미래형 e마케팅

강력한 e비즈니스 브랜드를 원한다면 우선 신규 고객이 방문하기 쉽도록 웹 경로들을 효과적으로 관리해야 하며, 이미 방문한 고객들을 위해서는 그 곳에서 더 많은 시간을 머물 수 있도록 컨텐츠는 물론 고객 접점을 편리하고 즐겁게 관리하는 것이 중요하다.



오늘날의 마케팅 기술은 대부분 브랜드 구축을 위한 기술이라고 할 수 있다. 강력한 브랜드는 고객들이 인정할 때 형성되는 것이므로 고객의 인정이 필수이다. 고객에게 브랜드를 인정받기 위해서는 우선 그 브랜드가 안고 있는 문제, 필요, 욕구 및 꿈을 성취시켜 줄 수 있는 경쟁력 있는 해결책을 제공해야 한다.



브랜드 아이덴티티(Brand Identity)란 기업이 창출 또는 유지하고자 열망하는 독특한 이미지를 말한다. 이러한 이미지 연상들은 도대체 그 브랜드가 무엇을 위해 존재하며, 고객에게 어떤 약속을 하는지를 의미한다. 예를 들면 볼보는 고객들에게 "최고로 안전한 이미지"를 심기 위해 노력하고 있으며, 아마존의 경우, "책, CD 등 다양한 종류의 상품들을 편리하고 유쾌하게 살 수 있는 이미지"를 심어 주려고 노력하고 있다.



브랜드 아이덴티티가 모호한 기업은 강력한 브랜드로 구축될 수 없다. 브랜드 아이덴티티는 방향과 목표, 더 나아가 존재의미를 제공한다. 이것은 기업의 전략적 비전과 연결되며, 이미지 및 포지셔닝의 기반이 된다.



온라인 e비즈니스의 브랜드 파워는 결국 웹 트래픽으로 표현된다. 즉, 얼마나 많은 고객들이, 얼마나 많은 시간을 그 사이트에서 보내며, 방문할 때마다 평균적으로 얼마나 구매하는지를 파악하면 그 사이트가 강력한 사이트인지 아니지를 쉽게 알 수 있다. 이와 같은 웹 트래픽은 웹 방문시간으로 측정될 수 있다. 웹 방문시간이란 그 웹 방문 동안 열람된 총 페이지 수로 나타낼 수 있다.



웹 방문시간이 길다는 것은 그 사이트가 고객에게 제공하는 가치가 크다는 것이다. 웹 방문시간이 긴 고객일수록 그 웹사이트에 대해서 더 좋게 평가한다는 연구결과도 있다. 웹 방문시간은 웹 로그 분석에 의해서 쉽게 구할 수 있으므로 대단히 편리한 측정치로 평가받고 있다. 웹 트래픽을 증대시키는 요소들로는 도메인 주소 및 이름, 포탈 등록, 광고, PR, 컨텐츠 등이 있다.다우존스의 온라인 월스트리트저널은 전체 시장을 세분화하여 젊은 층을 표적으로 삼고 표적 고객들을 다시 세분하여 그 고객군에 맞는 서비스를 제공함은 물론 개인 고객에게 맞춤형 서비스를 제공함으로써 인터넷 비즈니스를 성공적으로 이끌었다.



그들의 성과를 살펴보면, 1998년 4월 현재 온라인 월스트리트저널 유료 구독자가 대략 20만 명에 이르고 구독 신청도 매주 2천 명 이상 꾸준히 증가하고 있다. 특히 재구독률은 85%에 달한다. 온라인 판을 제공하기 전에 다우존스가 우려했던 종이신문 구독자 수의 감소, 즉 '제살 깎아먹기'는 일어나지 않았다. 오히려 온라인 서비스가 시작된 1996년에는 종이 신문 구독자가 소폭 증가하였다. 종이 신문과의 차별화와 포지셔닝도 성공한 예다.



e비즈니스 경영자가 비즈니스 모델을 구체화하기 위해서 어떻게 타깃 마케팅 전략을 결정하는가? STP로 요약되는 Segmentation(시장 세분화), Targeting(타게팅), Positioning(포지셔닝)의 구체적인 절차를 밟아야 한다. 성공적인 e비즈니스를 구축하고자 하는 경영자는 그 e비즈니스의 주요 타깃이 누구인지에 대한 명확한 프로필을 가지고 있어야 한다.



