디지털시대, 비즈니스모델이 경쟁력이다

제1장 비즈니스 모델 특허란 무엇인가?



비즈니스 모델 특허와 기술 특허의 차이



최근 신청이 부쩍 늘고 있는 비즈니스 모델 특허는 기존의 특허가 다루고 있던 범위와는 확실히 다른 것을 대상으로 하기 때문에 엄청난 논란을 불러일으키고 있다. 비즈니스 모델 특허란 '돈 버는 사업 구상'과 관련된 독창적인 요소에 부여되는 특허라고 할 수 있다. 종전에는 비즈니스 방법과 관련된 아이디어나 업무상 처리방법 등은 특허가 될 수 없다고 여겨 왔다. 그러나 지금은 비즈니스 모델을 특허로 인정하고 지적재산권으로 보호해야 한다는 주장이 강하게 제기되고 있다.

특허의 범위가 이처럼 달라지게 된 배경으로는 인터넷으로 상징되는 IT의 융성과 발달에 따른 기업 업무처리 환경의 급변을 들 수 있다. 현재 비즈니스 모델 특허를 둘러싼 논란은 받아들이자는 쪽과 공정하지 않으므로 받아들일 수 없다는 쪽으로 나누어져 있지만 시대의 흐름은 비즈니스 모델에 대한 특허를 받아들여야 한다는 쪽으로 기울고 있는 것 같다.

세계 최초의 비즈니스 모델 특허



비즈니스 모델이 일반인에게 알려진 것은 미국의 '스테이트 스트리트 뱅크 소송 사건'이다. 이 사건은 미국의 금융 서비스 벤처인 시그네이처(Signature)사가 출원하여 특허로 인정받은 'Hub & Spoke 특허'가 원인이 되었으며 그 내용은 다음과 같다.

'Hub & Spoke'란 인터넷을 활용하여 몇 개의 뮤추얼펀드를 모아서 마치 하나의 뮤추얼펀드처럼 구성하고 고객의 자산을 운용할 수 있도록 하는 방법이다. 하나의 뮤추얼펀드가 중앙의 'Hub' 역할을 하고 이 Hub에 의해 묶여진 각각의 뮤추얼펀드가 'Spoke' 구조로 되어 있기 때문에 시그네이처사는 'Hub & Spoke' 방식이라고 이름을 붙여 특허를 따냈다. 상품개발에 이를 응용하기를 원했던 스테이트 스트리트 뱅크는 이 Hub & Spoke를 이용할 수 있도록 시그네이처사에 제의했지만 거절당하자 시그네이처사를 상대로 Hub & Spoke 특허 무효소송을 냈으나 패소하고 말았다.

Hub & Spoke 방식은 매일 변동하는 여러 뮤추얼펀드의 자산 가치를 사무적으로 처리하는 면에서 통합화, 일원화하여 마치 하나의 뮤추얼펀드처럼 운영하는 '비즈니스 방법'이다. 이것은 제3자가 보면 누구나 생각해낼 수 있다고 할 만큼 단순한 것이지만 시그네이처가 이것을 처음으로 시도했기 때문에 특허로 인정받을 수 있었던 것이다.

스테이트 스트리트 뱅크 사건의 의미



미국의 스테이트 스트리트 뱅크 사건이 계기가 되어 우리 나라도 비즈니스 모델 특허를 인정받을 수 있는 환경이 되었다. 이 사건 이전에는 '비즈니스 방법'과 '비즈니스 프로세스'에 대해서는 새롭게 고안된 것이라고 하더라도 특허권을 부여하지 않았다. 그러나 지금은 비즈니스 모델 특허가 속속 출원되고 각 나라의 비즈니스 모델에 대한 입장이 보다 명확해진 이상, 기업은 이 상황을 인지하고 관련 전략을 검토해서 적극적으로 대응할 수 있도록 해야 할 것이다.

현재의 IT는 전략적으로나 전술적으로 다양하게 기업 활동에 응용될 수 있으며 기업이 시장에서 우위를 유지하기 위해서는 독창적인 응용도 필요하다. 만약 기업이 비즈니스 모델에 대한 특허 조치를 미리 해두지 않고 이것을 상품화나 서비스로 제공하는 경우 경쟁사의 모방은 불을 보듯 뻔하다. 따라서 지적재산권 보호를 위한 조처를 취하지 않는다면 고부가가치 상품과 서비스를 눈을 뻔히 뜨고 타사의 손에 넘겨주는 꼴이 되어버릴 것이다.

