설득하고 싶은가? 스토리로 승부하라!

설득하고 싶은가? 스토리로 승부하라!

신성진 지음

새로운제안 / 2015년 7월 / 256쪽 / 13,000원





1부 상대를 사로잡는 스토리의 힘



가치를 만드는 스토리의 힘

스토리를 사고파는 스토리의 시대: 산수유는 왜 여자들이 살까? - 세계를 정복한 코카콜라가 고전을 면치 못하고 있는 나라, 바로 대한민국이다. 우리나라는 매우 다양한 음료가 생산되고 판매되는 나라이다 보니 음료수로 대박을 내는 것이 쉽지 않다. 그런데 우리 누구나 기억하고 있는, 아주 단순한 광고로 대박 난 음료가 있는데, 그 음료가 바로 ‘산수유’다.

“남자한테 참 좋은데, 정말 좋은데… 어떻게 표현할 방법이 없네.” 산수유를 생산ㆍ판매하는 천호식품의 김영식 회장은 광고에 출연해 산수유의 효능이나 원료의 우수성을 이야기하지 않았다. 세련되지 않은 얼굴에 순박해 보이는 회장님의 광고는 처음에는 참 ‘생뚱’맞아 보였다. ‘뭐야, 무슨 광고가 저래?’ 그런데 이 산수유 광고가 ‘대박’이 났다. 필자는 스토리텔링 강의를 할 때마다 항상 이렇게 질문을 던져본다. “산수유가 도대체 남자들에게 뭐가 좋은 건가요?”

이 질문을 하면 남자들이든 여자들이든 대부분 그냥 웃는다. 가끔 “정력이요!”라고 말하는 수강생이 있기도 하지만 대부분은 그냥 웃는다. 사실 필자도 산수유가 어떤 점에서 좋은지 잘 모른다. 답을 한다고 해서 그 말이 맞는지 틀리는지도 잘 모른다. 다음에 이렇게 묻는다. “산수유는 남자가 살까요? 여자가 살까요?” 이 질문에는 많은 사람들이 웃으며 대답한다. “여자들이요!” “아니, 남자들에게 좋다는데 왜 여자들이 사죠?” 또 한 번 같이 웃는다.

이 단순하고 우스꽝스러운 광고는 사람들을 웃게 하고, 생각하게 하고, 지갑을 열게 했다. 만약 화려한 그래픽과 첨단 생산설비를 보여주며 제품의 성분과 효능을 광고했다면 이 제품이 그렇게 히트할 수 있었을까? 산수유 광고는 제품의 스펙이 아니라 스토리로 승부한 ‘스토리텔링 광고’다. 정보를 전달하는 것이 아니라 소비자 스스로 상상하고 이야기를 만들고 느끼고, 결국 구매를 하게 만드는 스토리텔링 광고의 좋은 사례이다.

과거 대량생산ㆍ대량소비 시대의 광고는 상품의 기능에 대해 강조하고, 기능의 차이점을 판매 포인트로 삼았다. 소비자들은 어떤 상품이 더 좋은 기능을 가지고 있느냐에 따라 상품을 선택했었다. ‘3도어 한국형 냉장고 탄생’ 등 주로 그 당시의 광고들은 새로운 기능에 대한 정보를 알려주는 것이 우선이었다. 하지만 지금은 제품의 성능에 대해서는 광고하지 않는다. 연예인들이 부부로 등장해서 고급 냉장고가 선사할 수 있는 우아한 생활을 보여준다. 마치 냉장고가 그러한 생활을 기능하게 해주는 것처럼. 냉장고의 멋진 기능을 설명하는 것이 아니라 냉장고를 통해 즐길 수 있는 업그레이드된 삶을 보여준다.

성능이 아니라 경험과 상상으로 유혹하는 것! 그래서 광고쟁이들은 스토리를 찾고 스토리텔링을 통해 소비자들의 인식에 파고들기 위해 노력하고 있다. 소비자들의 마음속에 제대로 자리 잡으려고 하는 기업들의 노력은 참으로 처절하다. 그럼에도 불구하고 정보홍수ㆍ광고홍수 시대에, 제품들의 성능이 별로 차이 나지 않는 시대에 차별화를 만들어 내기가 쉽지 않다. 그래서 마케팅 전문가들은 스토리로 차별화한다. 이 세상에서 유일한 것, 다른 어떤 기업이나 제품과 차별할 수 있는 것, 그것이 바로 그 기업, 그 제품이 가지고 있는 스토리이기 때문이다.

