뇌는 팩트에 끌리지 않는다

뇌는 팩트에 끌리지 않는다

리 하틀리 카터 지음

비즈니스북스 / 2020년 10월 / 300쪽 / 15,800원



나는 무엇을 말하고 싶은가



목표 없이는 원하는 것을 얻을 수 없다

설득을 하려면 우선은 당신이 달성하고자 하는 바가 무엇인지 정확히 알아야 한다. 프로젝트를 시작하기 위해 클라이언트와 마주 앉았을 때 내가 처음 하는 질문은 “당신이 달성하고자 하는 것은 무엇입니까?”이다. 그러면 사람들은 종종 사업 계획서에 쓰는 것과 비슷한 일반적인 목표를 이야기하곤 한다. 그러나 내가 원하는 대답은 보다 구체적인 것이다. 설득을 위해서는 “더 인기를 얻고 싶어요.”라는 정도의 목표로는 부족하다. 누구로부터? “시장 점유율을 높이고 싶습니다.” 어떤 제품으로 어느 시장에서? “승진을 원합니다.” 얼마나 더 버는 어떤 자리로? “우리는 더 많은 사람이 기후변화를 막는 일에 참여하기를 바랍니다.” 어떤 식으로? 언제까지? 설득의 성공은 ‘구체성’에 달려 있다. 나는 최대한의 상세함을 원한다. 성공이 어떤 모습인지 정확하게 그려낼 수 있기를 바라기 때문이다.

팩트가 아닌 스토리로 상대를 움직여라

여기서 나는 진정성의 근본 원리를 다루고 그 원리들이 사람, 물건, 정치인들에게 똑같이 적용된다는 점을 보여줄 것이다. 그리고 어째서 때로는 취약성을 인정하는 것이 마케팅에서 최고의 전략이 될 수 있는지 설명할 것이다. 한편 스토리가 없는 설득은 당신이 현재와 다른 어떤 모습이 되리라는 점을 상대에게 납득시키지 못한다. 설득은 믿음과 행동을 변화시키는 진정한 스토리를 찾는 일이다. 진정성은 장점이 될 수 있다. 자동차 렌탈 업체인 에이비스(Avis)는 수년간 허츠(Hertz)에 이어 2위에 머물고 있었다. 허츠의 아성을 무너뜨릴 수 없었던 에이비스는 결국 그 상황을 받아들이고 그것을 이용하기로 했다. “에이비스: 우리는 더 노력합니다(Avis: We try harder).” 그것은 자신들의 위치를 인정하면서도 고객에게 2위와 함께하는 데 긍정적인 면이 있다는 점을 이야기하는 세련된 슬로건이었다. 이 광고는 효과가 있었다. 에이비스는 10년 만에 처음으로 이익을 보게 됐다.

한편 트럼프가 대통령 선거 운동 동안 주장한 메시지를 받아들였든 아니든 내 연구에 따르면 많은 유권자들이 그로부터 진정성이 있고 여과되지 않았다는 인상을 받은 것으로 나타났다. 우선 그는 자신이 정치 경험이 없다는 점을 인정하되 그에 대해 사과하지는 않았다. 이 점에서 그의 지지자들은 그를 신뢰할 수 있다고 느꼈다. 그가 ‘있는 그대로’를 이야기할 것이라고 생각했기 때문이다. 추가적으로 나는 경제 위기에서 미처 다 회복하지 못한 상태에 있는 지역에서 이루어진 트럼프의 연설을 분석했다. 그 지역의 사람들이 듣고 싶었던 말은 “그래도 우리는 여기까지 걸어왔습니다. 하지만 아직 가야 할 길이 멉니다.”가 아니었다. 그런 말들은 그들의 경험을 반영하지 않기 때문이다. 그들에게는 일자리가 없었다. 때문에 그들은 여기까지 걸어왔다고 느낄 만한 것이 없었고, 게다가 아직도 ‘먼 길’이 남아 있다는 말을 듣고 싶지도 않았다. 그들은 ‘당장의 해법’을 원했다. 트럼프가 “다시 일을 하고 싶고, 미국에서의 일자리를 원하며, 많은 일자리를 해외로 빠져나가게 놓아둔 지금의 정부에 실망했다.”는 자신들의 입장을 되짚어주자 그들은 인정을 받았다는 느낌을 갖게 됐다.

