나는 왜 괜찮은 아이디어가 없을까?

나는 왜 괜찮은 아이디어가 없을까?

오상진 지음

비즈니스북스 / 2016년 8월 / 264쪽 / 14,000원





Part 1. Imagine 아이디어를 발견하기 위한 준비운동



상상: 당신은 ‘보는’ 사람인가? ‘상상하는’ 사람인가?

돈을 쓰기 전에 상상력을 써라: “도적적인 기업가들은 돈을 쓰기 전에 상상력을 쓴다.” 미국 와튼스쿨의 이언 맥밀런 교수의 말이다. 어떤 일이든 상상력을 먼저 활용하면 돈을 절약할 수 있고 그 효과도 뛰어나다. 사실 이것은 상상력의 위대함을 표현한 말이기도 하다. 우리 주변에서도 상상력을 활용해 한정된 비용으로 효과를 극대화한 사례를 종종 볼 수 있다.

첫 번째 사례는 제임스 캐머런 감독의 출세작 〈터미네이터〉다. 1984년에 제작된 이 SF영화는 미래에서 현재로 시간 여행을 온 살인 로봇의 이야기로, 당시 놀라운 특수효과로 유명세를 타기도 했다. 많은 사람들은 이 영화의 제작비가 어마어마했을 것이라고 생각하지만 사실은 640만 달러밖에 들지 않았다! 당시 미국 상업영화의 평균에도 못 미치는 수준이다. 대체 어떻게 가능했을까?

사실 〈터미네이터〉의 원래 시나리오는 미래 로봇들과 전쟁을 치른다는 스토리였다. 그런데 미래의 전쟁 장면을 화면에 담으려면 엄청난 비용이 들어가기에 영화의 설정을 확 뜯어고친 것이다. 즉, 돈을 쓰기 전에 상상력을 동원해서 시간의 설정을 미래가 아닌 현재로 바꿨다. 그래서 미래에서 온 살인 로봇이 현실 세계의 존 토너라는 인간을 없애기 위해 시간 여행을 한다는, 우리가 잘 아는 시나리오가 만들어졌다. 기가 막힌 상상력이 아닐 수 없다. 수많은 로봇 군단이 아니라 달랑 로봇 하나만 등장시키면 끝났던 것이다. 이뿐만이 아니다. 캐머런은 특수효과를 최소화하기 위해 로봇인 터미네이터의 모습을 천천히 공개했다. 그리고 클라이맥스에서 터미네이터의 전신 장면을 인형을 활용해 스톱모션으로 촬영했다. 그것도 터미네이터가 부상당했다는 설정으로 부자연스러운 행동을 하게 만들어 기술적 측면에서 퀄리티 높은 장면을 선보이지 않아도 됐던 것이다. 캐머런은 이렇게 말했다. “진정 위대한 상상력은 돈의 한계를 뛰어넘는다.”

광고에서도 이런 사례들을 종종 볼 수 있다. 예를 들어 커피 광고 하면 그 모델로 흔히 김태희, 공유, 신민아, 원빈, 이나영, 김우빈, 강동원, 김연아 등 수많은 샐럽들이 떠오를 것이다. 이 모델들의 공통점은 바로 출연료가 높다는 점이다. 못해도 수억 원은 호가하는 이들이다. 그런데도 기업에서 이런 모델들을 기용하는 이유는 뭘까? 커피는 기호 식품으로 맛의 차별화가 별로 없기에 모델의 이미지로 판매 효과를 노리기 때문이다.

그런데 2009년 기발한 상상력으로 이 법칙을 과감히 깬 광고가 등장했다. 바로 맥스웰하우스 광고다. 출발부터 달랐던 이 광고는 돈을 쓰기 전에 상상력을 썼다. 톱 모델을 과감히 버리고 젊은 층을 타깃으로 삼아 대학생들을 ‘길거리 캐스팅’한 것이다. 방법도 너무나 간단했다. 100명의 대학생을 만나 한 가지 질문을 했고 그 장면을 화면에 담았다. “하고 싶은 말이 있는 사람에게 당신의 말을 전하세요.” 학생들은 맥스웰커피 한 캔을 마신 뒤 평소 말하고 싶었던 메시지를 자연스럽게 말했다. 그런데 이것이 젊은이들의 감성을 자극했고 광고는 저렴한 비용으로 최대의 효과를 누렸다. 총 34편으로 만들어진 이 광고는 TV, 극장, 케이블 등 젊은 층이 선호하는 매체에 실렸고, 결과적으로 모델료와 매체비용을 엄청난 수준으로 줄일 수 있었다. 돈을 쓰기 전에 상상력을 썼기에 거둔 쾌거였다.

