E-commerce에 대한 모든 것

E-commerce에 대한 모든 것

- 비즈니스 매니저들을 위한 생존 지침서

E-Commerce Question and Answer

by Anita Rosen, Amacom, 1999, 224pp





1. 오늘날의 인터넷

지역의 작은 네트워크들을 연결해 만든 전세계적 컴퓨터 네트워크인 인터넷은, 세계 곳곳에 있는 수백만 대의 컴퓨터들을 통신망을 통해 연결해준다. 인터넷은 웹상에 회사들을 출현시켰으며, 전세계 사람들이 월드 와이드 웹(WWW)에 접근하는 것을 가능하게 해주었다. 그뿐 아니라 현재 또는 미래의 고객들, 장래에 단골이 될 사람, 동업자들에게 집이나 사무실에서 회사에 관한 정보를 쉽게 이용할 수 있게 해준다. 당신이 일단 웹에 들어와 그 가치를 알게 되면, 다른 상품이나 서비스를 제공할 수 있는 것이다.

이러한 인터넷의 변화를 몇 개의 웹사이트 세대로 나눌 수 있다. 제1세대는 회사가 보유한 안내서를 인터넷의 Online Internet Brochure로 바꿔넣어 올렸다. 많은 회사들이 인터넷의 가능성을 인식하게 된 제2세대의 특징은 투자자 정보, 사업사명, 채용정보, 간행물 배포, 최고 경영자의 메시지 등이다. 제3세대는 회사들이 기업과 기업간 거래와 기업-소비자간 거래의 잠재된 가능성을 인식함에 따라, 웹사이트가 간결해졌고 속도가 빨라졌으며 사이트 방문자들의 특정 요구에 더 많은 초점을 두었다. 제4세대는 제3세대와 유사하나 보다 회사의 영업쪽으로 통합되었다.

이런 인터넷은 지난 몇 년 동안, 사업의 영역을 넓히고 흐름을 바꿔놓았다. 그 예가 전자상거래(E-Commerce)다. 전자상거래란 기업과 기업간 그리고 기업과 소비자간의 제품과 서비스에 관한 사업활동을 인터넷에서 온라인으로 하는 것이다. 전자 상거래는 온라인 쇼핑과 온라인 구매, 두 가지로 나누어진다. 온라인 쇼핑은 고객에게 사업활동과 구매에 대한 의사결정에 필요한 정보를 제공하는 정보와 활동의 영역을 말한다. 여기서 쇼핑의 의미는 인터넷을 통해 제품 정보를 얻고 그 제품을 구매하는 과정을 의미한다. 예를 들어 인터넷상에서 제품을 살피고 있다면 당신은 온라인 쇼핑중인 것이다. 온라인 구매란 인터넷을 통해 실제로 제품 구입을 가능하게 하는 기반으로 정의된다.

그러면 전자상거래로부터 회사가 얻는 이익에는 어떤 것이 있을까?



인터넷은 회사의 규모에 영향을 받지 않는다.

인터넷은 회사의 위치에 영향을 받지 않는다.

인터넷은 피드백을 증가시킨다.



인터넷은 큰 회사건 작은 회사건 간에 이익을 내기가 쉬다. 또한 쉽게 출현할 수 있다. 따라서 시장체제가 좀더 공정해질 수만 있다면 회사가 작을수록 유리하다. 늘 변화하는 인터넷 환경에서는 작은 회사의 유연성, 혁신적 경영스타일이 관료적이며 변화가 더딘 대기업에 비해 비교우위를 갖기 때문이다.



그러면 인터넷은 업무에 어떤 영향을 끼칠까?

업무 형태는 디지털화, 세계화, 유동성화(Mobility), 협력화(Workgroup)와 신속화(Immediacy) 경향을 띨 것이다. 디지털화가 이루어지면서 어떤 정보든 컴퓨터에 저장하고 재생할 수 있게 되었으므로 다른 사람의 도움 없이 회사 인트라넷을 통해 언제든 사무실 PC로 받아볼 수 있다. 세계화로 위치와 상관없이 동업자와 종업원들이 정보를 이용할 수 있다. 유동성화로 사원들은 집이나 사무실 밖에서도 쉽게 정보를 이용할 수 있으며, 고객 지원을 위해 출장가는 사원들도 회사 내 정보를 사용하지 못했던 속박에서 벗어났다. 언제 어디서든 정보를 이용할 수 있어 회사는 고객의 요구를 신속히 충족해줄 수 있다. 인터넷 기술은 데이터의 공유와 사원간의 협력을 지원한다. 이런 협력화로 다른 지역의 사원들과도 협력할 수 있다. 신속성으로 인해 사람들은 밤이나 낮이나 정보에 실시간 접근이 가능하다. 웹사이트를 통해 동업자의 엑스트라넷(Extranet)이나 회사의 인트라넷(Intranet), 최근의 가격, 선적일 등 필요한 정보를 즉시 알 수 있다. 업무의 자동화는 중간업자 없이 직거래를 통해 시간, 인력, 유통 채널 등을 줄이도록 했다. 인터넷은 또 기존의 대량 마케팅(Mass Marketing)으로부터 대량 주문체제(Mass Customization)로 패러다임을 변화시킬 수 있게 해준다.

