기획서 마스터
윤영돈 지음 | 예문
기획서 마스터
윤영돈 지음
예문 / 2021년 4월 / 264쪽 / 14,500원
기획서 작성 준비하기
저는 기획서 작성이 처음인데요
기획서란 ‘쓰는 것’이 아니라 ‘만드는 것’이다: 기획서 또는 기획력 하면 무조건 뛰어난 상상력, 크리에이티브한 사고방식을 떠올리는데, 기획서에 대한 개념부터 새롭게 해야 한다. 기획력이란 ‘훌륭한 비즈니스 문서를 쓰는 능력’을 말한다. 즉, 나름의 쓰는 순서를 알면 덜 막막하고 조금은 쉬워진다. 기획서는 정해진 형식이 없다. 하지만 나름의 순서는 있다. 따라서 기획서라는 형태를 만들기 위해서는 절차의 원리를 파악하는 것이 성공의 출발점이다. 기획서란 ‘쓰는 것(writing)’이 아니라 ‘만드는 것(building)’이다. 톱다운(top-down) 방식의 내려쓰기가 아니라 바텀업(bottom-up) 방식의 올려쓰기, 즉 벽돌을 쌓듯이 논리를 하나하나 맞춰서 작성하는 것이 중요하다.
초안은 ‘컴퓨터 워크’ 하지 말고 ‘핸드 워크’ 먼저 하라: 기획서를 작성할 때는 스마트폰을 끄고 시작하라. 검색창을 켜놓고 작성을 하다 보면 자신도 모르게 인터넷이나 다른 사람이 쓴 양식을 보게 되고, 그러면 그 틀에서 벗어나기가 힘들다. 그러므로 초안은 컴퓨터 워크(Computer Work) 하지 말고, 핸드 워크(Hand Work)로 먼저 하는 것이 좋다. 특히 백지에 쓰는 것이 중요하다.
기획서란 설계도다: ‘기획’과 ‘작성’ 과정이 전혀 다르다. 기획 7단계는 먼저 기획 분석ㆍ콘셉트 설정ㆍ자료수집ㆍ현황조사ㆍ대책수립ㆍ전략설정ㆍ실행계획 등으로 이루어지는 작성 준비(building) 과정이고, 작성 7단계는 키워드 설정ㆍ제목 잡기ㆍ목차 구성ㆍ보충근거ㆍ참고자료ㆍ내용 수정ㆍ마무리 퇴고 등 실질적으로 작성(writing)하는 과정이다. 즉, 앞서 말한 대로 기획은 공든 탑을 쌓는 바텀업(bottom-up) 방식이라면, 작성은 한 우물을 파는 톱다운(top-down) 방식인 것이다.
퇴짜 맞는 사람 vs 한방에 컨펌 받는 사람‘좋은 기획서란 채택된 기획서이다’라는 말이 있다. 독창적인 아이디어나 100억짜리 가치가 있는 기획서라 할지라도 채택되어야 실행될 수 있기 때문이다. 따라서 기획서 작성에 앞서 이 기획서를 채택하는 사람이 CEO인지, 실무자인지 등 기획을 채택하는 사람에 따라 어떤 기획서를 작성할지 머릿속에 먼저 그리고 작성에 들어가는 것이 좋다. 기획서는 내가 쓰지만 평가는 상대방이 하기 때문이다.
상대의 마음을 훔치기 위한 기획의 ‘ABC 전략’: ① A(approach, 어떻게 상대방을 존중하면서 접근할 것인가?) - 기획서를 제출할 때는 그 대상이 누군가에 따라 달리 대응해야 한다. 실무자는 추진방법이나 전문성에 관심이 많은 반면, 결재권자는 매출이나 이익에 더 민감하기 때문이다.
② B(building brige, 어떻게 상대방과 관계를 구축할 것인가?) - 자신의 지식을 과시하여 상대방을 이해하기 어렵게 만드는 것은 가장 안 좋은 기획서 유형이다. 자신의 유식함을 강조하기 위해 어렵게 작성하는 기획서는 결재권자의 이해를 돕지 못해 결국 결재를 받지 못하는 경우가 생길 수 있다.
③ C(customize, 어떻게 상대방과 눈높이를 맞출 것인가?) - 한 번에 OK 사인을 받고자 한다면, 상대방이 누구인지부터 파악해야 한다. 그리고 채택 가부의 결정권을 가진 사람, ‘키맨(key man)’에게 기획의 이점을 중심으로 최대한 간결하게 어필하는 것이 요령이다.
