단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙

단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙

모토하시 아도 지음

밀리언서재 / 2021년 10월 / 224쪽 / 14,000원



상대의 관심을 끌어당기는 전달력 포인트



유튜브, 단 10분 만에 사로잡는 기술

“당신은 유튜브를 좋아하십니까?” 이렇게 물어보면 아마도 대다수가 그렇다고 대답할 것이다. 이제 텔레비전은 구시대의 유물이며 앞으로는 유튜브의 시대가 될 것이다. 텔레비전 업계의 관계자로서 참으로 마음이 복잡하지만, 솔직히 나 역시 유튜브를 꽤 좋아한다. 끊임없이 올라오는 추천 동영상을 보느라 시간 가는 줄도 모르고 스마트폰에 장시간 시선을 고정할 때가 종종 있다.

여기서 질문을 하나 더 하겠다. “유튜브 동영상과 텔레비전 방송 프로그램 중 어느 쪽이 더 시간이 길까?” 유튜브 동영상은 비교적 시간이 짧은 편이다. 수십 초밖에 안 되는 동영상도 있고 길어봐야 30분 남짓이다. 반면 텔레비전 방송은 짧아도 30분 이상이며 보통 1시간에서 길면 2시간짜리도 있다. 텔레비전 방송 시간이 압도적으로 긴 것이다. 이 차이는 어디에서 비롯되는 것일까? 유튜브 동영상은 개인이 한정된 시간에 편집해야 하므로 긴 동영상을 만들기가 어렵다는 근본적인 문제도 있지만, 가장 큰 이유는 ‘구성’과 ‘연출’이다.

여기에서 말하는 ‘구성’은 정보나 메시지를 전달하기 위한 구조를 말한다. ‘연출’은 정보나 메시지를 더욱 매력적으로 보여 주는 기술이다. 이러한 구성과 연출이 있느냐 없느냐, 혹은 그 기술력의 차이가 유튜브 동영상과 텔레비전 방송의 길이 차이로 직결되는 것이다. 그 차이를 알면 이 책에서 소개하는 ‘전달의 법칙’의 의미와 효과를 이해하는 데 도움이 된다.

절대 채널을 돌리지 않는 구성

지금부터 이야기할 것은 방송을 제작할 때 자주 사용되는 매우 중요한 기법이다. 먼저 다음 두 문장을 보자. A와 B는 완전히 같은 의미이며 사용한 단어도 거의 같다. 그러나 읽어보면 B가 더 강한 인상을 주는데, 이것은 어떤 요소를 가미했기 때문이다.

A: 사장이 ‘전 사원 급여 10퍼센트 인상’이라는 결단을 내린 덕분에 회사는 커다란 성장을 이루었다.B: 회사가 커다란 성장을 이루는 계기가 된 사장의 결단, 그것은! ‘전 사원 급여 10퍼센트 인상’

B는 A의 문장에 텔레비전 방송에서 자주 사용되는 일명 ‘흔들기’와 ‘받기’라는 기본 구조를 집어넣은 것이다. 그 결과 A보다 활력이 느껴지고, ‘급여 10퍼센트 인상’이 더욱 강조된다. ‘흔들기’와 ‘받기’야말로 ‘채널을 돌리지 못하게 한다’, ‘다음 내용이 궁금해지도록 만든다’는 텔레비전 방송 특유의 구상을 완성할 수 있다고 해도 과언이 아니다.

‘그것은!’ 한마디로 주의를 끈다: ‘흔들기’와 ‘받기’는 구체적으로 어떤 것일까? 앞의 예문을 ‘흔들기’와 ‘받기’로 나누면 다음과 같다.

▲ 흔들기 - 회사가 커다란 성장을 이루는 계기가 된 사장의 결단, 그것은!