e비즈니스 시대의 발명왕, 제이 워커가 주목받는 이유



비즈니스 모델 특허의 대명사와 같은 존재는 '프라이스라인'의 창업자인 제이 워커이다. 프라이스라인의 '항공권 판매 방식'과 관련한 비즈니스 프로세스는 다음과 같다. - 고객이 프라이스라인에 항공요금을 지불할 신용카드 미리 등록 - 탑승하고 싶은 항공편의 출발지, 도착지, 날짜를 선정한 후 구입희망가격을 제시하면 1시간 이내 로 해당 항공권의 구입이 가능한지를 고객에게 회신 - 구입이 가능한 경우에는 프라이스 라인이 사전에 등록된 고객 신용카드로 결제 후 우편 등으로 항공권을 고객에게 우송

제일 큰 특징은 소비자가 항공 요금을 지정할 수 있다는 점과 좌석을 구한 뒤에 소비자가 취소를 하거나 주문을 부인하는 것을 막기 위하여 사전에 신용카드를 등록함으로써 지불의무를 부여한다는 점이다. 즉 소비자가 '구입희망가격 제시 + 지불의무 담보를 위해 신용카드 사전등록'하는 부분이 제이 워커의 구매자 주도 상거래 시스템 특허의 요점이며, 이 시스템은 매스컴을 통해 우리에게 역경매라는 이름으로 알려져 있다.

모든 업종과 부문에 필요한 특허 전략



어떤 업계에서건 기업의 우위성을 확보하려면 다른 회사보다 우수한 비즈니스 프로세스가 적어도 하나는 있어야 한다. 예를 들어, 완전히 같은 규격의 동일한 상품을 제조하는 A회사와 B회사의 경우 A회사의 상품이 훨씬 잘 팔린다면 A회사가 상품 품질과 관련된 비즈니스 프로세스에서 우위성을 가지고 있다고 추측할 수 있다.

이미 비즈니스 모델 특허에 관하여 적극적으로 대책을 세우는 기업이 나타나고 있으며 아직 착수하지 않은 기업이라면 신속히 정보 수집을 서둘러야 할 것이다. 현 추세로 본다면 기업활동의 모든 부문에 IT를 활용하는 것은 필수불가결하며 그 대부분이 인터넷과 밀접하게 관련되어 있다.

자본이 주도하는 특허전략에서 벤처가 주도하는 특허전략으로



비즈니스 방법이나 비즈니스 프로세스에 관련한 기업간의 아이디어 경쟁에서는 기업의 규모가 크고 작은 것은 의미가 없다. 보다 우수한 아이디어, 사업 구상, 방법, 프로세스 등을 출원하여 그것을 특허화 하면 중소 기업도 대기업에 대등한 경쟁 상대가 될 수 있다. 따라서 우리 나라의 대기업들이 지금까지 취해 왔던 특허전략은 근본적으로 수정되어야 한다.

지금까지는 같은 규모의 타 경쟁사만을 신경 쓰던 방어적인 특허 출원이나, 분쟁 해결책으로서 견제 특허가 주를 이루었지만 앞으로는 기존의 방법과 병행하여 비즈니스 모델 특허의 출원 요건을 충족시키는 기술이나 아이디어, 자사의 기업활동에 저촉될 가능성이 있는 특허의 확인, 특허 취득을 마친 벤처기업의 흡수 합병 등 모든 가능한 방법을 살펴볼 필요가 있다. 또한 소규모 벤처기업은 현재를 적절한 시기로 잡아 적극적으로 비즈니스 모델 특허 출원을 하는 것이 바람직하다.

제2장 선진사례로 보는 비즈니스 모델 특허 - 미국



역경매 특허



예전에는 상품이나 서비스의 가격 결정은 1차 공급자인 제조 회사나 2차, 3차 공급자인 도, 소매상에게 권한이 있었지만, 역경매 특허는 이를 근본적으로 바꾸었다. 프라이스라인은 이 비즈니스 모델 특허를 도입하여 초기에는 항공권과 호텔 분야를 중심으로 영업을 시작했고, 차츰 식료품, 일용잡화, 자동차를 영업대상으로 추가하는 등 판매대상을 제한하지 않고 역경매 특허 비즈니스 모델을 도입해 나가기 시작했다.

이 특허가 빛을 발하는 이유는 소비자가 일단 구입 희망가를 제시하여 그 조건에 맞는 상품이 나오면 반드시 구입할 수밖에 없도록 신용카드로 구입이 보장된다는 점이다. 제이 워커는 프라이스라인 창업 이전에도 신용카드와 연계된 잡지 정기구독 관련 서비스를 실시하여 소비자가 미리 신용카드번호, 유효기한 등의 정보를 등록시켜두면 자동적으로 구독 기간이 연장되는 서비스를 실시했다.

성립되지 못한 거래에 대한 인센티브 부여 시스템



포춘 지의 보도에 따르면 프라이스라인의 서비스는 사업 시작 2년째에 계약성공률이 7% 정도였다. 초기에는 참여 항공사가 적어 고객이 제시한 구입 희망가에 맞는 항공권을 구하기도 매우 어려웠다. 따라서 프라이스라인은 고객의 이탈을 막기 위해 항공권을 도매시장에서 싼 가격으로 조달하여 손해를 무릅쓰고 구입 희망가로 판매함으로써 적자를 면치 못했다.

