3분 룰, 원하는 것을 얻는 말하기의 기술

3분 룰, 원하는 것을 얻는 말하기의 기술

브랜트 핀비딕 지음

비즈니스북스 / 2020년 10월 / 304쪽 / 15,000원



상대의 머릿속을 바꾸는 결정적 3분



먼저 피칭이나 프레젠테이션 과정에 대해 가장 흔히 하는 오해 몇 가지부터 바로잡고 시작하자. 이 부분을 확실히 이해하면 첫 3분을 효과적으로 활용하는 데 도움이 된다.

오해1: 번뜩이는 감각, 화려한 수식어, 산뜻한 아이디어가 담긴 문구로 슬라이드를 채워야 경쟁을 뚫고 주목받을 수 있다. 사실은 그 정반대다. 프레젠테이션 관련 자문을 할 때 나는 고객에게 생각의 범위를 좁히고 단순화하라고 주문한다. “더 작고, 더 단순하게요!” 이런 훈련은 누군가에게 어떤 행동을 하도록 영향을 미치는 근본 원리를 이해하는 데 매우 중요하다.

성공을 움켜쥐는 간단한 원칙

인생과 사업에서 성공은 당신이 가진 정보를 사람들이 당신만큼 이해할 수 있도록 전달하는 능력에 달려 있다. 이 원리를 잘 응용하면 판매에서도, 마케팅에서도 성공할 수 있다. 말투나 전략, 표현이나 기교에 대한 선입견은 모두 던져버리고 오로지 정보의 가치와 상대가 이해할 수 있는 방식으로 정보를 전달하는 데만 집중하면 반드시 성공할 수 있다.

오해 2: 내 사업이나 제품, 서비스는 너무 복잡해서 3분 안에는 도저히 설명할 수 없다. 해야 할 말이 너무 많으니까. 많은 CEO들이 이렇게 말한다. “피칭을 3분 이하로는 도저히 압축하지 못하겠어요. 담아야 할 정보가 너무 많거든요.” 나는 잘못된 생각이라고 딱 잘라 말한다. 3분이라는 시간은 기획안을 핵심 요소로 압축하고 피칭을 간결하게 다듬는 기준점일 뿐 아니라 상대가 의사결정 과정을 시작할 수 있게 끌어들이는 시간이기도 하다. 아이디어를 3분 이내 분량으로 추려내지 못하면 상대방은 적절한 정보를 모두 제공받지 못한 채 결정을 시작할 것이다. 이는 당신이 원하는 바가 아니다.

나는 몇 년에 걸쳐 이 아이디어들을 발전시켰고 책을 쓰는 데도 18개월이나 걸렸지만, 당신이 이 책의 내용을 사람들에게 설명하는 데는 3분도 채 걸리지 않을 것이다. 그게 바로 우리가 본능적으로 정보를 처리하고 전달하는 방식이다.

당신이 가장 좋아하는 두 시간짜리 영화나 가장 최근에 읽은 400쪽짜리 책에 대해 말해보라. 그러면 알게 될 것이다. 3분이면 충분하다는 사실을. 우리는 정보를 받아들일 때 그 주제나 양과 무관하게 내가 ‘합리화 이야기’라고 부르는 방법을 사용해서 그 정보를 자기 자신 또는 다른 사람들에게 설명한다. 3분은 그저 정보를 압축하는 시간이 아니라 그 뒤에는 상당히 많은 과학적 원리가 깔려 있다.

결정에 필요한 시간은 3분이면 충분하다

프레젠테이션이나 제안서를 만들 때 종류를 막론하고 가장 중요하게 고려해야 할 두 가지 요인은 ‘지식’과 ‘합리화’다: 내 피칭을 들을 상대가 이미 보유하고 있는 지식은 무엇인가? 상대는 내 제안을 수락하기로 한 결정을 어떻게 합리화할까?

