무기가 되는 스토리

무기가 되는 스토리

도널드 밀러 지음

윌북 / 2018년 9월 / 240쪽 / 14,800원





왜 당신의 마케팅은 폭망했나?



그들은 당신의 이야기에 관심 없다

대부분의 기업은 마케팅에 많은 돈을 낭비한다. 그런데도 아무 성과가 없을 때가 많다. 보고서를 받으면 뭐가 잘못됐나, 우리 제품이 생각했던 것만큼 훌륭하지 못한 건가, 별의별 생각이 다 든다. 그런데 문제가 정말로 제품에 있을까? 제품을 이야기하는 ‘방식’이 문제는 아닐까? 의외로 문제는 간단한 데 있다. 당신이 웹사이트나 브로슈어를 만들어달라고 고용했던 그래픽 아티스트와 디자이너들 중에 고객의 귀에 들리도록 뚜렷한 메시지를 전달하는 법을 아는 사람이 있을까? 우리가 분명한 메시지를 전하지 않는 한, 고객은 귀담아듣지 않는다. 분명한 메시지를 만들지 못한 채로 디자인 회사에 많은 돈을 줘봤자, 고객의 귀에 들리는 것은 소음뿐이다.

수많은 기업이 망하는 이유: 수많은 마케팅 전략과 브랜드 전략이 실패하는 이유를 찾아내기 위해 나는 친구인 마이크 맥하그에게 연락했다. 내슈빌로 날아온 마이크는 우리 회사가 주최하는 워크숍에 참석했다. 그리고 이틀간 스토리브랜드 7단계 공식을 공부한 후 나와 함께 자리를 잡고 앉았다. 나는 마이크에게 질문 공세를 퍼부었다. 이 공식이 왜 효과가 있는 것인가? 마이크는 다음과 같이 말했다. “대부분의 마케팅 자료가 효과가 없는 것은 너무 복잡하기 때문이야. 뇌는 그렇게 복잡한 정보를 처리할 줄 몰라. 인간의 이해를 도와주는 메커니즘이 스토리이기 때문에 이 7단계 공식이 도움을 주는 거야. 스토리를 구성하는 공식들은 힘들여서 머리를 쓰지 않아도 무슨 일인지 알게 해주는 거지.”

그리고 마이크는 인간이 끊임없이 주변 환경(심지어 광고까지도)을 스캔하며 정보를 탐색한다고 알려주었다. 인간의 원시적 생존 욕구를 충족시키는 데 도움이 될 수도 있기 때문이다. 이 말은 곧 우리 회사의 공장이 미국 서부에서 제일 크다고 떠들어 봤자 고객은 시큰둥하다는 얘기다. 왜냐? 그 정보는 고객이 먹고 마시거나 짝을 찾아 사랑에 빠지거나, 무리를 형성하고 더 깊은 의미를 경험하고, 야만족들이 쳐들어올 경우를 대비해 무기를 쌓아두는 데 아무런 도움이 되지 않기 때문이다. 그렇다면 이런 소음이나 다름없는 얘기를 잔뜩 투척했을 때 고객은 어떤 반응을 보일까? 정답, 무시한다.

그날 마이크는 많은 브랜드들이 제품이나 서비스에 관해 이야기할 때 두 가지 큰 실수를 저지른다고 했다. 첫 번째는 그들이 제공하는 제품이나 서비스가 고객의 생존과 번창에 어떻게 도움이 되는지에 초점을 맞춰 이야기를 전개하지 못한다는 점이다. 두 번째는 고객이 그들의 제안을 이해하는 데에 너무 많은 칼로리를 소모하게 만든다는 점인데, 어떤 정보에 너무 많은 처리 과정이 필요해 보이면 사람들은 그 쓸모없는 정보의 출처를 무시해버린다. 칼로리를 절약하기 위해서다. 바로 이 두 가지 사실 때문에 스토리브랜드 7단계 공식은 수많은 기업의 매출을 증대시켜줄 수 있었다.

