스토리텔링으로 설득의 고수가 되라

스토리텔링으로 설득의 고수가 되라

쉬윈송 지음

나무와열매 / 2019년 7월 / 328쪽 / 15,000원





설득은 바로 스토리텔링이다



스토리텔링, 저렴하지만 가장 효과적인 설득 방법

일상적인 만남은 물론이고 비즈니스에서도 스토리텔링은 더욱더 빼놓을 수 없는 요소가 되어 버렸다. 그 이유는 무엇일까?

우선 제품 퀄리티에서 큰 차이점을 찾기 어려워졌다. 과거에는 제조업체의 기술력에 따라 제품의 퀄리티가 천차만별이었다. 하지만 지금은 퀄리티만으로는 차별성을 찾기 힘든 시대가 되었다. 이에 소비자들은 제품에 담긴 스토리에 집중하기 시작했다. 제품의 이용 가치보다 정서적 가치에 주목하기 시작한 것이다. 두 번째로 스토리는 쉽게 기억된다. 우리는 매일같이 쏟아지는 수많은 정보를 접하지만 곧 대부분의 정보를 잊어버린다. 하지만 스토리가 있는 정보들은 우리 뇌리에 남는다. 마지막으로 화제 가치가 중요해졌다. 광고를 통해 해당 제품을 평가할 수도 있겠지만 만약 그 제품에 흥미로운 스토리가 더해진다면 입소문은 더 강력한 힘을 발휘할 것이다. 이런 현상을 경제학에서는 상품의 화제 가치라고 한다. 바로 이 과정에서 스토리는 중추적인 역할을 한다.

탄탄한 스토리, 가성비 ‘갑’: 스토리가 가진 매력은 아주 특별하다. 스토리는 당신이 전하고자 하는 정보를 보다 쉽게 전달해 준다. 브랜드의 발전 역사를 돌아보면 훌륭한 스토리 하나로 얼마나 많은 광고비용을 절약할 수 있었는지 알 수 있다. 오스트리아의 한 빵집 주인의 이야기를 살펴보자.

아름다운 정취를 품은 오스트리아 빈에서라면 다뉴브 강변의 벤치에 앉아 있는 것만으로도 충분히 낭만적이다. 길게 늘어선 분위기 있는 노천카페와 레스토랑, 그리고 그곳을 메운 인파들의 모습이 눈에 들어온다. 하지만 그 실상을 들여다보면 비싼 임대료 부담으로 뒷골목으로 밀려나 버린 가게들도 적지 않다. ‘스위트’ 베이커리처럼 말이다. 빈의 젊은 청년이 운영하는 이 빵집은 비싼 임대료 탓에 광장 뒤편의 작은 골목에 자리 잡았다. 이름만큼 가격도, 맛도 착한 ‘스위트’ 베이커리지만 문을 연 지 보름이 지났는데도 손님이 거의 없다. 광고라도 하면 조금 나아질 테지만 그럴 여유는 없다.

그러던 차에 빵집 주인은 한 가지 아이디어를 떠올렸다. 바로 그날 빈 광장의 비둘기 떼가 갑자기 근처의 한 빌딩을 향해 날아올랐다. 이 광경은 광장을 거닐던 사람들의 호기심을 불러일으켰고, 사람들은 제각기 수군거렸다. 이후 며칠 동안 빈 광장의 거의 모든 비둘기들이 비슷한 시각만 되면 어김없이 그 빌딩의 창문을 향해 날아올랐다. 그러자 누군가가 방송사와 신문사에 제보했다. 뉴스거리를 찾는 방송사 기자들이 그 빌딩으로 향했다. 조사 결과 비둘기 떼의 ‘공격’을 받은 것은 빌딩 안에 있는 오랫동안 방치된 강당이었다. 그런데 그 강당 위에 걸린 플래카드에는 ‘스위트 베이커리가 당신을 기다립니다!’라는 선명한 글씨와 함께 건물 아래의 가게를 가리키는 커다란 화살표가 그려져 있었다.

