발상의 회로

발상의 회로

나카가와 료 지음

지니의서재 / 2024년 2월 / 208쪽 / 17,800원





1장 남다른 아이디어의 출발



아이디어는 찰나에 반짝이지 않는다

세상에 뛰어난 아이디어나 기획을 볼 때마다 우리 같은 사람은 기가 죽는다. 그러고는 평범하기만 한 창의력을 탓한다. 나를 예로 들면, 내가 참여했던 기획 회의를 다 합치면 1,000건이 넘는다. 거기에 내가 올린 기획은 1만 건이 넘을 것이다. 그렇게 10년 이상 광고와 콘텐츠 기획 현장을 직접 보고 겪었다. 그리고 하나의 결론을 얻었다. “아이디어는 찰나의 번뜩임이 아니라 성실한 연구에서 탄생한다.” 아이디어가 떠오르지 않는다고 말하는 사람의 큰 착각 중 하나는 ‘번쩍’하는 아이디어를 기다리는 것이다. 안타깝게도 아이디어 전구는 갑자기 켜지지 않는다. 예산, 시간, 인적 자원의 제약 등 다양한 문제를 극복하고 노력했을 때 비로소 불이 들어온다.

아이디어의 출발은 성실함이다

가정용 게임기인 닌텐도의 Wii는 전 세계에서 사랑받는 제품이다. 그런데 이 아이디어의 시작은 소소한 일상에서 출발했다. 하나의 문제점을 발견하고 이 문제를 어떻게 바꿀까 연구한 것이다. 가족 중 한 명이 비디오 게임을 하면 거실 텔레비전을 독차지해 가족 간의 단절을 초래했는데, 이 점을 보완하기 위해 개발팀에 ‘함께 둘러앉아서 하는 게임’이라는 콘셉트를 만들도록 한 것이다. 어려운 상황에서 좋은 아이디어가 탄생한다. 나의 고민은 누군가의 고민이다. 따라서 고민을 해결하려고 돋보기를 들이대면 문제 해결을 위한 훌륭한 아이디어가 떠오른다. 우리가 직면한 고민을 해결하기 위해 소소한 것도 ‘어떻게 바꿀까?’ 고민해 보는 것, 성실하게 연구하는 것이 중요하다.

기획의 숨은 열쇠를 찾아라

기획의 기초가 되는 다섯 가지 프로세스가 있다. 첫 번째 ‘아마추어적인 생각’은 “기획해 주세요.”라는 요구에 정보를 조사하고 수집하는 것으로 시작한다. 정보를 조사하다 보면 그 업계나 상품에 대해 자세히 알 수 있다. 나는 작업을 하기 전에 ‘아마추어인 내 생각을 써두는 날’을 하루 정도 가진다. 아마추어인 내가 진짜 소비자에 가깝기 때문이다. 의뢰받은 업계나 상품을 기획자의 자세로 파악하기 전에 ‘소비자의 시점’으로 보는 시간이 꼭 필요하다.

두 번째 ‘리서치’는 다양한 플랫폼에서 검색하는 것이다. 구글, 트위터나 인스타그램의 해시태그, 유튜브 댓글을 살펴본다. 매장 앞(현장)에도 직접 찾아가자. 어떤 사람이 어떻게 상품을 사고 있는지 알 수 있다. 내가 경험한 적이 없는 상품은 직접 체험해 보는 것이 좋다. 자신이 소비자로 체험하면 훨씬 생생한 생각을 할 수 있다. 체험하지 않으면 깨닫지 못하는 지점이 분명히 존재한다. 세 번째 ‘문제 정리’는 자신만의 문제의식을 찾는 작업이다. 상황을 구조화하고 분석하여 문제에 어떠한 방식으로 접근할지 살펴보는 것이다. 문제 정리의 순서는 다음과 같다. 정리의 대상은 ‘현재 상태’, ‘원인’, ‘이상’ 세 가지다. ‘현재 상태’는 문제가 있어 어려운 상태이다. ‘원인’은 문제가 된 상태의 이유이며, ‘이상’은 어떻게 바뀌어야 하는지 이상적인 미래의 상태를 말한다. 이를 구체적으로 써보고 구조적으로 정리함으로써 현재 상태를 개선할 수 있을지, 원인을 해소할 수 있을지 접근 방법을 시각적으로 검토할 수 있다. 네 번째는 핵심인 ‘아이디어 내기’다. 앞의 과정에서 정리한 문제의 원인과 이유, 이상을 가능한 한 다양한 방법으로 많이 생각하는 것이다. 다섯 번째는 ‘기획 만들기’이다. ‘아이디어 내기’ 과정에서 나온 다양한 연구 중 어느 것이 가장 ‘이상적인 결과’에 근접하는지 정밀하게 검토한다. 나아가 주변 사람들의 동의를 얻을 수 있도록 의미 부여나 가치를 정의하는 작업을 한다.