이러한 문제점을 극복하기 위해 생각해낸 것이 바로 '성립되지 못한 거래에 대한 인센티브 부여 시스템' 특허이다. 이 특허는 계약이 이루어지지 않은 고객에게 현금, 상품, 쿠폰 또는 향후 거래시 이용할 수 있는 할인권과 같은 인센티브를 제공하는 메커니즘 그 자체에 지적 재산권을 부여한 것이다.

프라이스라인의 비즈니스는 참여 항공사가 증가하고 좌석 공급도 원활해지자 고객이 급증하기 시작하여, 2000년 3말 현재는 등록회원 수 530만 명에 2회 이상 이용한 고객이 83만 명이나 되었다. 이 반복 이용의 결과는 당연히 인센티브 부여 시스템의 효과라고 할 수 있다. 매출 증가율 역시 전년 동기 대비 535%나 증가하였으며 이익 증가율은 752%를 기록했다.

AOL의 전자상거래 전략



AOL의 비즈니스 모델 특허 중 가장 주목받는 것으로 '소비자 정보 시스템' 특허가 있는데 내용은 다음과 같다. - 고객이 직접 취미, 기호, 연령, 라이프 스타일 등의 항목을 정해진 칸에 입력하면 고객 데이터 베이스가 생성된다. - AOL이 취급하고 있는 상품의 특징 등 세부 내용을 미리 입력하여 상품 데이터베이스를 구축한다. - 고객 데이터베이스 내용을 기준으로 컴퓨터가 상품 데이터베이스를 검색한 후 고객에게 가장 적 합한 상품을 추천상품으로 제시해 준다.

이 특허는 현재 널리 이용되는 CRM(Customer Relationship Management)기법과 상당히 유사한 내용의 특허이다. 따라서 고객이 직접 입력한 정보에 근거하여 상품을 판매하는 기업들은 모두 이 특허에 저촉된다고 보아야 할 것이다. 현재 AOL이 이 특허의 권리를 행사하고 있지는 않지만, 만약 이것을 주장한다면 많은 온라인 기업들이 영업에 막대한 타격을 입을 것으로 예상된다.

야후!의 동적 페이지 생성 특허



모든 기업 사이트들은 잠재 고객을 등록회원으로 유도하려는 노력을 하고 있다. 이는 고객이 등록시 입력하는 개인의 속성, 취미, 기호 등을 데이터로 만들어 고객의 전용 페이지를 제공하는 맞춤 서비스를 시행하기 위해서이다.

이 맞춤 서비스를 '동적 페이지 생성기(Dynamic Page Generator)'라는 명칭으로 특허 취득한 곳이 야후!이다. 사용자가 '마이 야후!' 섹션에 등록한 후 원하는 정보를 미리 입력해 두면 다음 접속 때부터는 원하는 정보 내용에 따른 맞춤 페이지가 게재된다. 예를 들어 주식과 관련하여 자신이 보유한 주식이름과 보유량, 그리고 취득가격을 입력해 놓으면, 자동적으로 야후 파이내스에 연동되어 최신의 주가로 환산된 손익 등의 정보를 제공받을 수 있다.

제3장 선진 사례로 보는 비즈니스 모델 특허 - 일본



스미모토 은행의 퍼펙트 서비스 특허



이 특허는 수시 입출금이 가능한 보통예금 계좌를 무한정 개설할 수 있는 가상 지점을 거래 시스템 상에 설치하는 것이다. 그리고 이 환경에서 고객의 입금이 필요한 기업과 법인 계약을 맺어 이 기업의 개개인 고객에게 입금 전용계좌를 만들어 주는 것이다.

즉, 어떤 기업에게 A라는 고객이 입금을 해야 할 경우 A전용 계좌를 만들어 그 계좌번호를 A에게 알려주면 A는 그 계좌에 입금을 한다. 이 계좌에 돈이 도착하면 기업은 스미모토 은행의 시스템으로부터 A라는 고객이 입금하였다는 사실을 즉시 알 수 있게 된다. 즉, 이 방법은 동일기업에 많은 고객이 입금을 하는 경우에 기업체에서 고객별 청구조건과 개별 입금을 일일이 맞추어보는 작업을 따로 할 필요가 없어진다.

인터내셔널 사이언티픽의 특허



인터넷 서비스 제공자가 접속 요금을 선불로 받고 사용자에게 접속 회수를 부여하면 사용자는 이용가능 회수가 0이 될 때까지 접속하여 사용하는 일종의 요금제도이다. 이 선불 접속 서비스 전체에 특허가 적용된 셈이다.