인터넷을 통한 거래나 정보는 안전하지 못할까?

결론은 ‘안전할 수 있다’라는 것이다. 그 이유로 암호화 기술을 들 수 있는데, 이것은 문자를 변형시켜 전송 중에 해독키가 없으면 읽지 못하게 하는 기술이다. 보안 서버에는 자동해독기능이 포함되어 있다. 보안서버를 사용하는 경우 해커로부터도 안전한데, 해커들은 대개 명예욕에 커다란 회사를 찾아다니는 경우가 많아 수백만 개의 회사 중 당신의 회사가 해커에게 당할 확률은 매우 작다. 신문에는 수십억 달러 규모 시장을 누비는 인터넷기업 관련 기사가 넘쳐나는데 수익을 내는 기업은 별로 없다는 말이 정말인가? 사실 많은 기업들이 성공적인 전자상거래 사이트를 갖고 있다. 그중 델(Dell)과 시스코(Cisco)를 본다면, 델은 하루에 7백만 달러 이상의 매출을 올리고 있는 반면 시스코는 1998년에 연 매출액 10억 달러를 넘었다. 마케팅과 영업과 기술을 통합하지 못한 기업이 전자상거래로 사업을 확장하려면 생각보다 길어질 수도 있다. 하지만 온라인 쇼핑과 구매에서의 이익을 극대화하기 위해서는 전반적인 마케팅과 매출전략에 전자상거래를 통합하고, 또 이런 전략을 영업과 정보서비스 조직과도 연결해야 한다.



2. 방향을 확립하라

전자상거래 사이트를 만드는 첫 단계는 인터넷으로 제품을 판매하는 것이 적절한지를 판단하는 것이다. 가장 좋은 제품이라면 대중에게 잘 알려진 상품이나 유명회사 제품일 것이다. 전자의 예로는 PC, 후자인 경우에는 코카콜라나 맥도널드 등이다. 만약 어디서든지 제품을 구할 수 있다면, 굳이 웹사이트로 구매해야 할 특별한 이유를 만들어야 한다. Peapod.com의 경우 온라인 주문과 배달을 통해 지역 야채가게가 제공하지 못하는 양질의 서비스를 창출함으로써 시장을 선점했다. Headroom은 고가의 헤드폰 생산업체다. 그들은 www.headphone.com이란 웹사이트를 통해 헤드폰을 파는데, 이 헤드폰은 다른 일반 상점에서 찾을 수 없는 것들이다. 인터넷을 통해 알려지지 않은 제품을 판매하면, 고객들은 그 제품의 품질이나 적법성을 묻기도 한다. 집이나 사무실로 제품이 제대로 배달될지 의심스러워할 수도 있다. 제품이 알려지지 않았거나 회사의 인지도가 낮다면, 고객에게 유익한 정보를 주어 품질을 알게 하고 잘 배달할 것을 믿게 해야 한다. 인터넷을 통한 제품 판매에 법적 제약이 따르는지도 잘 살펴야 한다.

인터넷을 통해 서비스를 판매하려면 온라인상으로 그 서비스를 적절하게 설명할 수 있어야 한다. 최근 가장 유명하고도 수익성 있는 아이템 두 가지도 서비스다. 하나는 비행기표이고 다른 하나는 금융서비스다. 마이크로소프트의 비소프트웨어 부문의 경우, 온라인상 최대 수익 사업은 Expedia.com으로 알려진 비행기표 서비스다. 제품판매와 마찬가지로 인터넷을 통해서 서비스를 구입하는 것에도 이유가 있어야 한다. 인터넷을 통해 서비스를 판매할 때는 거래가 성립했음을 확인해주는 서류를 제시해야 하는데, 서비스는 눈에 보이는 제품이 아니기 때문이다. 만약 당신이 금융회사이고, 고객이 금융서비스를 주문한다면, 전자 메일로 확인하라.

효과적인 전자상거래 사이트를 만들기 위해서는, 온라인 방문객에게 제품과 서비스 관련 정보를 제공해야 한다. 비행기표같이 잘 알려진 제품을 판매하는 사이트가 제공할 정보란 비행스케줄과 요금이지만, 헤드룸을 찾아 고가의 헤드폰을 구입하려는 고객이라면 매우 기술적이고도 자세하게 품질에 관해 질문할 것이다. 제품과 서비스를 판매하는 대부분의 회사들은 질문자의 80%가 매우 유사한 질문을 하며, 이미 회사 내의 누군가가 그 질문에 대해 답변했음을 알게 되었다. FAQ(Frequently Asked Questions)란을 만들어 구매결정에 필요한 정보를 제공할 수 있다.