2012년 칸 광고제에서 상을 받은 펩시의 페트병 태양전구 프로젝트 역시 돈보다 상상력을 이용해 전 세계적으로 이슈가 된 결정판이라고 볼 수 있다. 필리핀은 세계적으로 전기료가 가장 비싼 나라 중 하나다. 이 나라의 저소득층 주거 지역은 낮에는 물론 밤에도 전깃불을 켜지 못하는 집이 많다. 밤에는 잠을 자면 되지만 낮에 불을 켜지 못하는 집이 많다. 창문 없이 슬레이트와 양철 지붕으로 만들어진 이들의 집은 낮에도 늘 깜깜했기 때문이다. 게다가 어린 자녀들이 유괴 및 각종 사건들에 노출돼 있어 한낮에도 문을 열어놓지 못했다. 어떻게 하면 필리핀 저소득층 가구들의 주간 조명 문제를 해결할 수 있을까 고민하던 이들은 돈보다 상상력을 쓰기로 했다. 많은 돈을 들여 전기 시설을 확충한 것이 아니라 지붕에 구멍을 뚫고 그 자리에 물과 표백제를 넣은 페트병을 설치해 55와트의 빛을 만들어 낸 것이다. 원리는 의외로 간단했다. 페트병에 들어 있는 물이 햇빛을 굴절시켜 ‘페트병 태양전구’를 만들어 낸다는 원리다. 상상력은 여기서 그치지 않았다. 1만여 명의 자원봉사자를 동원해 전국에서 페트병을 모았다. 그 결과 환경 문제가 동시에 해결된 것이다. 그리고 페트병 태양전구를 대량생산하기 위한 교육 센터를 설립했다. 기업과 학교가 사람들을 모집한 후 전구를 만들고 설치하는 방법을 교육시켰다. 그리하여 돈을 거의 들이지 않고도 4만 7,000여 가구에 빛을 선물할 수 있었다.



파괴: Make, Break, Make! 창조적 파괴를 즐겨라!

90퍼센트가 찬성하는 아이디어는 쓰레기통에 버려라: ‘창조적 파괴’란 무엇일까? 약간 생소한 단어지만 사실 이 용어가 세상에 등장한 건 1912년이다. 경제학자 조지프 슘페터가 기술의 발달에 경제가 얼마나 잘 적응해 나가는지를 설명하기 위해 제시했던 개념이다. 그런데 100년도 더 지난 21세기 현재까지도 많은 이들에게 회자되고 있으니 그저 경이로울 정도다. 슘페터는 자본주의의 역동성을 가져오는 가장 큰 요인으로 창조적 혁신을 주장했으며, 특히 경제발전 과정에서 기업가의 창조적 파괴 행위를 강조했다. 쉽게 설명하면 기존의 패러다임과 룰(rule)을 깨는 룰 브레이커(규칙을 깨는 자)의 역할을 해야 한다는 것이다. 그렇다면 룰 브레이커란 어떤 사람을 말하는 것일까?

키 162센티미터에 45킬로그램, 지방대학 출신의 영어 강사로 평범하다 못해 루저라 불릴 만큼 내세울 게 없던 남자. 이 모든 게 그를 따라다니던 꼬리표였다. 가진 것이라곤 포기를 모르는 도전정신과 기존의 관행을 과감히 깨는 태도뿐이었다. 그러던 그가 2009년 미국 《타임》에서 선정한 세계에서 가장 영향력 있는 100인에 선정됐다. 그는 바로 중국에서 두 번째로 돈이 많은 부자이자 세계 4대 IT기업가 알리바바의 창업자 마윈이다. 보잘것없던 시골학교 영어 강사가 어떻게 중국 최대의 IT기업을 세운 창업가로 성공할 수 있었을까? 바로 평범함 속에서도 늘 도전하고 변화를 시도했던 창조적 파괴가 답이다.