진정성에 대해 생각하는 또 다른 방법은 취약성이다. 지난 20년 동안 수치심과 취약성에 대해서 연구한 브레네 브라운 박사는 취약성을 불확실성과 위험, 감정 노출로 정의한다. 이런 얘기를 들으면 당신은 ‘그런 특성들은 내가 설득에 끌어들이려 하는 요소와 완전히 반대되는 것들이야. 나는 위험이 적고 감정 노출의 가능성이 낮은 상태로 내가 이길 것이란 확신을 갖고 싶어’라고 생각할 것이다. 그렇다면 당신을 설득한, 즉 당신의 지지를 얻어낸 정당, 당신의 표를 얻은 정치인, 당신의 지갑을 열게 만든 그 제품에 대해서 생각해보라. 취약성이 존재할 때 그것을 인정한다면 그것이 존재하지 않는 척하는 것보다 훨씬 큰 힘을 발휘할 수 있다. 트럼프는 허세와 허풍으로 유명하지만 정치적 경험이 부족하다는 것을 공공연히 인정하고 그것을 지지자들 앞에서 장점으로 재구성했다.

경험 없이 공직에 출마하려는 사람이라면, 그 점을 인정하는 편이 낫다. 기존 브랜드의 사용을 중단하고 신생 회사의 브랜드를 이용해보라고 권하는 경우라면 그로 인해 위험을 감수하고 있다는 점을 알리는 편이 낫다. 회사가 엉망인 상태에서 신뢰를 회복하고 싶다면, 우선 회사가 놓인 상황을 인정해야 한다. 이 장에서 말하려는 것이 바로 이것이다. 취약성을 어떻게 사용하면 상대의 귀에 거짓으로 들리지 않게 하면서도 주장을 강화할 수 있는가?

약점을 뒤집어라: 우리를 응원할 가치가 있는 존재로 만드는 것이 바로 ‘결함’이다. 이제는 그 약점을 적어보길 바란다. 그리고 그 약점들에 대해 생각해보라. 어떻게 하면 그것들을 강점으로 만들 수 있을까? 당신이 설득을 당했던 때를 생각해보라. 이전에 알지 못했던 어떤 것을 알게 됐기 때문에 설득을 당한 경우가 많지 않았는가? 설득의 핵심은 완벽하게 빛나는 어떤 것을 보여주는 데 있지 않다. 그보다는 ‘예상치 못했던 어떤 것’을 보여주는 데 있음을 기억하라.



사람들은 무엇을 듣고 싶어 하는가



모든 설득의 시작은 공감이다

사람들이 왜 당신과 똑같이 생각하지 않는지 도무지 짐작할 수 없는, 혹은 ‘아니 어떻게 그럴 수 있지?’라고 생각되는 문제가 있는가? 거기에서 당신이 경험하는 것이 바로 공감의 간극이다. 모든 중대하고 결정적인 사안에서 공감의 간극이 나타난다. 기후변화 입안을 지지하는 사람들은 ‘어떻게 이걸 거부하는 멍청한 짓을 할 수 있는 거지? 엄연히 과학이 뒷받침을 하고 있는데!’라고 생각한다. 총기 규제나 낙태도 마찬가지이다. 이런 대화에 빠져있는 것이 하나 있다. 바로 공감이다. 귀를 기울이고 존중하는 태도이다. 공감을 하기 위해서 꼭 그들과 같은 의견을 가져야 하는 것은 아니다.

디지털 크리에이터 딜런 매런은 이렇게 말한다. “공감은 지지나 보증의 동의어가 아닙니다. 당신과 뜻이 전혀 다른 누군가에게 공감한다고 해서 당신이 깊이 간직하고 있는 신념에 해가 되거나 당신이 그들의 신념을 지지한다는 뜻이 아닙니다. 공감은 다르게 생각하도록 길러진 누군가도 나와 똑같은 한 인간임을 인정하는 것을 의미할 뿐입니다.” 참고로 나는 누구나, 그러니까 나와 뜻이 다른 사람들조차도 그들이 하는 일에 대해서 상당한 이유들이 있다는 가정 하에 살아왔다. 그런 생각에서 출발하고자 노력했기에 누구와도 대화를 나눌 수 있었다. 누군가의 입장에 동의하지 않더라도 이해만 할 수 있다면 대화를 시작할 수 있다. 우리의 분열된 정치 풍토를 통해 알 수 있듯이 대부분의 사람들이 ‘이해’하려는 마음보다는 ‘판단’에서 출발한다. 그러나 완벽한 사실이 아닌 한 그 판단은 가정에 불과하다.