기획서를 잘 쓰려면 니즈(Needs)와 원츠(Wants)부터 파악하라기획서의 시작, 니즈와 원츠: 기획서를 시작할 때 니즈와 원츠를 파악하는 것이 중요하다. 예를 들면 배가 고프다고 하는 것은 니즈이다. 그러나 배가 고파서 김치찌개를 먹고 싶다고 하는 것은 원츠다. 배가 고파 김치찌개가 먹고 싶은 사람에게 짜장면을 사줬다면 니즈는 파악했지만, 원츠는 파악하지 못한 것이다. 즉, 고객의 정확한 니즈를 파악하고, 그에 따른 숨은 의도인 원츠를 파악해야 한다.
한 번에 확~ 사로잡는 기획서의 핵심 전달법
어떻게 하면 핵심을 전달할 수 있을까? - EOB 법칙:기획서 작성자의 고민은 문서를 작성하고 설명할 때 핵심을 전달하기가 말처럼 쉽지 않다는 데 있다. 방법은 없을까? 다음과 같은 EOB 법칙을 활용해보자. ‘① Example - 실제 사례보다 강력한 것은 없다. 자신이 겪었던 경험이나 사건은 흡입력이 있다. ② Outline - 아웃라인을 그려줘야 이해가 쉬워진다. 대략적인 얼개가 있어야 한다. ③ Benefit - 읽는 사람에게 어떤 이익이나 효과를 주는지 끊임없이 생각해야 한다.’
초보도 쉽게 따라 할 수 있는 기획력
기획을 잘하려면 질문하고 질문하고 또 질문하라
기획 초안을 잡는 십하원칙 질문법 - 5W 4H 1T: 기획서를 작성하기 전에 ‘왜 이 기획서를 작성하는지’ 논리를 먼저 세워야 한다. 그러기 위해서 무조건 주어진 일을 해결하는 것보다 자신에게 맡겨진 과제에 대한 질문을 던져 해결하는 능력을 키우는 것이 더 중요하다. 질문법에는 크게 폐쇄형 질문법과 개방형 질문법이 있다. 폐쇄형 질문법은 ‘예/아니오’ 식의 대답이 정해진 질문법인 반면, 개방형 질문법은 대답이 정해져 있지 않는 질문이다. 기획을 위한 질문을 할 때는 가능하면 개방형 질문을 사용하는 것이 좋다. 개방형 질문법은 확산적 사고력을 증진시키기 때문이다. 기획서의 골격을 만드는 데는 십하원칙(5W 4H 1T)에 따라서 작성하면 쉽게 초안을 완성할 수 있다. 십하원칙은 다음과 같다.
‘① WHO-누가 실시하는가? (실행자, 관련자) ② WHY-왜 이 기획을 입안하는가? (의도, 이유, 배경) ③ WHAT-무엇을 하려 하는가? (기획의 주제, 내용) ④ TARGET-주 고객 대상은? (연령대, 직업) ⑤ WHERE-어디서 실시할 것인가? (지리적ㆍ자연적인 환경 장소) ⑥ HOW MANY-수량은 얼마나 되는가? (건수, 분량) ⑦ HOW-어떻게 이 기회를 추진하려 하는가? (방법, 절차, 도구) ⑧ HOW MUCH-비용은 얼마나 들고 얼마나 벌 수 있는가? (예산, 손익계산) ⑨ WHEN-언제, 어떤 일정으로 실행할 것인가? (타이밍, 기간) ⑩ HOW LONG-언제부터 언제까지, 얼마나 걸리는가? (스케줄, 기간)’
기존의 틀을 버려라
기존의 틀을 깨는 기획을 하려면: 기획은 기존의 틀에서 벗어나 해결방안을 제시해야 하는데, 하나의 사물을 볼 때 서 있는 면만이 아니라 다양한 면을 고려한 기획서가 상대의 마음을 확 사로잡을 수 있다. 예를 들면 엘리베이터업체 오티스가 엘리베이터 속도를 높이기보다는 내부에 거울을 붙여서 이용자들이 엘리베이터 속도가 느리다는 것을 인지하지 못하도록 한 발상은 창의적인 사고의 예이다. ‘엘리베이터 안에 거울을 장착한다’는 아이디어는 어떻게 보면 누구나 생각할 수 있을 것 같아 간단하다. 하지만 문제해결을 속도가 아닌, 거울을 통해 접근했다는 데 높은 점수를 줄 수 있다.