스토리가 명품을 만든다 - 명품을 살 때 그 기능 때문에 사는 사람은 없다. 켈리백을 사면서 얼마나 많은 물건을 넣을 수 있을지 고민하지 않고, 까르띠에 시계를 사면서 시간이 잘 맞을지를 고민하지 않는다. 명품이 가지고 있는 품질의 우수성은 기본이고, 그 명품의 탄생과 발전, 그리고 지금 생산되고 있는 상품들의 스토리를 고가에 사고 있는 것이다. 명품은 최고의 상품이 멋진 스토리를 만날 때 탄생한다. 그 스토리들이 대중 속으로 파고들어 명품의 가치를 만들어 내고, 시간이 지나도 가치가 떨어지지 않는 명품으로 자리 잡아간다. 그리고 그렇게 탄생한 명품들은 또 다른 스토리를 우리에게 들려준다. 그것은 바로 명품을 소비하는 사람들에 대한 스토리다. 다음은 프랑스 명품 브랜드 에르메스에 대한 기사다.

프랑스 명품브랜드 에르메스가 이번 달 안에 제품가격을 평균 4.6% 인상할 계획이다. 이번 인상으로 대표제품인 에르메스 켈리백(35cm)은 1,053만 원에서 1,318만 원으로 25.1% 정도로 오른다.

신문기사에 따르면 에르메스가 상품가격을 인상하며, 대표제품인 켈리백이 1,053만 원에서 1,318만 원으로 인상된다는 내용이다. 1,318만 원이나 한다는 켈리백, 주문하면 몇 달은 기다려야 제품을 받을 수 있다는 켈리백은 도대체 어떤 백일까? 할리우드 역사상 가장 아름다웠던 여배우, 여배우로 시작해서 모나코의 왕비가 되어 신데렐라의 꿈을 이루었던 여인, 이 여인은 바로 그레이스 켈리다. 에르메스의 대표 상품인 켈리백은 그레이스 켈리 때문에 유명해졌고, 켈리백이라는 이름도 그녀의 이름에서 나왔다. 켈리백의 탄생 스토리를 살펴보자.

할리우드를 떠나 모나코의 왕비가 된 후, 그레이스 켈리가 첫 딸인 캐롤린 공주를 임신하고 있을 때의 사진 한 장이 라이프지에 실렸다. 에르메스 백으로 배를 살짝 가린 모습이 라이프지를 통해 나간 후, 임신 중에도 우아한 매력을 유지하고 있는 그레이스 켈리에 대한 칭송과 함께 배를 가린 백에도 관심이 집중되었다. 에르메스는 이 기회를 놓치지 않고 그레이스 켈리의 허락을 얻어 ‘쁘띠 삭 오트’라는 백의 이름을 ‘켈리백’으로 바꾸었고, 이 스타마케팅은 지금까지도 성공적으로 이어지고 있다.

그레이스 켈리는 할리우드를 대표하는 다른 여배우들의 삶과는 다른 모습으로 우리의 기억 속에 남아 있다. 할리우드 최고의 여배우, 모나코의 왕비라는 화려한 수식어와 달리 결혼 후 한 남자의 아내로, 자녀들을 잘 키워낸 엄마로 살다 간 그레이스 켈리는 많은 사람들의 사랑과 부러움을 한 몸에 받았다. 또한 그레이스 켈리의 삶을 영화화한 니콜 키드만 주연의 영화 <그레이스 오브 모나코>가 나올 정도로 많은 사람들이 그리워하고 있다. 에르메스는 그 여인의 이야기를 ‘쁘띠 삭 오트’라는 상품에 입혀 켈리백을 만들었고, 수많은 여인들은 지금도 켈리백을 사고 있다.

