한 문장으로 말하라

한 문장으로 말하라

나쓰요 립슈츠 지음

비즈니스북스 / 2020년 7월 / 240쪽 / 14,000원



제1장. 아무리 설명해도 당신의 메시지가 전달되지 않는 이유



불필요한 메시지는 오해를 불러온다

자신이 전달하고자 하는 이야기가 제대로 전달되지 않는 데는 분명 이유가 있다. 모두 평소 알아차리지 못한 채 무의식적으로 저지를 법한 일들이다. 과연 어떻게 해야 메시지를 제대로 전달할 수 있을지, ‘브레이크스루 메소드(Breakthrough Method)’의 기본적인 콘셉트를 통해 설명해 보고자 한다.

한 식품기기 회사가 있다. 이 회사는 젊은 사장의 진두지휘하에 기자재 제공부터 식재료 공급, 식품 개발, 음식점 관리까지 폭넓게 진행하는 지방의 한 중소기업이다. 끊임없이 새로운 아이디어를 떠올리며 의욕적으로 일하는 사장은 곧장 시제품을 만드는 행동력도 갖추고 있었다. 열정이 넘친 나머지 자사의 강점을 모두 강조하고 좋은 것이라면 빠짐없이 알리고 싶어 했다. 판매를 할 때는 이것저것 다 내보이고 싶어지는 법이니까. 하지만 프레젠테이션에서 너무 많은 정보를 제공하면 정보 과잉으로 인해 중요한 정보에 대한 주목도가 떨어진다. 이것이 흔히 벌어지는 이것도 저것도 다 알리려고 하는 프레젠테이션의 맹점이다.

∨ 미스 포인트 = 전달하려는 정보가 너무 많아 분산된다



내가 대중 연설을 배울 때 코칭을 해 준 재니스로부터 가장 먼저 집중적으로 지도받은 것도 바로 이야기를 하나의 메시지로 집약시키는 일이었다. “나쓰요, 그래서 하고 싶은 말이 뭐예요? 스피치 안에 메시지가 두 개네요. 무슨 말을 하려는 거지요?” 내 나름대로 하고 싶은 말을 잘 다듬었다고 생각했지만 재니스에게 꾸준히 지도받은 것은 불필요한 내용을 덜어 내는 작업이었다.

모든 비즈니스 말하기에는 상대방에게 꼭 전달하고 싶은 하나의 메시지가 있기 마련이다. 그 단 하나의 중요한 메시지를 브레이크스루 메소드에서는 ‘원 빅 메시지(One Big Message)’라고 한다. 자신이 하고 싶은 이야기를 원 빅 메시지에 담아야만 상대방에게 훨씬 잘 전달된다. 원 빅 메시지를 한 문장으로 정리해 의도한 대로 명확하게 전달하는 일이 무엇보다 중요하다. 어쩌면 한 문장에 메시지를 담아내기란 절대 불가능하다고 생각할지도 모르겠다. 물론 모든 말하기를 한 문장 내로 끝내라는 것은 아니다. 듣는 사람의 마음에 가장 남기고 싶은 원 빅 메시지를 한 문장 이내로 응축시키라는 말이다.

그럼 왜 한 문장일까? 메시지가 해석의 여지를 준다면 오해의 원인을 제공하는 꼴이 된다. 말이 장황해진다면 해석의 여지는 더욱 확대된다. 이러한 오해를 피하고 명확한 메시지를 상대의 기억에 각인시키려면 다른 해석을 할 수 없을 만큼 짧은 문장으로 전달해야 한다. 인간은 대개 15자에서 20자 정도의 한 문장을 가장 기억하기 쉽다고 한다. 스피치 콘테스트의 세계 챔피언인 크레이그 밸런타인도 영어 스피치에서 10단어 정도로 정리하라고 강조한다.

