미래형 e마케팅

제1장 미래형 e마케팅 개론 및 접근 방법



21세기로 들어오면서 디지털 및 네트워크 기술의 발전으로 수많은 새로운 시장이 형성되고 있다. 이러한 환경 변화는 기업들에 기회를 제공하면서 동시에 위협을 가하고 있는데 이를 잘 파악하고 대응하는 것이 경쟁하는 데 필수적이다. 따라서 기존의 좁은 관점에 근거한 전략이나 마케팅은 제 구실을 할 수 없다.

e비즈니스를 간단히 정의한다면, 비즈니스를 수행하되 인터넷을 중심으로 한 모든 전자적 수단을 통합하여 사용하는 것을 말한다. e마케팅이란 e비즈니스를 위한 마케팅으로서 기업 등 비즈니스 주체가 자신의 e비즈니스를 성공적으로 이끌기 위해 수행하는 모든 마케팅 활동이다.

성공적인 e비즈니스를 위한 경쟁의 초점은 결국 수익성 있는 애호 고객의 확보이다. 환경이 급변하는 상황에서 전략의 핵심은 이러한 환경 변화가 펼치는 미래 시장을 보아 핵심 역량을 쌓아가고, 고객이 존경하고 애호하는 강력한 브랜드로 자라게 하는 전략, 즉 미래형 고객중심 마케팅 전략에 있다.

미래형 마케팅의 특징은 다음과 같다.- 기술발전 및 삶의 양식 변화로 생겨나는 수많은 시장 창출에 초점을 둔다.- 산업에 엄청난 파장을 몰고 오는 환경 변화 요소들, 즉 '10X변화'를 미리 파악하면서 준비하는 마케팅이다.- 고객에 이끌리는 것을 넘어 고객을 리드하는 마케팅을 구사한다.- 미래형 마케팅은 기존 시장 내에서의 시장 점유율보다 새로운 시장에서 얻게 되는 기회 점유율에 더욱 초점을 두는 마케팅이다.- 오프라인은 물론, 온라인을 함께 묶어 시공간의 제약 없이 상품 및 서비스를 창출 및 제공하는 마케팅이다.- 홀로서기를 통해 경쟁력을 갖추는 것이 아니라 협력관계를 통해서 통합적 시스템을 구축하여 네트워크로 경쟁력을 갖추는 것이다.- 홀로 쌓은 브랜드 자산에 기반을 두기보다는 협력관계를 매끈하게 네트워크로 묶어주는 디지털 신경망에 기반을 두는 마케팅 활동이다.

성공적인 e비즈니스 창출을 위한 고객중심 미래형 e마케팅 절차는 왜 e비즈니스가 존재해야 하는지, 누구를 위해 어떤 가치를 창출해야 하는지에 대한 미션 설정과 올바른 모델을 선택하고, 기회분석 및 파악 단계에서는 '10X 변화'와 같은 환경 변화들을 잘 반영하며, 전략단계에서는 해당 시장이 어떻게 세분되어 있으며, 그 중에서 어떤 세분 시장을 타깃으로 집중 공략할 것인지, 어떻게 차별화할 것인지에 대한 구체적인 전략을 세운다. 전술 단계에서는 고객들이 직접 접하는 웹 환경 및 전술적인 프로그램을 전략과 일관성 있게 구성해야 하며, 마지막으로 시행 및 통제 단계에서는 웹사이트 유용성 감사와 e마케팅 건강 진단을 주기적으로 행하여 자신의 e비즈니스가 건강한지에 대해 파악해야 한다.

제2장 e비즈니스 기회 분석 및 모델 선택



성공적인 e비즈니스 모델의 선택 및 전략은 관련 상품/서비스의 e비즈니스 사업 잠재성과 e비즈니스를 수행할 기업의 마케팅 파워 진단 테스트에 근거해야 한다. 모든 기업에게 모든 상품/서비스 카테고리에 적용되는 e비즈니스 모델은 없다. 기업이 처한 독특한 상황과 능력을 깊이 있게 분석한 후에야 올바른 e비즈니스 모델을 선택할 수 있다.