마음을 움직이는 스토리의 힘

스토리의 네 가지 특징: 세일즈와 마케팅을 포함한 다양한 비즈니스 영역에서 스토리를 활용하고 있다. 스토리 활용 역량을 강화하기 위해 스토리가 가진 기본적인 특징들을 알아야 한다. 삶의 한 방편이자 비즈니스의 가장 중요한 도구이며, 삶을 윤택하게 해주는 스토리의 특징을 살펴보자.

첫째, 스토리는 가장 익숙한 소통방법이다 - 인간은 태어나기 전부터 이야기를 접한다. 태아로 뱃속에 있을 때 엄마들은 책을 읽어주면서 태교를 하고 뱃속에 들어 있는 아기에게 사랑을 담고 이야기를 들려준다. 그리고 아기는 태어나자마자 이야기의 홍수 속으로 들어간다. 엄마는 매일 아기에게 온갖 알아듣지도 못하는 이야기를 들려주고 그림책을 펴놓고 아이에게 ‘옛날 옛날에’를 반복한다. 사실 스토리는 우리의 존재양식이다. 서로 대화를 하고 자신의 생각을 표현하는 것뿐만 아니라 스토리를 통해 삶을 계획하고 설계하고 반성한다. 사람은 항상 이야기를 하면서 지내왔고 앞으로도 이야기 속에서 살아갈 것이다. 스토리는 우리의 본능이고 가장 익숙하고 편한 소통방식이다. 가장 익숙하고 편한 방식이라면 제대로 활용해야 하지 않을까?

둘째, 스토리는 오래 기억된다 - 우리는 어린 시절부터 열심히 공부하고 배우고 읽으면서 자랐다. 수없이 많은 시간을 배우는 데 사용한 우리가 기억하고 있는 것은 무엇일까? 오랜 세월 학교를 다니면서 배운 것들이 적지 않지만 우리는 그 수많은 내용들 중에서 이야기들만 기억한다. 학창 시절 친구의 이름이나 정확한 시기는 생각나지 않지만 친구들과 있었던 에피소드들은 기억이 나고 그 아련한 추억들에 행복해한다. 학교 선생님들의 이름은 잊어버리더라도 선생님의 별명과 그가 보여주었던 모습들은 기억한다. 우리는 많은 일들을 스토리로 이해하고 스토리로 인식하고 스토리로 기억한다.

셋째, 스토리는 쉽고 재미있다 - 토끼와 거북이, 개미와 베짱이 등 우리가 알고 있는 스토리들은 모두 전달하고 싶은 메시지를 가지고 있다. 그리고 무엇보다 이런 이야기들은 쉽고 재미있다. 전달하고 싶은 핵심 메시지를 비유와 사례를 통해 쉽게 전달하는 것이 스토리의 특징이다. 세상을 살아가면서 일희일비하지 않고, 남들과 비교하지 말고 꾸준히 성실하게 일하는 것이 경쟁에서 이기는 방법이라는 것을 토끼와 거북이 이야기보다 더 쉽고 재미있게 전달하는 것이 가능할까? 성실하게 살면서 미래를 대비해야 한다는 메시지를 개미와 베짱이보다 더 쉽고 재미있게 전달할 수 있을까? 스토리가 오래 기억되는 이유는 쉽고 재미있기 때문이다. 어렵고 복잡한 이야기는 기억되지 않는다.

넷째, 스토리는 마음의 벽을 쉽게 허문다 - 잘 만들어진 스토리는 쉽고 재미있게 메시지를 전달할 수 있고, 대화 과정에서 상대방을 무장해제시킬 수 있다. 토끼와 거북이 이야기를 들으면서 누군가 토끼와 거북이의 평균 속도를 비교하거나 거북이가 토끼를 이기는 것이 비정상적인 일이라고 따지는 사람이 있다면 우리는 그를 정말 이상한 사람이라고 생각할 것이다. 누군가를 설득해야 하는 사람, 설득을 통해 상품을 팔아야 하는 사람은 이야기를 통해 고객이 가지고 있는 장벽을 슬쩍 뛰어넘어 무력화시키고 자신의 메시지를 전달할 줄 알아야 한다.