아이디어와 기획은 다르다

아이디어와 기획은 서로 비슷하면서도 다른 점이 많다. 그 차이는 ‘아이디어는 즉흥적인 생각이고 기획은 합의 형성’이라고 한마디로 정의할 수 있다. 먼저, 아이디어는 자유롭게 마음대로 생각해도 무관하다. 갑작스레 떠오른 어떤 하찮은 생각이라도 아이디어에 들어간다. 아이디어는 이제까지 자신이 경험한 것에서 탄생한다. 직접 보고 듣고 경험한 것이 쌓인 것이며 그 틀 안에서 탄생한다. 개인의 경험과 사고, 가치관에서 나온다는 말이다. 그러기에 자신만 재미있고 개인적 틀 안에 머물러 있어 더 발전하지 못한다는 맹점을 가진다.

반면, 기획은 합의 형성이다. 기획에 돈을 내는 사람, 참여하는 사람 등 주변 사람과 함께 진행된다. 그래서 다른 사람이 별 볼 일 없다고 하는 아이디어라도 기획이라면, 반드시 별 볼 일 있도록 만들어야 한다. 가토 마사하루는 《내 두뇌에 날개를 달아주는 생각의 도구》에서 ‘아이디어는 기획의 원료’이며 기획은 ‘아이디어를 현실화한 것’이라고 표현했다. 지금 내가 하는 생각이 아이디어 단계인지 기획 단계인지 파악할 수 있다면, 그것은 ‘좋은 기획’으로 가는 첫걸음이자 큰 걸음을 뗀 것이다.

조건에 맞는 기획으로 승부하라

‘좋은 기획’에는 두 가지 기준이 있다. 첫째, 반전이 있고 재미있어야 한다. 둘째, 누군가의 ‘욕망’을 이루어 줄 수 있어야 한다. 당신이 화장품회사의 헤어 왁스 개발 책임자라고 가정해 보자. 신제품 개발을 처음으로 담당하게 된 당신은 유능한 A 씨와 B 씨에게 기획을 부탁했다. 며칠 후, 첫 기획 회의에서 A 씨와 B 씨는 각각 다른 기획안을 가져왔다.

A 씨의 기획 : 핸드크림으로도 사용할 수 있는 헤어 왁스

문제 : 머리카락을 손질한 후 손에 헤어 왁스가 끈적끈적하게 남는 게 싫다.

연구 기획안 : 남은 헤어 왁스를 그대로 핸드크림으로 사용할 수 있다.



B 씨의 기획 : 먹을 수 있는 헤어 왁스

문제 : 머리카락을 손질한 후 손에 헤어 왁스가 끈적끈적하게 남는 게 싫다.

연구한 기획안 : 손에 묻은 헤어 왁스를 빨아먹을 수도 있다.



이 두 개의 기획안 중 어느 쪽이 좋은 기획이라고 생각하는가? 아마 A 씨의 ‘핸드크림도 되는 헤어 왁스’가 훨씬 좋은 기획이라고 느낄 것이다. 그렇다면 왜 A 씨의 기획이 훨씬 좋은 기획인지 설명할 수 있겠는가? 둘 다 헤어 왁스라는 상품에서 독특한 아이디어를 냈다. 그러나 누군가의 욕망을 채워주는 것은 A 씨의 기획안이다. 서바이벌 같은 극단적인 상황을 제외하고 헤어 왁스를 빨아먹을 사람은 없다. 따라서 기획으로 합의 형성이 가능한 안은 A 씨의 핸드크림도 되는 헤어 왁스이다.