영어의 단어가 10단어 내외면 우리말로는 한 문장이 적당하다는 것을 알 수 있다. 광고의 헤드 카피가 좋은 예다. 익숙한 문구를 떠올려 보자.손이 가요, 손이가. 새우깡에 손이가요.(15자 / 농심)

열심히 일한 당신, 떠나라.(10자 / 현대카드)

여러분~ 부자되세요.(8자 / 비씨카드)



이처럼 텔레비전 광고의 헤드 카피는 대부분 20자 이내의 한 문장으로 작성된다. 한 문장으로 메시지를 줄이면 짧아서 더 강력해지고 또 말의 리듬감도 좋아지며 기억에도 잘 남는다.

완곡한 표현은 상대방에게 해석의 여지를 주어 오해를 불러일으키기도 하고 의미를 제대로 전달하지 못하게 된다. 따라서 잘 알지 못하는 사람에게 메시지를 전하려면 해석의 여지없이 곧장 의미가 전달돼야 한다. 과감하게 원 빅 메시지만 남기고 덜어 내야 하는 이유가 바로 여기에 있다. 원 빅 메시지를 한 문장으로 줄이려면 정말로 필요한 말만 남기고 주변정보는 덜어 내야 하는 수밖에 없다. 한 문장을 기준으로 불필요한 것을 덜어내다 보면 정말로 중요한 부분만이 남게 될 것이다.

가장 전달하고 싶은 말이 무엇인지 생각한 후, 단 하나의 메시지를 상대방에게 전하기 위해 필요한 정보만을 찾으면 된다. 불필요한 정보는 모두 버려라. 비즈니스 말하기에서는 그야말로 정보를 정리하는 기술이 필요하며 가장 중요한 정보만을 얼마나 잘 정리하느냐에 성패가 갈린다. 즉 상대방을 움직이는 말하기의 열쇠는 사고법에 있다.

이야기의 주인공은 당신이 아니다

비즈니스 세계에서는 내용을 전달하는 방법만 바꾸어도 큰 차이를 이끌어 낼 수 있다. 실제로 메시지만 바꾸었는데 약 3억엔에 가까운 투자금을 얻어 낸 사례가 있다.

“자사의 강점을 모두 어필했는데도 투자자들의 마음을 움직이지 못한 것 같습니다. 무엇이 부족했는지 컨설팅해 주시겠어요?” 오카다 씨는 다양한 제품을 수입하는 비즈니스를 하는 실업가다. 특히 러시아의 중고 자동차, 식품, 전통 상품까지 폭넓게 취급하는 상사를 경영하고 있었다. 그야말로 만물 도매상처럼 고객의 수요에 맞춰 사업을 확장해 왔다. 나를 찾아올 무렵, 그는 미국 시장으로 진출하기로 마음을 먹고 사업 확장을 위한 재고 구입과 창고, 물류, IT 시스템 등에 투자해줄 투자자를 찾고 있었다. 몇 군데 벤처캐피털에 프레젠테이션을 해봤지만 좋은 대답을 듣지 못했고 결국 내게 컨설팅을 의뢰하게 된 것이었다. 그의 프레젠테이션 자료를 봤더니 특정한 패턴이 눈에 들어왔다.

<오카다 씨의 프레젠테이션 자료>

‘풍부한 사업 경험’ / ‘각 사업 분야에 정통한 넓은 전문지식’ / ‘경영자로서의 수완’

‘자사가 이끌어 갈 사업의 밝은 전망’



창업가로서의 자신을 충분히 어필해 상대방에게 신뢰감을 주려는 사업가들의 전형적인 프레젠테이션이었다. 오카다 씨의 프레젠테이션을 보고 내 눈에 직관적으로 들어온 패턴은 모든 메시지가 ‘자신의 관점’에서 작성돼 있다는 점이었다. 대개 프레젠테이션이나 말하기를 준비할 때면 발표자는 자신이 말하고 싶은 바를 먼저 생각한다. 처음에는 자기 위주로 말할 생각이 없었지만 자신도 모르는 사이에 ‘나는 이렇게 성공했다.’, ‘나에게는 이런 강점이 있다’면서 자기 위주로 말하는 사람이 많다. 하지만 프레젠테이션이든 회의든 보고든 모두 듣는 사람의 관점이 더 중요하다.