방송사의 인터뷰와 현장 보도를 통해 이 소식은 스위트 베이커리의 빵 냄새처럼 빈의 곳곳으로 퍼져나갔다. 이 기상천외한 사건을 계기로 유명세를 떨친 것은 비둘기 떼가 아닌, 찾는 이 없던 작은 빵집이었다. “이 빵집이 대체 어디예요? 우리도 가볼 수 있나요?” “스위트 베이커리는 참 대단한 것 같아요. 꼭 한번 가봐야겠어요.” “비둘기들은 정말 빵 냄새를 따라간 걸까요?” 빈을 찾는 여행객들은 가이드에게 앞을 다투어 물었다. 이 빵집 주인이 아주 적은 돈을 들여 가이드에게 이 ‘신기한’ 스토리를 여행객들에게 퍼뜨려 달라고 부탁했고, 이 스토리를 통해 여행객들의 호기심을 자극했다.

거금을 들여 TV나 인터넷 광고를 통해 얻을 수 있는 효과를 소소한 스토리 하나로 얻어낸 것이다. 이처럼 탄탄한 스토리는 적은 비용으로 강력한 설득력을 발휘한다. 기업의 경우 탄탄한 스토리에 적절한 기획과 미디어의 파급력이 뒷받침된다면 강력한 흡인력과 감화력을 갖춘 스토리텔링이 가능해진다. 분명한 것은 스토리의 전파속도가 빠를수록 그 효과 역시 확대된다는 점이다. 그리고 이미 세계의 수많은 사람들이 이를 입증해 냈다.

하나의 스토리로 세상을 얻은 사람들

캘리포니아의 유명한 소통전문가이자 『프레젠테이션을 부탁해』의 저자 클리프 앳킨슨은 누군가를 설득하기 위해선 우선 상대와 눈높이를 맞추고 상대가 수용할 수 있는 환경을 만들어야 되는데 바로 이때 스토리텔링이 필요하다고 강조한다.

스토리텔링의 3요소: (1) 스토리의 배경 - 우선 스토리의 배경 지식이 필요하다. 상대에게 스토리에 등장하는 주요 인물이나 배경, 또 무엇을 말하려는지 먼저 알려줄 필요가 있다. 가령 실리콘밸리에 관한 스토리를 전하려면, 그에 앞서 실리콘밸리의 동향이나 과학기술의 발전 추이는 어떤지 이해시키는 작업이 필요하다.(2) 주요 인물 - 다음으로는 스토리 속 주요 인물이 본인인지, 친구인지 아니면 회사 동료나 직원인지 밝혀야 한다.(3) 행동 - 스토리의 결말에는 목적성이 있기 마련이므로 상대가 어떤 방향으로 나아가야 할지를 일깨워 스스로 결론을 얻을 수 있도록 해야 한다. 결코 단순하게 그들이 어떻게 해야 할지를 알려주어선 안 된다.

베컴과 빅토리아가 결혼을 발표했을 당시 외부 언론들은 이들이 얼마 못 가서 헤어질 것이라고 호언장담했다. 그러면서도 베컴에게 “빅토리아의 어떤 면에 반했나?”, “어떻게 결혼을 결심했나?” 등의 질문 공세를 펼치기도 했다. 당시 언론의 이런 날 선 질문들이 베컴을 난처하게 만들 거라 생각했지만, 베컴의 태도는 예상 밖으로 당당했다. “2년 전 어느 아침이었습니다. 빅토리아에게 아주 중요한 공연이 있는 날이었지만 빅토리아는 그 바쁜 와중에도 정성을 다해 내 아침을 준비했습니다. 바삐 움직이는 그녀의 몸짓이 마치 천사가 춤을 추듯 너무 황홀했습니다. 그리고 스스로 다짐했죠. 평생 저 여인을 사랑하겠다고요.” 참으로 멋진 답변이었다. 그 뒤 어느 누구도 베컴을 바람둥이라 흉보지 않았고 그들의 결혼식을 확신하게 되었다.

베컴의 스토리텔링 방식은 아주 완벽했다. ‘시간+에피소드+적절한 미사여구+앞으로의 약속’, 이런 방식은 ‘나는 그녀의 천사 같은 아름다움을 사랑합니다’란 한 마디 말보다 백만 배 더 설득력 있다.