또한 전체 수익 또는 미래 기회의 80%를 가져다주는 20%의 타깃을 알고 있어야 한다. 이러한 전반적인 그림 없이는 효과적인 커뮤니케이션 전략도 구상할 수 없다. e비즈니스 경영자는 이러한 주요 타깃의 전반적 틀 안에서 각 개별 고객에게 맞춤형 서비스를 제공하는 소위 일대일 마케팅까지 나아가도록 e비즈니스 시스템을 리드해야 할 것이다.



강력한 e비즈니스를 구축하고 유지하기 위해 필요한 차별화는 한 기업의 제공물을 경쟁 기업들의 제공물과는 구별되도록 일련의 의미 있는 차이들을 디자인하는 행위이다. 포지셔닝은 표적 고객의 마음속에 의미 있고 독특한 경쟁적 포지션을 차지하기 위하여 기업의 제공물과 이미지를 디자인하는 행위를 말한다.



인터넷에서의 차별화는 상품 차별화, 지원 서비스 차별화, 인적 자원 차별화, 유통 채널 차별화, 이미지 차별화 등이 가능하다. 경영자는 어떤 면으로 차별화를 시도하는 것이 가장 매력적인지를 알아야 할 것이다. 특히 디지털 상품의 차별화는 상품 차별화가 어렵기 때문에 인터넷 특성을 활용한 차별화를 이루면 시장에서 성공할 가능성이 커진다.



인터넷 시장 진화에 따를 차별화 및 이에 따른 포지셔닝은 다음 4단계로 살펴볼 수 있다.

- 인터넷 비즈니스 발생기에는 기존 오프라인 업체와의 차별화에 초점을 맞추어 포지셔닝한다.

- 성장기에는 오프라인 업체와의 차별화보다는 유사 온라인 업체와의 차별화를 시도하는 데 초점을 맞추는 포지셔닝 전략을 수립한다.

- 인터넷 시장의 성숙기에는 온라인과 오프라인을 연결하는 통합적 가치체인 시스템을 통한 차별화가 가장 중요한 포지셔닝 포인트로 등장할 것이다.

- 해당 인터넷 시장의 쇠퇴기에는 산업 선견력에 근거한 새로운 기회를 포착하는 방향으로 차별화를 시도해야 한다. 그 시장이 완전히 사라지기 전에 새로운 시장으로 눈을 돌려, 새로운 시장에서 경쟁업체와의 차별화를 통한 포지셔닝 전략을 준비한다.21세기로 들어오면서 디지털 및 네트워크 기술의 발전으로 수많은 새로운 시장이 형성되고 있다. 이러한 환경 변화는 기업들에 기회를 제공하면서 동시에 위협을 가하고 있는데 이를 잘 파악하고 대응하는 것이 경쟁하는 데 필수적이다. 따라서 기존의 좁은 관점에 근거한 전략이나 마케팅은 제 구실을 할 수 없다.



e비즈니스를 간단히 정의한다면, 비즈니스를 수행하되 인터넷을 중심으로 한 모든 전자적 수단을 통합하여 사용하는 것을 말한다. e마케팅이란 e비즈니스를 위한 마케팅으로서 기업 등 비즈니스 주체가 자신의 e비즈니스를 성공적으로 이끌기 위해 수행하는 모든 마케팅 활동이다.