2000년 4월 닛케이산업신문에 인터내셔널 사이언티픽이 취득한 이 특허로 인하여 일본의 인터넷 서비스 제공자의 상당수가 경고장을 받았다는 기사가 게재되었다. 이 특허가 영향력을 미치는 범위는 선불식 접속 서비스 모두에 해당되므로, 특히 영화나 만화 등을 일정액의 선불식 상품권 형식으로 제공하고 있는 기업들은 앞으로 사이언티픽사에 사용료를 지불하여야만 서비스를 지속할 수 있게 될 지도 모르겠다.

제4장 비즈니스 모델 특허는 왜 중요한 것인가?



아마존닷컴의 반즈앤노블닷컴 제소 사건



미국 최대 서덤 체인인 반즈앤노블닷컴과 인터넷 최대의 사이버 서점인 아마존닷컴 사이의 분쟁으로 두 회사는 경쟁관계에 있었다. 처음 아마존이 1996년에 문을 열었을 때에는 반즈앤노블도 너그러운 태도를 보였지만 1997년에 들어서면서 아마존의 급팽창을 보고 반즈앤노블닷컴은 대응책의 필요성을 느꼈다.

1997년 5월 반즈앤노블은 아마존이 내세운 '세계 최대 서점'이라는 광고문구를 과대광고로 제소하고 같은 형식의 온라인 상점을 개설하였다. 그러자 아마존은 1999년에 원클릭 특허를 출원하여 특허권을 법원으로부터 취득하게 되자, 반즈앤노블이 사용하던 원클릭 기술을 상대로 사용금지 청구소송을 제기하여, 승소판결을 받아내게 되었다. 이러한 사례에서 보듯이 특허권의 행사는 견제의 한 방법이다. 무제한적인 특허권 행사가 아닌 특정대상을 상대로 법정투쟁을 하는 방법은 전략적으로 매우 중요한 가치가 있다.

프라이스라인의 마이크로소프트 특허 침해 소송



프라이스라인의 원래 업무 영역은 구매희망자가 지정한 가격과 일치하는 항공권이나 호텔의 객실, 렌트카 등을 알선하는 형식의 판매이다. 마이크로소프트는 인터넷 관련 서비스의 일환으로 1997년부터 여행 대리점 서비스인 '엑스페디아'를 운영하고 있었다. 결국 프라이스라인과 엑스페디아는 항공권과 호텔 객실을 예약 판매하는 서비스 부문에서 정면으로 대립하게 되었다.

엑스페디아는 1999년 9월부터 호텔 객실의 가격을 구입자가 결정하는 서비스를 시작한다고 발표하였고 이것은 프라이스라인이 제공하는 호텔객실 지정가 판매 서비스와 같은 내용이었다. 프라이스라인은 마이크로소프트의 엑스페디아를 상대로 특허권 침해 소송을 제기했다. 하지만 마이크로소프트사는 쉬운 상대가 아니었다.

마이크로소프트는 오히려 "마이크로소프트가 제공하는 호텔 객실의 가격을 구입자가 결정하는 서비스에 대해 프라이스라인이 '침해할 수 있는 특허'를 보유했다."고 법원에 프라이스라인을 역으로 제소했다. 보도에 의하면 마이크로소프트 이외에 또 다른 두 개의 법인이 프라이스라인 특허의 유효범위와 특허의 유효성 자체에 대해 제소했다고 한다. 엑스페디아는 지금도 구입자 가격결정 서비스를 지속하고 있다.

비즈니스 모델 특허는 현장에서 나온다



비즈니스 모델 특허는 기존의 특허에서 볼 수 있는 축적형 기술개발과는 분명한 차이가 있다. 비즈니스 모델 특허는 오히려 '번뜩이는 아이디어'에 많이 의존하는 발명이라고 할 수 있다. 인터넷이나 IT를 기업 활동에 응용하는 방법은 아직 미개척 분야이기 때문에 번뜩이는 아이디어를 구체화시키면 특허로 유효한 경우가 많다.

그러나 이러한 비즈니스 모델 특허는 자신의 업무를 충실히 수행하는 가운데 발명될 수 있는 것이지, 외부의 두뇌들에게 의뢰할 수 있는 내용은 아니다. 비즈니스 모델 개발만을 전문적으로 하는 사람을 고용하더라도, 이 특허의 특성이 비즈니스 방법이나 비즈니스 프로세스에 관한 신규발명이기 때문에 본업에서 발생하는 절실한 문제점을 파악하고 이해할 수 있는 경험이 없다면 결국은 특허를 위한 특허밖에는 만들어내지 못할 것이다. 가치 있는 특허는 비즈니스 방법과 비즈니스 프로세스에 관한 깊은 이해를 통해서만 나온다.