사람과 사람의 연결: 스토리로 설득하기 위해 가장 중요한 점은 바로 ‘연결’이다. 사람과 사람 사이가 연결되어야만 그 스토리에 빠져들고, 당신이 설명하고자 하는 그 주제와도 연결고리가 생긴다. 이런 바탕이 있어야만 당신의 스토리가 상대의 정서적 판단에 영향을 미쳐 설득에 성공할 수 있다.

2011년 7월 5일 마윈은 타오바오 소통대회에서 ‘최후의 1초에 승리하라’는 주제로 연설을 했다. 당시 타오바오를 선두로 하는 전자상거래 시장은 우후죽순처럼 등장하는 새로운 방식의 전자상거래 모델의 폭격을 겨우 견디고 있었다. 특히 무선인터넷과 그 밖의 다원화?수직화되는 전자상거래 모델의 비약적인 발전은 많은 사람들에게 무기력함을 안겨주었다. 마윈은 절대적인 신념을 가지고 하나의 스토리로 불안해 하는 직원들의 사기를 북돋웠다.

권투의 신 무하마드 알리는 미국 남부에 대적할 자가 없는 챔피언이자 흑인들의 우상이었다. 한편 당시 미국 북부에는 조 카르멘이라는 백인 선수가 전성기를 누리고 있었다. 남부와 북부, 흑인과 백인을 대표하는 이 두 선수는 결국 세기의 대결을 벌이기로 했다. 첫 번째 경기에선 카르멘이 이겼고, 두 번째 경기에선 알리가 승기를 잡았다. 세 번째 세기의 대결은 필리핀의 마닐라에서 격돌했다. 두 사람모두 죽을 힘을 다해 사투를 벌였다. 9라운드까지 끝나자 알리는 “내가 졌다.”라고 했고, 카르멘도 “알리를 죽어도 못 이기겠다.”라고 말했다. 이 중요한 순간 알리는 코치에게 “수건을 던져서 항복합시다.”라고 말했다. 알리의 코치가 수건을 막 던지려는 찰나, 카르멘의 코치가 1초 먼저 수건을 던졌다. 알리의 승리였다.

마윈은 말했다. “오늘날 우리 앞에는 너무나 많은 문제가 산적해 있습니다. 우리 경쟁 상대들도 다를 바 없죠. 이를 악물고 1초를 더 견디면 한 가지라도 더 잘 해낼 수 있고, 한 가지 서비스를 개선하면 새로운 고객이 한 명 더 늘어날 것입니다. 우리는 마지막 0.01초까지도 이겨야 합니다. 그러면 성공할 날이 꼭 온다는 걸 잊지 말아 주십시오.”

마윈은 스토리를 통해 직원들을 설득했을 뿐 아니라 힘든 오늘을 도망치고픈 전 세계의 지친 이들의 마음을 달래주었다. 이것이 바로 스토리의 연결성이다. 청중은 스토리 속으로 빠져들면서 자신과의 연관성을 찾게 만든다.



마음의 벽을 허물어라



아주 쉬운 한 걸음으로도 경계심을 허물 수 있다

많은 사람들은 아주 중요한 문제를 종종 놓치곤 한다. 바로 청중의 중요성이다. 스토리의 내용이 아무리 다채롭다 하더라도 스토리의 주인공은 늘 화자 자신이나 그 주변 사람일 때가 많다. 이는 분명 청중을 ‘무시’ 하는 태도다. 청중은 당신의 스토리를 들으며 존중받지 못한다는 느낌을 받을 수 있고, 자연스레 당신의 스토리에 반감을 가질 수 있다. 그러면 그 스토리는 설득력을 잃고 만다. 각양각색의 성격과 입장이 있는 사람들이 동일한 문제를 동일하게 이해하고 인지한다는 것은 애초에 불가능한 일이다. 그러므로 우리는 자신의 입장에서만 이야기를 해서는 안 된다.

미국의 심리학자 루이스는 이렇게 말한 바 있다. “누군가 자신을 설득하려는 순간 대부분의 사람들은 혹여 설득을 당해 손해를 보게 되지는 않을까 하는 걱정 때문에 우선 경계심부터 품는다. 그런 이유로 외부에서 설득을 하려 하면 경계하고 폐쇄적인 태도를 취한다.” 이런 상황에서 억지로 스토리를 들려주려고 한다면 상대방은 경계수위를 더 높인다. 따라서 스토리를 통해 상대방을 설득하고 싶다면 우선 경계심부터 풀어줘야 한다. 그렇다면 효과적으로 경계심을 풀기 위해선 어떻게 해야 할까? 그것은 바로 스토리의 주인공과 듣는 이를 연관 짓는 것이다.