∨ 미스 포인트 = 자신의 관점으로 말했다



브레이크스루 메소드에서는 듣는 사람이 주인공이다. 좋은 발표자란 자신의 관점이 아니라 듣는 사람 관점에서 이야기할 수 있는 사람이다. 내가 주인공이 아니라 듣는 사람을 주인공으로 정해 글을 쓰고 말해 보라. 듣는 사람을 주어로 사용하기만 해도 이야기의 중심이 듣는 사람의 관점으로 이동한 듯한 인상을 준다. 예를 들어 “오늘은 제 영어 공부법의 비결을 알려 드릴게요.”라고 하면 주인공은 말하는 사람이 된다. 이야기하는 내내 자신을 중심에 둔 일방통행식 말하기가 돼 버리고 만다.

하지만 “오늘 여러분은 영어 공부법의 비결을 배우고 가게 될 겁니다.”하고 말하면 주어는 듣는 사람을 의미하는 ‘여러분’으로, 술어도 듣는 사람 관점에서 ‘배우고 가게 된다’는 식으로 바뀐다. 이렇게 주어와 술어만 바꾸어도 이야기가 주는 느낌은 완전히 달라진다. 듣는 사람은 자연스레 자신이 이야기에 포함된 듯한 소속감을 느끼게 된다. 따라서 늘 ‘상대방이 무엇을 원하는가?’를 듣는 사람의 관점에서 생각해보자. 프레젠테이션이나 보고 같은 비즈니스 말하기의 주인공은 말하는 사람이 아니라 듣는 사람이다. 말하는 사람은 듣는 사람을 ‘단 하나의 중요한 메시지’로 이끄는 안내자다.

앞서 오카다 씨는 ‘자신의 경험’, ‘자신의 지식’, ‘자신의 수완’ 등 ‘자신의 관점’에서 만들어진 메시지를 전달했다. 그러나 프레젠테이션의 목적이 투자를 얻는 것인 만큼 ‘듣는 사람’인 투자자, 나아가 그 너머에 있는 시장과 사회에 자신이 어떤 이익을 가져다 줄 수 있는지를 드러내야 한다. ‘듣는 사람의 관점’에서 프레젠테이션의 메시지를 아래와 같이 바꿔 봤다.

<개선 사례>

‘내 사업에 투자한 사람들을 위해 틈새 시장을 공략하는 물품 조달 전문가’



오카다 씨는 이렇게 수정한 프레젠테이션 메시지를 가지고 투자 설명회를 열어 무려 3억 엔의 투자를 받아 낼 수 있었다. 사업이나 제안의 내용을 바꾼 것이 아니라 단지 프레젠테이션의 중심을 ‘듣는 사람의 관점’으로 이동시킨 것뿐이다. 비즈니스 말하기는 어디까지나 듣는 사람이 주인공임을 잊지 말라. ‘청중의 관점’에 서서 이야기했을 때 비로소 상대방의 마음과 머리를 움직일 수 있다.

제2장. [STEP1 불필요한 메시지 정리하기] 무엇을 덜어 낼 것인가



논리+감정+신뢰의 3박자를 갖추어라

비즈니스 말하기의 목표는 상대방의 마음과 머리를 움직여 의식을 바꾸고 상품 구입 등의 행동으로 연결시키는 것이다. 흔히 인간의 행동을 이끌어 내려면 세 가지 요소가 필요하다고 한다. 바로 에토스(신뢰), 파토스(감정), 로고스(논리)다. 이것은 아리스토텔레스가 주장한 ‘설득의 3요소’로 그리스 시대부터 인간의 본질이 크게 달라지지 않았음을 보여 준다. 즉 에토스와 파토스, 로고스가 갖춰졌을 때 비로소 인간의 머리와 마음을 움직일 수 있다. 그런데 대체로 반응을 이끌어 내지 못하는 평범한 프레젠테이션 중에는 기능만 나열하는 유형이 많다. 예를 들면 신제품 로봇청소기를 소개하면서 새로운 기능의 특징만을 전달하는 식이다.

