결국 원하는 것을 얻는 사람들의 비밀

결국 원하는 것을 얻는 사람들의 비밀

조이 챈스 지음

비즈니스북스 / 2023년 12월 / 352쪽 / 17,800원





사람들이 ‘그래요’라고 말하고 싶은 사람 되기



사람들에게 더 영향력 있는 사람이 되고 싶은지 묻는다면 누구나 그렇다고 대답한다. 왜냐하면 영향력은 힘이기 때문이다. 영향력은 마치 중력처럼 작용해 우리를 관계 속으로 끌어들이고, 우리에게 변화를 만들고 자원을 관리하며 마음과 정신을 움직일 능력을 준다. 그러므로 영향력은 행복에 이르는 길이며 뜻 깊고 오래 유지되고 주변으로 빠르게 퍼져 나가는 성공에 이르는 길이기도 하다.

하지만 영향력의 전략과 전술에 관한 질문을 받으면 사람들은 그런 것은 남을 조종하는 일이고 교활하고 강압적인 수단이라고 말한다. 참고로 불쾌하고 탐욕스러운 사람들은 영향력을 둘러싼 전반적인 생각을 변질시키는데, 그들은 불쾌하고 탐욕스러운 수법을 사용해 중고차를 팔고, 광고주의 제품을 소셜미디어에서 광고한다. 그 결과 당신은 물건이 남아돌아 급할 게 없는 데도 지금 당장 사게 된다.

한편 로버트 치알디니와 크리스 보스처럼 영향력 분야의 몇몇 대가들은 ‘영향력의 무기’를 사용해 ‘상대를 쓰러뜨리라’고 권고하고, 나를 비롯한 마케팅 전문가들은 고객을 표적이라 부른다. 마치 픽업 아티스트(특정 상대를 표적으로 삼아 성관계나 금전적인 이득 등을 얻으려 하는 사기꾼들을 말한다)나 사기꾼이 쓸 법한 말이다. 또 영향력을 발휘해 거래를 하려는 사람은 사람을 마치 물건처럼 다룬다.

그런데 판매나 마케팅에서 사용되는 수법들은 일상생활에서는 대체로 효과가 없다. 특히 당신의 상사나 동료나 직원이나 친구나 가족과의 관계에서는 별 효과가 없다. 따라서 관계를 구축하고 유지하려면 차를 팔 때나 쓸 법한 요령을 써서는 안 된다. 결국 사업의 성공 여부는 장기적 관계에 좌우되기 때문인데, 추천과 입소문, 고객 충성도와 직원의 고용 유지 등이 관계의 대표적인 형태들이다.

한편 우리는 오늘뿐만 아니라 앞으로도 사람들이 기꺼운 마음으로 ‘그래’라고 말하길 원하는데, 사람들이 기꺼이 ‘그래’라고 말하고 싶은 사람이 되면 큰 보상이 따른다. 최상위 영업직원들은 회사 사장보다 더 큰돈을 번다. 로비스트들은 자기가 설득하려는 정치인보다 더 큰돈을 번다. 영향력이 더 커지면 돈 말고도 다른 형태의 이익을 얻는다. 의사가 소통에 더 능숙할수록 환자의 치료 결과가 어떻든 의료 과실로 소송을 당할 가능성이 더 낮고, 관리자가 소통하면 할수록 더 좋은 리더로 평가된다.

나는 친절한 사람들이 특히나 다른 사람에게 영향력을 행사하려는 시도를 달가워하지 않는 이유가 누구도 조종하고 싶지 않아서라는 사실을 안다. 게다가 영리한 사람일수록 영향력이 작동하는 방식을 잘못 이해하고 있을 가능성이 더 크다. 그러니 만약 당신이 친절한 데다 영리하기까지 하다면 최대한 영향력 있는 존재가 되려는 당신을 가로막는 이중의 골칫거리를 안고 있는 셈이다. 하지만 관점을 바꾸고 몇 가지 새로운 도구를 실제로 연습해 보면 그런 걸림돌이 서서히 없어진다는 사실을 알게 될 것이다. 여기에 우리가 살펴보게 될 10가지 오해가 있는데, 보다 자세히 살펴보면 다음과 같다. ① 밀어붙이면 영향력이 커진다. - 실은 정반대다. 영향력이 있으려면 영향을 줄 수 있어야 한다. 사람들이 마음 편히 ‘아니요’라고 말할 수 있어야 ‘그래요’라고 말하기도 쉬워진다. ② 사실이 무엇인지 알면 올바른 결정을 내리기 마련이다. - 마음은 우리가 생각한 대로 움직이지 않는다. 그렇기에 사실은 우리 생각보다 훨씬 더 설득력이 떨어진다. 따라서 결정이 실제로 어떻게 이뤄지는가를 살펴볼 필요가 있다. ③ 사람들은 자신의 가치관과 의식적 결정에 따라 행동한다. - 우리는 모두 자기 가치관과 의식적 결정에 따라 행동하기를 바라지만, 우리 의도와 행동 사이에는 넓은 간극이 존재한다. 누군가의 마음을 바꿔 놓았다고 해서 꼭 당신이 그들의 행동에 영향을 미치고 있다는 뜻이 아니다.