예컨대 ‘내가 예전에……’, ‘우리 선생님이……’ 등의 스토리는 금물이다. 상대방의 입장에서 스토리를 고민하고 주인공과 상대방이 처한 입장을 충분히 숙지한 후 스토리텔링을 시작해야 한다. 구체적으로 말하자면 스토리를 시작하기 전에 상대방이 많은 이야기를 할 수 있는 환경을 조성해서 상대방의 입장과 속내를 파악해야 한다. 가령 당신이 선생님이라면 늘 결석하고 말썽을 피우는 학생들을 교육시키고 싶을 것이다. 당신이라면 어떤 방법을 취하겠는가? 큰소리로 야단을 치겠는가? 아니면 의미심장하게 열심히 공부하라고 타이르겠는가? 내 판단으로는 이 두 가지 방법 모두 소용없다. 그렇다면 미국의 LA에 위치한 위트니 하이스쿨 선생님들의 ‘말썽꾸러기’ 교육법에 대해 살펴보자.

위트니 하이스쿨은 미국 내 최고의 명문학교로 손꼽힌다. 이 학교에 근무하는 카라 실라 선생님은 트로이라는 고등학교 1학년 학생을 타이를 방법을 고민하고 있었다. 트로이는 자주 무단결석을 할 뿐 아니라 짓궂은 장난을 쳐서 반 분위기를 흐리곤 했다. 사실 트로이는 아주 영리했지만, 성적은 등락을 반복했다.

카라는 우선 트로이를 불러 함께 야구 경기를 보러 가자고 제안했다. 경기를 보는 내내 카라는 트로이와 대화를 나눴고 트로이가 야구에 무척 관심이 많다는 것을 알게 되었다. “트로이, 넌 커서 뭐가 되고 싶니?” “전 야구선수가 되고 싶어요. 재키 로빈슨(고인이 된 미국의 프로야구선수)처럼요. 재키는 정말 대단해요!” “와, 그렇구나! 선생님이 응원할게, 그런데…….” 카라가 말을 멈췄다. “그런데 뭐요?” “선생님은 진심으로 네 꿈을 응원하지만, 너는 지금 학교 야구부에도 들어가지 못하고 있는데 어떻게 재키 로빈슨 같은 선수가 될 수 있을까?” “저는…….” 트로이는 잠시 말을 하지 못했다. 부끄러운 마음에 선생님 얼굴을 어찌 봐야 할지도 막막했다.

카라는 적절한 시점에 말했다. “내가 이야기 하나를 들려줄게 분명 너한테도 도움이 될 거야. 린케(미국의 유명 앵커)가 한 방송에서 꼬마를 만났단다. ‘너는 커서 뭐가 되고 싶니?’ 그러자 아이는 천진난만하게 답했어. ‘비행사요.’ 린케가 다시 물었지. ‘어느 날 네가 모는 비행기가 태평양 상공에서 연료가 떨어졌다면 어떻게 하겠니?’ 꼬마는 잠시 고민하더니 말했어. ‘우선 승객들에게 안전벨트를 매라고 하고 전 낙하산을 메고 뛰어내리겠어요.’ 그러자 현장에 있던 관객들이 큰 소리로 웃음을 터트렸지. 그런데 뜻밖에도 아이가 눈물을 흘리는 거야. 그래서 린케가 물었어. ‘꼬마야, 왜 우는 거니?’ 그러자 꼬마는 아주 진지하게 말했단다. ‘전 연료를 가지러 가려고 뛰어내린 거예요. 다시 돌아올 거라고요!’ 꼬마의 말이 끝나자, 어느 누구도 웃을 수 없었단다.”

“선생님, 저는……” “트로이, 네가 무슨 말을 하고 싶은지 다 알고 있단다. 선생님은 단지 네가 이 이야기 속의 꼬마와 같다는 걸 네가 알았으면 해. 만약 네가 한 말을 듣고 사람들이 비웃는 게 싫다면 행동으로 증명하면 되는 거야.”