성공을 부르는 스토리의 힘

스토리가 브랜드를 만든다: 스토리로 브랜드를 만든 사람들 - 가수 김장훈. ‘김장훈’이라는 이름을 들으면 사람들은 ‘기부’, ‘독도’, ‘세월호’ 이런 단어들을 떠올린다. 기부천사라는 닉네임을 가지고 있는 김장훈이 9년간 30억 원에 가까운 기부를 한 것으로 알려지고 난 후 그는 인터뷰에서 이렇게 말했다. “팬들의 사랑으로 기부할 수 있었기에 팬들이 기부한 것과 마찬가지다. 난 그저 기부할 수 있도록 도운 휴먼뱅킹일 뿐이다.” 30억을 기부했다는 행위보다 그가 가지고 있는 생각이 더 감동적이었다. 이런 말과 행동이 김장훈의 스토리가 되고 그의 매력이 된다. 김장훈의 음악을 누구나 좋아할 수는 없다. 자신이 좋아하는 음악이 있고 듣고 싶은 음악이 있고 싫어하는 스타일이 있기 때문이다. 하지만 누구나 인간 김장훈을 좋아할 수는 있다. 말과 행동으로 내뿜는 매력, 그가 만들어 가고 있는 자신만의 스토리가 만들어 내는 매력이 있기 때문이다. 누구나 한두 번쯤은 멋진 기부를 할 수 있고 자원봉사를 할 수 있다. 하지만 김장훈처럼 스토리가 매력이 되고 그 매력이 브랜드가 되려면 시간이 필요하다. 오랜 시간 반복된 스토리가 사람들의 생각 속에 자리 잡는 것, 그것이 바로 브랜드다.

나의 스토리가 나의 브랜드다 - 이 시대의 스토리텔러들, 재능에 더해 인간적인 매력을 가진 사람들이 획득하는 것은 모든 사람들이 원하는 ‘사람’과 ‘사랑’, ‘돈’ 그리고 ‘인기’다. 이들이 움직일 때 사람들이 같이 움직이고 이들이 무슨 일을 벌일 때 사건이 일어난다. 그렇다면 스토리가 브랜드를 만드는 것은 스타들만의 이야기일까? 정치인, 기업가, 연예인, 스포츠 스타 등 우리와는 다들 그들만의 리그에서만 의미 있는 일일까? 결코 그렇지 않다. 우리 주변을 한번 돌아보자. 어떤 일을 하든지 자신의 삶에 스토리를 만들어가며 달인이 되어가는 사람들을 우리는 좋아한다. 그들은 자신이 하는 일을 좋아하고, 즐기고, 자신의 삶을 행복하게 살아간다.

오늘도 우리는 우리의 스토리를 써가고 있다 - 매일 출근시간보다 한 시간 일찍 출근하는 사람과 아침마다 허겁지겁 출근시간을 겨우겨우 맞추는 사람은 다른 스토리를 써가고 있는 것이다. 매주 즐거운 메시지를 지인들과 고객들에게 보내는 사람과 무언가 새롭게 팔 것이 생겼을 때만 고객들에게 전화하는 세일즈맨은 아주 다른 스토리를 쓰고 있다. 그리고 그 스토리들은 지인들과 고객들의 입을 통해 번져간다. ‘그 사람, 참 성실하던데. 멋져. 부지런하던데.’ ‘만나면 기분 좋은 사람이야.’ 이런 이야기들이 퍼지면 퍼질수록 영업을 포함한 다양한 비즈니스는 잘되기 마련이고 관계와 설득도 달라진다.

좋은 스토리든, 나쁜 스토리든 당신은 당신이 오늘도 무의식중에 써내려가고 있는 스토리로 평가받고, 스토리 때문에 유명해질 수 있다. 가능하면 좋은 평가를 받고, 좋은 스토리로 유명해지는 것이 좋지 않을까? 나쁜 스토리로 나쁜 브랜드를 가지게 되면 그것을 회복하기는 너무 어렵다. 어쩌면 평생 불가능할 수 있다. 왜냐하면 스토리는 생각보다 전염성이 강하기 때문이다.