▲ 받기 - ‘전 사원 급여 10퍼센트 인상’



‘받기’ 부분에는 문장에서 가장 강조하고 싶은 말을 배치한다. 이 문장에서 강조하고 싶은 부분은 ‘전 사원 급여 10퍼센트 인상’이다. 그리고 ‘받기’ 앞에 배치하는 ‘흔들기’는 ‘받기’를 설명하는 말과 ‘흔드는 말’을 한 세트로 묶은 부분이다. 강조하고 싶은 말 바로 앞부분에 설명과 함께 ‘그것은’이나 ‘그래서’라는 흔드는 말을 배치한다. 이것이 ‘흔들기’와 ‘받기’의 구조다. 참고로 흔드는 말로 대표적인 것은 ‘그것이’, ‘그것은’, ‘그래서’, ‘그리고’, ‘게다가’ 등이 있다.

‘흔드는 말’을 보면 하나같이 아주 친숙하고 흔히 사용하는 말임을 알 수 있다. 이것이 바로 포인트다. 사람들은 텔레비전을 보면서 ‘방송을 보는 법’을 자연스럽게 터득한다. 그래서 ‘그것이’, ‘그것은’ 같은 흔드는 말이 나오면 무의식중에 ‘지금부터 중요한 포인트구나’라고 인식하고 텔레비전에 의식을 집중한다.

가령 설거지를 하면서 건성으로 텔레비전을 틀어놓고 있더라도 ‘그것은’이라는 흔드는 말이 흘러나온 순간 접시를 닦던 손을 멈추고 텔레비전 앞으로 간다. 스마트폰을 만지작거리고 있을 때도 텔레비전에서 ‘그것이’라는 내레이션이 흘러나오면 고개를 들어 텔레비전 화면을 바라본다. 그리고 텔레비전에서 연출가가 가장 전하고 싶어 하는 중요한 ‘받기’의 말이 흘러나오면 ‘아, 그렇구나’라고 수긍한 뒤 다시 설거지를 하거나 스마트폰을 들여다본다.

유튜브 동영상의 길이가 짧은 이유는 무엇일까? 답은 간단하다. 유튜브 동영상은 오랫동안 계속 보기 힘들기 때문에 짧게 만드는 것이다. 유튜브 동영상은 오랫동안 보고 있으면 피곤하다. 반면 텔레비전 방송은 계속 보더라도 피곤하다는 생각이 들지 않는다. 왜냐하면 ‘흔들기’와 ‘받기’를 사용하기 때문이다.

STEP1 강조하고 싶은 포인트를 선택해 ‘받기’에 배치한다.

STEP2 ‘받기’로 연결시키는 말을 ‘흔들기’에 배치한다.

STEP3 적절한 ‘흔드는 말’을 고른다.



이 3단계를 통해 완급을 조절한 강조 문장을 만든다. 유튜브에 올라오는 대부분의 동영상은 ‘흔들기’와 ‘받기’를 통한 완급 조절이 되어 있지 않다. 그래서 계속 주시하지 않으면 이야기의 흐름을 파악할 수 없을 뿐만 아니라 중요한 부분을 놓칠 수 있다. 중요한 포인트가 무엇인지를 시청자 자신이 생각하면서 봐야 한다. 이것은 곧 긴장을 풀 수 없다는 것, 그래서 장시간 시청하면 피곤하다는 뜻이다. 이런 경험에서 사람들이 무의식중에 짧은 동영상을 선호하게 되었으며, 그 결과 유튜브 동영상 시간이 짧아진 것이다.

전달력, 첫 1분에 달렸다



핵심은 전진 배치하라

‘내 이야기를 제대로 들어달라고!’ 상사에게 새로운 기획을 제안할 때, 클라이언트에게 신상품을 소개할 때, 혹은 아내에게 새 차 구입을 허락받고 싶을 때 등, 일상을 살다 보면 ‘상대가 자신의 이야기를 귀 기울여 들어줬으면 하는’ 상황이 종종 발생한다. 다만 요즘 세상에 시간이 남아도는 사람은 없으므로 이쪽의 이야기를 제대로 들어주지 못하는 경우도 많다. 아무런 궁리도 없이 장황하게 이야기를 시작해서는 누구도 당신의 이야기를 진지하게 들어주지 않을 것이다.

