. 이것은 자동차를 단순한 수단에서 진정한 의미의 생활공간으로 승화시키는 것이다.

둘째, 금융기능의 강화. 자동차를 구입하는 행위나 자동차를 운전하는 행위에 안전을 보증하는 금융상품[론(loan)이나 보험]의 연장선상에 존재하는 금융결제 기능에 대한 몇 가지 전략이 주목받고 있다. 그중 하나가 2000년 7월에 시작한다고 발표했던 '도요타 파이낸셜 서비스'이며, 그 밑의 '증권회사'나 2002년에 합병이 예정되어 있는 다이도쿄화재와 치요다화재에 의한 손해보험회사이다.

셋째, 전략적 제휴에 의한 생활 제안형 비즈니스. 생활제안형 하류 영역 확보에는 전략적 제휴를 채용했다. 이것은 개개의 강점을 존중하고 각각의 소비자상을 공유하려는 전략이다. 또한 가주단말기를 자동차 딜러에서 도시 전체로 확대하기 위해 편의점으로 진출하려고 하고 있다. 편의점용 넷 단말기 개방을 위해 NTT커뮤니케이션즈나 편의점 5사(패밀리마트, 서클K 등)와 함께 공동 출자한 'e플래닛'을 2000년 4월에 설립했다.

도요타의 넷 관련 비즈니스에서 간과할 수 없는 것은 정보통신서비스 사업의 전개이다. 도요타가 주요 주주인 국제통신사업의 최대 기업 KDD는 역시 도요타자동차 계열 IDO(니혼이동통신), 교세라계열 DDI(다이니전신전화)와 2000년 10월 합병하겠다는 기본 합의를 정식으로 발표했다. 새 회사의 명칭은 'DDI'다. 통신사업은 미래 사회에 주목받고 있는 ITS와도 크게 관련되어 있어서 앞으로 어떻게 전개될지 대단히 흥미롭다.

2. 업종별 넷 비즈니스 전략



전기사업



전기업계는 엔터테인먼트를 목표로 하는 '소니와 마쓰시타전기', 시스템솔루션의 승자를 목표로 하는 '후지쓰와 NEC'의 대립구도로 집약할 수 있다. 각 업계에서는 소니와 후지쓰가 리드하고 마쓰시타와 NEC가 추격하고 있다. 중후하고 스케일이 큰 각 전기메이커는 거품 붕괴 후 차츰 최악의 상황에서 벗어나고 있다. 전기업계 고유의 이슈였던 Y2K에 대한 대책이 거의 일단락 되자 각 회사의 최고경영자는 2000년 초 넷 관련 사업에 집중 투자하겠다고 선언했다.

전기 업계의 향후 동향은 '디지털가전의 연구개발'이 하나의 시금석이 될 것이다. 이것을 위해서는 고객이 계속적으로 접속하는 포털을 운영하여 쌍방향통신으로 차세대 이용자에게 라이프 스타일을 제안하고 그들의 새로운 요구를 발굴할 필요가 있다. 또한 전기업계는 인터넷을 활용하여 부품의 효율적인 공급체제를 정비하고 비용삭감에 힘쓰고 있다. 그것은 서플라이 체인 매니지먼트로 대표되는 기업간 거래정보 공유화와 재고삭감이라는 이점을 누리기 위해서다. 인터넷은 기업활동을 합리화하기 위한 수단으로 일정한 역할을 담당하고 있는 것이다.

한편 가전제품시장도 새로운 시대를 맞이하고 있다. 가전업계는 인터넷가전 상품개발을 비롯하여 포털사이트 구축·컨텐츠 제공·인터넷에 의한 자재 조달 등 적극적으로 넷을 활용하여 새로운 시장을 개척해 나가고 있다. 또 일본 정부 주도로 TV 등 PC 이외의 가전제품이나 휴대전화로 인터넷을 이용하기 위한 '정보가전 인터넷 추진 협의회'가 발족하여 소니·마쓰시타·산요전기·후지쓰 등이 NTT도코모 등 4개의 통신사업자와 공동연구에 착수했다.

자동차업계



효율화에 의한 생존을 목표로 국제적인 통합이 진행되고 있는 자동차업계는 선진국의 인구가 한계점에 달한 점이나 환경오염·석유 에너지의 고갈문제 등과도 맞물려 전략적 제휴에 의한 네트워크 형성이 진행중이다. 각 회사는 효율경영을 목표로 그룹영역을 벗어나 플랫폼(platform)이나 중요부품의 공동화에 착수하고 있다. 그에 따라 자동차부품을 일괄 취급하는 B2B전문 포털이 출현하는 등 최적의 비용으로 최고의 부품을 조달하는 이점을 누리는 방향으로 업계 전체가 변신을 가속화하고 있다.

넷에서의 부품거래가 보편화되자 완성차 생산업체와 부품 생산업체의 분업체제가 재검토되었다. 현재 완성차 생산업체의 내재율은 30%로 서구의 절반 정도이지만, 서서히 그 비율이 높아질 것으로 예상된다. 넷 비즈니스는 그런 흐름을 타고 이제 막 실험이 시작되었다. 새차를 비롯하여 중고차나 폐차 등에서는 완성차 생산업체와 부품 생산업체라는 단순한 수직관계뿐만 아니라, 손해보험회사나 여행대리점 등 폭넓게 자동차업계를 둘러싼 이해관계자를 끌어들인 형태로 이용자의 편의성을 높이는 시도가 개시되고 있다. 이에 따라 자동차 구입 검토단계에서 구입시 보험이나 론, 구입 후 애프터서비스, 금융이나 자동차와는 직접 관계없는 서비스까지 모두 웹을 경유하여 쌍방향 교환이 가능해진다.

또 한 가지 움직임은 카포인트·오토바이텔 같은 인터넷 자동차판매 중개업자가 탄생하고 있다는 점이다. 이런 움직임에 대해 메이커도 자사의 온라인 직판을 하든, 이런 중개업자와 제휴하는 형태로 넷판매를 하든, 신속한 의사결정이 요구되고 있다.

게임업계



인터넷의 급속한 보급은 게임업계에도 큰 영향을 끼치고 있다. PS2와 같이 차세대 게임기기는 넷을 대전형 게임으로 상정하고 있어서 이런 커뮤니티를 창조하고 나면 버티컬포트로서 특정상품의 전자상거래나 넷옥션 등이 실시될 것이다. 게임업계가 취급하는 데이터는 원래 디지털이라서 각종 컨텐츠를 넷을 경유하여 판매하는 것이 적합하므로 만약 대용량 회선이 정비된다면 직판체제가 진행될 것이다. 종이 매체에서 CD-ROM으로 변경하면서 제작 비용의 절감을 것을 비롯하여 유통비용이 현격히 절감될 것이며 나아가 주문에 의한 제조를 시도할 것으로 예상된다.