생각의 지도를 그려라옛말에 ‘5만 가지 생각을 한다’는 말이 있는데 실제로 사람은 하루에 5만 가지 생각을 하다 보니 생각은 어느 곳에 안착하기보다는 둥둥 떠다니는 습관이 있다. 그래서 생각을 어디에 안착시키기 전에 밑그림을 그려보는 것이 좋다. 마치 어디를 가기 전에 지도를 미리 봐 두고 머릿속에 나만의 생각의 지도를 그려보면 더 빨리 가는 것과 같다. 생각의 지도를 그리는 방법으로 생각나는 대로 아이디어를 내놓는 방법인 ‘브레인스토밍’, 말하는 내용을 글로 써놓고 다듬는 ‘브레인라이팅’, 전체적 핵심어를 적고 그것에 확산하여 덧붙이는 ‘마인드맵’, ‘시각적 사고’, ‘로드맵’ 등이 있다.
모든 기획은 자료조사에서 시작된다베스트셀러 작가 스티븐 킹은 집필 과정에서 시장조사를 하는 것으로 유명하다. 스릴러 영화〈위험한 정사〉도 개봉하기 전에 관객 반응을 조사해 본 결과 마지막 클라이맥스 부분에 긴장감이 부족하다는 평가가 나왔고, 영화사 측에서는 이를 적극 수용해서 좀 더 극적인 결말이 되도록 재촬영과 재편집을 한 끝에 8,000만 달러 이상의 수익을 올렸다고 한다. 이와 같이 시장조사를 활용하면 성공확률을 높일 수 있다. 패션브랜드 자라는 전 세계 400여 개 매장의 판매 데이터를 분석하는 빅데이터를 활용해 고객에게 인기 있는 제품 위주로 다품종 소량 생산하면서 업계의 선두 주자로 자리매김할 수 있었다.
자료조사로 시장이나 동향을 파악하라: 자료조사 방법은 정량적 조사와 정성적 조사가 있다. ‘정량적 조사’는 양에 따라 조사하는 것이고, ‘정성적 조사’는 종류와 특징에 따라 조사하는 것이다. 정량적 조사가 모집단의 표본을 대량 수집해서 그들의 관계를 알아내거나 습성을 판단하는 데 주력하는 반면, 정성적 조사는 그보다 적은 수의 표본을 사용하지만 깊은 곳까지 파고들 수 있다. 정량적 조사는 흔히 ‘하드데이터’라고 하고, 정성적 조사는 ‘소프트 데이터’라고 한다. 이처럼 질적ㆍ양적 측면에서 검증할 수 있는 자료를 준비해두면 기획의 설득력은 더 높아진다.
기획서의 신뢰를 높이는 근거자료를 찾아라: 성공하는 기획서는 참고자료를 통해 뒷받침되는데, 의미 있는 자료를 수집해야 신뢰성을 높일 수 있다. 이때 요구되는 것으로 다음과 같이 수치자료, 인용자료, 참고자료 등이 있다. ① 수치자료(가장 많이 쓰이는 설득 근거) - 가장 설득력 있는 자료는 수치 데이터이다. 숫자로 표시된 결과는 납득되기 쉽기 때문이다. 그러므로 기획과 관련 있는 수치 데이터가 있다면 그것을 가장 먼저 찾아놓으면 쓸 데가 많다.
② 인용자료(잘 알려진 전문가의 말 인용) - 기획서에서 가장 많이 쓰는 방법이 전문가의 의견을 인용하는 것이다. 이때 가장 중요한 것은 2차 자료가 아닌 1차 자료이다. 기획자가 자신의 의도에 맞게 직접 수집하여 최초로 분석되는 자료를 ‘1차 자료’라고 하고, 다른 곳에서 수집ㆍ분석한 자료를 재분석한 것을 ‘2차 자료’라고 한다. ③ 참고자료(백데이터까지 정리) - 참고했거나 관련 있는 자료 등을 기획서 제출 시에 요구하는 경우가 많다. 다만, 논문을 쓰듯이 참고문헌을 너무 상세히 알려줄 필요는 없지만, 기획서에 담지 못했던 백데이터를 보여주면 좋아하는 고객들도 있으니 유의하기 바란다.
아무리 기획서의 디자인이 훌륭하고 그것을 뒷받침하는 근거가 좋아도 직접적 경험을 능가할 수는 없다. 이때 필요한 것이 외부정보 획득이다. 자사 이외의 외부 정보를 획득하는 방법은 바깥으로 나가서 직접 눈으로 확인해보거나 직접 주요 인사와 접촉해서 인터뷰해 보는 것이다.
단 한 번에 생각을 정리하는 기획서 초안 작성법
먼저 전체적인 콘셉트맵(concept map)을 그려라
기획서 초안은 어떻게 구성하면 될까?: 초안은 자신의 생각을 문서로 객관화 시켜보는 과정인데, 기획서가 한 번에 OK 받기 위해서는 초안의 골격을 제대로 잡는 것이 중요하다. 하지만 기획의 콘셉트를 잡는 것이 생각보다 쉽지 않다. 먼저 명확한 개념을 잡아야 한다. ‘콘셉트’란 어떤 사물이나 현상에 대한 여러 관념 속에서 공통된 요소를 뽑아내어 종합해서 얻은 하나의 보편적인 관념을 말한다.
