1% 카피라이터의 기록법

1% 카피라이터의 기록법

아라키 슌야 지음

현대지성 / 2026년 6월 / 232쪽 / 13,900원





번뜩이는 생각은 어떻게 만들어질까



언어화가 잘되는 사람의 비밀은 따로 있다

언어화란 머릿속에 있는 흐릿한 생각을 선명한 언어로 표현하는 일이다. 언어화를 잘하려면 잘 들어야 한다. 대부분은 ‘언어화 능력’이라고 하면 말하는 능력, 글 쓰는 능력 등을 떠올리고, 그런 능력을 키우기 위해 노력한다. 그러나 나는 그보다 앞서 갖추어야 할 능력은 ‘잘 듣는 능력’이라고 단언한다.

언어화 능력이 뛰어난 사람은 ‘잘 듣는 사람’이다: 보통 듣기라고 하면 상대의 이야기를 잘 듣는 것을 뜻한다. 듣는 능력을 길러 사람들과의 관계를 개선하고, 삶과 일의 질을 높이고자 하는 태도는 바람직하다. 하지만 나는 여기에서 더 나아가 자신의 마음에도 귀 기울여야 한다는 주장이다. 특히 카피라이터가 되고 싶은 사람이라면 자신의 이야기에 귀 기울이는 자세가 필요하다. 자신의 이야기를 경청하는 자세야말로, 생각을 언어화하는 데 반드시 필요하다.

상대의 머릿속에 있는 생각을 끄집어낸다

카피라이터의 업무는 오리엔테이션에서 클라이언트(광고주)의 설명을 듣는 것부터 시작된다. 클라이언트는 광고하려는 상품, 타깃, 자사 상품의 차별성에 대해 소개한다. 하지만 이 설명만으로는 필요한 정보가 충분히 전달되지 않을 수 있다. 카피라이터는 얻은 정보를 바탕으로, 클라이언트에게 질문을 던진다. 상품의 기획 의도, 타깃의 주된 고민, 데이터에서 유추할 수 있는 타깃의 취향과 라이프 스타일을 비롯해, 가장 중요한 질문인 “이번 광고의 목적은 무엇인가?”를 파고든다. 이때 카피라이터는 꼼꼼하고 주도면밀한 자세로 질문을 던지며, 그래도 부족하면 추가로 관계자를 취재해 답을 얻는다.

카피의 좋고 나쁨은 무엇으로 결정되는가: 카피라이터는 클라이언트가 안고 있는 과제를 해결하기 위해 카피를 만든다. 이때 중요하게 생각해야 할 점이 광고의 목적이다. 상품의 인지도 상승, 브랜드 이미지 제고, 구매 유도 등 다양한 목적이 있지만, 때로는 클라이언트조차 광고로 얻고 싶은 효과가 무엇인지 인지하지 못할 때도 있다. 이럴 때 카피라이터의 역할이 중요하다. 상대의 표면적 말을 그대로 받아들이지 않고, “이번 광고의 목적은 무엇인가?”라는 질문에 정확한 답을 내린 후 이를 구체적인 언어로 표현하고, 클라이언트와 공유하는 능력이 요구되기 때문이다. 이 과정이 중요한 이유는 판단의 기준을 세우기 위해서다. 클라이언트나 카피라이터는 광고의 목적을 기준으로 삼아 만들어진 카피를 평가한다. 광고의 본래 목적을 제대로 표현하지 못하면, 아무리 멋진 카피를 썼다고 해도 과녁을 제대로 맞출 수 없다.