물론 메시지의 로고스만으로 판단하면 그것도 좋은 세일즈 포인트라고 생각할 수 있다. 하지만 설득의 메시지에 파토스가 빠져 있다면 상대방의 마음은 절대로 움직이지 않는다. 인간의 감정을 움직이려면 청소기를 손에 넣었을 때 생활이 얼마나 드라마틱하게 편해지고 좋아지는지에 대한 미래 예상도를 보여주어야 한다. ‘행복한 미래 예상도’를 제시하면 인간의 마음은 움직이는 법이다. 인간은 감정으로 먼저 받아들이고 이성으로 판단하는 동물이라고 하지 않던가.

한편 에토스는 파토스와 로고스를 지탱하는 기반이다. 에토스는 영어 단어 ‘윤리’의 어원으로서 신뢰와 덕을 의미한다. 예를 들어 청소기를 출시한 회사가 업계에서 신뢰를 얻고 있다면 자연스레 에토스가 작용한다. 또한 윤리적 소비를 중요하게 여기는 밀레니얼 세대를 겨냥한다면 환경을 파괴하지 않고 전기를 절약한다는 정보 등의 요소도 에토스를 형성하는 데 긍정적으로 작용할 것이다. 상대방의 마음을 움직이고 상대방의 머리를 움직여 의식 개혁을 이뤄 내고, 상대방이 행동하게 만들 때, 비로소 진정으로 마음과 머리를 움직이는 말하기를 할 수 있다.

듣는 이와의 공통점을 찾아라

상대방을 움직이려면 구체적으로 어디서부터 시작해야 할까? 나는 늘 나 자신과 내 말을 듣는 이들의 공통점을 찾는 것부터 시작한다. 전략 컨설턴트인 나는 비즈니스 말하기의 원고 작성이 마케팅 전략과 같다고 생각한다. 마케팅 전략을 기획설계할 때 무엇부터 시작하는지 생각해 보자. 머릿속에 어떤 상품의 아이디어가 오른다고 해서 곧장 제조부터 시작하지는 않을 테니까. 먼저 잠재 시장이나 고객을 조사·분석해 시장성과 수요, 고객의 행동 패턴 등을 파악할 것이다. 말하기 역시 마찬가지다.

예를 들어 ‘AI가 만드는 미래’라는 주제로 이야기를 한다고 가정해 보자. 같은 주제일지라도 70대 어르신들을 대상으로 이야기할 때와 취직을 앞둔 대학생을 대상으로 이야기할 때, 소매점 경영자들을 앞에 두고 이야기할 때는 자연스레 타깃층의 흥미를 끄는 내용이 달라진다. 구직 활동 중인 대학생이라면 ‘AI가 대체할 수 없는 인간의 일은 무엇일까’에, 경영자라면 ‘AI를 통해 비용을 얼마나 줄일 수 있는지’에 관심이 높을 것이다. 그리고 70대 이상의 어르신이라면 ‘운전하지 않아도 차가 목적지까지 데려다준다’는 등의 이야기가 와닿을 것이다.

듣는 사람들과 연결되려면 겉으로 드러난 속성보다 훨씬 깊은 곳에서부터 소통을 통해 이어져야만 한다. 말하는 사람인 당신을 커다란 원이라고 상상해 보자. 그리고 당신의 역할은 듣는 사람의 안내자다. 마찬가지로 듣는 사람도 커다란 원이라고 상상해 보자. 당신과 듣는 사람을 상징하는 두 원이 겹치는 부분이 바로 공통의 관심인 셈이다. 말하는 사람과 듣는 사람의 원이 겹친 부분을 찾아내기 위해 다음에 나오는 네 가지 질문을 던져 보자.