스토리에도 공식이 있다

스토리가 회사를 키운다: <잘 짜인 스토리의 공통점> 거의 모든 스토리를 압축적으로 요약하면 이렇다. “무언가를 원하는 어느 ‘캐릭터’가 ‘난관’에 직면하지만 결국은 그것을 얻게 된다. 절망이 절정에 달했을 때 ‘가이드’가 등장해 ‘계획’을 내려주고 ‘행동을 촉구’한다. 그 행동 덕분에 ‘실패’를 피하고 ‘성공’으로 끝맺게 된다.” 그림으로 표시하면 아래와 같다. 영화에도 거의 모든 경우에 이 구조가 어떤 식으로든 들어 있는데, 예들 들어 살펴보면 다음과 같다. 영화〈스타워즈 에피소드 4-새로운 희망〉에서 주인공 루크 스카이워커는 처참한 비극을 겪는다. 사악한 제국의 손에 삼촌과 숙모가 살해된 것이다. 이를 계기로 일련의 사건이 시작된다. 루크는 제다이 기사단이 되기 위한 여정을 시작하고, 제국의 전투 기지인 ‘데스 스타’를 파괴한다. 그 덕분에 반란군은 살아남고 투쟁을 지속하게 된다. 이때 전직 제다이이자 한때 루크의 아버지를 훈련시켰던 오비완 케노비가 가이드로 등장한다. 대부분의 스토리가 이 전개를 따른다.

<3가지 핵심 질문> 어떻게 해야 회사가 분명한 스토리를 말할 수 있을까? 회사가 직면한 큰 적은 훌륭한 스토리의 큰 적과 마찬가지로 ‘소음’이다. 어느 지점에서 영화를 멈추더라도 우리는 다음과 같은 3가지 질문에 답할 수 있어야 한다. ‘① 주인공이 원하는 게 뭔가? ② 주인공이 원하는 것을 얻지 못하도록 반대하는 세력은 누구인가? ③ 원하는 것을 얻으면 (혹은 얻지 못하면) 주인공의 삶은 어떻게 달라질 것인가?’ 영화를 보다가 딴생각에 빠진 적이 있다면 앞의 3가지 질문에 답할 수 없었기 때문이다. 아니면, 이 2가지 질문이 중요하지 않았거나. 결론적으로 처음 15분에서 20분 사이에 앞의 3가지 질문에 답할 수 없다면 스토리는 이미 소음으로 전락한 것이고, 흥행은 참패한다.

웅얼웅얼 테스트: 스토리에 몰입하려면 관객이 3가지 질문에 답할 수 있어야 하는 것과 마찬가지로, 고객이 우리 브랜드에 관심을 가지려면 역시 3가지 질문에 답할 수 있어야 한다. 고객은 웹사이트나 마케팅 자료를 보고 5초 내에 다음 질문에 답할 수 있어야 한다. ‘① 이 회사가 제시하는 게 뭔가? ② 그래서 내 삶이 어떻게 더 좋아질 것인가? ③ 저걸 구매하려면 어떻게 해야 하는가?’ 우리 회사는 이걸 ‘웅얼웅얼 테스트 통과’라고 부른다. 가장 중요한 질문은 이것이다. ‘원시인이 우리 웹사이트를 보더라도 우리가 제시하는 게 뭔지 즉각 웅얼거릴 수 있는가?’



무기가 되는 스토리



스토리브랜드 7단계 공식

우리는 툴을 만들었다. 이 툴이 분명한 메시지를 만드는 데 필요한 시간과 노력을 줄여줄 것이다. 여러분은 이 툴에서 재미를 느낄 테고, 이것을 이용해 효과적인 마케팅 자료를 만들고 싶어질 것이다. 이 툴을 우리는 ‘브랜드 각본’이라고 부른다. 이제 구체적으로 살펴보자. 1단계 - 캐릭터

스토리브랜드 7단계 공식에서 중요한 패러다임의 전환은 스토리의 주인공이 브랜드가 아니라 고객이라는 점이다. 고객을 주인공으로, 우리를 가이드로 설정한다면 고객은 우리 회사의 난관을 극복하도록 도와주는 믿음직한 지원군으로 인식할 것이다. 커뮤니케이션 전문가 낸시 두아르테는 효과적인 프레젠테이션을 위해 광범위한 연구를 진행했는데, 그녀가 고객들에게 추천하는 전략은 다음과 같이 간단하다. “연설을 할 때는 관객을 ‘루크 스카이워커’로 놓고, 자신을 ‘요다’라고 생각하라.” 별것 아닌 것 같지만 이런 생각의 전환은 강력한 효과를 발휘한다. 관객의 여정을 존중하면서도 우리 또한 관객의 생존에 필요한 지혜나 제품, 서비스를 제공하는 리더로 설정되기 때문이다.