전자상거래 서비스를 잠재 고객들이 좋아할지를 예측하고 싶다면, 인터넷의 접근과 이용에 대한 더 확실한 이해를 위해 기존 및 미래 고객들에 대해 여론조사를 실시하라. 3개월에서 6개월마다 실시하는 것이 좋다. 그러면 시장의 변화 흐름, 그에 관한 해답을 알게 될 것이다. 고객들이 현재 온라인 구매를 하지 않더라도 온라인 쇼핑과 구매에 대한 변화가 있는지에 대한 모니터링은 계속해야 한다.

온라인 쇼핑사이트는 동업자의 판매과정을 단축시킬 수 있다. 또한 온라인으로 정보를 제공함으로써 동업자는 보다 신속히 고객의 질문에 답할 수 있고, 실수를 줄일 수 있으며, 비용을 낮추어 보다 많은 만족을 끌어낼 수 있다. 동업자를 지원할 도구를 개발해 온라인서비스의 효율성을 증가시킬 수 있다. 즉 고객, 유통업자, 동업자들이 당신의 웹사이트를 이용함으로써, 당신의 웹사이트가 가장 최신의 정보를 얻을 수 있는 곳이란 것을 알게 하는 것이다. 데이터 마이닝(Data-Mining, 데이터 추출)기법을 동업자의 엑스트라넷에 통합시킬 수 있다. 데이터 마이닝은 구매행태를 파악할 수 있게 하고, 고객, 유통업자, 동업자의 지난 주문기록을 기초로 하여 구매에 대한 인센티브를 줄 수 있다. 이것은 주문과정을 단순화하는 동시에 판매와 이익을 증가시킨다. 온라인 쇼핑과 온라인 구매서비스는 기존의 판매, 고객지원과 제품서비스, 영업, 정보서비스 조직에 영향을 끼칠 수 있다. 따라서 효과적인 전자상거래 서비스를 위해서 기업 내 이러한 부서들과의 관계를 명확히 이해하고, 이 부서에서 온 부서원들로 이루어진 전자상거래 생산팀을 만드는 것이 필요하다.

전자상거래 사이트의 성공을 위해 가장 중요한 것은 전자상거래와 기존의 컴퓨터와의 통합, 새로운 처리과정과 서비스에 대한 통합이다. 정보기술(IS)은 기술력을 확인하는 단계에서부터 현재와 미래의 시스템을 통합하기에 이르기까지 관여한다.

전자상거래를 웹사이트로 통합하는 문제는 단지 기술적인 판단 문제가 아니라 바람직한 기업 방향을 결정하는 문제다. 웹으로 전자상거래를 제공함으로써, 회사의 사업방식에 대한 변화를 신중히 결정해야 한다. 이런 형태의 변화가 회사에 미치는 영향을 이해해야 한다. 새로운 사업부문에서 최대의 이익을 얻기 위해서는 조직 전 부분에 대한 이해와 통합이 필요하다. 이런 새로운 서비스를 이해하면 더 나은 서비스와 의사교환을 이룰 수 있고, 수입은 증가시키고 비용은 낮출 수 있다.3. E-Commerce 테크놀로지

웹문서를 만들기 위해서는 프로그래머가 되어야 하는가?

HyperText Markup Language(HTML)은 간단한 컴퓨터 언어로 웹 브라우저에서 읽을 수 있는 문서를 작성하는데 쓰인다. 컴퓨터 언어를 사용하지 못한다 하더라도 다행히 HTML편집기라고 불리는 소프트웨어를 사용할 수 있다. Microsoft Word, Lotus Word Pro나 Corel WorldPerfect를 사용할 수 있다. 이런 것들은 문서를 HTML형태로 바꿔 저장하는 기능을 갖고 있다. 매우 많은 분량의 페이지를 갖는 웹사이트를 위해선, Adobe Page Mill, MS FrontPage, IBM TopPage, Claris HomePage 와 같은 사이트 중심 HTML 편집프로그램을 사용할 수 있다.