① 듣는 이는 누구인가?

② 듣는 이는 무엇을 얻을 수 있는가?

③ 왜 당신이 그 이야기를 해야 하는가?

④ 이야기의 목적은 무엇인가?(듣는 이가 어떻게 행동하기를 바라는가?)



제3장. [STEP2 탄탄한 구조의 원 빅 메시지 만들기] 무엇을 전달할 것인가



원 빅 메시지를 만드는 9단계 구조

일반적인 말하기는 도입, 본론, 마무리로 구성된다. 하지만 상대방의 마음과 머리를 움직이는 말하기를 하려면 이 구성만으로는 부족하다. 스티브 잡스나 오바마 전 미국 대통령 같은 세계적인 연설가들은 사실 3단계가 아니라 더 세밀하게 연설문이나 프레젠테이션을 구성했다. 또한 정보를 전략적으로 세세하게 활용해야 한다. 특히 모든 정보가 점이 아닌 선으로 연결돼 짜임새 있게 흘러야만 한다. 그것을 가능하게 만드는 것이 바로 브레이크스루 메소드에서 제시하는 9단계 구조다. 먼저 9단계 구조를 알차게 만드는 세 가지 요소가 있다.

① 모든 것은 원 빅 메시지를 향한다

② 메인 포인트별로 ‘연결’단계가 포함돼 있다

③ 도입과 마무리가 각각 3분할 돼 있다



9단계 구조는 도입부터 마무리까지 ‘모든 것은 원 빅 메시지를 향한다’는 원칙에 따라 원 빅 메시지를 전달하기 위해 존재한다. 우선 도입에서는 듣는 사람의 흥미를 유발하고, 본론에서는 메인 포인트를 이어간다. 메인 포인트란 원 빅 메시지를 지탱하는 근거를 말한다. 가령 당신의 원 빅 메시지가 “매일 스쾃(허벅지가 무릎과 수평이 될 때까지 앉았다 섰다를 반복하는 운동)만 해도 몸이 달라진다.”(한 문장)라고 해 보자. 이를 지지하는 근거로서 다음의 메인 포인트를 생각해 볼 수 있다.- 허벅지 근육을 단련하면 기초대사가 향상된다.

- 척추기립근을 단련하면 자세가 좋아진다.

- 엉덩이의 대전근을 단련하면 엉덩이에 탄력이 생긴다.



자연스럽게 ‘매일 스쾃만 해도 몸이 달라진다’는 메시지로 연결되는 셈이다. 이처럼 원 빅 메시지로 이끄는 메인 포인트가 세 가지 정도 있으면 가장 좋다. 그리고 본론에서 세 가지 메인 포인트를 언급한 후, 마무리로 이어지면 더없이 좋다. ‘9단계 구조’의 흐름을 세부적으로 설명하면 다음 표와 같다.

그리고 세 가지 메인 포인트를 말하기 전에 각각 연결 단계라는 과정이 선행된다. 연결 단계가 필요한 이유는 정보가 ‘점’으로 나열만 되는 인상을 피하기 위해서다. 포인트만 집어서 말하는 프레젠테이션은 자칫 각 포인트들이 연결되지 않는 인상을 주기 때문이다.

한 예로 “A사를 매수해야 한다.”는 원 빅 메시지를 전달하려 한다고 가정해 보자. 프레젠테이션을 하는 사람은 그 근거로 다음의 세 가지 포인트를 들고 있다.

- 포트폴리오가 보완 관계에 있어서 시너지 효과가 예상된다.

- 자사가 도달하지 못한 시장에 A사가 강하다.

- 양사의 기업문화가 비슷하다.



이제 각기 다른 아래 두 가지 버전의 프레젠테이션 도입 부분을 비교해 보자.