④ 영향력이란 의심하는 사람은 설득하고 저항하는 사람은 내 뜻에 따르도록 만드는 힘이다. - 그렇지 않다. 당신의 아이디어가 성공을 거둘지 여부는 열성적인 협력자들에게 달려 있다. 따라서 이런 협력자들을 찾아 힘을 실어 주고 동기를 부여하는 데 더 큰 노력을 기울여야 한다. ⑤ 협상은 전투다. - 당신은 협상을 적대적인 것으로 가정할지도 모르겠다. 하지만 대부분은 그냥 호구가 되지 않으려고 애쓰고 있을 뿐이다. 협상자의 경험이 풍부할수록 사람들이 협력하는 태도를 보일 가능성이 더 크다. 협력하는 태도는 사람들을 더 큰 성공으로 이끈다. ⑥ 부탁이 많으면 사람들이 좋아하지 않는다. - 사람들은 당신이 부탁하는 횟수보다 부탁하는 방식으로 당신을 판단한다. 당신은 물론이고 양쪽 당사자 모두 일이 풀려 나가는 방식에 만족할수록 그 일을 성공적으로 마무리할 가능성이 더욱 커진다.

⑦ 영향력 있는 사람은 상대가 누구든 어떤 일이라도 하게 만들 수 있다. - 영향력은 일방적으로 작동하지 않는다. 영향력은 그 사람들과 당신 모두에게 좋은 것이다. ⑧ 당신은 사기꾼도 단박에 알아볼 만큼 사람을 볼 줄 안다고 생각한다. - 유감이지만 우리는 거짓말을 탐지하는 데 끔찍할 정도로 형편없다. 그런데도 나는 주의를 기울여야 할 몇몇 위험 신호를 보여 줄 생각이다. 그래야 당신에게 해를 끼칠 목적으로 영향력을 행사하는 사람에게서 자신과 다른 사람들을 지켜 낼 수 있기 때문이다.

⑨ 사람들은 다른 사람의 말에 귀 기울이지 않는다. - 다른 사람들의 관심을 얻으려면 더 외향적이거나, 더 나이가 많거나, 더 젊거나, 더 매력적이거나, 학벌이 더 좋거나, 경험이 더 많거나, 적절한 인종이거나, 모국어 사용자여야 한다는 말에 당신이 흔들리고 있을지도 모르겠다. 하지만 이 책을 통해 다른 사람들이 듣도록 말하는 법과 다른 사람들이 말하는 것을 듣는 법을 배울 수 있을 것이다. ⑩ 당신은 권력, 돈, 아니면 남모르게 바라는 무엇이든 그것을 받을 자격이 없다. - 자격이 없다는 말이 무슨 뜻인지도 모르겠다. 내가 아는 한 가지는 자격이 있는 사람이 아니라 영향력은 그것을 이해하고 실천하는 사람에게로 흘러간다는 점이다. 그리고 조만간 당신이 영향력을 가진 사람이 될 것이다.



영향력은 우리 생각처럼 작동하지 않는다



미국 올랜도에는 자칭 ‘전 세계 악어들의 수도’라는 게이터랜드(Gatorland)가 있는데, 여기서는 새끼 악어를 직접 집어 들어 만져 보거나 직원들이 악어들과 몸싸움하는 모습을 구경할 수 있다. 단, 악어와 방문객 사이에는 아무런 방호벽도 없다. 피터는 나와 함께 걷다가 제한구역임을 알리는 표시를 지나면서 조심스레 이렇게 말했다. “악어들이 훈련을 받긴 해요. 그렇다고 얘들이 길들진 않죠.”