“결론부터 말하시오”라고 적혀 있는 커뮤니케이션 관련 서적이 많은 것은 바로 이 때문인데, 설령 결론부터 말하더라도 “흐음……”이라는 반응만 돌아오고 이야기가 끝나 버리는 경우가 적지 않다. 특히, 온라인 화상회의나 미팅 등 복수의 인원이 비대면 커뮤니케이션에 참여하는 상황에서는 많은 주의가 필요하다.

사실 텔레비전 방송 제작의 현장에는 이와 관련된 테크닉이 존재한다. ‘상대가 나의 이야기를 들어주지 않는 상황은 텔레비전 업계에서 시청자가 채널을 돌려버리는 것’이다. 여기에서는 그런 상황을 방지하기 위해 사용하는 기술을 소개하겠다.

오프닝 타이틀로 기대감을 심어준다: 오프닝 타이틀이란 방송 시작 부분에 배치하는 요약 영상을 말한다. 정보 프로그램에서 이런 장면을 본 적이 있을 것이다. 신나는 배경음악과 함께 다음과 같은 내레이션이 흘러나온다.

“오늘 ‘OO(방송명)’에서는 지유가오카의 최신 디저트와 시청자 여러분의 눈을 사로잡을 최고의 인스타그램 핫플레이스를 한꺼번에 소개해드리겠습니다! 제작진이 그곳에서 본 것은!” “우와~!”(출연자의 리액션) 테이블 위에 놓여 있는 디저트를 ‘환상의 디저트’라는 커다란 자막으로 가려놓는다.

‘시청 포인트는 여기입니다’, ‘채널을 고정할 가치가 있습니다’라는 ‘프로그램의 핵심 매력’을 시작 부분에서 전하는 것이다. 아무리 재미있는 인기 방송이라도 모든 부분을 시청 포인트로 구성할 수는 없다. 개중에는 시청 포인트로 끌고 가기 위한 ‘가교’, 서론에 해당하는 ‘설명 블록’ 등 시청자가 채널을 돌리는 일명 ‘재핑 포인트’도 존재한다. 그런데 시작 부분의 ‘오프닝 타이틀’에서 방송의 클라이맥스 부분을 미리 보여주면 시청자들의 머릿속에 ‘계속 보면 자세한 내용과 연예인이 깜짝 놀라는 재미있는 장면이 나오겠구나’라는 의식을 심어주어 채널을 돌리는 것을 방지할 수 있다.

다만 단순히 프로그램 요약 영상만을 내보내서는 안 된다. ‘지금부터 시작되는 이야기에는 재미있고 유익한 정보가 담겨 있습니다’라는 것을 확실히 보여주어야 한다. 시청자(이야기를 듣는 사람)가 방송을 봄으로써 얻게 될 이익을 명확히 제시해야 한다. 그래야 상대도 이쪽의 이야기를 듣고 싶은 마음이 들고, 이 상태에서 본론으로 들어가면 상대의 집중력이 지속되기 때문에 메시지 전달력이 크게 향상된다.

사람은 자신에게 이익이 있을 때 비로소 움직이기 시작한다. 앞으로 어떤 이야기를 하려는 것인지, 그 이야기를 들으면 어떤 이익이 있는지, 전반적인 내용을 명확히 드러내서 기대감을 높인 다음에 이야기를 시작한다. 이것은 비즈니스에서든 일상생활에서든 교섭이나 제안, 설명 등을 할 때 반드시 성공하는 기술이다.

같은 경험을 끌어내라

텔레비전 정보 프로그램을 보면 길거리 인터뷰가 자주 나온다. 유동 인구가 많은 거리나 지역의 상점가를 지나가던 ‘지극히 평범한’ 아저씨 아주머니에게 말을 걸어 어떤 주제에 대한 생각을 듣는 형식이다. 면밀하게 조사해서 모은 가치 있는 정보를 제공해야 할 텔레비전 방송이 왜 전문가도 아닌 일반인의 인터뷰를 내보내는 것일까?