그의 성공 비결은 무엇일까? 단순하게도 그 비결은 기존의 생각과 관행을 철저하게 깨버린 데 있었다. 쉬운 듯 보이지만 결코 쉽지 않은 행보다. 마윈은 90퍼센트가 찬성하는 방안이면 미련 없이 쓰레기통에 갖다 버렸다. 이유는 딱 하나다. 그렇게 많은 사람들이 좋아하는 계획이라면 이미 많은 사람들이 시도했을 것이라는 판단이었다. 그는 항상 10퍼센트만이 추구하는 아이디어를 채택했다. 기존의 룰을 과감히 깨는 이런 행동은 온라인 쇼핑몰 타오바오 사업에서 추구했던 일련의 과정에서도 볼 수 있다. 2003년 당시 마윈은 전년도 1위안의 순익을 올린 알리바바를 C2C 시장에 진출시켰다. 많은 사람들이 90퍼센트의 시장점유율을 차지하고 있던 이베이에 도전하는 것은 무모한 짓이라고 말렸지만 결국 성공했다. 마윈의 파괴적 혁신의 행보는 여기서 끝나지 않았다. 남들이 보기엔 더 이상 바랄 게 없을 것 같은 그였지만 마윈은 또다시 룰 브레이커의 길을 선택했다. 2013년 알리바바의 CEO직을 내놓고 사퇴 18일 만에 물류 택배회사 차이냐오를 세운 것이다. 향후 5~8년 내에 중국 전역 어디에서나 24시간 내 일일배송이 가능한 물류 네트워크를 구성한다는 것이 그의 포부다. 무려 13억 인구가 살고 있는 광활한 중국 땅에서 24시간 내 일일배송이 가능할까? 그렇지만 그는 해냈다. 2015년 차이냐오는 창립 2년 만에 중국 5050개 도시에서 익일 배송 서비스를 시작했다. 누구나 불가능하다고 했던 일이었지만 마윈이 룰 브레이커였기에 가능했던 것이다.



Part 2. Design 아이디어는 늘 그 자리에 있었다



연결: 전혀 상관없어 보이는 점들을 연결시켜라

21세기의 부富는 연결하는 자에게 있다: 알리바바, 아마존, 페이스북, 카카오, 구글, 네이버 등 이름만 들어도 누구나 고개를 끄덕이는 이 존경스러운 기업들의 성공비결은 무엇일까? 이들의 공통점은 제품을 생산하고 서비스를 제공하는 게 아닌 사람들이 필요로 하는 제품이나 서비스를 서로 ‘연결 해주는’ 일을 통해 엄청난 성공을 거둔 기업이라는 점이다. 알리바바는 남이 만든 것을 연결만 해주는데도 회사 평가액이 132조 원이라고 한다. 이들에게 연결은 새로운 패러다임을 생산해 내는 마법과도 같다. 어쩌면 부는 더 이상 물건을 만드는 자의 것이 아니라 연결하는 자의 것이 됐는지 모른다. 제품도 공장도 없이 남들이 수십 년, 수만 명을 동원해 만든 것을 단숨에 능가해버렸으니 말이다. 그들은 말한다. 이제는 존재와 소유가 아닌 연결과 통제의 시대라고, 이 시대에 커넥터로서 발 빠르게 변화에 대응해야 한다고 말이다. 그렇다면 이들 기업의 전략은 무엇일까?

첫째는 큐레이션이다. 여러 정보를 수집하고 선별해 새로운 가치를 부여해서 전파하는 것이다. 현재 월간 조회 수 12억이 넘는 초대형 언론 사이트 《허핑턴 포스트》나 《리더스 다이제스트》의 성공 비결은 잘 골라내고 걸러 내는 큐레이션에 있었다. 네이버, 구글 같은 기업은 검색 엔진을 기반으로 잘 정돈된 엄청난 양의 정보가 경쟁력이라고 할 수 있다. 우리에게 전해지는 수많은 정보들은 이 기업들이 선별하고 정리한 내용인 것이다.