일단 고객이 누구인지 알고 나면, 다음은 브랜드와 관련해 고객이 원하는 게 뭔지 생각해봐야 한다. 어떤 스토리든 주인공이 무언가를 원하기 때문에 이야기가 촉발되기 때문이다. 그 나머지 스토리는 주인공이 원하는 것을 얻는지 못 얻는지를 알아가는 여정에 불과하다고 해도 틀리지 않다. 그리고 브랜드라면 고객이 원하는 게 뭔지를 명확히 정의해야 한다. 그렇게 고객이 원하는 것을 명확히 정의해주면 고객은 우리가 이끄는 방향으로 자신의 스토리를 변경할 마음이 생긴다. 고객이 우리 브랜드를 신뢰할 수 있고 믿을 만한 가이드로 보게 되면 구매 가능성도 커진다.

고객이 원하는 것을 단 한 가지로 단순화하라: 고객이 원하는 것을 정의할 때 많은 기업들이 크게 실수하는 부분이 있다. 고객의 열망을 하나의 초점에 맞추지 않는 것이다. 전체 브랜드를 위한 스크립트를 쓸 때는 하나의 단순한 열망에 집중하라. 그런 다음 각 사업부나 제품을 위한 캠페인을 만들면서 전체 브랜드의 하위 플롯으로 고객이 원하는 더 많은 것들을 확인하면 된다.

고객의 생존과 관련된 열망을 선택하라: 고객이 원하는 것을 정의한 브랜드가 저지르는 두 번째 실수는 브랜드가 정의한 열망이 고객의 생존과 관련된 느낌을 주지 못하는 경우다. 그물망을 넓게 치고 싶은 마음에 애매모호한 열망을 정의하게 되면 고객은 애초에 그게 왜 필요한지 이해할 수 없다.

고객의 스토리 질문은 무엇인가?: 브랜드 전략 목표는 모든 고객이 우리가 그를 어디로 데려가려는지 정확히 알 수 있게 해야 한다. 잠재 고객을 붙잡고 이 브랜드가 당신을 어디로 데려갈 것 같으냐고 물었을 때 누구든 대답할 수 있는가? 브랜드가 제안하는 내용을 정확히 그대로 읊을 수 있는가? 그렇지 않다면 당신의 브랜드는 혼란을 초래하는 중이다. 이런 상황은 바꿀 수 있다. 고객의 열망을 먼저 정의하라. 그런 다음 스토리 속으로 고객을 초대한다면 고객은 분명히 끌려 들어올 것이다.

2단계 - 난관에 직면한다

단순한 형태의 스토리는 캐릭터가 안정되게 살고 있는 모습으로 시작한다. 그러다가 갑자기 방해물이 나타난다. 그러면 주인공은 예전의 그 평화로운 삶으로 돌아가기 위한 여정을 시작한다. 고객이 우리에게 관심을 갖는 이유는 주인공이 스토리에 등장하는 이유와 같다. 고객은 뭔가 해결하고 싶은 문제가 있어서 우리를 찾아온다. 고객은 어려움에 처했고 도움이 필요하다. 우리가 고객이 직면한 어려움에 관해 이야기를 꺼내기 시작하면, 고객은 뭐가 되었든 제안하는 내용에 일단 관심을 기울이고 본다. 그런데 대부분의 브랜드가 놓치는 사항이 있다. 고객이 직면하는 난관에는 세 가지 차원이 있다는 사실이다. 스토리 속에서 주인공은 외적ㆍ내적ㆍ철학적 난관에 직면한다. 이유가 뭘까? 인간이 일상을 살아가며 직면하는 문제도 똑같이 세 가지 차원이 있기 때문이다.