자기 목소리에 귀를 기울인다

카피라이터가 자기 목소리에 귀 기울이는 순간은 바로 오리엔테이션을 마친 뒤 카피를 고민하는 시간이다. ‘이 상품에 관해 들었을 때 어떤 느낌이 들었나?’, ‘소비자로서, 나는 정말 이 상품을 사고 싶은가?’, ‘친구라면 어떤 반응을 보일까?’, ‘미처 발견하지 못한 매력이 숨어 있지는 않을까?’ 같은 질문을 던지며 내면의 목소리에 귀 기울인다. 이 과정에서 문제의 실마리가 모습을 드러낸다. 카피는 번뜩이는 아이디어로 만들어내는 것이 아니라 스스로 질문하고 대답을 듣는 과정을 반복하며 찾아내는 것이다.

1% 카피라이터의 생각법: 나는 카피를 쓸 때, 머릿속으로 또 다른 나를 만들어 내가 나를 인터뷰하듯이 질문하고 대답하면서 실마리를 찾아간다. 다음은 내 머릿속에서 펼쳐지는 나와 또 다른 나의 대화다.

[주제: 어떻게 하면 사람들이 라디오를 더 많이 듣게 할 수 있을까?]

사람들은 언제 라디오를 듣지?

요즘은 거의 안 듣는 것 같아. 왜 안 듣게 된 걸까?

들을 기기가 없으니까.

스마트폰 앱으로도 들을 수 있잖아. 그런데 그걸 알려준다고 라디오를 들을까?

다른 계기가 필요하지 않을까? 재난 상황 같은.

근데 일상에서 듣게 만들 수는 없을까?

예전엔 드라이브하면서 많이 들었지. “차 안에서 라디오를 들어보세요”라는 문구는 어떨까?

평범해. 당연한 이야기 같기도 하고.

그럼 차에서 라디오를 듣는 본질적 이유는 뭘까?

다른 일을 하면서 들을 수 있다는 점이 아닐까? 청소하면서도 들을 수 있지.

“라디오가 있으면 청소가 즐거워진다”라는 표현은 어때?

나쁘진 않지만 더 주의를 끌 만한 표현이 필요해.

“여러분의 집에 청소 라디오를 들이세요”라는 표현은 어때? 청소 로봇이 아니라 청소 라디오인 거지.

이처럼 나는 또 다른 나와 대화하며 과거 경험을 떠올리거나 생각을 정리하며 카피의 단서를 찾아낸다. 카피라이터에게 생각하는 시간이란 스스로 질문하고 자신의 이야기를 듣는 시간이다. 자문자답을 반복하면서 참신한 카피를 만들어낸다. 이 모든 과정이 바로 카피라이터가 해야 할 또 하나의 듣기다.

20년 경험에서 탄생한 새로운 듣기 방법

내가 평소에 일을 하면서 사람들의 이야기를 들을 때 중점을 두는 부분을 소개하고자 한다. 나에게 있어 듣기의 목적은 상대나 내 머릿속에 있는 답답함, 추상적인 고민을 구체적인 언어로 표현해 해결책을 주는 것이다. 다시 말해, 내가 추구하는 듣기란 곧 구체적인 표현으로 이어지는 듣기다.

상대의 말 속에 이미 답이 있다: 카피라이터는 상대의 말을 통해 그들의 생각과 의견을 이해하고, 그 생각을 참신한 표현으로 바꾸어 세상에 전달하는 사람이다. 상대의 말 속에서 답을 찾아간다는 태도로 카피를 만들고 써야 한다. 커리어 컨설턴트 전문학교에서 배우면서 ‘내가 지금까지 무의식적으로 해왔던 듣기 방법이 바로 이것이었구나’ 하고 깨달았다. 그 방법은 상대의 말에 ‘관여’하기다. 예시를 보자.

[상담 사례: 지금 회사를 계속 다녀도 괜찮을까? / 커리어 컨설턴트(C) 상담자(D)]

C 어떤 고민이 있으신가요?

D 회사를 계속 다녀도 괜찮을지 고민이 많아요.

C 자세히 말씀해주실래요?

D 영업부에서 일하고 있는데, 얼마 전 상사가 내근 부서로 인사이동을 지시했습니다.

C 인사이동이 고민의 원인인가요?