간단히 말하자면 인간은 합리화 능력을 갖춘 유일한 종이다. 합리화는 놀랍고도 강력한 정서적 능력으로서 우리가 내리는 모든 결정의 근거이자 기반이 된다. 우리가 결정하거나 행동에 옮기기 전에 머릿속에서는 합리화 과정을 거친다. 합리화 능력은 무척이나 강력해서 우리가 매일같이 내리는 일상적인 결정부터 서로에게 못되게 구는 이유까지 모든 것을 관장한다.

흥미로운 대목은 어떤 결정을 내리든 당신은 간단한 서술문과 구절을 사용해서 이유를 분석하고 그 결정을 정당화한다는 것이다. 자기 자신에게 설명할 때는 아무리 복잡한 요소들이라도 기본적이고 단순한 설명을 사용하지 구구절절 긴 설명을 늘어놓지 않는다.

왜라는 질문을 몇 단계 더 던진 다음 짧고 간단한 문장으로 그 질문에 답해보라. 이 답변들을 ‘가치 서술’이라고 부른다. 가치 서술은 당신이 중요하게 생각하는 내용들을 표현한 것으로 당신의 뇌는 이야기를 만들어내기 위해 이 서술들을 자연스럽게 체계화한다. 그것이 바로 합리화 이야기다. 합리화 이야기는 명확하고 간결하다.

만약 당신이 누군가를 설득하려고 한다면 합리화 이야기는 상대방이 결정을 내리기 위해 사용하게 될 방식이다. 설사 당신이 장장 세 시간에 걸친 피칭을 통해 하나부터 열까지 낱낱이 설명하더라도 결국 상대방은 틀림없이 3분이 채 안 되는 간단한 이야기와 몇 가지 서술로 자신의 결정을 합리화할 것이다. 그런데 당신의 피칭이 상대가 당신의 기획안을 수락하기 위해 사용하는 합리화 이야기를 기반으로 만들어졌다고 생각해보라!

이어질 장들에서 당신이 가진 정보만으로 합리화 이야기를 만드는 방법을 배울 것이다. 당신의 제안에서 핵심 요소를 추려낸 뒤 합리화 이야기와 유사한 방식으로 그 요소들을 한데 엮어내는 방법이다. 그 내용들이 처음에는 기존 상식과 정반대로 느껴질 수 있다. 하지만 걱정할 필요 없다. 그건 좋은 징조다. 당신은 더 적게 말하고도 더 많은 것을 얻어낼 수 있다.

나는 모든 피칭을 ‘더 적게 말하고 더 많은 것을 얻어내자’는 생각 아래 만든다. 이 생각은 효율적이고 계획적인 피칭을 하게 해준다. 얼마나 효율적인지 놀라울 정도다. 3분은 마법의 숫자다.



꼭 말해야 할 단어를 찾아라



10여 년 전 나는 신생 제작사의 TV 프로그램 개발 담당 이사로서 초기 아이디어를 받으면 어떻게든 TV 전파를 타게 만들어야 했다. 당시만 해도 프로그램을 아이디어 단계에서 피칭 단계까지 발전시키는 데 대략 90일이 걸렸다. 피칭 안을 하나 시장에 내놓을 때마다 평균 3만 달러의 비용이 소요됐다. 우리는 열 번 피칭하면 한 번꼴로 판매 계약을 성사시켰다. TV 업계에서 그 정도면 나쁘지 않은 평균치였다. 그런데 그중 한 프로그램이 내 경력을 완전히 바꿔놓았다. 그 프로그램 덕에 나는 3분 룰을 만들 수 있었고, 그 덕에 지금 당신이 이 책을 읽게 된 것이다.