나는 악어들이 서로에게도 위험한 존재임을 알아차릴 수 있었다. 프레데터는 턱 일부가 없었고, 블론디의 꼬리는 한 뭉텅이가 날아간 상태였다. 피터가 날고기가 든 양동이를 건넸을 때 나는 이 거구들이 거세게 맞붙으리라는 생각에 바짝 긴장하면서도 흥분감을 느꼈다. 내가 던진 핏빛 날고기 한 조각은 버디가 ‘먹이 반응 구역’, 즉 악어 코와 꼬리 사이의 최적 지점 밖 불과 십수 센티미터도 안 되는 곳에 떨어졌다. 버디는 꼼짝도 하지 않았다. 어떤 악어도 마찬가지였다. 두 번째는 더 잘 던졌다. 고기는 버디의 턱을 향해 곧장 날아갔고 고기를 낚아채기 위해 버디가 쏜살같이 움직였다. 나는 무슨 일이 일어났는지 알아차리지도 못했다. 다른 악어들은 꿈쩍도 하지 않았다. 고기를 더 던져 봤다. 내 겨냥이 조금만 빗나가도 떨어진 고기는 그 자리에 그대로 있었다. 고기는 결국 새들의 먹이가 됐다.

악어는 최대한 효율성을 발휘하도록 진화했다. 몸무게가 500킬로그램까지 나가지만 몸을 움직이는 데 필요한 뇌는 아주 작아서 고작해야 큰 숟가락 하나 부피에 지나지 않는다. 먹이도 많이 필요치 않아 아무것도 먹지 않은 상태로 3년을 버틸 수 있다. 악어는 신체나 정신 에너지를 허투루 쓰지 않는다. 위협이 임박하거나 쉬운 기회가 찾아온 경우를 빼고는 모두 무시한다. 악어는 지난 3,700만 년 동안 자기 종이 살아남는 데 도움을 줬던 본능의 법칙에 따라 위험과 보상을 처리한다.

작디작은 악어의 뇌가 해야 할 질문은 단순하다. 나에게 해가 될까, 아니면 도움이 될까? 하기는 쉬울까? 나머지는 자동으로 조종된다. 악어가 지닌 인지 과정과 우리 인간의 정신 사이에는 공통점이 많다. 우리는 비합리적 행동, 가령 할 일을 미루는 버릇, 충동구매, 설명하기 힘든 열정, 건전하지 않은 대상을 향한 집착 등을 숱하게 경험하지만 자신은 저항이 가장 적은 경로(이하 ‘최소 저항 경로’)를 찾는 본능적 존재가 아니라 의식적으로 의사결정을 내리는 합리적 존재라고 생각하고 싶어 한다.

이번 장에서는 일상에서 의사결정이 실제로 어떻게 이뤄지는지를 상세히 살펴보려 한다. 영향력은 우리 생각대로 작동하지 않는다. 왜냐하면 사람들이 우리가 그럴 것이라 여기는 대로 생각하지 않기 때문이다. 일단 행동 대부분에 사고가 반영되는 정도가 아주 미미하다는 사실을 알게 되면, 간단한 방법으로 변화를 가져와 다른 사람에게 영향을 미치려는 당신의 노력은 효과를 얻을 수 있다.

우리는 왜 그런 행동을 할까

행동경제학은 심리학과 경제학 사이의 비공식적 결합에서 태어난 결과물로 사회적 행동을 낳는 정신 과정을 연구하는데, 주요 공헌 가운데 하나를 꼽자면 ‘이중 인지처리이론’이 있다. 두 인지 과정에는 ‘시스템 1’과 ‘시스템 2’라는 다소 밋밋한 이름이 붙어 있는데, 이 아이디어를 설명하면서 이것이 영향력을 행사하는 사람(influencer)으로서 당신에게 어떤 의미가 있을지에 주목해 보고자 한다.