문서을 웹상에 띄우기 위해서, 프로그래머는 문서를 HTML tag(표시문자)로 감싸야 한다. HTML을 배우는 가장 좋은 방법은 자신만의 웹페이지를 만드는 것이다. Notepad 나 BBEdit과 같은 문자편집기와 웹 브라우저 소프트웨어만 있으면 간단하다. HTML 페이지를 만들고 그것들을 .htm 이나 .html의 확장자로 저장하면 된다. 그러고 나서 브라우저에서 파일을 열어보면 된다. 웹페이지를 디자인할 때에 문자입력, 선택버튼(Radio Button), 드롭다운 리스트박스(Drop-Down list box)와 입력박스(Input box)를 포함시킬 수 있다. 선택버튼은 하나만 선택할 수 있는 버튼으로, 예를 들어 남자 또는 여자라고 성별을 물었을 때 선택버튼으로 오직 하나만을 선택한다. 체크박스는 리스트 중에서 원하는 품목들을 모두 고르는 데에, 드롭다운 리스트박스는 거주지나 나라를 묻고 아래에 이미 표시된 것 중에 하나를 선택하도록 하는 데 쓰인다. 입력박스는 방문객이 글을 쓸 수 있는 공간을 제공한다. 이곳에서 질문을 하거나 답변을 들을 수 있다. 주로 고객에게 자세한 정보를 요구할 때, 고객들이 주소나 이름, 전화번호, 상품주문 등을 입력하는 구매사이트에서 흔히 볼 수 있다.

방문객이나 고객이 스크린에 작성한 정보는 게이트웨이 프로그램(Gateway program)을 통해 회사의 서버로 전송된다. 만약 지원부서로 질문이 전송되는 형식으로 만들었다면, 게이트웨이 프로그램은 이런 웹페이지에서 모아진 정보를 회사의 메일 서버로 전송하여 지원부서원들이 그 정보를 받게 한다. 이런 게이트웨이 프로그램으로 유명한 것에는 CGI와 ISAPI가 있다. CGI(Common Gateway Interface)는 업무중심의 컴퓨터 프로그램으로써 웹서버의 성능을 향상시키는 방법을 제공한다. 프로그래머는 CGI를 이용하여 웹페이지로부터 얻어진 정보를 데이터베이스로 옮기거나 이메일을 만들어준다. ISAPI(Internet Server Application Programming)는 CGI와 비슷하지만 보다 성능이 강력하다. ISAPI는 마이크로소프트 윈도우 NT를 위한 것이다. 제4세대 웹페이지 개발자를 위한, 웹페이지(형식)를 만들고 이런 웹페이지들을 데이터베이스로 통합시켜줌으로써 위의 과정을 쉽게 해주는 프로그램도 있다. 최상의 인터페이스 프로그램에는 Allaire Cold Fusion, Microsoft Visual Studio, Oracle Developer, Silverstream, Sun NetDynamics가 있다.

대부분의 조직에서는 정보를 저장하고 검색하는 데 몇 가지 형태의 데이터베이스를 이용한다. 이런 데이터베이스는 고객현황, 재고현황, 그리고 금융에 대한 기록에 사용된다. 데이터베이스는 간단한 파일시스템에서부터 매우 복잡한 관계형 데이터베이스에 이르기까지 아주 다양하다. 저장 가능한 기록의 수, 데이터베이스를 운용하는 기계의 크기와 운영체계가 다르다는 것이 그 차이점이다. 마이크로소프트의 Foxpro는 파일시스템 데이터베이스인 반면 SQL Server와 Oracle은 관계형 데이터베이스다. 작은 회사인 경우에는 한두 명이 동시에 데이터를 이용하며 메일리스트를 작성하거나 외상 매출을 업데이트하는 표준업무를 하기 때문에 파일시스템 데이터베이스가 적합하다. 관계형 데이터베이스는 빠른 접근을 위해 연관된 하부 데이터를 모아놓은 데이터베이스다. 고도의 관계형 데이터베이스는 많은 컴퓨터에 있는 수백만 개의 기록을 지원할 수 있고, 동시에 많은 사람들이 같은 데이터를 이용할 수도 있다. 항공예약시스템은 동시에 연속적으로 수천 명이 이용하며 업데이트가 가능한 고도의 대형 데이터베이스다. 항공기 예약시스템에는 다른 두 사람이 동시에 한 좌석을 예약할 수 없게 하는 고도의 제어기능이 필요하다. 대용량의 데이터베이스를 갖춘 회사는 데이터 마이닝 기법으로 원하는 정보를 찾고 분석해야 한다. 정보는 질의(Query)에 의해 찾는다. 수백만 개의 기록을 보유한 회사들은 빠른 분석과 대응을 위해 자동데이터추출기법을 사용한다. 앞에서 언급했듯이 암호화 기술은 정보를 전달할 때 신용카드 정보를 포함한 데이터 전송을 안전하게 해준다.

쿠키(Cookies)라는 것이 있다. 이것은 웹사이트가 방문객의 하드디스크에 저장시키는 파일의 일종으로, 방문할 때마다 고객에게 같은 정보를 묻지 않고 쿠키를 읽어 방문객을 인식한다. 엑스트라넷의 경우 쿠키는 고객의 패스워드를 저장할 수 있다. 따라서 고객이 방문하면 쿠키가 인증해주므로 고객은 새 페이지를 읽을 때마다 패스워드를 칠 필요가 없다.