해야 할 말들로 머릿속이 엉켜 있을 때

당시 우리는 <도전! 팻 제로>를 만든 신생 제작사로 유명세를 타고 있었다. 다이어트를 주제로 한 최초의 TV 프로그램으로 엄청난 성공을 거두자 우리는 체중 감량 관련 프로그램의 추가 제작을 서둘렀다. 이 회의실에서 다음 히트작이 탄생하고 있었다. 머릿속에는 구상이 선명하게 떠올랐지만 말로 설명할 재간이 없었다. 회의실에 앉은 우리 여섯 사람은 모두 TV 분야 경력이 10년 이상으로 이 아이디어가 대단히 훌륭할뿐더러 실현 가능성도 있다는 사실을 알고 있었다. 회의실 안에서는 모든 구성 요소와 아이디어가 조화롭게 어우러지면서 인기 프로그램으로 퍼즐이 맞춰졌다. 하지만 다른 사람들을 회의실로 부르자마자 모든 게 엉망으로 변해버렸다. 3주나 고민하고도 어떻게 피칭해야 할지 감을 잡지 못하는 바람에 피칭 소개 자료 구성이나 홍보 영상 촬영은 손도 못 대고 있었다.

포스트잇이 알려준 성공의 비밀

당시 이 프로그램을 위한 최초의 피칭 안이 얼마나 엉망이고 덕지덕지 많은 내용을 담고 있었는지 생생하게 보여주려고 한다.

“새로운 인기 다이어트 프로그램의 제작 아이디어는 <도전! 팻 제로>의 캐스팅 영상을 살펴보다가 얻게 됐습니다. 비만 정도가 너무 심해서 프로그램에 출연하지 못한 사람들을 추려내서, 음식으로 유혹하거나 운동 과제를 부여하면서 경쟁적으로 살을 빼게 하는 게 아니라 혼자 힘으로 시련을 이겨내게 하는 겁니다. 이들이 도움을 필요로 하면 제공하겠지만 성공 여부는 궁극적으로 당사자들의 손에 달려 있습니다. 오래 지속되는 다이어트는 시간이 걸리므로 실제로 이들이 체중 감량을 하는 내내 촬영을 진행할 겁니다. 그러면 촬영 시간이 길어지기 때문에 긴 시간을 짧은 조각들로 압축해서 전체 과정을 한 시간 안에 볼 수 있게 합니다. 출연자들을 전부 한 집에 몰아넣지 않을 것이므로 이들의 이야기는 각자 따로따로 전개될 것이고 서로를 만나거나 함께 운동을 하는 일도 없을 겁니다. 팀을 짜는 일도 없고 대결 구도도 없고 투표를 해서 섬을 떠나는 일도 없습니다. 이 프로그램은 출연자의 개인적인 이야기를 각자의 관점에서 전합니다. 경쟁적인 상황에서 살을 빼지 않는 만큼 다이어트 속도가 그다지 빠르진 않을 겁니다. 게다가 이들은 모두 엄청난 과체중이어서 변화는 더욱 서서히 나타날 겁니다. 여러 편에 걸쳐 이야기를 이어가기에는 진행 속도가 너무 느리고 시청자들이 지루해할 것이므로 방송 1회분을 한 사람의 개인적 변신을 다루는 데 할애하고 다음 주 방송에서는 다른 사람을 다룹니다. 앞선 회와 다음 회가 연결되는 내용이 없으므로 지난 주 방영분에서 기억해야 할 것은 아무것도 없습니다.”

이밖에도 실제로 어떻게 프로그램을 촬영해서 편집할지, 비용 절감을 위해 1년 동안 제작진을 어떻게 순환 배치할지에 관한 내용이 있었다. 그뿐 아니라 트레이너 한 명을 1년간 고용해서 매주 다른 출연자 집을 방문하게 하고, 누군가 지켜보지 않으면 출연자들이 다이어트를 안 할 것이기 때문에 촬영이 없을 때 이들을 추적 관찰할 트레이너들을 추가 투입할 내용도 있었다. 또한 이들의 직업과 일상생활에서 취해야 할 조치들이 있었다. 혼란스러운가? 뭐, 괜찮다. 실제로는 훨씬 더 나빴으니까.

우리끼리 모의 피칭을 몇 번 해보니 이 모든 설명을 다 하는 데 대략 18분이 걸렸다. 나는 하고 싶은 말을 남김없이 하고 필요한 정보도 모두 전달했다고 생각했지만 아무도 그렇게 오랫동안 관심과 집중력을 유지하지 못했다. 대부분의 경우 아직 설명하지 못한 내용에 대해 질문이 나오는 바람에 발표가 중간에 끊기곤 했다.