고객의 문제를 어떻게 이야기할 것인가: 악당은 스토리텔러가 갈등에 분명한 초점을 제공하기 위해 가장 많이 사용하는 장치다. 제품이나 서비스에 관해 이야기할 때 고객이 귀를 쫑긋 세우기를 바란다면 우리 제품이나 서비스를 악당을 물리칠 때 쓸 수 있는 무기로 포지셔닝하면 된다. 그 악당은 당연히 비겁해야 하고, 꼭 사람일 필요는 없지만 의인화된 특징은 가져야 한다. 예를 들어, 시간 관리 소프트웨어를 판매한다면 ‘한눈팔기’를 악당으로 만들 수도 있다.

갈등의 세 가지 차원: 정말로 고객을 만족시키고 싶다면 고객이 브랜드를 찾을 때마다 어떤 외적ㆍ내적ㆍ철학적 문제를 해결해주겠다고 제안하면 된다. 스토리텔러들은 늘 이 공식을 이용해 관객의 사랑을 받는다. 영화 <스타워즈>에서 루크가 데스 스타에 있는 작은 구멍으로 광자 어뢰를 쐈을 때, 루크는 데스 스타를 파괴하는 외적 문제만 해결한 것이 아니라, 자신이 제다이가 될 수 있을까 하는 내적 문제와 선과 악이라는 철학적 문제까지 해결했다. 이렇게 세 가지 차원의 문제가 한꺼번에 해결될 때 관객은 기쁨과 함께 안도감을 경험하며 해당 스토리를 열렬히 좋아하게 된다. 마찬가지로 회사를 정말로 성장시키고 싶다면 제품을 외적ㆍ내적ㆍ철학적 문제에 대한 해결책으로 포지셔닝해야 한다.

3단계 - 가이드를 만난다

스토리 속의 주인공이 자신의 문제를 직접 해결할 수 있다면 애초에 난관에 빠지지도 않았다. 수백 년간 스토리텔러들이 주인공의 승리를 도와주기 위한 또 다른 캐릭터를 만들어낸 이유가 바로 그것이다. 이 보조 캐릭터를 우리 회사에서는 ‘가이드’라고 부른다. 참고로 스스로를 ‘주인공’으로 설정하는 브랜드들은 알게 모르게 고객과 경쟁 관계에 서게 된다. 고객에게는 자신이 세상의 중심이기 때문이다. 따라서 브랜드가 스스로를 주인공으로 설정하면 고객은 다가오지 않는다. 사람들은 자신 이외의 또 다른 주인공을 찾는 게 아니라, 자신을 도와줄 가이드를 찾는다.

가이드의 두 가지 특징: 그렇다면 어떻게 해야 고객이 삶에서 우리를 가이드로 인식해줄까? 그러기 위해서는 고객에게 두 가지(공감, 권위)를 알려줘야 한다. 루크 스카이워커에게 요다는 완벽한 가이드다. 요다는 루크의 딜레마를 이해하고 공감할 뿐만 아니라, 포스를 사용하도록 루크를 가르친다. 물론 요다 자신이 제다이로서의 권위가 없었다면 그런 공감도 아무런 소용이 없었을 것이다. 요다는 루크의 딜레마를 이해하는 사람이고, 승리하기 위해 루크가 개발해야 할 기술들을 이미 마스터한 사람이다. 공감과 권위라는 정확한 원투 펀치를 갖고 있어야만 가이드는 주인공과 함께 스토리를 이끌어나갈 수 있다. 주인공은 그 두 가지 특징들을 감지하는 순간 가이드를 찾아냈다는 사실을 알아본다.

4단계 -계획을 제시한다

우리는 고객이 원하는 게 뭔지 파악했고, 고객이 직면한 세 가지 차원의 문제를 정의했으며, 우리 자신을 가이드로 설정했다. 고객은 그런 우리의 노력을 무척 고마워할 것이다. 하지만 아직도 고객은 물건을 구매하지는 않는다. 왜일까? 고객이 취할 수 있는 간단한 행동 계획을 보여주지 않았기 때문이다. 구매는 커다란 의사결정이다. 제품이나 서비스가 비싼 것들이라면 더욱더 그렇다. 이 경우에 고객은 우리와 어떻게 거래를 하면 되는지 분명한 경로를 보여주길 바랄 것이다. 이 경로를 만들기 위해 사용하는 스토리브랜드의 툴이 바로 ‘계획’이다.