모쪼록 아이디어가 있다면 ‘합의 형성’의 기준에서 자신의 기획을 다시 살펴보자. 그리고 만약 당신이 누군가의 아이디어를 평가해야 하는 상황에서 고민이 된다면 이 기준을 활용해 기획을 평가하는 것도 좋을 것이다.



2장 아이디어의 스위치를 누르는 비결



아이디어의 싹을 틔우는 ‘연구의 4K’

“‘아이디어=연구’라는 건 알겠습니다. 그런데 연구 방법은 잘 모르겠어요.”라고 호소하는 분들이 있다. 구체적으로 어떻게 하면 좋은지 모르기 때문이다. 연구 방법에는 네 가지가 있다. ‘개선, 해결, 해소, 회피’를 ‘연구의 4K(네 단어를 일본어로 읽을 때 처음 발음되는 알파벳 K에서 따온 것임)’이라고 하자. 4K 접근법의 차이를 이해하면 같은 문제라도 최소 네 개의 아이디어를 낼 수 있다. 이 4K를 순서대로 설명해 보겠다.

① 개선: “이걸 조금 더 좋게 만들 수 있지 않을까?”라는 의문이나 질문으로 눈앞의 어려운 상황을 ‘지금 할 수 있는 조율’로 개선해 나가며 연구를 이어가는 것이다. ② 해결: 결과에 주목하여 어려운 상황을 처리하는 것이다. “어떻게 하면 좋은 결과가 나올까?”라는 질문이 해결의 시작이다. ③ 해소: “애초에 이건 ~할 수 있지 않을까?”라고 생각하는 것이다. 어려운 상황을 만든 ‘원인’ 그 자체를 제거하는 것이다. ④ 회피: 지금 잘 안 풀리는 것을 포기하고 다른 것을 시작하는 것을 말한다. “차라리 ~할 수 있지 않을까?”라고 생각하며 나쁜 결과로 이어질 것을 염려하여, 상황을 피하려는 것이다.

개선은 다른 3K와 비교하면 비교적 쉽게 실천할 수 있는 대증요법이다. 하지만 문제가 재발할 우려가 있다. 해결은 상황은 호전되지만, 결과에만 집중하므로 문제의 원인이 여전히 남아있다. 해소는 원인을 완벽하게 제거할 수 있지만, 큰 결단이 필요하다. 회피는 문제의 원인은 그대로이지만, 직접적으로 나서지 않아도 좋아진다. 그러나 나 아닌 누군가 그 문제를 해결해야 한다.

방법을 연구하면 새로운 길을 찾을 수 있다

지방에 있는 빵집의 고민을 구체적인 예로 들어보자. 현재 상황의 문제는 그 지역 내 고객만 찾아온다. 원인은 점포가 지방에 있기 때문이다. 이상은 새로운 고객을 확보하고 싶다. 문제를 정리했으니 각각 무엇을 연구해야 하는지 생각해 보자.

① 개선안: “다른 지역에서도 팔 수 있도록 좀 더 판매 경로를 늘리는 것은 어떨까?” 다른 지역의 판매점과 계약해서 빵을 파는 장소를 늘린다. ② 해결안: “어떻게 하면, 새로운 고객을 늘릴 수 있을까?” 냉동 빵을 시작해 보는 것은 어떨까? 막 구워낸 빵을 급속 냉동해서 온라인으로 전국에 판매한다. ③ 해소안: “애초에 여기에 가게가 있으면 안 되는 거였나?”라며 과감하게 접근해 보자. 가게를 정리하고 이동 판매로 전환한다. ④ 회피안: “차라리 빵 말고 다른 것도 팔아볼까?”라는 묘안이 탄생한다. 가게 간판 디자인을 티셔츠로 만들어 전국 의류 판매장에서 팔아보는 것은 어떨까? 가게의 명물인 빵을 그려 넣은 쿠션도 귀여울 것이다.