성공적인 e비즈니스를 위한 경쟁의 초점은 결국 수익성 있는 애호 고객의 확보이다. 환경이 급변하는 상황에서 전략의 핵심은 이러한 환경 변화가 펼치는 미래 시장을 보아 핵심 역량을 쌓아가고, 고객이 존경하고 애호하는 강력한 브랜드로 자라게 하는 전략, 즉 미래형 고객중심 마케팅 전략에 있다.

미래형 마케팅의 특징은 다음과 같다.

- 기술발전 및 삶의 양식 변화로 생겨나는 수많은 시장 창출에 초점을 둔다.

- 산업에 엄청난 파장을 몰고 오는 환경 변화 요소들, 즉 '10X변화'를 미리 파악하면서 준비하는 마케팅이다.

- 고객에 이끌리는 것을 넘어 고객을 리드하는 마케팅을 구사한다.

- 미래형 마케팅은 기존 시장 내에서의 시장 점유율보다 새로운 시장에서 얻게 되는 기회 점유율에 더욱 초점을 두는 마케팅이다.

- 오프라인은 물론, 온라인을 함께 묶어 시공간의 제약 없이 상품 및 서비스를 창출 및 제공하는 마케팅이다.

- 홀로서기를 통해 경쟁력을 갖추는 것이 아니라 협력관계를 통해서 통합적 시스템을 구축하여 네트워크로 경쟁력을 갖추는 것이다.

- 홀로 쌓은 브랜드 자산에 기반을 두기보다는 협력관계를 매끈하게 네트워크로 묶어주는 디지털 신경망에 기반을 두는 마케팅 활동이다.



성공적인 e비즈니스 창출을 위한 고객중심 미래형 e마케팅 절차는 왜 e비즈니스가 존재해야 하는지, 누구를 위해 어떤 가치를 창출해야 하는지에 대한 미션 설정과 올바른 모델을 선택하고, 기회분석 및 파악 단계에서는 '10X 변화'와 같은 환경 변화들을 잘 반영하며, 전략단계에서는 해당 시장이 어떻게 세분되어 있으며, 그 중에서 어떤 세분 시장을 타깃으로 집중 공략할 것인지, 어떻게 차별화할 것인지에 대한 구체적인 전략을 세운다. 전술 단계에서는 고객들이 직접 접하는 웹 환경 및 전술적인 프로그램을 전략과 일관성 있게 구성해야 하며, 마지막으로 시행 및 통제 단계에서는 웹사이트 유용성 감사와 e마케팅 건강 진단을 주기적으로 행하여 자신의 e비즈니스가 건강한지에 대해 파악해야 한다.제4장 eMix-e마케팅 전술(Tactical eMarketing)제5장 e마케팅 관리, 통제, 성과 측정 및 e마케팅의 미래온라인을 통해 어떻게 신속하고도 유연하게 신상품을 디자인 및 개발할 수 있는가, 또한 온라인 비즈니스를 위해 어떻게 상품/서비스 및 정보를 포함한 컨텐츠를 구성해야 하는지가 인터넷 시대의 상품 전략이다.



MS, 넷스케이프 등 소프트웨어 기업은 물론 보잉과 같은 제조기업들도 인터넷을 통해 신속하고도 유연한 신상품 개발을 수행하여 비용 절감은 물론 고객의 피드백을 개발 초기부터 받아들여 고객 참여 또는 고객 맞춤형 디자인을 실현하고 있다. 기존 기업이나 새로운 닷컴 기업들도 인터넷을 통한 신상품/서비스 개발 모델에 관심을 가져야 한다. 신속하고 유연한 신상품 개발을 위해서 모듈화, 실시간 피드백 시스템, 신속한 출시를 위한 제휴 전략 등은 반드시 실현되어야 한다.