둘째는 플랫폼 네트워크 효과다. 알리바바, 아마존, 옥션 등은 판매자와 구매자를 연결시킨다. 상점은 점포와 고객을 연결시키고 SNS는 다양한 개인들을 연결시켜 교류나 거래를 촉진시킨다. 혹자는 이들을 가리켜 ‘모빌라이저(mobilizer)’라고 부른다. 어떤 목적을 위해 사람이나 물자를 모으는 사람을 일컫는 말이다. 예를 들어 최근 이슈가 되고 있는 O2O비즈니스 모델이 대표적이다. 온라인으로 사람을 모아 오프라인을 활성화하는 전략이다. 배달 서비스, 세차 서비스, 중고차 판매, 차량 수리 등이 이에 해당된다. 일단 판을 벌여 놓으면 상품들이 모이고 사람들이 모여 서로 엮이는 생태계가 만들어진다. 이 모든 것들이 연결을 통해 창출된다. 구글, 애플, 페이스북, 아마존 등 세계 최고의 기업들은 모두 연결을 통한 판을 제대로 벌여 사람과 물자가 모여 성공한 경우다.

셋째는 독특한 아이디어로 승부하는 촉매 기업이라는 점이다. 미국 MIT경영대학원의 리처드 슈말렌지 교수는 저서 『카탈리스트 코드』에서 촉매 기업을 언급했다. 촉매 기업은 서로 필요로 하지만 직접 만나기 힘든 두 집단을 발견하고 이들을 효과적으로 연결시켜서 돈을 버는 기업을 말한다. 대표적인 기업이 미국의 액티브라는 회사다. 이 회사는 어떻게 돈을 벌까? 간단하다. 부동산 중개사와도 비슷한 이들의 역할은 전혀 관계없어 보이지만 서로를 필요로 하는 사람들을 연결해주는 것이다. 대표적인 거래 중 하나가 한 TV회사의 재고 TV를 처분해 준 일이다. 당시 3D TV가 출시되면서 이 회사의 평면 TV가 재고로 쌓이게 됐다. 이에 액티브는 3D TV가 아닌 평면 TV가 필요한 고객을 발견했다. 바로 리노베이션 중인 호텔들이었다. 호텔은 굳이 가격이 비싼 3D TV가 필요하지 않았다. 관리도 힘들고 비용도 만만치 않기 때문이다. 이를 간파한 액티브는 평면 TV를 넘기면서 가격의 절반은 현금으로, 절반은 숙박권으로 받아냈다. 호텔의 입장에서 숙박권은 호텔의 빈방을 주는 것이기 때문에 절반의 비용으로 TV를 구매한 셈이다. 그리고 TV 회사 입장에서는 재고를 처분할 수 있어 이득이었다. 액티브는 여기서 그치지 않았다. 호텔에서 받은 숙박권을 다시 여행사에 넘긴 것이다. 결국 이 거래에 참여했던 TV 회사, 호텔, 여행사는 모두 이익을 보았고 액티브는 상당한 커미션을 챙겨 모두가 승자가 됐다. 이렇듯 연결은 창조의 시작이다. 그리고 이런 연결의 천재들이 세상을 바꾸는 시대가 도래했다.