이 프로그램을 들고 방송사 사장들이 있는 회의실에 들어가려니 끔찍했다. 방송사의 피칭 현장은 냉랭하고 무자비하며 실수 따위는 용납하지 않는다. 회의는 미소로 시작되어 10초 뒤면 웃음기가 싹 사라진다. 하지만 다행히도 나는 포기하지 않았다. 나는 팀원들에게 프로그램을 설명하는 표현을 빠짐없이 포스트잇에 적어 벽에 붙여보라고 했다.

작업이 모두 끝나자 벽에 100개가 넘는 포스트잇이 붙어서 벽 전체가 낙서가 적힌 커다란 노란 깃발 같아 보였다. 우리의 목표는 이 불릿 포인트들을 의미가 통하는 순서로 조합해서 누구나 이해할 수 있게 만드는 것이었다. 하지만 포스트잇 메모에 적힌 아이디어를 놓고 회의실에 모인 입심 좋은 TV 제작자들이 이러쿵저러쿵 열변을 토하는 바람에 논쟁이 끊임없이 이어졌다. 나는 회의실 안에서 울리는 고함 소리에 귀를 닫고 하나씩 하나씩 프로그램의 핵심 개념을 설명하는 데 꼭 필요하지 않은 단어들을 지워나가기 시작했다.

과체중, 고도비만, 1년 내내, 1회분, 시작은 뚱뚱하게, 끝은 날씬하게, 변신



결국 일곱 장의 포스트잇만 벽 한 구석에 남았다. 마치 암호를 풀거나 퍼즐 맞추기의 해답을 찾아낸 것 같은 순간이었다. 처음으로 내 앞에 놓인 이 아이디어를 명쾌하게 설명할 방법을 깨달은 것이다. 나는 벌떡 일어나 회의실 밖에 있는 비서에게 들리도록 소리쳤다. “지미! ABC의 존 사드와 전화 연결해줘요.” “존, 굉장한 건이 하나 있어요. 몇 달 동안 공들였는데 지금 막 완성됐거든요. 오늘 당장 당신에게 피칭해야겠어요. 찾아가도 될까요?”

“딱 5분이에요.” 언제나 과묵하고 단호한 존이 처음 내뱉은 말이었다. 나는 DVD를 그의 책상에 내려놓고 손가락으로 가리켰다. 그리고 아홉 개의 문장을 입 밖에 냈다.

“우리는 고도비만이어서 <도전! 팻 제로>에 출연하지 못한 사람들을 출연시킬 것입니다.

그들이 1년에 걸쳐 다이어트를 하는 내내 촬영을 진행합니다.

1년간의 다이어트 과정을 1회분으로 편집하는 거죠.

프로그램이 시작될 때는 뚱뚱하지만 한 시간 후에는 날씬해질 겁니다.

출연자들을 모두 한꺼번에 촬영하지만 각 출연자마다 1회씩 방영합니다.

텔레비전 사상 최고의 변신을 매주 보여줄 겁니다.

오늘 이 프로그램을 사더라도 앞으로 18개월 내에는 방송에 내보낼 수 없습니다.

첫 회가 방영될 즈음엔 당신은 이 자리에 있지 않을 수도 있어요.

하지만 오늘 당신의 상사에게 이 DVD를 보여주면서 이렇게 말할 수도 있을 겁니다.

“이걸 어떻게 해야 할지 모르겠지만 대단하네요. 그리고 이걸 보는 사람은 당신이 처음입니다.”

1분 남짓한 시간이 걸렸다. 우리 두 사람은 잠시 말없이 서 있었다. 존이 손을 뻗어 책상 위에 놓인 DVD를 집어 들었다. 그러고는 나를 무표정하게 바라봤다.