온라인 웹사이트는 고객이 그들의 필요, 욕구, 꿈을 충족시키기 위해 정보, 상품/서비스 등 컨텐츠를 만나는 곳이다. 온라인 웹사이트는 컨텐츠와 이 컨텐츠를 편리하고도 즐겁게 제공하는 지원서비스로 구성되어 있다. 그러므로 온라인 웹사이트의 주요 내용인 컨텐츠 전략을 성공적으로 세우기 위해서는 세 가지 요소, 즉 컨텐츠의 유용성, 컨텐츠의 엔터테인먼트 능력, 컨텐츠를 편리하게 제공 및 전달하는 구성 매력 등을 고려해야 한다.



지원 서비스란 주요 상품이나 서비스의 판매나 사용을 촉진하기 위해서 부수적으로 지원되는 서비스를 말하는데 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 첫째, 고객이 주요 상품/ 서비스를 쉽게 구매하도록 도와주는 것으로, 구매 전에 제공되는 부가적인 서비스이다. 현금 할인 서비스, 선구매 후지불 서비스, 특별 대우 서비스 등이 있다. 둘째, 고객이 가지고 있는 리스크를 없앰으로써 구매나 사용을 촉진시키는 부가적인 서비스를 말한다.



즉 무료 배달하는 중이나 어느 기간 동안에 고장이 날 경우 무료로 고쳐준다거나, 정기적으로 점검 및 업데이트 서비스를 제공한다거나 하는 부가적인 서비스를 말한다. 온라인 상으로도 이런 지원 서비스를 효과적으로 제공해야 주된 컨텐츠, 즉 정보, 상품/서비스 이용 및 구매를 촉진시킬 수 있다.

성공적인 e비즈니스를 창출하고 유지하려면 올바른 가격정책과 프로그램을 가지고 있어야 한다. 온라인을 통해서 제공되는 상품이나 서비스의 가격은 그 기업의 이미지는 물론 수익에도 직결된다. 기업의 이미지에 반하는 가격 정책은 단기적으로 수익성을 가져다줄 수 있으나 단기적으로 그 온라인 비즈니스의 이미지를 손상시킬 것이다. 그러므로 가격 정책의 기본 원칙은 기업의 이미지를 유지 보완하는 동시에 수익성도 고려되어야 한다는 것이다. 여기서 중요한 것은 어떻게 고객에게 가장 매력적이면서도 기업에는 수익성과 이미지를 높이는 가격을 가질 수 있는가에 관한 부분이다.



가격 결정에 영향을 미치는 것은 원가, 경쟁자 가격, 고객이 느끼는 가치이다. 최근 온라인 비즈니스에는 이 세 가지가 모두 사용되고 있다. 원가 중심 접근법은 상품/서비스의 원가에 마진을 덧붙여서 가격을 정하는 방법이다. 경쟁자 중심 접근이란 자기 회사의 원가 구조나 고객 가치보다는 경쟁자의 가격에 따라 반응하는 가격결정 방법이다. 고객중심 접근이란 판매자의 원가보다는 고객이 인정하는 가치에 따라 상품이나 서비스의 가격을 정하는 방법을 말한다.



온라인 상에서는 원가 중심, 경쟁자 중심, 고객 가치 중심 가격이 모두 가능하나 인터넷 기술의 발전으로 고객 가치 중심의 가격 책정 방식이 가장 효과적이고 현실적인 것으로 나타나고 있다. e비즈니스 경영자는 온라인 및 오프라인 요소들을 전략적으로 잘 묶어서 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 수행해야 한다. 온라인 활동에만 묶이면 소위 인터넷 근시안에 걸려 건전한 마케팅 활동을 수행할 수 없게 된다. 고객은 온라인 상에서만 생활하지 않기 때문이다. 또한 인터넷 기술의 발전으로 새로이 등장하는 온라인 마케팅 커뮤니케이션 기법들에 대해서도 깊은 이해를 가지고 있어야 한다.