그들을 있는 그대로 받아들여라: 입을 열기 전에 우선 ‘내가 설득해야 하는 사람은 누구인가?’에 대해서 명확하게 알아야만 한다. 당신이 설득해야 하는 대상이 시의회이든 시댁 식구이든, 진정으로 그들의 반향을 이끌어 내는 방식으로 이야기를 해야만 성공을 거둘 수 있다. 판단과 비판은 제거하고 있는 그대로의 상대방을 파악해야 한다. 상대를 당신이 원하는 모습이 아닌, 그들 그대로의 모습으로 받아들이고 이야기하는 것, 바로 이것이 소통의 황금률이다.

말은 머리가 아닌 가슴에 와닿아야 한다: 나는 공감을 다른 사람들의 감정, 가치, 행동을 이해하는 능력이라고 규정한다. 이는 당신이 그들의 감정, 가치, 행동에 무조건 동의해야 한다는 의미가 아니다. 다만 당신이 세상을 그들의 시각에서 볼 수 있도록 기꺼이 자신의 판단을 보류한다는 의미이다. 내가 여기에서 이야기할 능동적 공감은 3단계 과정(감정적 공감 - 가치 기반 공감 - 행동 기반 공감)을 거친다. 각 요소에 새로운 것은 없다. 하지만 사람들은 공감을 위해 노력할 때 보통 이 세 가지 중 하나에 치중한다. 그러나 여기에서 핵심은 이 세 가지 모두를 하나의 단위로 보는 것이다.

감정적 공감 - 감정을 완벽히 이해한다: 능동적 공감의 첫 단계에 해당하는 감정적 공감은 다른 사람의 감정뿐 아니라 그런 감정 뒤에 있는 이유까지 이해하는 것이다. 이에 대해 보다 자세히 배우기 위해 나는 『오늘 아침은 우울하지 않았습니다』의 저자인 힐러리 제이콥스 헨델을 만났다. ‘변화의 삼각형’이라는 그녀의 연구에 대해서 들은 적이 있었기 때문이다. 그녀는 우리가 스스로의 감정을 생산적으로 헤쳐 나가는 데 도움을 주는 모델을 만들었고, 변화의 삼각형을 다음과 같이 설명한다.

“삼각형의 한 꼭짓점에는 슬픔, 두려움, 분노, 기쁨, 흥분, 성적 흥분, 혐오감과 같은 핵심 감정이 있습니다. 이들은 우리 두뇌의 중심에 본래부터 내장되어 있으며 의식적인 통제의 대상이 되지 않는 감정이며, 환경에 의해 작동된 핵심 감정은 행동의 도화선이 되는 다양한 생리적 반응을 일으킵니다. 그리고 이 모든 감정은 생산적이며 행동의 단서가 되므로 그들로부터 도망쳐서는 안 됩니다.”

“삼각형의 다음 꼭짓점에는 수치심, 불안, 죄책감의 억제 감정이 있습니다. 이 감정들은 핵심 감정을 차단하며 생물학적으로 우리에게 도움이 되지 않습니다.” 우리의 논의에 적용되는 부분은 상대를 설득할 수 있으려면 그들이 ‘생산적인 핵심 감정’을 느끼고 있어야만 한다는 점이다. 꼭 즐겁고 기쁘게 만들어야만 하는 것은 아니다. 사람들이 두려움을 느끼거나, 화나거나, 혐오감을 느끼게 만들어도 그들의 마음을 돌릴 수 있지만. 사람들이 수치심, 불안, 죄책감을 느낀다면 그들은 설득할 수가 없다.