기획자는 넓은 관점에서 기획의 전체적 콘셉트는 검토해야 한다. 예를 들면 광고기획, 디자인기획, 컨설팅기획, 경영기획, 마케팅기획, 영업기획, 세일즈기획 등 다양한 기획의 내용에 따라 기획서 작성은 각기 다른 방법으로 구성되어야 한다. 그리고 무엇보다 콘셉트의 성격을 중심으로 내용과 연계해서 전체적인 구성을 만드는 것이 중요하다. 따라서 기획 분석, 콘셉트 설정, 자료 수집, 시장현황 조사, 대책 수립, 전략 설정, 실행 계획 등 대략적인 기획서 구성을 세워야 한다.
전체적인 콘셉트맵을 그려라: 콘셉트의 전체적인 모습을 그린 것을 ‘콘셉트맵’이라고 한다. 콘셉트맵을 잡는 것이 따분하고 당장 눈에 보이는 일이 아니더라도 먼저 명확하게 그려야 한다. 콘셉트맵은 기획의 나아갈 방향 등 한눈에 전체를 볼 수 있기 때문이다. 다만, 지나치게 복잡한 콘셉트맵은 오히려 명확한 콘셉트는 잡는 데 방해가 된다는 사실을 기억해야 한다.
KISS의 법칙을 통해 단순화하라: 어떤 메시지든지 욕심을 부려 너무 많이 전달하려고 하면 오히려 전달되기 힘들다. 그보다는 핵심 메시지만 디자인하고 단순화시켜서 초점화하는 것이 중요하다. 여기서 명심해야 할 것이 ‘KISS의 법칙’이다. ‘KISS’란 ‘Keep It Simple, Stupid(미리 나쁜 사람도 알아듣게 단순하게 하라)’를 축약한 것이다. 우리나라에서는 기획서의 대부분을 비주얼로 채우고 페이지를 늘리려는 경향이 있어 안타깝다. 너무 많은 것을 말하지 말고, 핵심 가치(Core value)로 메시지를 단순화하자. 실질적으로 핵심이 되는 20%만 남기고 나머지 80%는 과감하게 버려라.
‘Z이론’으로 레이아웃을 디자인하라: 사람들은 처음부터 기획서를 꼼꼼히 다 읽어보지 않는다. 처음에는 훑어보고 그리고 난 후 정독한다. 검토하는 사람이 한눈에 알아보게 하려면 한눈에 읽히는 기획서를 작성해야 하기 때문에 기획서는 일반 소설책과 달리 레이아웃이 매우 중요하다. 레이아웃을 잡을 때는 ‘Z 이론’을 기억하라. 인지심리학적으로 한 페이지를 볼 때, 좌측 상단에서 우측 상단으로, 우측 하단에서 좌측 하단으로, 다시 좌측 하단에서 우측 하단으로 시선이 이동한다.
문제해결식 글쓰기를 하라
기획서에서 해결하려는 진짜 문제는 무엇인가?: 기획서 작성의 핵심은 ‘문제를 해결하는 과정’이고, 문제 해결을 위해 먼저 해야 할 일은 ‘문제파악’이다. ‘문제파악’이란 현재 상태(AS IS)와 도달해야 할 목표(TO-BE) 사이의 간극(GAP)을 깨닫는 것이다. 그런데 문제파악의 첫걸음은 문제의 정의이다. 과학자 찰스 캐더링은 ‘어떤 문제를 글로 잘 표현하기만 해도 그 문제의 반은 해결된 것이나 마찬가지다’라고 했는데, 이는 어떤 문제든 글로 정의하는 순간이 핵심문제에 접근하는 지름길이라는 말이다.
전체적인 맥락을 파악하면 설득력이 높아진다: 문제를 해결하기 위해서는 먼저 세부적인 것을 파고 들어갈 것이 아니라, 거시적인 맥락을 이해하는 것이 중요하다. 따라서 거시적인 관점을 머릿속에 그린 뒤에 미시적인 관점으로 나아가는 것이 문제해결식 글쓰기의 흐름이다. 그리고 기획이 성공하기 위해서는 지켜야 할 전제조건을 명확히 하거나 추진과정에서 예상될 수 있는 문제점과 한계를 기술함으로써 기획의 실효성과 가능성을 높여나갈 수 있다. 아울러 전체적인 맥락이 파악되면 효과적으로 문제점을 해결할 수 있는 주요 포인트와 전제, 추진상의 기본방향 등을 기술해야 한다.
아이디어가 생각나는 대로 곧장 써라