이러한 절차를 통해서 e비즈니스 모델 대안을 선정하면 다음은 구체적인 모델을 구상해야 한다. 즉, 주요 타깃이 누구인지, 그들이 무엇을 필요로 하며, 충족시키고자 하는 욕구나 꿈은 무엇인지, 어떤 상품/서비스를 판매하고, 가치체인의 어느 부분에서 수익 또는 미래기회 창출이 가능한지에 대해 구체적으로 명시해야 한다.

기업이 처한 환경과 능력에 근거한 올바른 e비즈니스 모델을 선택하고 나면, e비즈니스 미션이 도달 가능하며 측정 가능한 목표로 구체화시켜야 한다. 즉 중장기 방향성에 관한 중장기 목표를 설정하고, 1~2년 안에 성취해야 할 구체적인 목표를 세워야 한다. 이러한 목표가 진행됨에 따라 e비즈니스가 올바른 방향으로 가고 있는지, 혹시 문제는 없는지, 무엇이 수정되어야 하는지에 관해 알 수 있다.

GM, 아마존, eBay 등 성공적인 e비즈니스 사례를 살펴보면, 그들의 전략 및 구체적인 프로그램들이 크게 세 가지 유형의 정보에 근거한다는 것을 알 수 있다. 첫째, 소비자 및 경쟁자 정보를 포함하는 산업관련 정보, 둘째, 기술 및 경제 추세를 포함하는 거시환경 정보, 셋째, 해당 e비즈니스의 판매 및 시장 점유율, 고객 만족도 등 비용 및 업적에 관한 정보이다.

마케팅 정보는 e비즈니스 기회를 파악하거나 신속하고도 올바른 e비즈니스 관련 여러 의사 결정을 내리기 위해서도 필수적이다. 기술 및 라이프 스타일 등 주요 거시 환경 변화에 정확한 정보 없이 좋은 e비즈니스 기회를 파악한다는 것은 불가능하다. 또한 마케팅 정보는 주요 타깃에 관한 결정 등 전략적 결정에는 물론 상품라인, 광고, 유통, 가격 등에 관련되는 전술적 결정에도 필요하다. 여기서 중요한 포인트는 e비즈니스 기회 파악이나 의사 결정을 위한 양질의 정보가 시의적절하게 제공되도록 관리하는, e비즈니스 마케팅 정보관리 시스템의 필요성이다.

기업들은 컴퓨터와 인터넷 덕택에 회사 내에서 정보를 더욱 빠르게 순환시키는 인트라넷을 구축할 수 있다. 고객 정보와 주요 환경 정보들을 마케팅 정보 시스템에 잘 체계화시켜 데이터 마이닝 등을 통한 데이터 베이스 마케팅을 펼칠 수 있다. 또한 기업과 고객, 공급자, 중간상인들 사이에 데이터와 아이디어를 제공하는 엑스트라넷도 만들 수 있다.

온라인 소비자들은 온라인 사이버 스페이스에서 여러 가지 독특한 행동을 보이고 있으나 일반적인 소비 행동 프로세스를 따르는 것으로 나타났다. 이러한 소비 행동 프로세스를 웹 체인으로 구성하여 소비자들이 편리하고 즐겁게 쇼핑하는 것은 물론, 마케팅 활동에 대한 고객 반응을 테스트하고 조사할 수 있다. 이러한 소비자 행동 정보를 통해 개별화된 서비스를 제공할 수 있으며 이를 통해 소비자들은 각자 취향에 맞는 상품/서비스들을 편리하고 값싸게 구매 또는 소비할 수 있으며, 기업 또한 만족스러운 고객 관계를 형성하여 소위 고객관계 관리(Customer Relationship Management)를 성공적으로 수행할 수 있다.

강력한 e비즈니스 구축을 위한 e마케팅 전략은 소비자 행동에 대한 깊은 이해에 근거해야 한다. 고객들이 무엇을 원하며, 어떠한 프로세스를 거치면서 어떤 생각과 느낌을 갖는지에 대한 총체적 경험을 파악해야 한다.