D 네. 줄곧 영업 일만 해왔고, 자부심도 컸습니다.

C 어떤 점에 자부심을 느끼셨나요?

D 예전에 선배가 해준 말이 인상 깊었습니다. “일은 주어지는 것이 아니라, 스스로 만들어내는 것이다”라는 말이요. 실제로 그렇게 일해왔고, 성과도 나쁘지 않았습니다. 그런데 갑자기 옮기라고 하니….C 일은 스스로 만들어가는 것이라는 철학을 갖고 계시는군요. 그렇다면 내근 부서에서는 어떤 업무를 맡게 되나요?D 채용 프로세스를 개편하려고 하는데 힘을 보태줬으면 좋겠다고 하더군요.

C 어떤 방식으로 바꿀지 정해졌나요?

D 전혀요. 제가 처음부터 구상해가야 할 것 같아요.

C 처음부터라고요?

D 음…. 이야기하면서 깨달았는데요. 지금까지 영업 일을 하지 못한다는 생각에만 빠져 있었는데, 어쩌면 채용 프로세스를 주도해서 만들어갈 기회가 되지 않을까 하는 생각이 드네요.

커리어 컨설턴트는 상담자가 한 말을 귀 기울여 듣고, 그 말을 짚어가면서 컨설팅을 진행한다. 이것을 컨설팅 용어로는 상대의 말에 ‘관여’하는 듣기라고 부른다. 이러한 방식의 듣기는 상담자에게 깨달음을 불러일으킨다. D 씨는 처음에는 영업이라는 직종이 자신에게 가장 중요하다고 생각하고 있었지만, 대화하면서 자신에게 중요한 것은 ‘일은 스스로 만들어가는 것’이라는 가치에 있음을 인식하고, 이 생각을 언어로 표현할 수 있었다. 이전까지 특별히 의식하지 않았던 생각이나 가치관을 말로 내뱉는 순간, 무엇이 자신에게 진짜 중요한지를 새롭게 발견하고, 더 나아가 고민을 해소할 수 있게 된다.

같은 말도 사람마다 의미하는 바가 다르다: 무심코 내뱉는 말 한마디에는 그 사람만의 관점과 가치관이 깃들어 있다. 나는 상대의 말을 들을 때 그 말에 관여하는 태도로 듣는 동시에 ‘그 사람만의 사전을 만든다’라는 마음가짐으로 대화에 임한다. 만약 D 씨만의 사전이 존재한다고 가정해보자. 그 사전에서 ‘일’이라는 단어를 찾으면, 이런 정의가 적혀 있을 것이다. ‘일: 스스로 만들어가는 것.’ 같은 단어라도 사람마다 떠올리는 의미가 미묘하게 다르다. ‘일’에 대한 생각과 가치관도 사람마다 다를 수밖에 없다. 그 사람만의 사전을 만든다는 말은 대화를 나누면서 특정 단어가 그 사람에게 어떤 이미지와 의미를 가지는지를 구체적인 언어로 표현해가는 과정이라고도 할 수 있다.



머릿속 보물을 캐내는 듣기의 힘



사례 : 새로운 회사의 네이밍 의뢰

언어화를 끌어내는 듣기 요령을 보여주는 사례로, 실제 카피라이터가 받은 업무 의뢰 상황을 살펴보자. 카피라이터는 기업으로부터 언어와 관련된 다양한 의뢰를 받는다. 그중 하나가 ‘네이밍’이다. 네이밍이란 상품명, 회사명 등 기업 활동에 필요한 이름을 짓는 업무다. 이제부터 클라이언트와 카피라이터가 어떤 대화를 나누는지 살펴보자.

[의뢰 내용: 새로운 회사명을 지어주세요 / 카피라이터(E) 모 회사 사장(F)]

E 어떤 이름이 좋다고 생각하십니까?

F 멋있는 이름이 좋겠죠.