“출연자들을 1년 내내 따라다니는 비용은 어떻게 감당할 거죠?” “제작진을 교대로 파견하고 대신 출연자들 집에 원격 조정 카메라를 달 겁니다.” “그러니까 1년간에 걸친 다이어트를 1회분으로 방영하면 50킬로그램 정도는 뺀다는 건가요?” “130킬로그램 혹은 그 이상을 말하는 겁니다. TV 프로그램 단 1회분에서요.” “정말 해낼 수 있겠어요?” “네. 전체 제작 시스템과 일정, 예산을 이미 짜두었어요.” “정말 흥미롭군요.” “DVD를 보고 난 다음 어떻게 할지 알려주세요.”

주어진 5분에서 1분이나 남아 있었다. 나는 사무실로 돌아왔다. 한 시간 뒤 전화벨이 울렸다. 지미가 소리쳤다. “ABC의 존 사드예요! 1번 받아보세요.” 나는 존과의 통화를 스피커폰으로 돌렸다. “잘했어요. 훌륭한 피칭이었어요. 이런 거라면 언제든 가져오세요.” 사무실에 환호성이 터져나왔다. 베수비오 화산이나 크라카토아 화산이 폭발하는 듯한 열광적인 반응이었다. 이때가 내 경력에서 최고의 순간이었다. 이 계약이 우리 회사를 일으켜 세웠다.

그날 이후 나는 300개가 넘는 TV 프로그램 기획안과 50개 가까운 TV 시리즈를 판매했다. 이 프로그램들의 매출 합계가 10억 달러에 육박한 덕에 나는 업계에서 가장 유명하고 호평 받는 피칭 발표자이자 판매 담당 임원이 됐다. 그 뒤로 나는 결코 3분 룰을 어긴 적이 없다. 단 한 번도.



짧고 강력한 말하기 불패의 법칙



나는 분야를 막론하고 발표와 관련해 도움이 필요한 사람이라면 누구라도 도움을 주기로 했다. 피칭이나 프레젠테이션을 새롭게 만들거나 재구성하기 위한 작업을 시작할 때면 어김없이 불릿 포인트를 만드는 훈련부터 한 다음 그 불릿 포인트를 분류하는 작업을 했다. 기본적인 요소들을 추려낼수록 발표를 구성하기 위한 기초가 한결 더 단단해졌다.

나는 이 과정이 다음과 같은 네 가지 질문을 중심으로 이뤄진다는 사실을 발견했고, 이 질문들이 우리가 만들어나갈 합리화 이야기의 중심축이라는 사실도 알았다. 우리가 만든 불릿 포인트들은 네 가지 질문 중 어떤 질문에 가장 적절한 답변이 되는가에 따라 네 개의 범주로 분류할 수 있었다.

1) 제안 내용은 무엇인가? (What is it?)

2) 구현 방식은 무엇인가? (How does it work?)

3) 확신하는가? (Are you sure?)

4) 실행 가능한가? (Can you do it?)



사람들이 당신이 제시한 정보를 처리하는 방식에는 구체적인 순서가 있다. 위 ‘WHAC’ 기법은 바로 그 구조를 밝히고 따른다. 대부분은 설명할 때 사실과 수치, 논리와 근거부터 들려고 하지만 그것들이 효과적이고 믿을 만하려면 ‘맥락’이 필요하다. 맥락은 ‘이해’라는 토대를 필요로 하며 이해는 탄탄한 ‘전제’를 필요로 한다. 즉, 효과적인 이야기를 만들어내려면 탄탄한 전제에서 출발해야 한다.

사람들은 가장 먼저 제안의 내용, 즉 당신이 하는 일이 무엇이고 그 내용이 무엇인지, 왜 그게 존재하는지부터 이해해야 한다. 이 과정은 최대한 간결하게 이뤄져야 하며 다른 내용과 연관 짓지 않고 이 부분만 별개로 다뤄서 사람들이 개념을 완전히 이해할 수 있게 해야 한다. 그래야 사람들은 정보가 자기 자신 그리고 자신의 필요와 어떤 관련이 있는지 맥락을 고려하기 시작한다. 즉 ‘이 제안이 내게 어떤 도움이 될까?’ 같은 질문을 던진다. 그 후 사람들은 이를 실현할 방법을 모색한다.