제3장 eSTP - e마케팅 전략(Strategic eMarketing)



다우존스의 온라인 월스트리트저널은 전체 시장을 세분화하여 젊은 층을 표적으로 삼고 표적 고객들을 다시 세분하여 그 고객군에 맞는 서비스를 제공함은 물론 개인 고객에게 맞춤형 서비스를 제공함으로써 인터넷 비즈니스를 성공적으로 이끌었다.

그들의 성과를 살펴보면, 1998년 4월 현재 온라인 월스트리트저널 유료 구독자가 대략 20만 명에 이르고 구독 신청도 매주 2천 명 이상 꾸준히 증가하고 있다. 특히 재구독률은 85%에 달한다. 온라인 판을 제공하기 전에 다우존스가 우려했던 종이신문 구독자 수의 감소, 즉 '제살 깎아먹기'는 일어나지 않았다. 오히려 온라인 서비스가 시작된 1996년에는 종이 신문 구독자가 소폭 증가하였다. 종이 신문과의 차별화와 포지셔닝도 성공한 예다.

e비즈니스 경영자가 비즈니스 모델을 구체화하기 위해서 어떻게 타깃 마케팅 전략을 결정하는가? STP로 요약되는 Segmentation(시장 세분화), Targeting(타게팅), Positioning(포지셔닝)의 구체적인 절차를 밟아야 한다. 성공적인 e비즈니스를 구축하고자 하는 경영자는 그 e비즈니스의 주요 타깃이 누구인지에 대한 명확한 프로필을 가지고 있어야 한다.

또한 전체 수익 또는 미래 기회의 80%를 가져다주는 20%의 타깃을 알고 있어야 한다. 이러한 전반적인 그림 없이는 효과적인 커뮤니케이션 전략도 구상할 수 없다. e비즈니스 경영자는 이러한 주요 타깃의 전반적 틀 안에서 각 개별 고객에게 맞춤형 서비스를 제공하는 소위 일대일 마케팅까지 나아가도록 e비즈니스 시스템을 리드해야 할 것이다.

강력한 e비즈니스를 구축하고 유지하기 위해 필요한 차별화는 한 기업의 제공물을 경쟁 기업들의 제공물과는 구별되도록 일련의 의미 있는 차이들을 디자인하는 행위이다. 포지셔닝은 표적 고객의 마음속에 의미 있고 독특한 경쟁적 포지션을 차지하기 위하여 기업의 제공물과 이미지를 디자인하는 행위를 말한다.

인터넷에서의 차별화는 상품 차별화, 지원 서비스 차별화, 인적 자원 차별화, 유통 채널 차별화, 이미지 차별화 등이 가능하다. 경영자는 어떤 면으로 차별화를 시도하는 것이 가장 매력적인지를 알아야 할 것이다. 특히 디지털 상품의 차별화는 상품 차별화가 어렵기 때문에 인터넷 특성을 활용한 차별화를 이루면 시장에서 성공할 가능성이 커진다.

인터넷 시장 진화에 따를 차별화 및 이에 따른 포지셔닝은 다음 4단계로 살펴볼 수 있다.- 인터넷 비즈니스 발생기에는 기존 오프라인 업체와의 차별화에 초점을 맞추어 포지셔닝한다.- 성장기에는 오프라인 업체와의 차별화보다는 유사 온라인 업체와의 차별화를 시도하는 데 초점을 맞추는 포지셔닝 전략을 수립한다.- 인터넷 시장의 성숙기에는 온라인과 오프라인을 연결하는 통합적 가치체인 시스템을 통한 차별화가 가장 중요한 포지셔닝 포인트로 등장할 것이다.- 해당 인터넷 시장의 쇠퇴기에는 산업 선견력에 근거한 새로운 기회를 포착하는 방향으로 차별화를 시도해야 한다. 그 시장이 완전히 사라지기 전에 새로운 시장으로 눈을 돌려, 새로운 시장에서 경쟁업체와의 차별화를 통한 포지셔닝 전략을 준비한다.