E 구체적으로 어떤 느낌을 말씀하시는 건가요?

F 글쎄, 심플한 거 아닐까요?

E 짧거나 알기 쉽다는 뜻인가요?

F 말하기 쉬운 게 좋을 것 같아요.

E 어떤 상황에서 그런 점이 중요하다고 생각하시나요?

F 예를 들면 전화를 받을 때 회사 이름을 말해야 하잖아요. 한 번에 말할 수 있는 이름이면 좋겠어요.E 그러니까 말하기 쉬운 이름이 중요하다는 말씀이시군요?

F 맞습니다.

E 회사 이름을 말하게 되는 상황이 또 있을까요?

F 처음 고객에게 인사할 때 설명하기 쉬운 이름이면 좋겠어요.

E 알겠습니다. 설명하기 쉬운 이름이라는 건, 회사나 사업 철학이 담긴 이름을 말씀하시는 건가요?F 맞습니다. 회사 이름을 말하면서 제 생각도 전할 수 있으면 좋겠습니다.

E 지금까지 이야기하신 내용을 정리하면, ‘회사나 사업에 대한 철학이 담겨 있으면서, 짧고 말하기 쉬운 회사명’을 원하신다는 거죠?F 네, 그렇게 부탁드릴게요.



언어화가 잘되면 갈등이 줄어든다: 대화가 진행되면서 사장은 스스로에 대한 이해가 깊어졌고, 그 결과로 요청하는 내용이 달라졌다. 처음에 사장은 멋있게 짓고 싶다는 정도로 모호하게 생각했다. 하지만 카피라이터와 대화하면서 자신이 품고 있던 모호한 생각을 구체적으로 정리했고, 그 생각을 명료하게 표현할 수 있었다. 이처럼 자신 안에 있던 무의식적인 기준을 명확하게 언어화하면 의사소통과 판단이 훨씬 원활해지고 업무 효율이 높아지며, 갈등도 줄어든다.

‘사건 → 느낀 점’의 순서로 질문한다

누군가와 이야기를 나누며 머릿속이 정리된 경험이 한 번쯤은 있을 것이다. 그런데 어떤 사람과 이야기한 뒤에 ‘이 사람한테는 말하지 말걸’ 하고 후회하게 되거나, 혼란스러워지는 경우도 많다. 두 사람의 차이는 무엇일까? 그 차이는 남다른 질문에서 찾을 수 있다.

“당신의 생각을 말해달라”라는 요구가 통하지 않는 이유: 앞선 사례에서 카피라이터 E 씨는 사장에게 다음과 같이 질문했다. ‘어떤 상황에서 그런 점이 중요하다고 생각하시나요?’, ‘회사 이름을 자주 말하게 되는 상황이 또 있을까요?’ 이 질문들을 계기로, 사장의 생각이 구체적으로 표현되기 시작했다. 이 두 질문에는 공통점이 있다. 과거에 인상 깊게 겪었던 사건을 떠올리게 만드는 질문이라는 점이다. ‘과거에 일어난 일’을 떠올리면 그와 관련된 생각이나 의견을 편하게 언어로 표현할 수 있다.

갑자기 느낀 점을 물으면 당황한다: 왜 과거의 사건을 먼저 말하면 생각이나 의견이 더 명확해지는 걸까? 아래 질문에 하나씩 답하면서 그 이유를 직접 느껴보기를 바란다.

- 질문: 지금 당신이 다니는 회사의 이름은 어떤가?

이 질문에 바로 답한다면, “나쁘진 않은 것 같아요”, “별로예요” 정도로 반응할 수 있을 것이다. 하지만 구체적인 의견을 말하기는 어렵다.

- 질문: 당신이 평소에 회사 이름을 언급하게 되는 상황은 언제인가?

“전화받을 때요”, “명함을 줄 때요” 등 회사 이름을 언급했던 구체적 장면, 즉 과거 사건이 떠오를 것이다.