아이디어의 스위치를 눌러라

손이나 눈, 귀, 입 그리고 몸으로 발상하는 방법을 소개하겠다. ‘아이디어의 다섯 가지 스위치’인데 감각을 스위치로 표현한 것이다. [손으로 발상하기] 리서치하기 전에 생각을 정리하고 쓰는 것부터 시작한다. 소비자로서 상품과 브랜드에 대해 느낀 것을 노트에 솔직하게 쓴다. 종이에 써서 가시화하면 여러 방향에서 생각을 떠올릴 수 있다. 또한 아이디어가 막혔을 때 노트를 보면 예전에 내가 어떤 생각을 했는지 찾아볼 수 있다. 과거의 나와 브레인스토밍하는 것이다. [눈으로 발상하기] 새로운 상품이나 브랜드를 담당하면 매장에 가서 눈으로 확인하자. 아이디어가 막혔다면 밖으로 나가 다양한 것을 관찰하자. 나는 아이디어를 떠올릴 때는 반드시 사람이 많은 장소에서 시간을 보낸다.

[귀로 발상하기] 해당 상품이 시중에 나와 있다면 사용하는 사람을 찾아서 인터뷰해 보자. SNS 상의 지인에게 물어보는 것도 좋은 방법이다. 상품을 훨씬 잘 이해할 수 있고 불만 포인트가 있다면 연구의 출발점이 된다. 장소를 바꾸거나 듣는 음악을 바꾸는 것도 효과적이다. [입으로 발상하기] 혼잣말도 괜찮다. 누군가에게 설명하듯 생각한 것을 말해 보자. 그러면 텍스트에서는 보이지 않던 문제점이 눈에 들어온다. [몸으로 발상하기] 아이디어를 낼 때는 머리에 들어온 정보보다 내 몸을 쓴 경험이 훨씬 중요하다. 상품이라면 가게에 직접 찾아가 물건을 사보고 서비스라면 직접 이용해 보자. 경험을 늘리면 훨씬 쉽게 아이디어가 떠오른다.



3장 기획을 위한 발상은 다르다



자신만의 발상의 회로를 가져라

세계 최대 광고 대회인 영칸에 응모했지만 14번이나 떨어졌다. 내 아이디어가 재미없다는 사실을 깨달았다. 그래서 다른 사람이 재미있어하는 기준이 무엇인지 알아야겠다고 생각했다. 그때부터 과거 수상 작품을 하나씩 엑셀에 정리하는 작업을 시작했다. 각 기획을 분석하고 추상화하고 패턴화했다. 기획할 때 활용할 툴을 만든 것이다. 나는 카피라이터가 이 카피를 어떻게 클라이언트에게 프레젠테이션했을지 상상하며 스토리를 보충했다. 좋은 카피를 쓴 사람의 사고 회로를 따라가려는 작업이었다. 그 해, 나는 카피라이터의 등용문인 TCC 신인상을 받았다. 창의적인 성과를 낸 비결은 ‘발상의 회로’에 있었다.

[예시] 캐치프레이즈: 어떤 카드냐에 따라 인생이 달라진다

가정 프레젠테이션: 카드가 있다는 의미는 과감한 결단을 할 수 있다는 것. 어떤 카드냐에 따라 인생의 선택지도 넓어진다.CM 전개/보디카피: 어떡하지? 어떡하지? 어떡하지! 나! 어떻게 해야 하는 거야!?

CM 기획 패턴: 평범한 말



발상의 회로가 성공으로 가는 문을 연다

‘재미’의 가장 큰 적은 ‘예정조화(豫定調和)’라는 사실을 알아두어야 한다. 사람들은 예상치 못한 것에서 재미를 느낀다는 뜻이다. 예정조화가 아니라는 의미는 ‘시작과 끝에 반전이 있는 것’을 말한다. 시작이나 끝 둘 중 하나를 골라 의도적으로 반전이 생기도록 설계한다. 이것이 재미를 만드는 비결, 즉 발상의 회로 근간이다.



4장 발상의 회로를 만들어라



남들과 달라야 살아남는다

지금부터 당신만의 독창적인 발상의 회로를 만들어 보자.



