미치도록 알고 싶은 아이디어 발상법

미치도록 알고 싶은 아이디어 발상법

나카가와 료 지음

알토북스 / 2026년 7월 / 208쪽 / 17,800원





1장. 번뜩이는 아이디어는 어떻게 탄생할까



아이디어는 찰나에 반짝이지 않는다

‘어떻게 하면 저런 아이디어가 나올까?’, ‘저 사람 발상력은 어쩜 저렇게 좋을까?’ 세상에 뛰어난 아이디어나 기획을 볼 때마다 우리 같은 사람은 기가 죽는다. 그러고는 보이지 않는 틀에 갇혀 버린 자신의 사고, 평범하기만 한 창의력을 탓한다. ‘나는 왜 저런 아이디어가 떠오르지 않는 걸까?’, ‘내 아이디어는 새롭지 않아. 낡았어.’ 그러면서 자신을 합리화하는 변명만 늘어놓는다. ‘저 사람은 재능이 있잖아. 나랑은 달라.’, ‘저 사람은 엄청난 노력가야. 내가 따라갈 수가 없어.’ 사실 내가 바로 그런 사람이었다. 나는 ‘뛰어난 아이디어를 내는 사람이 되고 싶다’라는 생각에 무려 15년 가까이 집착했다. 그리고 끊임없이 나를 괴롭히며 아이디어의 근원을 찾아다녔다.

나는 대학에서 닛산의 Be-1과 PAO, 올림푸스의 O-product의 담당 콘셉터인 사카이 나오키에게 제품과 광고 콘셉트 기획을 배웠다. 그 후, 광고 회사인 덴쓰에 입사해 크리에이티브 디렉터와 카피라이터로 기업이나 단체의 커뮤니케이션을 기획하고 제작하는 일을 맡았다. 이러한 내 경력만 보면 ‘발상력 좋은 사람’처럼 여겨질지 모른다. 그러나 나는 스스로 그렇게 인정할 수 없다. 신입 사원 때는 기획하는 크리에이티브 부서에 배치받지 못했기 때문이다. ‘크리에이티브 테스트’에 합격하고 카피라이터 명함이 생긴 건 입사하고 8년째 되던 해였다.

그런데 이제는 내가 참여했던 기획 회의를 다 합치면 약 1,000건이 넘는다. 그 자리에서 내가 낸 기획만도 1만 건이 넘을 것이다. 그렇게 10년 이상 광고 콘셉트 기획 현장을 직접 보고 겪으며, 하나의 결론을 얻었다. “아이디어는 찰나의 번뜩임이 아니라 숱한 고민 끝에 탄생한다.”

아이디어가 떠오르지 않는다고 말하는 사람의 큰 착각 중 하나는 ‘번쩍’하는 아이디어를 기다리는 것이다. 안타깝게도 아이디어 전구는 갑자기 켜지지 않는다. 예산, 시간, 인적 자원의 제약 등 다양한 문제를 극복하고 노력했을 때 비로소 불이 들어온다. 만화나 애니메이션에서 본 것처럼 아이디어 전구가 갑자기 켜지는 찰나를 기다려서는 안 된다.

아이디어의 출발은 성실함이다

아이디어는 찰나의 번뜩임이 아니라 성실한 연구에서 탄생한다. 그 연구의 출발점은 ‘어려운 상황’이다. 어려운 상황일수록 그 상황에서 벗어나기 위한 노력이 필요하다.

일본을 대표하는 제품도 처음에는 소소한 연구에서 시작됐다. 전동기 장착 모빌리티로 1억 대가 넘는 전 세계 최고의 생산 대수 기록을 세운 혼다의 ‘슈퍼 커브(Super Cub; 반자동 변속기 소형 오토바이)’를 보자. 이 제품은 혼다의 창업자인 혼다 소이치로가 자전거 뒤에 무거운 짐을 싣고 힘들게 달리는 아내의 모습에서 창안한 것이다. 전쟁이 끝나고 쓸모없어져 많이 남아돌던 육군의 무선용 엔진을 보조 동력으로 자전거에 장착하면 편하게 탈 수 있겠다며 시작한 연구 끝에 탄생했다.