온라인 e비즈니스, 특히 유통을 성공적으로 수행하기 위해서는 온라인 상에서 방문하는 고객들이 편리하고 즐겁게 쇼핑하며 구매할 수 있는 환경을 조성하는 것은 물론 오프라인 상에서 마켓 로지스틱스를 고객이 원하는 방향으로 수행하여 고객에게 전달되는 프로세스를 만족스럽게 만들어야 한다. 주문한 물건이 협력 유통업체에 의해서 전달되더라도 고객들이 물건을 주문하는 곳은 결국 온라인 e비즈니스이다.



문제가 발생했을 때 고객이 불평하는 대상도 바로 그 온라인 e비즈니스인 것이다. 그러므로 오프라인 상의 마켓 로지스틱스(logistics)의 일관성 있는 역할이 중요하다. 즉, 고객이 온라인 상으로 느낀 기대 서비스 수준이 오프라인 유통을 통해서 충족되어야 할 것이다.21세기 들어 수많은 e비즈니스들이 진행되고 있으며, 수많은 e비즈니스들이 생겨나고 있다. 아마존과 같이 반짝이는 아이디어와 인터넷 기술 인프라를 통해 고객에게 가치를 더하는 e비즈니스 벤처들이 많아지고 있다. 그 동안 기존 유통망과 마찰 때문에 망설이던 대기업들도 e비즈니스 체제를 구축하고 있다.



이 모든 e비즈니스의 경쟁력은 이들이 e마케팅을 얼마나 잘하고 있느냐에 달려 있는데, 이들의 업적은 웹사이트 유용성 감사, 마케팅 건강 진단 검사, e마케팅 감사에 의해 주기적으로 그리고 객관적으로 평가되어야 한다. 특히 최신 웹 로그 분석에 근거한 각 주요 요소별 성과 측정 기법의 활용이 요구된다. 마케팅 활동의 평가, 성과 진단 및 평가 없이는 어떤 비즈니스도 건강하고 매력적인 브랜드로 성장할 수 없을 것이다.



변화의 속도와 강도가 증가하는 현 시대에서 이러한 주기적인 평가 및 통제를 통한 지속적인 개선 활동은 필수이다. 많은 e비즈니스 리더가 곧 e비즈니스 환경에 태풍이 불어닥칠 것으로 전망하고 있다. IBM의 회장인 Lou Gerstner는 새롭게 탄생되어 성장하고 있는 소위 '닷컴' 기업들을 폭풍 전야의 개똥벌레로 묘사하면서 커다란 어려움에 봉착할 것으로 예상하고 있다.



이렇게 커다란 환경 변화 속에서 e비즈니스 기업들은 과연 자신들의 고객에게 중요한 가치를 제공하고 있는지, 웹사이트는 유용한지, e마케팅은 건강한지, 올바른 방향으로 가고 있는지를 지속적으로 평가 및 추적함으로써 끊임없고 열정적인 개선 노력을 해야 할 것이다. 특히 온라인 상에서의 업적 및 e마케팅 성과를 추적 및 측정하는 시스템 및 소프트웨어를 적극 활용하는 것이 필요하다.



미래형 e마케팅에서 중요한 새로운 패러다임 변화의 요소들은 다음과 같다.

첫째, 환경 변화의 속도가 빠를 뿐 아니라 변화의 파장이 엄청나다. 산업에 엄청난 파장을 일으키는 소위 '10×변화'들이 e비즈니스에는 더욱 많이 생겨나고 있다. 이런 변화들은 기존 시장을 송두리째 뒤엎을 수도 있는 새로운 대체기술을 등장시키기도 하고, 개별적으로 성장하던 기존 시장들을 연결시켜 새로운 시장을 만들기도 한다. 후자를 마켓 컨버전스라 한다.



둘째, 기존에는 오프라인에서 시공간의 제약 하에서 수행했지만 지금은 오프라인과 온라인을 동시에 상호작용이 가능하도록 사용하는 마케팅을 수행해야 한다.