과정 계획: 고객이 거래를 하도록 효과적으로 격려할 수 있는 계획에는 두 가지가 있다. 첫 번째는 과정 계획인데, 과정 계획은 고객이 우리 제품을 구매하기 위해 필요한 단계(구매 전 과정 계획), 또는 고객이 우리 제품을 구매한 이후 제품을 사용하기 위해 필요한 단계(구매 후 과정 계획)이며, 때로는 이 둘이 합쳐질 때도 있다. 예컨대 고가의 제품을 판매한다면 구매 전 과정 계획을 다음과 같이 단계를 나눌 수 있다. ‘① 약속을 잡는다. ② 우리 회사가 맞춤식 계획을 수립한다. ③ 계획을 함께 실행한다.’ 또, 복잡한 소프트웨어라면 구매 후의 단계를 일일이 설명하고 고객이 경험하게 될 측면들까지 다음과 같이 자세히 알려주는 편이 좋다. ‘① 소프트웨어를 다운로드한다. ② 고객의 데이터베이스를 우리 시스템에 통합한다. ③ 고객 소통 방식을 혁신한다.’

약속 계획: 과정 계획이 고객의 혼란을 줄이기 위한 것이라면, 약속 계획은 고객의 두려움을 줄이기 위한 것이다. 약속 계획에 이르는 최선의 방법은 제품이나 서비스와 관련해 고객이 걱정할 만한 사항을 빠짐없이 적어보는 것이다. 그런 다음 고객의 두려움을 완화할 수 있는 약속들을 하나씩 다시 목록으로 만들면 된다. 이 약속들은 사무실 벽에 붙여놓거나 포장지 혹은 쇼핑백에 써넣을 수도 있다.

5단계 - 행동을 촉구한다

스토리 속에서 캐릭터들은 스스로 행동에 나서지 않는다. 대신에 캐릭터에게 행동하라고 자극하는 누군가가 있다. 스토리 속에 이 원칙이 있는 이유는 인생에 이 원칙이 있기 때문이다. 인간은 스토리를 통해 자극을 받았을 때에만 행동에 나서는데, 고객에게 행동하라고 분명하게 촉구하는 회사는 별로 없다. 행동을 촉구하려면 고객이 난관을 극복하고 평화로운 일상으로 돌아가기 위해 할 수 있는 조치를 알려줘야 한다. 이것이 없다면 사람들은 제품을 구매하지 않을 것이다.

주문하라고 얘기하라: 스토리브랜드에서 추천하는 행동 촉구 방법에는 ‘직접적 행동 촉구’와 ‘전환적 행동 촉구’가 있다. 어느 고객에게 구매를 요청했는데 구입하지 않았다고 생각해보자. 이유가 뭔지는 모른다. 심지어 고객조차 모른다. 그런데 고객이 지금 준비가 되지 않았다고 해서 그 관계를 완전히 끝내버릴 이유는 없다. 준비가 되지 않은 사람들을 존중해야 한다. 강압적 판매를 지지하진 않는다. 그렇지만 더 깊은 관계를 만들어서 고객이 우리가 판매하는 것을 필요로 하게 됐을 때 우리 브랜드를 기억한다면 그것은 좋은 일이다. 그렇게 깊은 관계를 만드는 방법이 바로 전환적 행동 촉구다. 참고로 직접적 행동 촉구에는 ‘지금 구매하기’나 ‘약속 잡기’, ‘오늘 전화하기’ 등이 있다. 즉, 판매로 이어지게 만들거나 적어도 판매로 이어진 길로 한발 내딛게 하는 것을 의미한다. 반면 전환적 행동 촉구는 위험 부담이 덜하면서 고객에게 무언가를 무료로 제공한다. 웹 세미나를 열거나 PDF를 다운로드 받게 하는 것이 예다. 마케팅 자료에는 늘 직접적 행동 촉구와 전환적 행동 촉구가 포함되어야 한다.