1) 포맷 만들기: 엑셀을 열고 가장 왼쪽 위에 있는 셀에 ‘타이틀’이라고 쓰자. 그리고 순서대로 ‘문제점’, ‘아이디어’, ‘발상의 회로’라고 차례로 적는다.2) 상품?기획 명 정리: 타이틀 아래에 수상 리스트의 기획 명, 상품명을 판매 순위로 위에서부터 차례로 정리하자.3) ‘문제점’과 ‘아이디어’ 작성: 각 타이틀에 대한 ‘문제점’과 이를 해결할 ‘아이디어’를 써보자. ‘문제점’은 그 상품?기획이 무엇을 해결하려고 만든 것인지 아는 것이고 ‘아이디어’는 문제점에 대한 상품?기획이 제공하는 가치이다.4) 패턴 추출: “문제점을 해결하기 위해 기획에 어떤 반전을 주었나?”를 생각해보자. 이것이 당신이 직접 만들고 활용할 ‘회로’가 된다. 마시는 아이스크림을 예로 들면, ‘아이스크림은 걸으면서 먹기 어렵다’는 문제점을 해결하기 위해 ‘마시는 아이스크림’이라는 아이디어가 나왔고 발상의 회로는 ‘먹는 방법을 바꾼다’가 된다.

먼저 방향을 잡아야 돌진할 수 있다

리스트를 만들 때 ‘발상의 회로’는 가장 오른쪽 열에 있지만 실제로 기획할 때는 ‘문제점’과 ‘아이디어’ 사이에 들어간다. 눈앞의 어려운 상황을 해결하기 위해 현재 나에게 있는 몇 개의 회로를 순서대로 대입하면 빛나는 아이디어를 추출할 수 있다.



5장 발상 체질로 전환하는 공식



센스를 닦고 조이고 기름칠하라

풍부한 발상력을 갖는 유일한 방법은 발상력을 풍부하게 유지하려고 노력하는 것이다. 의도적으로 발상의 자세를 취해야 당신의 뇌가 움직인다. 혹시 “그래도 연구하려면 어느 정도 센스가 필요하지 않나요?”라고 묻고 싶은 사람이 있을 것이다. 그러나 모두 참아주길 바란다. 센스는 기를 수 있는 것이고, ‘발상의 회로’는 기획을 세우는 것뿐만 아니라 센스를 기르는 과정이기 때문이다. 센스를 갈고닦는다는 말은 과거를 배우는 일이다. 누구나 신입 시절에는 부족한 부분이 많다. 이 점을 인정하고 의식하면서 일해야 한다. 시간이 흐르면서 많은 것을 배우면 자연스럽게 센스도 좋아진다. 신입일 때는 경험 부족으로 센스가 없는 것도 당연했다. 덕분에 그 상황을 빨리 모면하고자 아이디어 내기와 기획을 만드는 방법을 연구했다. 그리고 그것을 시스템화하려면 어떻게 해야 하는지 끊임없이 고민했다. 그렇게 해서 센스는 끊임없는 노력으로 향상될 수 있다는 사실을 배웠다.

새로운 것을 일부러 찾기

취향이 아닌 ‘다른 것’을 평소 생활에서 어떻게 수용해야 하는지, 새로운 발견을 할 수 있는 상황을 일부러라도 만들어 연구해야 한다. 우선, 다양한 커뮤니티에 들어가 다른 역할과 상황을 경험하자. 그러면 얻는 정보와 기술도 크게 달라진다. 당신의 취향을 신경 쓰지 않고 추천하는 사람도 찾아보자. 한 분야를 잘 아는 사람을 정보 소스로 알아두면 새로운 나를 찾는 데 도움이 된다. 매일 마주하는 수많은 정보는 아웃풋을 해야 비로소 머릿속이 정리되고 다른 정보와 통합되어 체계화된다. 아웃풋 하는 방법은 무엇이든 상관없지만, 트위터에 글을 쓰는 방법을 추천하고 싶다. 메모도 할 수 있고 기록용으로도 활용할 수 있다.