또한 전 세계 1억 대가 넘는 판매를 기록한 가정용 게임기 ‘닌텐도 Wii’도 있다. 다마키 신이치로의 저서 『컨셉을 잡아라』를 보면 비디오 게임이 가정 내에서 골칫덩이로 취급받은 게 제품 개발의 출발점이었다. 가족 중 누구 한 명이 비디오 게임을 하면 거실 텔레비전을 독차지해 가족 간의 단절을 초래했기 때문이다. 그는 이러한 문제점을 보완하기 위해 개발팀에 ‘함께 둘러앉아서 하는 게임’이라는 콘셉트의 게임을 만들도록 했다. 가족이 함께 모여 치킨이나 피자를 먹듯이 누구나 참여할 수 있는 게임이나 세계관을 만들고자 연구했고, 이것이 ‘Wii’의 큰 성공을 이끈 비결이었다.

혼다의 ‘슈퍼 커브’나 닌텐도의 ‘Wii’는 일본을 넘어 전 세계에서 사랑받는 제품이다. 이렇게 완벽하게 성공한 아이디어는 누구도 도저히 따라갈 수 없는 경지에 있는 것 같다. 하지만 이 아이디어의 시작은 소소한 일상에서 출발했다. 하나의 문제점을 발견하고 이 문제를 어떻게 바꿀까 연구한 것이다. 이 아이디어가 ‘일상’에서 발견된 것이라니 조금은 용기가 생기지 않는가?

어려운 상황에서 좋은 아이디가 탄생한다. 남들도 나와 똑같은 고민에 빠져 있을 가능성이 크기 때문이다. 나의 고민은 누군가의 고민이다. 따라서 고민을 해결하려고 돋보기를 들이대면 문제 해결을 위한 훌륭한 아이디어가 떠오른다.

“아이디어를 내주세요”라는 말을 들으면 어디서부터 어떻게 생각할지 고민스럽다. 하지만 “어떻게 하면 매일 조금씩 발전할 수 있을까요?”라는 질문에는 좋은 아이디어가 나올 수 있다. 우리가 직면한 고민을 해결하기 위해 소소한 것도 ‘어떻게 바꿀까?’ 고민해 보는 것, 성실하게 연구하는 것이 중요하다. 이제 아이디어를 만드는 일이 쉽게 느껴지지 않는가? 그렇게 느껴진다면 발상을 위한 출발선에 선 것이다.

아이디어와 기획은 다르다

“도대체 아이디어와 기획은 뭐가 다르지?” 이런 의문을 가진 사람이 의외로 많다. 실제로 ‘좋은 아이디어가 떠오르지 않는다’와 ‘좋은 기획이 나오지 않는다’라는 말을 같은 의미로 받아들인다. 하지만 아이디어와 기획은 서로 비슷하면서도 다른 점이 많다. 그 차이는 ‘아이디어는 즉흥적인 생각이고, 기획은 사고의 합’이라고 한마디로 정의할 수 있다.

먼저, 아이디어는 자유롭게 마음대로 생각해도 무관하다. 갑작스레 떠오른 어떤 하찮은 생각이라도 아이디어에 들어간다. 그 아이디어를 훌륭하다고 인정하는 사람이 자신뿐이라도 상관없고, 다른 사람이 아무리 재미없다고 말해도 괜찮다. 아이디어를 전구에 비유하면 그 형태가 어떻든 상관없다는 말이다. 아이디어는 이제까지 자신이 경험한 것에서 탄생한다. 직접 보고 들은 경험에 의해 만들어지는 것으로, 개인의 사고와 가치관을 통해 표출된다. 그러기에 개인적 틀 안에 머물러 있어 더 발전하지 못한다는 맹점을 가진다. 따라서 다른 사람에게 ‘재미없다’라는 말을 듣는 것도 당연하다. 왜냐하면 개인적인 생각에 지나지 않기 때문이다. 엉뚱한 아이디어는 아쉽게도 주변 사람들을 이해시키지 못한다. 다른 사람도 재미있다는 생각이 들게 하려면, 반드시 ‘남들이 재미있어하는 회로’에 주목해야 한다.