의사결정은 대부분 습관처럼 이뤄지며 비교적 노력이 들지 않는데, 이것이 시스템 1이다. 악어처럼 시스템 1은 대부분 의식적 자각 아래 숨어서 환경이 위협일지 기회일지 감시한다. 시스템 1은 본능과 습관의 힘으로 움직이며 항상 곧바로 행동할 수 있도록 준비한다. 다가가고 회피하고 싸우고 물고 보살피고 친구가 된다. 아니면 가장 흔한 방식으로 먹이 반응 구역 밖에 놓인 고기처럼 무시한다. 시스템 1은 무의식적이고 자동적이다. 반면 시스템 2는 마치 주장을 경청하고 증거를 따지면서 한 번에 하나씩 사건을 신중히 판단하는 판사처럼 의식적이고 이성적이다. 우리가 자신을 이성적이라고 단언하는 것은 시스템 2의 작동 메커니즘을 가장 잘 알고 있기 때문이다. 시스템 2는 집중을 요구하기 때문에 우리는 되도록 시스템 2를 요청하는 사태를 피함으로써 한정된 인지적 자원을 아끼려 한다.

대니얼 카너먼은 《생각에 관한 생각》에서 시스템 1은 ‘빠르고’ 시스템 2는 ‘느리다’라고 설명한다. 하지만 시스템 1과 시스템 2만이 유일한 이중 처리이론은 아니다. 사고 대 감정, 이성 대 직관, 좌뇌와 우뇌 같은 다른 이중 처리이론도 있으며 사실상 모두 연관돼 있다. 시스템 1과 시스템 2라고 총칭하는 것은 이 이론이 다른 모든 이중 처리이론의 공통점을 강조하면서 각 이론들을 망라한다는 뜻이기 때문이다. 그런데 나는 시스템 1과 시스템 2라는 용어가 상당히 애매하다고 여겨 왔다. 그래서 이제부터는 이들을 각각 악어(Gator) 모드와 판사(Judge) 모드라고 부르고, 때에 따라서 악어 뇌(Gator brain)라는 말을 악어 모드와 같은 뜻으로 쓰려고 한다. 영향력의 관점에서 볼 때 이중 처리이론은 두 과정이 어떻게 작동하고 어떻게 상호작용 하는지에 초점을 맞춘다는 점에서 유용하다.

악어 모드는 빠르게 이뤄지고 또 무시해도 좋을 정도의 주의만 기울이면 되는 모든 인지 과정을 전담하는데, 여기에는 감정, 순간적 판단, 패턴 인식, 읽기처럼 연습하면 쉬워지거나 습관이 될 모든 행동이 포함된다. 직장에서 차를 몰아 집에 가거나, 큰 소리에 깜짝 놀라거나, 알림음이 울리면 스마트폰을 집어 들거나, 아니면 좋아하는 노래를 따라 부를 때 당신은 악어 모드의 지배를 받는다.

한편 판사 모드는 집중과 노력이 필요한 모든 인지 과정을 전담한다. 여기에는 계획 세우기, 계산하기, 전략 짜기, 해석하기, 실수 방지하기, 복잡한 지시에 따르기, 그리고 어떤 것이든 당신이 아직 능숙하지 못한 일을 해내기가 포함된다. 회의를 주관하거나, 정치에 관해 논쟁을 벌이거나, 보험을 비교하거나, 빗속에서 러시아워의 교통 혼잡을 헤쳐 나가거나, 아니면 욕실 바닥에 타일이 얼마나 필요할지를 계산할 때 당신은 판사 모드의 지배를 받는데, 판사 모드에서는 동시에 여러 작업이 불가능하다.

우리는 신중하게 생각할 만한 가치가 없거나 그게 불가능하면 결정은 악어 모드의 감정, 습관, 선호, 직감 그리고 심리적 지름길로 넘겨진다. 반면 중요한 결정을 내리고 곰곰이 생각할 만한 여력이 있으면 우리는 악어 모드와 판사 모드로부터 받은 피드백을 통합해 직감과 견줘 보고 선택지를 신중히 고려한다. 한편 같은 행동이라도 어떤 사람에게는 악어 모드의 영역에 해당하지만 다른 사람에게는 판사 모드의 영역에 해당하기도 한다. 스키선수라면 최고난도 슬로프를 빠르게 타고 내려오면서 별달리 의식적인 노력을 기울이지 않아도 벼랑과 나무를 피하고 몰입한 상태에서 햇살과 흥분감을 만끽할 수 있는데, 이는 악어 모드의 영역이다. 하지만 스키 초보자는 자신의 스키가 삼각형을 이루면서 몸이 가려는 방향을 계속 유지하도록 애쓰는 데 온 신경을 집중해야 하는데, 이는 판사 모드의 영역이다.