2부 마음을 훔치는 스토리를 만들어라



나만의 스토리를 만드는 세 가지 방법

에피소드에 메시지를 넣어라: 일상의 소소한 경험을 스토리로 만들어라 - 강의를 재미있게 잘하는 사람들, 강의 중에 웃기고 울리는 사람들은 대부분 에피소드의 달인들이다. 사람의 마음을 움직이는 데 가장 중요한 것은 공감을 이끌어 내는 것인데, 에피소드만큼 적절한 수단은 없다. 관찰해보면 매일의 일상은 에피소드의 연속이고 수많은 이야깃거리들이 숨어 있는 보물창고다. 사람들로 하여금 공감하게 하고 마음을 열게 하는 가장 강력한 무기는 자신이 직접 경험한 에피소드를 풀어내는 스토리다.

나만의 경험이지만 누구나 경험할 수 있는 이야기로 시작하면 상대방은 마음을 열고 내 말에 귀를 기울인다. 최후의 선택은 당연히 각자가 하는 것이다. 하지만 공감하고 마음을 여는 것까지는 가야 한다. 그러려면 이야기, 마음을 쉽게 열 수 있는 이야기가 필요하다. 무언가를 팔 때 가장 중요한 것은 먼저 고객이 나의 말에 공감하도록 하는 것이고 거부감과 마음의 벽을 허무는 가장 좋은 방법은 내가 경험한 이야기를 들려주는 것이다. 자신이 직접 경험한 에피소드는 물론 재미있고 강렬하다. 하지만 다른 사람의 에피소드를 잘 훔쳐서(?) 사용하는 것도 스토리텔러의 훌륭한 자질 중 하나다. 만남은 새로운 경험을 선물하고 새로운 경험은 새로운 스토리를 제공한다.

때로는 누군가가 경험한 에피소드를 옮기는 것이 훨씬 자연스러울 때가 많다. “내가 이렇게 했다”고 하면 교장선생님의 훈화처럼 교훈적이긴 하지만 재미없는 이야기로 들릴 수 있다. 하지만 다른 사람의 에피소드를 청중들과 함께 공감하면서 나누면 메시지는 훨씬 더 강력하게 전달될 수 있다. 수많은 경험과 만남 속에서 스토리의 소재인 에피소드를 찾으려면 전달하고 싶은 메시지들이 먼저 정리되어 있어야 한다. 세일즈맨은 자신이 판매하는 상품을 팔기 위해 전달해야 할 메시지가 있어야 하고, 자녀들과의 대화가 골칫거리인 부모는 아이에게 전달하고 싶은 메시지가 먼저 정리되어 있어야 한다. 그래야 메시지에 어울리는 에피소드를 만났을 때 스파크가 일어나고 새로운 스토리가 탄생할 수 있다. 결국 메시지와 관찰이 만나는 것이다.

비유, 죽이는 한마디로 시작하라: ‘인생은 연극이다.’ ‘A는 B다’로 표현되는 멋진 비유, 멋진 한마디는 짧은 글과 말 속에 스토리를 품고 있다. 그래서 그 말을 들은 사람들은 스스로 다양한 스토리를 그려나간다. ‘그래, 인생은 연극이지. 아, 나는 지금까지 이 연극에서 주인공으로 살아오지 못했던 것 같아. 지금부터라도 나의 인생, 내가 살아가는 연극을 비극이 아닌 희극으로 만들어야겠어! 내가 작가이자 주인공이 되어 새로운 연극을 시작하는 거야!’ 이런 멋진 한마디는 마음을 움직이는 힘이 있다. 그래서 당연히 이런 표현의 달인들은 설득을 잘한다. ‘A는 B다’라는 형태를 조금 더 확장시켜보면 죽이는 한마디를 다양하게 표현할 수 있다.

A는 B다(인생은 연극이다)

A는 B 같다(인생은 한 편의 슬픈 연극 같다)

A는 B가 아니다(인생은 다시 시작할 수 있는 연극이 아니다)

A는 B고 C는 D다(인생은 연극이고 우리는 배우다)