반면, 기획은 사고의 합이다. 기획에 돈을 내는 사람, 기획에 참여하는 사람 등 반드시 주변 사람과 함께 진행된다. 그래서 다른 사람이 별 볼 일 없다고 하는 아이디어라도 기획 단계에서는, 반드시 별 볼 일 있도록 만들어야 한다. 아이디어가 ‘전구의 형태를 만드는 것’이라면, 기획은 그 전구에 ‘불을 켜는 작업’을 말한다. 이때 회로가 필요하다.

“아이디어는 재미있는데 기획용은 아니다.” 이 말은 내가 신입 사원 시절 자주 들었던 말이다. 당시 나는 이 말의 의미를 알지 못했다. ‘아이디어는 재미있는데 왜 기획으로 살릴 수 없지?’, ‘어떻게 하면 아이디어를 기획으로 만들 수 있을까?’, ‘애초에 아이디어와 기획은 뭐가 다르지?’ 그 당시 난 아이디어와 기획의 차이를 이해하지 못해서 고전 중이었다. 지금 생각하면 내게는 아이디어를 만드는 능력은 있었지만, 그것을 켤 수 있는 회로가 갖춰지지 않은 상태였다.

가토 마사하루는 『두뇌에 날개를 달아주는 생각의 도구』에서 ‘아이디어는 기획의 원료’이며 기획은 ‘아이디어를 현실화한 것’이라고 표현했다. 지금 내가 하는 생각이 아이디어 단계인지 아니면 기획 단계인지 파악할 수 있다면, ‘좋은 기획’으로 가는 첫걸음이자 큰 걸음을 뗀 것이다.

조건에 맞는 기획으로 승부하라

‘좋은 기획’이란 도대체 어떤 것일까? 여기에는 두 가지 기준이 있다. 첫째, 반전이 있고 재미있어야 한다. 둘째, 누군가의 ‘욕망’을 이루어 줄 수 있어야 한다.

당신이 화장품 회사의 헤어 왁스 개발 책임자라고 가정해보자. 신제품 개발을 처음으로 담당하게 되었다면, 어떻게든 이번 프로젝트를 성공적으로 끝내고 싶어 할 것이다. 그래서 A 씨와 B 씨에게 기획을 부탁했다. 며칠 후, 첫 기획 회의에서 A 씨와 B 씨는 각각 다른 기획안을 가져왔다.

A 씨의 기획 : 핸드크림으로도 사용할 수 있는 헤어 왁스

문제점 : 머리카락을 손질한 후 손에 헤어 왁스가 끈적끈적하게 남는다.

특이점 : 남은 헤어 왁스를 그대로 핸드크림으로 사용할 수 있다.



B 씨의 기획 : 먹을 수 있는 헤어 왁스

문제점 : 머리카락을 손질한 후 손에 헤어 왁스가 끈적끈적하게 남는다.

특이점 : 손에 묻은 헤어 왁스를 빨아먹을 수도 있다.



이 극단적인 두 개의 기획안 중 어느 쪽이 좋은 기획이라고 생각하는가? 아마 A 씨의 ‘핸드크림으로도 사용할 수 있는 헤어 왁스’가 훨씬 좋은 기획이라고 느낄 것이다. 그렇다면 왜 A 씨의 기획이 훨씬 좋은 기획일까? 내 기준에서 보면 둘 다 헤어 왁스라는 상품에서 생각지도 못한 독특한 아이디어를 냈다. 그러나 누군가의 욕망을 채워주는 것은 누가 보아도 A 씨의 기획안이다. 죽고 사는 문제가 걸린 극단적인 상황을 제외하고 헤어 왁스를 빨아먹을 사람은 없다. 따라서 기획으로 발전 가능한 안은 A 씨의 핸드크림으로도 사용할 수 있는 헤어 왁스이다.