강력한 e비즈니스 브랜드를 원한다면 우선 신규 고객이 방문하기 쉽도록 웹 경로들을 효과적으로 관리해야 하며, 이미 방문한 고객들을 위해서는 그 곳에서 더 많은 시간을 머물 수 있도록 컨텐츠는 물론 고객 접점을 편리하고 즐겁게 관리하는 것이 중요하다.

오늘날의 마케팅 기술은 대부분 브랜드 구축을 위한 기술이라고 할 수 있다. 강력한 브랜드는 고객들이 인정할 때 형성되는 것이므로 고객의 인정이 필수이다. 고객에게 브랜드를 인정받기 위해서는 우선 그 브랜드가 안고 있는 문제, 필요, 욕구 및 꿈을 성취시켜 줄 수 있는 경쟁력 있는 해결책을 제공해야 한다.

브랜드 아이덴티티(Brand Identity)란 기업이 창출 또는 유지하고자 열망하는 독특한 이미지를 말한다. 이러한 이미지 연상들은 도대체 그 브랜드가 무엇을 위해 존재하며, 고객에게 어떤 약속을 하는지를 의미한다. 예를 들면 볼보는 고객들에게 "최고로 안전한 이미지"를 심기 위해 노력하고 있으며, 아마존의 경우, "책, CD 등 다양한 종류의 상품들을 편리하고 유쾌하게 살 수 있는 이미지"를 심어 주려고 노력하고 있다.

브랜드 아이덴티티가 모호한 기업은 강력한 브랜드로 구축될 수 없다. 브랜드 아이덴티티는 방향과 목표, 더 나아가 존재의미를 제공한다. 이것은 기업의 전략적 비전과 연결되며, 이미지 및 포지셔닝의 기반이 된다.

온라인 e비즈니스의 브랜드 파워는 결국 웹 트래픽으로 표현된다. 즉, 얼마나 많은 고객들이, 얼마나 많은 시간을 그 사이트에서 보내며, 방문할 때마다 평균적으로 얼마나 구매하는지를 파악하면 그 사이트가 강력한 사이트인지 아니지를 쉽게 알 수 있다. 이와 같은 웹 트래픽은 웹 방문시간으로 측정될 수 있다. 웹 방문시간이란 그 웹 방문 동안 열람된 총 페이지 수로 나타낼 수 있다.

웹 방문시간이 길다는 것은 그 사이트가 고객에게 제공하는 가치가 크다는 것이다. 웹 방문시간이 긴 고객일수록 그 웹사이트에 대해서 더 좋게 평가한다는 연구결과도 있다. 웹 방문시간은 웹 로그 분석에 의해서 쉽게 구할 수 있으므로 대단히 편리한 측정치로 평가받고 있다. 웹 트래픽을 증대시키는 요소들로는 도메인 주소 및 이름, 포탈 등록, 광고, PR, 컨텐츠 등이 있다.

제4장 eMix-e마케팅 전술(Tactical eMarketing)



온라인을 통해 어떻게 신속하고도 유연하게 신상품을 디자인 및 개발할 수 있는가, 또한 온라인 비즈니스를 위해 어떻게 상품/서비스 및 정보를 포함한 컨텐츠를 구성해야 하는지가 인터넷 시대의 상품 전략이다.

MS, 넷스케이프 등 소프트웨어 기업은 물론 보잉과 같은 제조기업들도 인터넷을 통해 신속하고도 유연한 신상품 개발을 수행하여 비용 절감은 물론 고객의 피드백을 개발 초기부터 받아들여 고객 참여 또는 고객 맞춤형 디자인을 실현하고 있다. 기존 기업이나 새로운 닷컴 기업들도 인터넷을 통한 신상품/서비스 개발 모델에 관심을 가져야 한다. 신속하고 유연한 신상품 개발을 위해서 모듈화, 실시간 피드백 시스템, 신속한 출시를 위한 제휴 전략 등은 반드시 실현되어야 한다.