현명한 선생님은 처음부터 대화를 통해 트로이의 경계심을 허무는 동시에 아이의 꿈을 이해해줬다. 그리고 꿈이 있는 스토리를 통해 트로이를 설득한 것이다. 트로이는 스토리 속 꼬마(주인공)와 같은 상황이었다. 스토리 속 사람들이 꼬마의 겉모습만 봤을 뿐 꼬마가 마음속으로 품고 있는 생각은 이해하지 못했던 것처럼 말이다. 이렇게 상대방의 입장에서 스토리를 시작한다면 상대방은 결코 당신의 스토리를 ‘무시’하지 않고 오히려 경계의 벽을 허물고 당신의 스토리를 경청할 것이다.



감정이 폭발하는 순간을 놓치지 마라



훌륭한 스토리라면 살아 숨 쉬어야 한다

과거 상하이에서 열린 기업인 포럼에 강연자로 초빙받은 적이 있었다. 무대 앞에 앉은 사람들은 모두 기업인들로 90년대 출생한 패기만만한 젊은 창업가들을 비롯해 이미 성공한 유명 기업인들도 있었다. 내가 세 마디 정도 하자 그들은 서로 소곤거리기 시작했고 심지어 자리를 뜨는 사람도 있었다. 그들은 나를 아주 평범한 ‘수면제’ 같은 강연자로 본 게 틀림없었다. 나는 미끼를 던지기 위해 이렇게 말했다. “제가 질문 하나 드리겠습니다. 이 자리에 계신 분들은 언제 창업을 계획하셨습니까?” 그러자 모두의 시선이 나에게로 향했고, 기업인들은 창업 초창기 당시의 모습을 떠올렸다. 순간 포럼 분위기가 전체적으로 살아났다. 포럼이 끝난 후 많은 기업가들이 나를 찾아와 훌륭한 강연이었다고 칭찬을 아끼지 않았다.

솔직히 말하자면, 이 일은 갑작스럽게 벌어진 게 아닌 ‘계획’된 행동이었다. 미국의 유명한 연설가 카네기는 “당신이 상대방에게 무슨 말을 해야 할지 모르겠다면 당신이 주도할 수 있는 모든 기회를 잡아야 한다”라고 말했다. 카네기가 ‘첫 번째’로 언급한 전략은 “처음으로 자신이 어른이 됐다고 생각한 것은 언제입니까?”와 같은 질문으로 이목을 끄는 것이었다. 훌륭한 스토리는 사람의 마음을 흔든다. 그러기 위해서는 스펙터클한 줄거리가 필요하다. 물 흐르듯이 담백하기만 한 스토리는 사람들에게 감정의 변화는 물론 어떠한 흥분도 안겨 줄 수 없다.



영혼이 담긴 스토리만이 상대방을 움직일 수 있다



영혼이 있는 스토리만이 신뢰를 얻을 수 있다

설령 이미 벌어진 일이라도 믿기 어려울 때가 있다. 그런데 뻔히 꾸며진 이야기인 줄 알면서도 깊은 믿음이 가는 스토리가 있다. 영국의 시인 새뮤얼 테일러 콜리지는 이렇게 말했다. “스토리 속 세상에 발을 디디는 순간 모든 것은 달라지고, 우리는 자발적으로 모든 의심을 거두게 된다.”

모든 부모들은 산타클로스가 단지 동화 속에 존재한다는 사실을 알고 있지만, 어느 부모도 이 사실이 밝혀지는 걸 원치 않는다. 게다가 매년 크리스마스가 되면 기꺼이 아이들에게 들려주곤 한다. 디즈니랜드에 가면 미키마우스와 도널드 덕을 보고 또 백설공주 이야기를 듣는다. 분명히 이 스토리들이 허구라는 건 알지만 우리가 기꺼이 지갑을 연다. 누군가는 왜냐고 물을 것이다. 한마디로 답하자면 영혼이다. 스토리 속에 담긴 영혼이 사람들의 의심을 거두는 것이다. 깊이 있고 영혼이 깃든 스토리만이 상대방의 마음을 사로잡을 수 있다.