“아이디어는 좋은데”라는 말은 언뜻 칭찬으로 들린다. 그러나 거절의 말을 상사나 선배가 에둘러 표현한 것일 뿐 좋다는 의미가 아니다. 모쪼록 아이디어가 있다면 ‘사고의 합’이라는 기준에서 자신의 기획을 다시 살펴보자. 그리고 만약 당신이 누군가의 아이디어를 평가해야 하는 상황에서 고민이 된다면 이 기준을 활용해 기획을 평가하는 것도 좋을 것이다.



2장. 유니크한 아이디어를 만드는 히든카드



아이디어가 안 풀릴 땐 문제를 떠올려라

“아이디어는 오래된 요소들의 새로운 조합, 그 이상도 이하도 아니다.” 제임스 웹 영의 책 『60분 만에 읽었지만 평생 당신 곁을 떠나지 않을 아이디어 생산법』에 나오는 구절이다. 나는 이 부분을 읽으며 원래 있던 것들 중 무엇과 무엇을 조합해야 하는지, 그리고 어떠한 조합이 새로운 것인지 처음에는 알지 못했다. ‘애초에 어디에서부터 생각하면 좋은지 모르는’ 상태였다. 아마도 아이디어가 전혀 떠오르지 않는다고 고민하는 상황이라면 나와 별반 다르지 않을 것이다. 그래서 이번 장에서는 ‘아이디어를 내려면 어디에서부터 시작하면 좋은지’를 설명하겠다.

앞서 말한 것처럼 아이디어는 어려운 상황에서 탄생한다. 그 어려운 상황을 벗어나려는 ‘연구’에서 “어떻게?”라는 질문으로 시작되는 것이다. 여기에서 연구는 세 단계로 구성된다.

잘 안 풀린다 → 다른 방법을 생각한다 → 시도해 본다



이 중 아이디어는 ‘다른 방법을 생각하기’에서 발현된다. 문제는 현재 상황, 혹은 직면한 난관에서 탄생하는 것이므로 지금 방법으로는 잘 안 풀리니 다른 방법을 생각하는 것이다. 한번 시도해 보고, 그것도 안 되면 다른 방법을 생각해야 한다. 그렇게 시도하다 보면 새로운 아이디어를 얻을 수 있다.

아이디어의 싹을 틔우는 4R 접근

“이제 ‘아이디어=연구’라는 건 알겠습니다. 그런데 연구 방법은 잘 모르겠어요”라고 호소하는 분들도 있다. 왜냐하면 “좀 더 연구하세요”라는 말이 구체적으로 무엇을 어떻게 하라는 뜻인지 모르기 때문이다. 그렇다면 좀 더 파고들어 가 보자. 연구 방법에는 총 네 가지가 있다.

연구의 4R 접근법: ‘개선(Repair), 해결(Resolve), 해소(Remove), 우회(get aRound)’를 ‘연구의 4R 접근법’으로 소개하려 한다. 네 가지 접근법의 차이를 이해하면 같은 문제라도 최소한 네 개의 아이디어를 낼 수 있다. 이 네 가지 접근법을 순서대로 살펴보자.

첫 번째 접근법은 ‘개선하기’이다. ‘개선’은 사전에 ‘잘못된 것이나 부족한 것, 나쁜 것 따위를 고쳐 더 좋게 만들다’라고 정의돼 있다. 그러므로 개선안은 “이걸 좀 더 ~할 수 없을까?”라는 연구 방법이다. “이걸 조금 더 좋게 만들 수 있지 않을까?”라는 의문이나 질문으로 눈앞의 어려운 상황을 ‘지금 할 수 있는 조율’로 개선해 나가며 연구를 이어 가는 것이다.

두 번째 접근법은 ‘해결하기’이다. 해결은 결과에 주목하여 어려운 상황을 처리하는 것이다. “어떻게 하면 ~할 수 있을까?”라는 연구에서 시작해 해결안이 나온다. 그러므로 “어떻게 하면 좋은 결과가 나올까?”라는 질문이 해결의 시작이다.