여기에는 명확한 이유가 있다. 방송을 보는 사람의 ‘공감’을 얻기 위함이다. ‘남편의 싫은 점’, ‘정치에 관해 요즘 느끼는 점’ 등 설령 정보로서 가치가 없는 이야기라고 해도 자신의 생각과 같다면 시청자는 ‘맞아, 맞아. 내가 하고 싶은 말이 저거라니까!’라고 생각한다. 그렇게 되면 시청자들은 순식간에 몰입하게 된다.

흔한 질문으로 공감을 얻는다: 공감을 얻는 것은 정보와 메시지를 전달하기 위해 반드시 지켜야 할 철칙이다. 공감을 느끼느냐 느끼지 않느냐에 따라 이야기를 듣는 자세가 크게 달라지기 때문이다. 감정이 움직여야 상대의 이야기를 듣고자 하는 마음가짐이 생겨난다. 따라서 상대의 감정을 쉽고 빠르게 움직일 수 있도록 공감을 얻기 위한 구조를 앞부분에 배치한다.

효과적인 방법은 프레젠테이션이나 협상을 시작할 때, 글 첫머리에 지금부터 이야기할 화제와 관련된 흔한 질문을 던지는 것이다. 이때의 포인트는 ‘흔한 질문’이라는 것이다. 어디까지나 상대의 공감을 얻기 위한 질문이므로 상대에게 “맞아요”, “그렇지요”라는 대답을 끌어낼 수 있어야 한다. 시작 부분에서 2~3회 정도 공감을 얻었다면 이제 본론으로 넘어간다. 상대에게는 특이할 것이 없는 평범한 대화였을지라도 ‘메시지를 전달하는 쪽’과 ‘전달받는 쪽’이 공통의 화제에 대해 같은 의견을 갖게 되므로 ‘기꺼이 이쪽의 의견을 들어주려는 마음가짐’이 생긴다.

상대의 조급증을 자극한다

프레젠테이션을 마무리할 때쯤 되면 집중력이 떨어져서 다른 것에 한눈파는 ‘숨은 이탈자’가 나타날 확률이 상당히 높다. 특히, 집에서 온라인 화상회의에 참여하는 경우에는 도중에 몰래 텔레비전을 보거나 스마트폰으로 인터넷 서핑을 하거나 메신저를 들여다보는 등 시간이 지날수록 이야기를 듣고자 하는 마음이 사라진다. 요컨대, 중요한 정보를 나중에 꺼낼수록 강한 인상을 주기가 힘들다는 것이다. 그렇다면 어떻게 해야 할까? 답은 간단하다.

비장의 카드는 앞에 꺼낸다: 무조건 강렬한 것, 인상 깊은 것, 충격적인 것을 앞에 먼저 꺼낸다. 텔레비전 방송 촬영을 갔을 때 생각지도 못한 좋은 소재를 발견했다면 이 법칙에 따라 원래 한 달 뒤에 방송할 예정이었더라도 일정을 조정해 최대한 빨리 방송에 내보낸다. 물론 연출가를 비롯한 현장은 당혹감 속에서 혼란에 빠지겠지만, 더 재미있고 유익한 정보를 전달하는 것이 텔레비전 방송의 역할이기에 모두 당연하다는 듯이 그렇게 한다.

‘유익한 정보나 요점은 최대한 빨리 알고 싶어!’, ‘정보를 전달받는 사람’이라면 이렇게 생각하지 않겠는가? 따라서 상대방의 그 바람을 이뤄주면 되는 것이다. 상대의 마음을 우선적으로 헤아린다는 생각을 가지면 이야기의 전달력이 크게 달라진다.

별것 아닌 것을 가장 좋게 만드는 마법의 단어



평범한 방법을 비법으로 바꾸는 마력

‘변환하기’는 무엇인가를 표현하는 각도와 시점을 바꿔서 상대에게 더욱 강하게 전달하는 것이다. 이 성패는 전달하는 쪽이 변환하는 기법을 얼마나 많이 알고 있느냐에 달려 있다. 여기에서는 누구나 쉽게 사용할 수 있는 비법을 전수하겠다.