마지막 꼭짓점에는 방어, 즉 농담, 비꼼, 비판, 멍한 상태, 꾸물거림, 집착, 부정적 사고, 잘못된 공격성, 과로, 과식, 거식, 섹스, 강박, 중독, 전화나 소셜 미디어에 대한 지나친 집착 등 핵심 감정이나 억제 감정을 피하기 위해서 하는 일이 있다. 헨델은 말한다. “어려운 대화나 논쟁을 해야 할 때, 커뮤니케이션 전략 개발을 해야 할 때도 이런 일에 관여하는 것이 싫어서 방어 반응이 나타나게 됩니다.”

변화의 삼각형은 당신이 가능한 한 빨리 핵심 감정으로 돌아오도록 도와준다. 어떤 사건이나 상황으로 인해 당신이나 타깃 고객이 마음의 평정을 잃었다면, 당신이나 그들이 변화의 삼각형 내 어디에 있는지부터 판단해야 한다. 이후 평화, 균형감, 해법으로 가는 지표를 제시하는 핵심 감정에 이를 때까지 시계 방향으로 이동해야 한다. 아무튼 감정적 공감을 실천하려면 자신의 감정은 물론이고 당신이 관계를 맺고 있는 사람이나 사람들의 감정까지 이해해야 한다. 또 호기심을 잃지 않는 개방적인 자세도 필요하다. 당신의 감정은 생산적인가? 어떤 감정이 호기심을 가지는 데 방해가 되는가?

가치 기반 공감 - 그들의 가치는 어디에 있는가: 능동적 공감의 두 번째 단계에 해당하는 가치 기반 공감은 상대방이 중요시 여기는 가치관을 이해하는 일이다. 가치 기반 공감을 실천하기 위해서는 첫째, 당신의 언어를 타깃의 언어로 바꾸려면 우선 이 문제에 있어서 당신에게 가장 중요하고 의미 있는 것이 무엇인지를 알아야만 한다. 둘째, 타깃에게 가장 중요한 가치가 무엇인지 확인해야 한다.

예를 들어 살펴보자. 당신이 강력한 총기 규제 법규의 제정을 위해 싸우고 있다면, 아마도 당신은 당신과 당신의 자녀를 포함한 사람들을 안전하게 지키는 데 초점을 맞추고 있을 것이다. 따라서 당신의 주된 가치는 ‘보살핌/피해’일 것이다. 그렇다면 수정 헌법 제2조를 지지하는 사람에게 가장 중요한 가치는 무엇일까? “당신들은 내게서 총을 뺏을 수 없다.”, “나는 정부가 나에게 이래라저래라 하는 것을 원치 않는다.”, “나에게는 무기를 소지할 권리가 있다.”라는 그들의 논거를 자세히 살피면, 그들이 주로 ‘자유/억압’의 가치에 관심을 갖고 있다는 점을 곧 알 수 있다. 일단 그것을 이해했다면 당신이 아닌 그들에게 가장 중요한 가치를 중심으로 논거를 마련할 수 있을 것이다.

당신의 주된 가치뿐 아니라 상대방의 주된 가치까지 이해하는 것이 그토록 중요한 이유는 방어적인 태도를 취하거나 ‘그건 나와 상관없는 일이다’라는 말을 하지 않게 해주기 때문이다. 당신이 만약 그런 태도를 취하고 있다면 그것은 공감을 잃었다는 확실한 징후다. 당신이 설득하려는 그 사람의 입장에서는 그것이 분명히 이 문제와 ‘관계가 있기’ 때문이다.

행동 기반 공감 - 무엇이 그들을 움직이는가: 능동적 공감의 세 번째 단계에 해당하는 행동 기반 공감은 사람들이 어떤 행동을 하는 이유를 이해하는 일이라고 볼 수 있다. 행동 기반 공감에서 당신의 목표는 간단하다. 당신의 문제, 제품, 회사에 관해서 타깃이 되는 상대가 어떤 행동을 하는 ‘이유’를 알아내는 것이다. 그렇게 하기 위해서는 타깃 집단 내에서 이야기를 나눌 만한 사람을 찾고, 판단 없이 사실만을 포착하는 저널리스트의 마음가짐으로 상대와의 대화에 임해야 한다. 제니 수서는 이런 논의에서 가장 많은 것을 얻어낼 수 있는 다음과 같은 방법을 알려준다.