세 번째 접근법은 ‘해소하기’이다. 해소는 ‘애초에 이건 ~할 수 있지 않을까?’라고 생각하는 것이다. 사전에는 ‘어려운 일이나 문제가 되는 상태를 해결하여 없애 버리다’라고 설명되어 있다. 해결이 결과에 주목하는 것이라면, 해소는 어려운 상황을 만든 ‘원인’ 그 자체를 제거하는 것이다. “애초에 이게 필요할까?”처럼 ‘애초에’라는 말을 붙여 보는 것이 해소의 힌트다.

네 번째 접근법은 ‘우회하기’이다. 이는 지금 잘 안 풀리는 것을 포기하고 완전히 다른 것을 시작하는 것을 말한다. ‘차라리 ~하면 되잖아’라고 생각하며 나쁜 결과로 이어질 것을 염려하여, 상황을 피하려는 것이다. 문제 해결을 포기하는 것이기도 하고 문제를 미루는 것이기도 하다. “차라리 아예 다른 걸 하면 되지 않을까?”라는 용기 있는 제안이 우회의 시작이다.



3장. 기획을 위한 발상은 다르다



내 기획이 통과되지 못하는 결정적 이유

“왜 내 기획은 통과하지 못할까?” 기획을 맡아 노력했지만 좀처럼 기획안이 통과되지 않는다. 나는 재미있는데 주변 사람들은 전혀 동의하지 않는다. 이러한 답답한 기분을 느껴 본 경험이 꽤 있지 않은가? 동료는 착실히 기획을 실현하고 있지만 내 기획안만 통과되지 않아 괴롭고 초조했던 경험. ‘나는 재능이 없는 걸까? 아니면 이 일이 나랑 맞지 않는 걸까?’ 이런저런 생각에 나 자신에 대한 믿음이 사라져 간다. 입사하고 7년이 되었을 무렵, 나는 그런 우울한 상태였다. 의욕만 있고 성과가 나오지 않아 일을 어떻게 해야 할지 갈피를 잡지 못했다. 그럴수록 내 아이디어는 인정받지 못했다. 그때가 광고 업무를 시작하고 직면한 가장 큰 벽이었다. 기획안은 많이 만들었지만, 클라이언트는 물론 사내에서조차 선택받지 못했다. 나는 ‘사고의 합’에 이르지 못한 것이다.

지금 생각해 보면 그 이유는 명확하다. 당시 나는 아이디어와 기획의 차이를 전혀 이해하지 못했다. 내 기획이 인정받지 못한 가장 큰 이유는 다른 사람이 무엇을 좋아하는지 그 포인트를 이해하지 못했기 때문이다. 내 ‘재미 포인트’만 알았을 뿐 다른 사람의 ‘재미 포인트’는 전혀 몰랐던 것이다.

문제의 원인을 알게 된 나는 남들이 재미있어하는 것이 무엇인지 철저히 분석하기 시작했다. 국내외 광고제 수상 작품을 엑셀로 정리하고 기획 패턴별로 나누어 라벨을 붙였다. 그때부터 내 기획은 조금씩 통과되기 시작했다. 나도 모르는 사이 모든 사람에게 ‘통하는’ 회로가 내게도 깔린 것이다. 이 과정에서 나는 아이디어 전구에 불이 들어오는 기획에는 일정한 법칙이 있다는 것을 깨달았다. 바로 “아이디어는 내 머리로 생각하고, 기획은 타인의 머리로 체크해야 한다.”는 것이었다.

아이디어는 자유로워도 상관없지만, 기획은 배려가 필요하다. 타인의 사고 회로가 빠져 있으면 내 아이디어 전구는 불이 꺼진 상태이다. 아이디어 전구의 형태가 아무리 독창적이고 아름다워도 전구에 불이 들어오지 않는다면 무용지물이다. 전구에 불이 들어오게 하려면 회로가 필요하다. 전구가 켜지지 않은 기획에는 불이 들어오지 않는 원인이 있다. 좋은 기획을 만드는 작업의 99퍼센트는 회로를 만드는 작업이다. 좋은 회로만 있으면 스위치를 켜는 순간 아이디어 전구가 반짝반짝 빛을 낸다.