‘비법’이라는 말을 활용한다: 텔레비전 프로그램에는 ‘비법’이라는 말이 자주 등장한다. ‘삶은 달걀 껍데기를 깨끗이 벗기는 비법’, ‘아름다운 피부를 유지하는 비법’ 지금까지 텔레비전에서 수없이 봐온 익숙한 표현일 것이다. 그러나 ‘흔해빠진 진부한 표현’이라고 무시해서는 안 된다. 당신은 깨닫지 못하고 있을지도 모르지만, 이런 식으로 자신만만하게 ‘비법’이라고 하면 ‘뭔가 굉장한 건가 보다’라는 기대감이 생겨나 자기도 모르게 집중해서 방송을 보게 된다. ‘비법=대부분이 모르는 굉장한 방법’이라는 인식이 우리의 머릿속에 각인되어 뇌가 저절로 ‘이건 볼 가치가 있어’라고 판단하는 것이다.

그러나 사실 내용은 단순히 널리 알려지지 않은 ‘삶은 달걀 껍데기를 깨끗이 벗기는 방법’, ‘아름다운 피부를 유지하는 미용법’일 뿐이다. 요컨대 대중적이지 않은 방법, 그 이상도 그 이하도 아니다. 이른바 정공법이 아닌 방법을 ‘비법’이라고 표현한다. 평범하게 소개할 경우 딱히 관심을 끌기 힘든 정보를 ‘비법’이라는 말로 잘 포장함으로써 방송에서 소개할 만한 것으로 만든다.

텔레비전 방송에서 소개하는 정보는 소개할 가치가 있어야 한다. 가치가 없는 정보를 그냥 소개할 수는 없다. 무엇을 소개하든 ‘이유’가 필요한데, “비법입니다”라고 소개함으로써 ‘그저 정보를 늘어놓는’ 것이 아니라 ‘가치 있는 정보를 전달한다’는 모양새를 갖추는 것이다.

일상의 커뮤니케이션에서도 상대는 ‘이 사람의 이야기는 들을 가치가 없어’라고 생각한 순간 당신의 이야기를 귀담아듣지 않는다. 최근에는 온라인 회의나 미팅도 늘어나고 있다. 특히, 많은 인원이 참가할 경우나 화면이 꺼져 있는 경우에는 참가자들이 이쪽의 이야기를 제대로 듣고 있다는 보장이 없다. 이 이야기를 듣는 당신도 조금은 가슴이 뜨끔했을 것이다.

그럴 때 ‘비법’이라는 말을 사용하면 상대는 이야기에 몰입하게 된다. 예를 들어, 화상회의에서 자신의 성과를 어필하고 싶을 경우, “이번 주에 계약을 두 건 성사했습니다”라고 말하면 사람들은 별다른 관심을 보이지 않는다. 하지만 “이번 주에 간단한 비법을 사용해 계약을 두 건 성사했습니다”라고 말하면 다른 참가자들의 이목을 끌 수 있다.

물론 계약을 두 건 성사했다는 사실을 보고하는 것 자체가 중요하므로 ‘비법’의 내용은 딱히 대단한 것이 아니어도 상관없다. 이목만 끌 수 있으면 성공인 것이다. 그 밖에 자사의 제품을 판매하기 위해 프레젠테이션을 할 때 상대에게 강한 인상을 남기고 싶다면 자사 제품의 살짝 신기한 기능을 하나 준비해 “사실 이 제품에는 숨겨진 기능이 있습니다”라고 소개함으로써 경쟁 제품과의 차이점을 부각할 수 있다.

블로그나 SNS에 올릴 소재가 없다면 “컵라면을 10배는 맛있게 먹을 수 있는 비법!” 같은 제목을 달고 대중적이지 않은 조금은 특이한 방법을 소개해보자. 반드시 획기적인 방법을 제안할 필요는 없다. 조금이라도 다른 점이 있다면 그것으로 충분하다. 대중적이지만 않으면 된다. 요점은 상대의 흥미를 끌 ‘거리’를 만들면 된다는 것이다. 정보를 ‘평범하지 않은 것’으로 연출할 수 있는 사람이 커뮤니케이션의 승자가 된다.