첫째, 자신을 안다. 특히 당신을 자극하는 유인이 무엇인지 알아야 한다. 둘째, 상대의 커뮤니케이션 스타일에 동요되지 않는다. 독특한 억양으로 말을 하거나 ‘음’, ‘그러니까’와 같은 말을 많이 사용한다고 해서 그것으로 상대를 평가해서는 안 된다. 셋째, 완벽한 집중 상태를 유지한다. 집중을 유지하려면 정신력과 의지력이 필요하다. 이는 여러 가지 일을 해서는 안 된다는 의미이다. 넷째, 내용을 명확히 하는 질문을 한다. 서둘러 결론을 내리지 않는다. 따라서 나는 성급한 판단을 피하고 ‘왜’라는 질문을 던지는 데 시간을 할애하라는 충고를 하고 싶다. 이것이야말로 변화로 가는 길이다.

능동적 공감 - 모든 것을 한데 모으다: 설득은 공감의 활동이며, 여기에는 완벽한 헌신과 집중이 필요하다. 또 자제력과 에너지도 필요하다. 하지만 제대로만 한다면 그만한 가치가 있는 일이다. 상대방을 정말로 이해하기만 하면 그들과 관계를 맺고 큰 차이를 만들 수 있기 때문이다. 이 책에서 다른 것은 아무것도 배우지 못하더라도, 이 장에 있는 정보만은 꼭 가져가서 당신이 설득에 접근하는 방식을 바꾸어보길 바란다. 약속한다. 그 일에는 정말 노력할 만한 가치가 있다.



강력한 메시지는 어떻게 탄생하는가



당신을 기억하게 만들 세 개의 기둥을 세워라

당신을 떠올리게 하는 한마디는 무엇인가: 당신에 대한 가장 큰 결정은 당신이 없는 자리에서 이루어진다. 고객이 어떤 제품을 카트에 넣을지, 회사가 누구를 새로 고용할지, 유권자가 투표소에서 어떤 사람의 이름 위에 표시를 할지 최종적으로 결정하는 순간, 당신은 그 자리에 없다. 때문에 강력한 거대 서사(master narrative, 모든 역사적 사건들에 의미를 부여하는 커다란 ‘이야기 틀’을 의미), 즉 당신이 그 자리에 없을 때에도 그들이 당신에 대해서 알 수 있고, 당신을 기억할 수 있게 하는 것을 마련해두어야 한다. 거대 서사는 당신을 규정하고 당신을 다른 사람과 구분하는 매우 집중적인 메시지를 말한다. 형태와 단어는 다를 수 있지만, 그 정신만은 항상 연결돼 있다. 일단 찾으면 그것을 당신의 북극성으로 삼아야 한다. 그것이 기준이 되면 다른 모든 것은 그 메시지에 보조를 맞추게 된다.

나이키의 “일단 도전하라(Just Do It).” 라는 슬로건은 우리의 마음속에 있는 스포츠 정신을 끌어내는 거대 서사의 표현이다. 로널드 레이건이 내세웠던 “미국의 아침(Morning in America)”은 미국의 가치관과 가능성을 새롭게 다진다는 그의 거대 서사를 표현하고 있다. 거대 서사는 브랜드나 정당이 수십 년 동안 내리는 모든 결정에 영향을 준다. 이로써 모든 것이 항상 그 서사를 뒷받침하게 된다. 이 거대 서사가 타깃 대상이 스스로에 대해서 좋은 느낌을 갖도록 함으로써 설득력을 얻는다는 점에 주목해야 한다. 소비자(혹은 유권자)는 이렇게 생각하는 것이다. “그냥 운동화를 사는 것이 아니야. 나는 운동을 열심히 하는 사람이니까.”, “나는 내가 사랑하는 이 나라의 새로운 시작을 지지해.” 그것이 이 과정에서 공감이 필수적인 이유다. 상대방이 어떤 느낌을 받고자 하는지 진심으로 이해하지 못하면 그런 느낌을 주는 거대 서사를 만들 수도 없기 때문이다. 이 장의 초점은 설득 계획의 세 기둥을 어떻게 찾고 만드느냐의 문제가 될 것이다. 이 각각의 기둥은 입증 사항(사실)에 의해 뒷받침된다.