창조적 모방: 자신만의 롤모델을 만들고 철저히 모방하라

원조를 넘어서는 창조적 모방: 남자 두 명이 여행을 하고 있었다. 그들이 마을을 떠나 숲속을 지나가려고 할 때 ‘곰 출현, 위험합니다.’라는 표지판을 보게 됐다. 한 남자는 즉시 땅에 주저앉아 신발 끈을 단단히 매기 시작했다. 그러자 옆에 있던 남자가 빈정거리며 “자네, 곰이 얼마나 빠른 줄 알아? 아무리 뛰어도 곰에게 잡히고 말걸!”라고 말했다. 묵묵히 듣고 있던 남자는 신발을 묶은 뒤 일어나며 그에게 이렇게 말했다. “나도 알아. 어쨌든 너보다만 빨리 뛰면 돼!” 이 우화는 창조적 모방이 무엇인지 설명해준다. 모방을 통해 상대방의 장점을 채용하고 약점을 보완해 경쟁상대를 이기는 것이다. 마케팅 전문가 마크 얼스는 “최초가 아니라 최고가 되어라.”라고 말한 바 있다. 세상에 존재하지 않는 독창적인 아이디어를 내겠다는 생각에 매몰되지 말고 기존의 아이디어를 영리하게 모방하고 발전시키라는 것이다. 영리한 모방은 원조를 넘어서는 진화가 가능하기 때문이다. 그렇다면 영리한 모방을 하기 위해선 어떻게 해야 할까? 무엇보다 모방을 습관화하는 것이 중요하다.

20세기 최고의 천재 미술가 하면 주저 없이 파블로 피카소를 꼽는다. 그런데 그의 천재성이 끊임없는 모방에서 나왔다는 사실을 아는 사람은 많지 않다. 평생 다른 화가들의 그림을 따라 그렸던 그에게 가장 큰 영감을 준 그림은 벨라스케스의 1656년 작품인 <시녀들>이었다. 그는 학교에도 가지 않고 매일 미술관으로 가서 이 그림을 따라 그렸다고 한다. 그리고 똑같이 그릴 때까지 수없이 다시 그리곤 했다. 60년이 지나 76세가 된 피카소는 벨라스케스의 <시녀들>을 다시 그리기 시작했다. 이번엔 자신의 화풍대로 전체를 그리기도 하고 일부를 그리기도 했는데, 이렇게 그리기 시작한 피카소의 <시녀들>은 58점에 달해 현재 피카소 박물관에 전시돼 있다.

여든이 넘은 나이에도 피카소는 마네, 쿠르베, 엘 그레코, 들라크루아 같은 거장의 작품을 따라 그렸다. 피카소는 왜 다른 화가들의 그림을 모방했을까? 그것은 모방을 하다 보면 새로운 것을 빨리 배울 수 있기 때문이다. 그는 선배 화가들의 그림을 따라 그리면서 그들의 화풍과 구조, 색감 등 필요한 지식들을 익혔다. 또한 모방을 습관적으로 하다 보면 개선을 통해 새로운 것을 창조할 수 있다. 피카소는 “저급한 자는 베끼고, 위대한 자는 훔친다.”라는 말을 자주 인용했는데, 창의적 활동이란 타인이 노력해서 내놓은 결과를 그만큼 노력해서 자기 것으로 만들 수 있을 때 일어나는 행위이기 때문이다. 결국 모방을 습관화하면 다른 사람들의 다양한 노력의 결과가 자연스레 자기 것이 된다는 말이다. 그리고 완벽한 모방은 대상의 원리와 작동 방식에 대해 통찰력을 갖게 해 준다. 피카소 역시 모방을 통해 자신만의 <시녀들>을 창조해 냈다.

이런 모방의 원리를 잘 활용한 또 다른 화가가 있다. 현 미술 시장에서 10대 인기 화가로 꼽히는 라틴아메리카 미술의 거장 페르난도 보테로다. 그는 많은 명화들을 패러디하고, 뚱뚱하고 우스꽝스러운 인물을 그려 주목받고 있다. 보테로는 어린 시절 전문적인 미술 교육을 받지 못했다. 그래서 르네상스와 바로크 거장들의 작품을 연구하고 모사하면서 자신만의 화풍을 만들어 냈다. 보테로는 인터뷰에서 “뚱뚱하게 그리는 이유가 무엇인가?”라는 질문에 “나는 뚱뚱하게 그린 적이 없다.”고 답한다. 작가들은 자신이 아름답다고 느끼는 저마다의 형태를 가지고 있다. 보테로에게 가장 아름다운 형태는 양감과 볼륨감이었고, 그는 이것에 집중했을 뿐이라고 말한다.



Part 3. Execute 아이디어가 서 말이라도 꿰어야 보배