한편 존 리들리 스트룹은 악어 모드와 판사 모드 같은 인지 시스템의 충돌 현상을 조사했는데, 스트룹 검사로 경험한 것은 악어 모드(시스템 1)가 첫 번째 응답자라는 사실이다. 판사 모드(시스템 2)는 사후 판단자인데 과제가 매우 어렵고 까다로우며 우리에게 정신적 여력이 있을 때만 ‘때때로’ 개입한다. 따라서 악어 모드는 판사 모드의 투입 없이도 결정을 내릴 수 있지만, 판사 모드는 악어 모드의 투입이 없으면 결정을 내리지 못하는데, 이런 비대칭이야말로 영향력을 이해하는 열쇠 가운데 하나다.

모든 오해의 근원

우리는 자신이든 다른 사람이든 누군가의 행동을 바꾸고 싶다면 설득력 있는 주장을 세울 필요가 있다고 가정한다. ‘마음을 얻어라, 그러면 행동이 따라온다.’ 이는 틀림없어 보이는 주장이지만 과녁에서 빗나가 있다. 즉 지극히 정상적이지만 완전히 오해라는 말이다. 일부 연구자들은 악어 모드가 우리의 결정과 행동 가운데 95퍼센트를 홀로 책임진다고 추정한다. 구체적인 수치야 측정하기 어렵겠지만 악어 모드는 우리의 결정과 행동 대부분에 관여하고 있다. 하지만 우리가 이 세계에 반응하고 서로에게 반응하는 데 악어 모드가 그렇게 지대한 역할을 한다는 사실을 선뜻 받아들이기란 쉽지 않다.

내가 사람들에게 악어 모드가 우선한다는 사실을 가르칠 때마다 내 생각을 완강히 거부하는 사람들이 꼭 있다. 그들은 “그래요. 평균적인 사람들이라면 악어 모드에 휘둘리겠죠. 하지만 우리 가운데 몇몇은 판사 모드 아닐까요?”라고 말한다. 당신은 사람들이 논리와 데이터를 활용해 당신을 설득하기를 원할 수도 있고, 자신이 스프레드시트와 계산기를 활용해 직접 중요한 결정을 내릴 수도 있다. 나도 그렇다. 하지만 그렇다고 해서 우리가 악어 모드에 영향을 받지 않는다는 말은 아니다. 이는 그저 우리가 악어 모드에 지나치게 영향을 받지 않았으면 하고 ‘바란다’는 의미에 지나지 않는다. 정리하면 모든 오해의 근원은 우리는 자신을 합리적 존재로 그리지만, 운전석에 앉아 우리를 좌우하는 것은 악어 모드라는 사실이다. 악어 모드는 항상 맨 먼저 모습을 드러내며 판사 모드가 피곤해질 때 돌아가는 미리 설정된 기본값이기도 하다. 악어 모드는 우리의 생각보다 영향력이 훨씬 더 크다.

개똥 모양 초콜릿을 먹지 못하는 이유

악어 뇌는 요청을 받지 않는다. 추론을 통해 사랑에 빠지거나 아이스크림을 싫어하거나 파스닙(parsnip)을 즐길 수는 없다. 본능적 반응을 멈출 수는 있지만 쉽지 않다. 혐오감 연구자인 폴 로진은 성인들을 대상으로 개똥 모양 초콜릿 한 조각을 먹어 줄 수 있는지 물었는데, 40퍼센트가 먹지 못했다(하지만 유아들에게는 악어 뇌의 갈등이 없었기에 똥 모양 초콜릿을 즐겁게 먹었다). 이렇게 한쪽으로 치우친 상호작용이 지닌 한 가지 중요한 측면은 악어 뇌가 필터 구실을 함으로써 무엇이 판사 뇌의 의식적 자각에 도달할지를 결정한다는 사실이다. 이는 판사 뇌가 지쳤을 때 악어 뇌에 주도권을 넘겨줄 뿐만 아니라, 판사 뇌가 어떤 사건과 어떤 증거를 우선해서 고려할지를 바로 악어 뇌가 결정한다는 뜻이다. 악어 뇌가 독무대처럼 작동하는 상황이 아니거나 영향력의 경로가 악어 뇌에서 판사 뇌로 흐르는 상황에서조차 증거는 이미 주의와 동기부여라는 두 개의 악어 뇌 필터를 지난다.