온라인 웹사이트는 고객이 그들의 필요, 욕구, 꿈을 충족시키기 위해 정보, 상품/서비스 등 컨텐츠를 만나는 곳이다. 온라인 웹사이트는 컨텐츠와 이 컨텐츠를 편리하고도 즐겁게 제공하는 지원서비스로 구성되어 있다. 그러므로 온라인 웹사이트의 주요 내용인 컨텐츠 전략을 성공적으로 세우기 위해서는 세 가지 요소, 즉 컨텐츠의 유용성, 컨텐츠의 엔터테인먼트 능력, 컨텐츠를 편리하게 제공 및 전달하는 구성 매력 등을 고려해야 한다.

지원 서비스란 주요 상품이나 서비스의 판매나 사용을 촉진하기 위해서 부수적으로 지원되는 서비스를 말하는데 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 첫째, 고객이 주요 상품/ 서비스를 쉽게 구매하도록 도와주는 것으로, 구매 전에 제공되는 부가적인 서비스이다. 현금 할인 서비스, 선구매 후지불 서비스, 특별 대우 서비스 등이 있다. 둘째, 고객이 가지고 있는 리스크를 없앰으로써 구매나 사용을 촉진시키는 부가적인 서비스를 말한다.

즉 무료 배달하는 중이나 어느 기간 동안에 고장이 날 경우 무료로 고쳐준다거나, 정기적으로 점검 및 업데이트 서비스를 제공한다거나 하는 부가적인 서비스를 말한다. 온라인 상으로도 이런 지원 서비스를 효과적으로 제공해야 주된 컨텐츠, 즉 정보, 상품/서비스 이용 및 구매를 촉진시킬 수 있다.

성공적인 e비즈니스를 창출하고 유지하려면 올바른 가격정책과 프로그램을 가지고 있어야 한다. 온라인을 통해서 제공되는 상품이나 서비스의 가격은 그 기업의 이미지는 물론 수익에도 직결된다. 기업의 이미지에 반하는 가격 정책은 단기적으로 수익성을 가져다줄 수 있으나 단기적으로 그 온라인 비즈니스의 이미지를 손상시킬 것이다. 그러므로 가격 정책의 기본 원칙은 기업의 이미지를 유지 보완하는 동시에 수익성도 고려되어야 한다는 것이다. 여기서 중요한 것은 어떻게 고객에게 가장 매력적이면서도 기업에는 수익성과 이미지를 높이는 가격을 가질 수 있는가에 관한 부분이다.

가격 결정에 영향을 미치는 것은 원가, 경쟁자 가격, 고객이 느끼는 가치이다. 최근 온라인 비즈니스에는 이 세 가지가 모두 사용되고 있다. 원가 중심 접근법은 상품/서비스의 원가에 마진을 덧붙여서 가격을 정하는 방법이다. 경쟁자 중심 접근이란 자기 회사의 원가 구조나 고객 가치보다는 경쟁자의 가격에 따라 반응하는 가격결정 방법이다. 고객중심 접근이란 판매자의 원가보다는 고객이 인정하는 가치에 따라 상품이나 서비스의 가격을 정하는 방법을 말한다.

온라인 상에서는 원가 중심, 경쟁자 중심, 고객 가치 중심 가격이 모두 가능하나 인터넷 기술의 발전으로 고객 가치 중심의 가격 책정 방식이 가장 효과적이고 현실적인 것으로 나타나고 있다. e비즈니스 경영자는 온라인 및 오프라인 요소들을 전략적으로 잘 묶어서 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 수행해야 한다. 온라인 활동에만 묶이면 소위 인터넷 근시안에 걸려 건전한 마케팅 활동을 수행할 수 없게 된다. 고객은 온라인 상에서만 생활하지 않기 때문이다. 또한 인터넷 기술의 발전으로 새로이 등장하는 온라인 마케팅 커뮤니케이션 기법들에 대해서도 깊은 이해를 가지고 있어야 한다.