- 질문: 그때 회사 이름을 말하면서 어떤 느낌이 들었는가?

“발음이 어려워서 상대방에게 잘 전달되지 않아 곤란한 적이 있었어요” 같은 식으로, 구체적인 답변이 나올 가능성이 높다. 이처럼 ‘과거에 일어난 일’은 쉽게 말로 풀어낼 수 있지만, 추상적인 생각이나 의견, 즉 느낀 점은 쉽게 언어화하기 어렵다. 따라서 사건을 먼저 묻고, 다음으로 그 일로 인해 느낀 점을 물으면 이야기하기가 한결 편해진다. ‘사건 → 느낀 점’의 순서로 묻는 것이 구체적인 표현으로 이어지는 듣기의 핵심 요령이다.

말로 표현하면서 생각의 해상도를 높인다: 과거에 겪었던 사건을 떠올릴 수 있는 구체적인 질문을 던진 후, 그 일이 일어났을 때 느낀 점을 되짚어보게 한다. 이와 같은 순서로 대화를 이끌면, 상대는 생각이나 의견을 더 쉽고 구체적으로 말하게 된다. 여기서 오해하지 말아야 할 점은, 앞선 사례에서 대화로 인해 사장의 생각 자체가 바뀐 것은 아니라는 점이다. 그는 처음부터 ‘회사나 사업 철학이 담긴, 짧고 말하기 쉬운 이름이 좋다’고 생각하고 있었다. 다만 그것을 인식하지 못했기 때문에 말로 표현하지 못했을 뿐이다. 대화로 원래 품고 있던 생각이 더욱 뚜렷해지고 표현의 해상도가 향상되었다고 할 수 있다.

사례 : 고민이 있는 선배와의 대화

이번에 당신이 이야기를 들을 상대는 대학 시절 선배인 I 씨다. I 씨는 인재 개발 회사에 입사한 지 10년이 되었고, 현재는 법인 고객을 대상으로 사내 연수 프로그램을 담당하고 있다. 최근에 대형 프로젝트를 맡았는데, 리더로서 고민이 있는 듯하다. 오랜만에 술자리에서 자연스럽게 그 이야기를 듣게 되었다.

[대화 주제: 리더의 역할이란? / 대학 선배(I), 나(J)]

I 최근 프로젝트를 맡았는데, 잘할 수 있을지 걱정돼.

J 무슨 일 있어요?

I 특별한 일은 없는데, 팀을 잘 이끌어야 하잖아.

J 혹시 팀원 중 누가 뭐라고 하던가요?

I 그런 건 아니고, 사람들이 나를 어떻게 생각할지 궁금해.

J 그렇게 느낀 계기가 있었어요?

I 회의 분위기가 활기차지 않거든.

J 회의가 안 풀리는 편인가요?

I 내가 농담을 해서 분위기를 풀기도 하고, 칭찬하면서 동기부여하려고 노력하긴 해. 그런 거 잘하는 편은 아닌데, 그런 것도 리더의 역할이라고 생각해서 말이야.

어떤 질문을 던질 것인가: 나라면 마지막에 이렇게 물을 것이다. “근데, 선배에게 ‘리더’란 어떤 사람인가요?” 이렇게 묻는 이유는 I 씨가 말하는 ‘리더’라는 단어 속에 담긴 개인적인 의미를 구체적으로 표현할 수 있도록 돕기 위해서다. I 씨가 생각하는 리더는 다음과 같은 특징을 포함하고 있는 것으로 보인다. ‘농담으로 분위기를 환기할 줄 알고, 칭찬하고 동기부여할 줄 아는 사람.’ 사람마다 리더에 대한 이미지는 다를 수밖에 없다. 같은 말이라도 그 말이 의미하는 바는 사람마다 천차만별이다. 따라서 적절한 질문으로 그 말에 담긴 상대의 정의를 끌어낼 필요가 있다.